电子商务模式模仿者与创新者竞争动态研究——当当网和亚马逊中国竞争演变分析，本文主要内容关键词为：亚马逊论文,竞争论文,中国论文,当当网论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济一体化进程不断加快、市场环境变幻莫测、产品生命周期急剧缩短、行业竞争日益激烈，加之政府部门不断加大对电子商务的支持力度，中国电子商务市场日趋活跃，交易规模高速增长。根据商务部发布的数据，2011年我国电子商务交易规模接近6万亿元，占GDP的比重已经上升到13%，其中网络零售总额超过7500亿元，在社会消费品零售总额中所占比例超过4%。我国网民数量也在不断攀升，截至2011年底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。当前，电子商务已经进入一个新的变革时代，在瞬息万变的市场环境中，创新商业模式是电子商务企业获得竞争优势的重要议题。
管理大师彼得·德鲁克曾说过：“当今企业间的竞争不是产品的竞争，而是商业模式的竞争”。从某种意义上来说，商业模式的创新将决定电子商务的未来。互联网作为一个不断书写神奇和创造神话的行业，是电子商务的“主战场”，是最富想象力和最具创新特性的领域。从京东商城的跑马圈地，到凡客诚品的快速崛起；从Groupon的一枝独秀，到团购网的风起云涌；从Facebook的领跑，到人人网、开心网等实名制社交网站的迅速蔓延，折射出电子商务模式创新的一个特点——模仿创新。在电子商务的“超竞争”环境下，模仿的技术成本低，边际成本几乎为零，又具有较高的用户粘性。虽不乏模仿者在创新过程中销声匿迹的案例，但也往往出现诸如本土的模仿者令外来创新者败走的现象。电子商务模仿者与原始创新者的竞争动态十分复杂。
在动态的市场关系中，市场主体随着自身的创新扩散，竞争关系也在发展中寻求动态平衡。从扩散理论研究方法看，自从Bass（1957）建立了著名扩散模型以来，新产品或新服务的扩散理论研究成果不断涌现，包括考虑了混合市场的模型，多层次扩散模型等[1]。Bass模型的一个重要假设前提是“垄断市场假设”，而对市场中的竞争者相互作用机制考虑并不多。已有的文献中也只有少数学者在扩散问题中引入竞争机制，大量研究尚需深入开展[2-3]。
Lotka-Volterra模型基于Logistic曲线，是Logistic模型在处理系统中非单一物种竞争状态下的延伸。在单一物种Logistic增长曲线的基础上考虑了多主体同时存在于系统中的动态竞争增长态势。研究表明，将生物学中的种群竞争模型Lotka-Volterra引入市场竞争扩散中，产生了较好的分析效果[4-5]。Lee等（2005）用Lotka-Volterra模型分析了韩国股票市场的动态竞争关系[6]，并证实了随着时间推移，竞争者角色会发生改变。Kim、Lee、Ahn（2006）通过Lotka-Volterra模型研究了韩国移动通讯市场并找到了竞争者之间的共栖关系[7]。Kreng和Wang（2009）采用Lotka-Volterra模型和Lyapunov函数研究了PDP和LCD电视的动态竞争关系和平衡点[8]。熊熊等（2009）利用Lotka-Volterra模型对新加坡的摩根台指期货与中国台湾的台股指数期货的竞争管理研究表明，随着合约竞争力和市场容量的持续改变，市场竞争关系也不断地发生变化[9]。电子商务商业模式可复制性强，市场往往是创新者和模仿者共存的动态竞争环境，单一主体的创新扩散模型难以体现动态竞争态势，这一点与Lotka-Volterra模型多竞争主体分析的前提不谋而合。
