基于意义建构理论的企业社会责任沟通策略研究综述，本文主要内容关键词为：意义论文,策略论文,理论论文,社会论文,责任论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
企业向利益相关者披露自己在履行社会责任方面的信息，能给企业带来员工承诺、顾客忠诚和财务回报等商业利益。[1]但是，利益相关者也可能对企业披露的社会责任信息提出质疑。如果企业过度宣传自己践行社会责任的活动，那么，消费者就会对它们表示怀疑。Carroll和Buchholtz(2000)调查发现，公众对企业社会责任的诉求在不断提高，而且他们的诉求与他们的感知之间的差距也在不断扩大。因此，企业应该更多地了解利益相关者在企业社会责任方面的诉求，采用更有效的社会责任沟通策略。
针对利益相关者对企业披露的社会责任信息的质疑和他们与日俱增的企业社会责任诉求，Morsing和Schultz(2006)从企业的角度提出了企业就社会责任问题与利益相关者进行沟通的三种策略，它们分别是利益相关者告知策略、利益相关者反应策略和利益相关者参与策略。[2]虽然这三种策略为企业管理者提供了可供参考的沟通方式，但是，他们俩忽略了实施这些策略所要求的组织基础以及企业社会责任特征。基于此，本文通过回顾基于意义建构(sensemaking)理论视角的组织和企业社会责任研究文献来剖析企业社会责任沟通的实质，并得出了意义建构方式决定企业社会责任沟通策略的结论。
二、组织理论中的意义建构观
意义建构是一种建构主义本体论(constructivistic ontology)的观点，主要阐述人们认识外部世界的方式。[3]意义建构论者认为，社会现实并不独立于人们的认知，而是取决于人们的认知和意义建构。[4]在意义建构论者看来，社会现实是个体和个体间主观经验的产物，而组织则是一种个体间互动的社会现实，并且通过组织成员的沟通和相互作用不断得到建构。[5]
意义建构理论是一种建构主义组织理论范式。这种范式认为，组织并不存在于客观真实的环境中，而是存在于组织感知的环境中；组织也不是作为客观真实的组织，而是作为自我感知的组织开展活动。[6]在意义建构论者看来，组织产生于与其成员日复一日的互动，组织结构在组织生命周期各阶段不断进化；外部环境并不能通过组织得到客观的反映，而是由组织在与外部环境互动的过程中建构。组织有选择地关注外部事物，对它们进行感知和意义建构，然后决定采取相应的行动。Weick(1995)对组织的意义建构过程进行了如下概括：(1)是识别组织的基础；(2)具有回溯性；(3)表现可感知的环境；(4)持续发生；(5)具有社会性；(6)强调提取线索；(7)由直觉理性驱动。[7]其中，回溯性、动态性和社会性是组织意义建构的重要属性。从这个意义上讲，组织的管理活动是其既往活动与环境变化的动态互动和回溯性意义建构。
意义建构理论有助于我们更好地理解企业社会责任的实质，更有效地进行企业社会责任沟通。首先，企业应该把社会责任内化到自己的组织中，通常必须遵循“该做什么”这样的规范性原则，而意义建构理论为重新审视企业组织提供了一种截然不同于机械论的新视角，能够更加合理地解释企业建构规范和价值观的意义。[4]其次，在研究企业社会责任时，把企业社会责任的意义建构过程作为企业的内在组织特征，可以确定更加稳健的判别标准，而不再是简单地分析特定环境下或特定时期内的企业社会责任活动内容。[7]正如Ghoshal和Moran(1996)所指出的那样，某个特定行为更可能表现为从认知、语言和行为角度界定的特征。最后，人们是在与他人交流、解读他人的信息和与他人交流思想的过程中对事物进行意义建构的，[4]并且在意义建构之后以“意义表达”(sensegiving)的方式把所建构的意义解释和传递给他人的。所以，意义建构理论也是理解信息沟通过程的一种有效工具。[2]
三、基于意义建构过程的企业社会责任
现有的企业社会责任研究主要遵循三种基本思路。一是把企业社会责任活动视为对利益相关者的诉求所做出的反应，如消除贫困(Jenkins,2005)、解决全球气候变暖问题等；二是衡量企业社会责任活动对企业绩效的影响，如企业社会责任活动对公司价值和获得竞争优势[8]的影响；三是研究企业履行社会责任的行为动机，如提高企业声誉(Fombrun,2005)、降低管理风险（Fombrun等，2000）、获得合法性[9]和赢得顾客忠诚[10]等外在动机，以及契约理论（Donaldson和Dunfee,1994）、亚里士多德式的价值道德(Aristotelian value ethics)(Solomon,1993)和康德式的义务道德(Kantian duty ethics)(Bowie,1999)等建立在哲学概念上的内在动机。这三种研究思路强调企业社会责任活动或行为的内容，而忽略了导致这些行为的制度因素。Hoffman和Bazerman(2006)认为，忽略制度的决定作用，就不能充分理解企业管理层如何做出重大决策。企业社会责任决策由企业管理层做出，而且产生于企业管理层对组织意义建构的心智模式，因此，研究企业管理层开展企业社会责任活动的心理结构和意义建构过程这些内在的制度因素，就能够加深对企业社会责任行为的理解。
