网络经济环境下的信息产品定价理论探讨，本文主要内容关键词为：网络经济论文,理论论文,环境论文,产品论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、Bertrand寡头市场结构的定价方式
假定厂商一开始都没有将自己的信息产品差异化的动机，各厂商都生产无差别的产品。注意到信息产品的成本结构与实物产品相比具有明显的不同之处，即信息产品的生产固定成本很高，但复制成本很低，一旦第一份被生产出来，生产拷贝的数量将不受自然能力的限制，即信息产品的边际成本是一个约等于零的固定常数。这些成本特征使信息产品的销售者之间的竞争把价格推向零。可以预见，在等于零的价格上，厂商将不会赢利，因此，我们可观察到在现实的信息产品市场中，并不存在纯粹的完全竞争市场([3],P20-P22)。相反，对于无差异产品而言，普遍存在寡头竞争的市场结构，比如以微软为领头羊的厂商的操作系统软件市场就是很好的例子。所以我们将考察寡头市场的情况。
就无差异信息产品而言，非合作博弈的寡头模型使普遍存在的，或者诱惑厂商进行非合作博奕的动机非常强。厂商在一定程度上确定它们价格和产量的串谋的行业结构，被称之为卡特尔。然而信息拷贝的生产太容易了，不受自然力的限制，所以厂商总是趋向于增加产量，降低价格。信息产品的这种卡特尔其实并不“稳定”。所以“产量无限制”的这种特性使得无差异的信息产品市场是非合作博弈的Bertrand寡头竞争模型([1],P17-P18)。
假定，由固定边际成本为MC[,1]和MC[,2]的两个厂商，它们共同面临的需求函数为D(P)。不妨设MC[,2]＞MC[,1]。由于厂商生产的是无差异产品，从而厂商1的需求函数由下式给出：
该博弈产生一个纳什均衡，即厂商1取p[,1]=MC[,2]，生产D(MC[,2])单位产量，而厂商2只能取p[,2]≥p[,1]，生产零单位产量。我们称之为Bertrand均衡：只要厂商1的利润为非负，均衡价格等于厂商2的边际成本（高成本厂商）。
我们注意到Bertrand均衡只是一个一次性博弈：竞争双方都没有观察其他人的选择而同时制定价格，然后博弈结束。但是，真实生活中如果自己看到对手的价格而毫不费力地调低自己的价格，对手也可以使用这种方式来予以回应。这将产生多次博弈。一旦厂商2成功获得MC[,2]＜MC[,1]，多次博弈的结果又会使厂商1失去整个市场。因此，为避免产生这种结果，处于成本领先的厂商1(MC[,2]＞MC[,1])所要做的是采取措施去尽量维持Bertrand寡头的一次性博弈均衡。于是，“限制定价”便成为维持Bertrand寡头的一种有效手段。
在寡头市场中，即使某种信息产品只有一名提供厂商，相似信息产品提供厂商的进入威胁也是很大的，从而促使市场领导者进行竞争性定价，适当地降低价格，组织其他厂商进入该行业，这种方式的定价称为限制定价。由于市场领导者具有边际成本低的优势，它可以承受最低的定价。为把这种成本优势的信息散播出去给潜在的进入者，让它们充分考虑自己将投入的初始固定成本能否收回来，以威胁它们不敢轻易涉足该产品领域，限制定价的确起到作用：它的确使进入不会发生，从而Bertrand寡头只进行一次性博弈。领导厂商1限制定价的空间为P[,1]∈[MC[,1],MC[,2]]。至此，我们可发现，Bertrand均衡给出的p[,1]=MC[,2]其实是限制定价的上限，是最高的限制定价，同时也是最不具威胁性的限制定价。由于我们讨论的是两个厂商的模型，这是必然的结果，如果具有多个厂商，同时再考虑到各个厂商之间成本信息的不完全性，最具威胁性的限制定价是最靠近MC[,1]的定价。
二、垄断竞争市场结构的定价方式