对电子商务商业模式的创新者与模仿者竞争动态的分析是市场在位企业竞争战略决策的重要依据，是待进入企业商业模式采纳的基础性分析。本文以模仿者与原始创新者的竞争动态作为切入点，以我国图书网购市场为例，运用Lotka-Volterra模型分析我国图书市场动态竞争关系，将逐步解决以下三个问题：（1）用Lotka-Volterra模型估计我国图书网购市场的需求函数；（2）分析我国图书网购竞争市场动态竞争关系；（3）根据动态竞争关系的特点对需求函数进行平衡点和稳定性分析。由此更加准确地反映由模仿者和创新者组成的我国图书网购市场的竞争格局，明确竞争者地位，也为电子商务其他市场的竞争扩散提供分析框架。
1 我国图书网购市场发展
据中国互联网络信息中心公布的《2010年中国B2C垂直商品网络购物用户研究报告》，我国图书B2C网购用户规模为2206万人，占图书网购用户总数（5040万人）的43.8%，占B2C网购用户的32.4%。图书是较早出现的几类网购商品之一，是我国网络购物发展的源头。当当网和卓越网是我国互联网发展初期就建立并持续占据市场优势的相互竞争的两大购书网站，用户渗透率一直保持购书网站的前两位，并形成了动态竞争格局。当当网是亚马逊电子商务模式的模仿者，于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市。网民在当当网购买的商品中以图书报刊和音像制品为主，分别占到了64.5%和15.9%。卓越网于2004年被亚马逊公司以7500万美元收购为全资子公司，并随后更名为亚马逊中国，为消费者提供以书籍为主，同时包括音像、软件、数码3C等超过150万种的产品。在中国的网上购书市场，两家公司展开了激烈的竞争，从服务创新到服务实现，呈现业绩此起彼伏的动态趋势。2007年到2010年第二季度两公司的累积销售额见图1。
由图1可知，从单个市场参与者角度来看，当当网和亚马逊中国的累积销售额增长均呈现S型曲线。当当网从2007年1季度起稍领先于亚马逊中国，两者的增长速度基本持平，2009年第2、第3季度当当网被亚马逊中国反超，之后亚马逊中国表现出较强的增长态势。
中国的网上购书市场是典型的竞争结构，市场中存在当当网、亚马逊中国两个主要的竞争方，同时也有淘宝、京东商城等综合性电商的兼营图书业务，因此，之前的垄断性假设显然不足以捕捉真实竞争市场的扩散机制。尽管目前当当网和亚马逊中国都各自开展了百货业务，但截至资料数据时间点，当当网和亚马逊中国图书业务收入均超过总收入的80%。因此，以上述时间段数据为基础分析图书网购市场竞争态势有一定的代表性。亚马逊中国将亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了顾客体验，并促进了中国电子商务的成长。当当网作为亚马逊的模仿者，在模仿中开创了收款模式创新、配送环节创新、交货速度创新和服务创新。目前中国的网上购书市场呈现当当和亚马逊中国两大主营方，同时存在众多兼营图书的其他电子商务企业，并且亚马逊中国与当当网之间存在创新与模仿创新的关系。
2 模型和数据
2.1 Lotka-Volterra方程
Lotka-Volterra模型是一个微分动力学系统，用以模拟生态学中种群的动态关系。后来经济学家将它引入宏观经济增长波动和中观的规模和范围层次的市场竞争中[10-11]。根据生物学原理，生物种群之间存在多种作用关系：促进或抑制。创新的市场主体之间为了自身的生存与发展也存在这样的关系：一种创新主体的存在对另一种创新主体的扩散过程，有促进作用或者有抑制作用[12]。我国图书网购市场现状符合Lokta-Volterra模型的初始条件，两个主要竞争者是当当网和亚马逊中国。其他的B2C电子商务网站也在书籍音像制品市场中占有一小部分份额，但是不作为研究对象的原因在于：（1）本研究关注两个主要购书网站的竞争范围和它们的动态竞争扩散，亚马逊中国和当当网在购书网站中占据绝大多数份额，市场渗透率均超过20%，远远高于其他兼营网站；（2）在所提供的数据时间阶段内，图书是两个网站的主营业务，数据能够反映图书网购市场的竞争态势。因此定义在Lotka-Volterra模型中，两个竞争者的相互作用被描述为两个不同的方程，如下：