从意义建构的视角看，企业社会责任并不是直接起源于外部诉求，而是来自于企业组织的认知(cognitive)、释义(linguistic)和意动(conative)等意义建构活动。首先，在认知阶段，组织要思考自己与利益相关者之间的关系，审视更广泛的外部世界，并且对影响其核心关系的特定行为进行辩解。其次，在释义阶段，组织要解释从事特定活动或采取特定行为的原因，并对外进行沟通。最后，在意动阶段，组织在影响组织感知关系的活动中做出自己的姿态和承诺，并使自己的行为保持一致性。[6]根据组织意义建构的三个阶段，Basu和Palazzo(2008)把企业社会责任定义为一种过程，即组织管理者思考和探讨与利益相关者的关系和组织在社会公益方面的角色，以及建立关系和扮演角色的行为过程[6]这种过程观把企业社会责任作为企业的内部组织特征，并且认为企业可以通过自己对外部世界的意义建构来表现自己的内部特征，因而，我们能够以不同的意义建构过程来识别组织。
根据意义建构理论界定的企业社会责任，也具有认知（想什么）、释义（说什么）和意动（做什么）三个维度（参见图1）。
在Basu和Palazzo(2008)对企业社会责任所下的定义中，认知维度由组织身份定位(identity orientation)和合法性构成。组织身份定位是指组织成员对“组织是什么”的共同感知。根据组织成员对事物（相互独立还是相互依赖）关系的认知，组织身份定位可分为个人主义、关系型和集体主义三种；而合法性则是指组织的感知必须得到社会特别是利益相关者的认可，即所谓的组织行为合法性，包括认知(cognitive)、实用(pragmatic)和道德(moral)三种。组织想要获得合法性，就必须努力遵循“价值、信念和规则等社会规范”[11]。
企业社会责任释义维度包括辩解(justification)和透明度(transparency)。企业对自己的行为进行的辩解可反映企业对自己与利益相关者关系的态度以及对企业社会责任的看法。企业主要从法律(legal)、科学(scientific)、经济(economic)和伦理(ethical)的角度进行自我辩解。而透明度是指在沟通过程中的信息公开程度。根据信息公开程度，透明度可分为均衡(balanced)和有偏(biased)两种。
企业社会责任的意动是指企业的行为倾向，包括姿态(posture)、一致性(consistency)和承诺(commitment)。这里的姿态是指组织对他人的期望、诉求或批评做出反应的行为倾向。根据企业对外部批评的反应，企业的姿态可分为防守型(defense)、尝试性(tentative)和开放型(open)三种。而企业社会责任的一致性又包括战略一致性和内部一致性。战略一致性是指企业社会责任活动与企业的整体战略相一致的程度，而内部一致性则是指不同企业社会责任活动之间的一致程度。承诺是指实现特定目标的决心，[12]包括工具性承诺(instrumental commitment)和规范性承诺(normative commitment)。[13]工具性承诺源于外部刺激，是对外部压力的反应，而规范性承诺则源自于组织内部对伦理道德的考虑。
资料来源：本文参考文献[6]
图1 基于意义建构理论的企业社会责任维度
Basu和Palazzo(2008)把企业社会责任概念内化为一种组织进行意义建构的内在过程。这种基于组织认知、释义和意动三种意义建构活动的定义，为重新审视和衡量企业社会责任提供了一种崭新的视角，它打破了基于内容的传统认识，有助于在环境动态变化的情境下对企业社会责任的变化做出预测。此外，考察企业社会责任的意义建构过程，也为企业实施与自己的内部组织特征和企业社会责任特征相适应的沟通策略提供了新的思路。
四、基于意义建构的企业社会责任沟通策略
利益相关者对企业履行自己的使命和实施自己的目标的重要性，决定了企业必须与利益相关者建立良好的关系，并就企业社会责任问题与利益相关者进行沟通。Andriof和Waddock(2002)认为，企业应该与利益相关者进行一种关系和过程导向型互动，通过关系资产与知识共享、资源互补和有效管理来把企业与利益相关者之间的关系转化为企业竞争优势的源泉。[14]而这种互动过程的核心是推动利益相关者的参与和企业与他们之间的对话，其实质就是“在利益相关者和企业达成共识前提下的合作”（Johnson-Cramer等，2003）。企业应该与利益相关者进行对话，在进行决策和采取行动以前充分考虑他们的意见，并与他们建立长期的合作关系。