读者可能会注意到，信息产品的Bertrand寡头竞争是在无产量限制条件下的价格竞争，如果没有限制定价，Bertrand寡头会产生多次博弈，其结果是不同的市场领导者交替出现，价格不断下降趋向于零，这种非Bertrand均衡与完全竞争市场的结果非常相似，即任意厂商的利润都不大于零（零利润或亏损）。然而即使限制定价的做法，仅让Bertrand寡头产生一次博弈，虽然不会出现全体亏损，也会使得无论是市场领导者还是跟随者的利润都大为减少。于是许多潜在进入者对自己的产品进行差异化，从而使信息由同质产品转变成一个差异产品的行业，即形成了垄断竞争的市场结构。换句话说，信息产品的寡头市场结构总是趋于向垄断竞争市场演变的。在垄断竞争当中，厂商对差别产品将展开差别定价，即歧视性定价。
价格歧视形式的传统分类由Pigou在1920年给出([2])，分为一级、二级和三级价格歧视。为此，本文也将分三类讨论价格歧视在信息产品方面的运用。
1.一级价格歧视。该类价格歧视是针对某个特定消费者的。垄断厂商的目标是寻找一个价格和产量的组合(r*,q*)，以便能获得最大利润，消费者要么接受价格r*，以消费q*单位产品，要么拒绝价格r*，消费零单位产品。令U(q)为消费者效用函数。垄断者的利润最大化问题为
约束表明，消费者在从q单位产品的消费中必须获得非负的消费者剩余。由于垄断者希望r尽可能大，所以此约束将作为一个等式得以满足，即U(q)=r，表明厂商将索取顾客全部的消费者剩余。将它带入目标函数并求导，得到利润最大化产量q*的一阶条件为（注：在此假定二阶条件满足。）
U′(q*)=MC(q*)
已知这个产量水平，从约束条件就可找到一级价格歧视定价为：r*=U(q*)。现在的问题是如何找到某个特定消费者的效用函数U(q)。因不同的消费者对信息产品的评价不同，对于相同的q，比如q=1，U(1)却因人而异，寻找U(q)在传统经济条件下几乎是行不通的。而在网络经济环境下，互联网技术为垄断厂商了解顾客的个性化需求和对信息产品效用的评价提供了便利，如注册会员形式，Java的跟踪顾客“点击流”(clickstream)技术，或者干脆直接开展网上问卷调查等（[4]，该著作第7章和第8章对此有详细论述）。因此在网络经济环境下，一级价格歧视具有可行性。
2.二级价格歧视。如果垄断厂商不能与顾客进行良好的双向交流，以致缺少或者得到虚假的顾客效用函数信息，那么一级价格歧视便难以实施，但垄断者仍然可以采取二级歧视定价方法。
二级价格歧视中，价格的不同依赖于购买的产品版本，而不依赖于消费者。每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同的信息产品版本索取不同的价格。注意到此时的顾客需求函数仍然以价格为因变量，但不再以产量为自变量，而是以版本等级为自变量。这是因为垄断厂商不知道消费者的效用函数，在这种情况下，厂商面临的是定价结构问题，该结构是设计一张以版本系列为基础的价格表，以使消费者根据他自己的效用“自我选择”进入适当的等级。为方便进行推导，本文拟将厂商设计出的产品版本系列进行数量化，x[,i]为第i级版本所对应的数值，i=1,2,...,n，其中x[,i]满足下列的假定。
假定有两个消费者，A和B，其未知的效用函数分别为U[,a]和U[,b]。若对任何x[,i]都有U[,a](x[,i])＞U[,b](x[,i])且U[′,a](x[,i])＞U[′,b)(x[,i])，我们称A是高需求消费者，B是低需求消费者。设垄断者选择某一（非线性）定价函数p(x[,i])（此即垄断者设计出的版本价格表），以表明如果i版本被购买时垄断者将索要的价格。假定消费者I购买i版本，支出r[,i]=p(x[,i])元。
这样，垄断者对自己的产品卖什么价，即对价格p(x[,i])的选择问题归结为消费者对(r[,i],x[,i])的“自我选择”，其选择的基础是他自己的效用U[,i]。消费者A选择(r[,a],x[,a])，消费者B选择(r[,b],x[,b])。
首先，每个消费者希望消费r[,i]，愿意支出价格r[,i]满足