由于调研数据大都基于离散的时间序列，因此连续的Lotka-Volterra模型转化为离散形式，如下：
2.2 Lotka-Volterra模型参数估计
利用Lotka-Volterra模型估计中国图书网购市场的需求函数，首先估计方程（3）和方程（4），再利用参数之间的数量关系得到方程（1）和方程（2）中各参数的值，最后得到需求函数。
本文采用Eviews3.0中非线性最小二乘法估计方程（3）和方程（4）中参数，趋同标准值设定为0.001，即如果它的最高百分比变化系数小于0.1%，那么迭代停止[14]。
对当当网和亚马逊中国从2007年第一季度到2010年第二季度的累计销售额估计需求函数。从图1可以看出，这一时间段两公司发展呈S型增长，满足Lotka-Volterra模型的初始要求，参数估计的统计结果见表2。
本文将Lotka-Volterra模型对竞争市场两公司的估计效果与单一物种存在的垄断性市场的Logistic曲线的参数估计做对比，进一步探究Lotka-Volterra模型在动态市场中竞争扩散问题的适用性和估计精度。Logistic模型表达式如下：
Logistic模型的估计结果见表3。
从两模型的对比看出，Lotka-Volterra模型对图书网购竞争市场拟合效果好于Logistic模型（0.928＜0.953），同时也说明在图书网购市场，两竞争者的相互影响作用十分显著。Lotka-Volterra模型对数据的预测效果与现实数据拟合结果见图2。
综合上述分析，在研究竞争性市场动态竞争态势中，Lotka-Volterra模型更具有效性。
3 市场竞争关系分析
将Lotka-Volterra模型估计的参数转化为方程（1）和方程（2）中的参数，如表4（见下页）所示。
从自然增长系数
来看，两公司的增长主要依赖网站自身的服务创新和服务质量等内部动力吸引消费者，并且两公司的独立增长能力相当，当当网在2007年1季度到2010年1季度具有略高于亚马逊中国的销售吸引力
。在模型所涉及的数据阶段，从当当网方面看，正如2003年出版的《当当网在中国成功复制亚马逊》一书所论述的一样，自从1999年当当网建立起，一直以亚马逊公司为榜样，一方面了解本土顾客的消费特点，另一方面有来自传统出版业的高级人才为当当网带来了丰富的行业经验。在渠道上，当当网自建渠道，主要依靠专业快递公司进行配送，与民营快递公司合作，大大提高了当当网的反应效率。同时自老虎基金对当当网融资之后，当当网分别扩建了北京、上海、广州的仓储中心，进而网站流量也一举超过亚马逊中国。在经营模式上，当当网自主研发“智能比价系统”的电子搜索，将自己置身于最低价的位置，无疑击中了亚马逊中国的痛处，将跟随战略运用得淋漓尽致，让亚马逊中国去承担“判断风险”。2009年，当当网实现了盈利，全年净利润为253万美元。2010年12月8日，当当网在美国证券交易所上市，募集两亿美元资金后，当当网在客服、技术、产品方面投入更多的资金。从亚马逊中国方面看，2004年，卓越网被亚马逊收购后，成为B2C市场上的一匹黑马，在当当网疯狂学习亚马逊模式的时候，采取了另类的发展方式：网页变得更加新颖，打折广告越来越多，主题策划彰显活力。与当当网的全品模式不同，亚马逊中国采用精品模式，尽管每年增加很多图书品种，但是模式使然，不可能贸然大幅增加图书产品线。在渠道上，卓越网依赖邮政，被收购之后，亚马逊中国保留了部分自建的配送队伍，很多地方转而与铁路快递合作，一方面，铁路快递的反应速度并不太快；另一方面，对铁路快递来说，亚马逊中国是小客户，并没有得到太大的重视。因此这一阶段，亚马逊中国在转型中不懈探索，公司运营和管理处于过渡后期，管理创新和服务创新才刚刚起步，其自有增长速度稍逊于当当网。
从限制性参数
来看，当当网的模仿创新为它带来了正向的销售收入，而亚马逊中国却在被模仿中受到了一定损失，但是从数值大小来看，模仿创新的收益部分大于其损失，整个社会的福利水平是增加的。当当网成立之初就以亚马逊的电商模式作为学习的榜样，但是当当网在模仿亚马逊的商业模式中，加入了根据中国国情而定的本地化改革。从战略层面上，模仿亚马逊两点：一是多品牌战略，让顾客有更多的选择；二是价格战略，用低价让顾客得到实惠。创造性模仿，是模仿战略中的关键和要义。具体来说模仿中有四点创新：一是收款模式的创新，在中国这一现金交易大国，网上信用卡支付并不普及，货到付款，并最终由递送员将款项给公司，成为符合顾客消费习惯的良性运转模式；二是配送环节创新，中国没有UPS、Fedex这样覆盖全美乃至全球的物流企业，当当网的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上，尽管管理和协调的难度增加，但却实现了最短时间送货上门的承诺；三是交货速度的创新，亚马逊网上购物之后通常7个工作日交货，当当网经过研究和比较发现，亚洲消费者的耐心有限，于是在交货速度上，力求快速，北京、上海、广州等一线大城市，通常2～5天内就可以收到；四是服务创新，不同于美国消费者，中国消费者对待网上购物如同“隔山买牛”，不仅需要政策，制度的保证，更需要公司服务手段的保证。当当网没有沿袭美国网上购物与顾客的单一化沟通模式，全面启动电话、Email、QQ、BBS等多种手段，消除消费者网上购物的陌生感。模仿创新使当当网充分吸收了其“老师”亚马逊的电商模式精髓，为其带来了销售额的增加；另一方面，亚马逊中国虽然在创新的道路上不断探索，但不可否认，在中国这一图书网购市场上面对当当网这一强大的竞争者，市场份额受到一定的冲击，在被模仿中受到了一定的损失。例如，为了摆脱当当网的“低价跟随”策略，亚马逊中国曾悬赏1000万元征集图书精品，如此巨额投资，不得不成为亚马逊中国在被模仿中的无奈之举。
从竞争关系来看，两者是捕食者与被捕食者的关系
。当当网在与亚马逊中国的竞争中获得的是消极影响，是被捕食者，而亚马逊中国则在竞争市场中获得了积极的推动，是捕食者。尽管在模仿创新中亚马逊中国稍显劣势，但是其母公司亚马逊在电子商务领域被誉为“神一样的企业”。亚马逊始终在创新，从“全球最大的网上零售书店”到“网上沃尔玛”的B2C平台，引入第三方商户，打通了B2C和C2C，引领着电子商务领域的商业模式革命。近期Kindle的推出为出版业和信息终端带来了颠覆式创新。作为亚马逊中国公司，亚马逊中国拥有其母公司的基因，在图书网购的竞争市场上无论是后台的技术支持还是服务创新理念都是当之无愧的捕食者。而当当网商业模式以模仿为主，更多的是将互联网作为一种销售渠道，在以创新为灵魂的电子商务现有的竞争动态中其模仿创新的牵引力已略显不足。从图1可知，自2009年第2季度起，当当网在中国市场已被亚马逊中国反超，在图书网购市场的竞争中，处于被动的被捕食者地位。
最后从我国图书市场模仿者的攻击优势和防卫者的反击实力来看，同样证实了上述分析结论（M=0.4152，N=0.8071）。模仿者的攻击力只是防卫者反击实力的一半，模仿者当当网如果不提升自身服务创新能力，在激烈的书籍网购市场竞争中，其份额将逐渐缩小。