垄断厂商当然希望消费者的支出r[,a]和r[,b]越大越好。这样，对于消费者A不等式(1)、(2)中必有一个出现等式；对于B，不等式(3)、(4)中也必有一个出现等式。
(7)式表明，实行二级价格歧视，低需求消费者被索取他的最大支付意愿，出了自己愿出的最高价，而(6)式表明高需求消费者的最大支付意愿没有被索取，但却被索取了一个能诱使他消费高版本x[,a]而不是低版本x[,b]的最高价格（(5)式）。
由这个结论可以发现，二级价格歧视使垄断厂商在未知消费者效用函数的情况下，索取了低消费者全部的消费者剩余，索取了高消费者的部分消费者剩余，这与一级价格歧视索取一切消费者剩余的做法不同。在信息产品的生产中，厂商通常是先生产出高质量的版本，然后从中抽走一部分价值，就得到低质量的版本，信息的这种生产特点使得高版本和低版本的成本通常是一样的([3],P56)。二级价格歧视中，厂商所要做的仅仅是设计出一个版本系列，以不同的价格出售不同的版本，顾客会自动选择相应的(r,x)。
3.三级价格歧视。由于二级价格歧视的做法并不要求准确了解顾客的效用函数，所以垄断厂商对自己产品的版本划分有时显得很盲目，比如会出现这样的情况：低价格的低版本产品有可能获得消费者的普遍欢迎，于是大量购买；而高价位的高级版本仅仅是增加了一些厂商认为很好而对消费者来说并不实用的功能，如提高分辨率等，由于其高价位使得购买者寥寥。这就是产品的版本价格表设计错误造成顾客从高版本市场流向低版本市场。当低版本市场利润的增加弥补不了高版本市场利润的减少时，就出现了垄断厂商总体利润的损失。与此同时，面对众多的消费者，区别对待每一个人的需求偏好或效用函数亦显得不现实，至少是很困难时，垄断厂商还可以采用三级价格歧视的做法。这时厂商将按照消费者对其产品的需求价格弹性大小来划分出若干个子目标市场，对不同的子目标市场索取不同的价格，其特点是各个子目标市场的需求价格弹性是不同的。
现在要讨论的就是垄断厂商如何决定个子目标市场上的价格之问题。有一点要注意的是，在下面的推导中，我们将恢复需求函数的自变量位产量q，因变量仍然是价格p。假设垄断厂商划分了两个子市场，且令p[,i](q[,i])为第i个子市场的需求函数，c(q)为成本函数。那么，垄断厂商的利润最大化问题为
max[p[,1][,q1]·q[,1]+p[,2](q[,2])·q[,2]-c(q[,1]+q[,2])]
该目标函数的一阶条件为（注：在此假定二阶条件满足。）
此结果说明，要实行三级价格歧视，垄断厂商必须按照需求弹性的大小来对消费者进行分组，对价格敏感的消费者索取较低的价格，而对那些对价格不太敏感的消费者索取较高的价格，这样方可提高厂商利润。厂商所要做的是调查顾客的需求价格弹性，然后根据上式（一阶条件）就可算出定价p，这就比调查他们的效用函数要容易得多。Carl Shapiro和Hal Varian给出了一个调查需求价格弹性的例子([3],P39)，用来说明“促销定价在互联网上不费吹灰之力，因为价格可以在瞬时改变”，所以“可以估测出市场对价格变化的反应”。
三、结论
在网络经济环境下，一切价格信息都扩散得很快，因此，在Bertrand寡头结构的市场中，领导者厂商实施“限制定价”会取得良好的效果，因为潜在进入者在网络经济环境下会很容易获得这些具有“威胁性”的“限制定价”的价格信息，从而谨慎行事，不敢贸然进入该信息产品行业。
当这些潜在进入者最终放弃与市场领导者打价格战后，他们转而会选择将其产品差异化，这样又形成了垄断竞争的市场结构。即信息产品市场由寡头结构向垄断竞争结构演变。由于在垄断竞争市场当中，垄断厂商面临的需求曲线是向右下倾斜的，需求曲线的这个特点会产生消费者剩余，所以垄断厂商的定价策略都有一个共同的基本目标，即尽可能地索取消费者剩余。于是价格歧视便成为垄断者的一种可行定价方式，它分为三个级别，本文较详细的阐述了各个级别的定价方式。信息产品自身的特性以及互联网技术使得实施各级定价方式获取成功的可能性都大为提高，这些都是网络经济环境下信息产品定价的重要特征。