4 竞争的平衡点和稳定性分析
Lotka-Volterra模型的竞争关系分析可以提供平衡动态的信息和随时间变化的竞争轨迹。令：
表明当当网和亚马逊中国达到平衡状态时的增长率为0，得到下面的方程组：
将参数值代入式（8），得到如下解析关系：
通过带入参数值并绘制解析关系图，两直线在第二象限，并且虚焦点将出现在第三象限。因此，两竞争公司未来并无平衡点。按照现有的动态竞争分析，当当网的市场份额将会逐渐被蚕食，如果不以创新突破原有电商模式，其销售额增长将进一步放缓，两公司的差距也将越来越大。
5 结论与启示
本文利用Lotka-Volterra模型进行了当当网和亚马逊中国两大图书网购网站的动态竞争分析，得出了以下研究结论和启示。
5.1 研究结论
（1）用Lotka-Volterra模型分析当当网和亚马逊中国公司的动态关系是有效的。从参数检验的结果来看，Lotka-Volterra模型估计的各参数均通过了检验，拟合优度
比单一的垄断性市场中的Logistic模型的拟合效果要好，在分析竞争性市场的动态竞争态势有良好的适用性；从现实市场态势来看，Lotka-Volterra模型的需求函数估计结果很好地解释了当当网这一模仿创新者在创业初期的市场优势和发展后期的内力不足，也表明了亚马逊中国依靠其母公司亚马逊的服务创新为核心竞争力在竞争市场中的强劲表现。
（2）当当网和亚马逊中国这一模仿者和创新者组成的中文购书网站市场演绎了典型的被捕食者与捕食者的关系。从阶段性数据的定量分析结果来看，当当网的销售份额将可能逐渐被亚马逊中国进一步蚕食。据当当网2011年年报和2012年第一季度财报显示，尽管当当网目前采取了“向百货进军”的战略转移，但是其利润增长率一直处于下滑态势（2009年为22.5%，2010年为22.2%，2011年为13.8%）。
（3）按照已有数据的分析，当当网和亚马逊中国在竞争性市场中没有平衡点，两公司按照现有的商业模式发展下去，差距将逐渐增大。
5.2 管理启示
亚马逊中国在其母公司的领导下一直沿着低价的精品模式发展，在电子商务商业模式创新中连创佳绩；以B2C市场的巨大市场潜力为条件的巨额资本的直接投入，也造就了其强大的风险抵御能力。而当当网则需要在服务创新中寻求发展后劲。如果处于垄断性市场，当当网以其贴近中国消费者特点的模仿创新模式，打造中国的亚马逊只是增长的时间问题，但其在模仿创新获得的优势将在竞争性市场中逐渐丧失。
无论创新的形式是原始创新还是模仿创新，竞争的优势更加偏向于能够创造消费需求的服务者，竞争的焦点将聚焦于创新所带来的价值。从市场规模来看，中国电子商务尚处于起步阶段，未来需要持续创新来维系。由此启示电商管理者，创新能够解决电子商务行业发展过程中遇到的问题，创新也是推动一个电商行业发展的原动力。尽管中国电子商务市场以模仿创新为主，但正如俞渝在实施模仿战略时的心得：“要以开阔的心态和眼界去模仿，并且在模仿中重新建立适合企业本地化生存的新规则”。
Lotka-Volterra模型对动态竞争市场——中国图书网购市场的竞争扩散和竞争态势分析，得到了良好的拟合效果，证明了该模型对电商行业市场分析的适用性，是电子商务竞争性动态分析的一种有益的尝试。目前已有学者将两竞争者的模型扩展至三个或多个竞争者[15-16]。未来研究中，Lotka-Volterra模型的多角色引入将会为动态市场竞争分析提供更加便利的工具，其实证效果还有待研究者进一步验证。
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