意义建构在企业与利益相关者建立合作关系和进行企业社会责任沟通方面具有十分重要的作用。企业的意义建构能力会影响企业能否与利益相关者建立建设性关系。一方面，意义建构固有的社会性决定企业不能完全孤立地进行意义建构。企业必须通过对内外环境的意义建构来阐释企业存在的意义，即意义建构的释义工作——企业理解利益相关者的诉求并归纳其意义。企业在进行意义建构之后，必须把自己所建构的意义告诉利益相关者，这就是意义表达——力图影响对方的理解。[15]另一方面，企业社会责任涉及复杂的社会问题和众多的利益相关者。如果企业只站在自己的立场上或者只是对利益相关者的诉求做出消极反应，就无法解决复杂的社会问题以及企业与不同利益相关者之间和不同利益相关者之间错综复杂的矛盾。因此，企业在就自己的社会责任与各利益相关者进行沟通时，必须把自己的认知和利益相关者的意见整合在一起，并据此建构新的组织意义来协调利益相关者的行为，以提高行为结果的合法性。[16]
在Grunig和Hunt(1984)提出的公共关系沟通模型[17]的基础上，Morsing和Schultz(2006)运用意义建构和意义表达理论，提出了三种企业社会责任沟通策略，即利益相关者告知策略、利益相关者反应策略和利益相关者参与策略（参见表1）。
在Morsing和Schultz(2006)提出的三种企业社会责任沟通策略中，利益相关者参与策略最符合企业社会责任的内在本质。不同的利益相关者群体之间，甚至同一利益相关者群体内部，往往会出现不同的意见。利益相关者参与的具体方式就是积极参加关于企业社会责任的讨论，发表自己观点，并表达自己的诉求。[16]Schouten和Remm(2006)在分析了壳牌石油公司的有关实践以后进一步指出，企业必须具备三种核心能力才能促使利益相关者参与。一是创造企业自身的社会责任语言，以便更好地把社会责任内化为企业员工的意识；二是倾听和理解利益相关者，积极鼓励利益相关者参与企业的社会责任活动；三是洞察有利于开展企业社会责任活动的要素与时机，以便取得企业社会责任活动的成功。[18]
虽然有学者对企业社会责任沟通策略进行了深入研究，并且指出了利益相关者的参与在企业社会责任沟通中的重要作用，但是，他们并没有阐述企业实施社会责任沟通策略应该具备的组织基础，以及组织基础与相关企业社会责任特征匹配的重要意义。下面，我们从企业社会责任意义建构的视角，分析组织特征与企业社会责任沟通策略之间的关系。
五、企业社会责任沟通策略的组织意义建构特征
根据企业的内在组织特征进行的企业社会责任评价，要比根据缺乏连贯性的企业绩效进行的社会责任评价更具稳定性和解释力。我们应该从组织的意义建构过程来研究组织特征与组织策略之间的关系。[6]因此，下面，我们采纳Basu和Palazzo的建议，从组织意义建构过程来解析Morsing和Schultz(2006)所提出的企业社会责任沟通策略与组织特征的关系。企业社会责任是企业对利益相关者的利益和外部环境进行意义建构的产物，企业如何开展意义建构，决定着企业在进行企业社会责任沟通时可能采用的策略。也就是说，企业选择何种社会责任沟通策略是与企业的意义建构过程相关的。
利益相关者告知策略类似于Grunig和Hunt(1984)所提出的信息公开披露策略，是一种从企业到利益相关者的单向沟通。这种沟通以告知而不是倾听为基础，强调信息的传递，以客观地告知利益相关者为主要目的，说服的意图相对次要。利益相关者告知策略假定利益相关者通过支持或反对的方式来对企业施加影响。因此，企业有必要把自己善意的意图和行为告知利益相关者以获得他们的支持。从意义建构的认知维度看，采取利益相关者告知策略的企业往往认为自己与利益相关者相互独立，具有个人主义的身份定位倾向，强调个人自由和个人利益。这种企业具有“力争超越竞争对手”或“成为最优”的组织特征，并且认为企业受制于外部环境，企业行动应该与其感知的社会期望保持一致。这种企业往往通过有效地适应外部环境来获得认知合法性。从企业意义建构的释义维度看，这种企业在面对利益相关者的批评时更倾向于注重法律依据、重视专家的意见（即强调科学依据）或者看重对利益相关者的实际贡献（即关注经济依据），或者说从法律、科学或经济的角度来为自己的行为进行辩解或寻找依据。但是，采取利益相关者告知策略的企业往往只是为了平息批评，[19]，而这些作用有限的释义技巧可能会低估外部批评(Swanson,1999)。此外，这种沟通策略只披露行为的有利结果，避而不谈不利的结果，是一种不均衡的有偏沟通。在这种沟通策略中，信息是不透明、半公开的。从意义建构的意动维度看，采取告知策略的企业通常不接受外部信息反馈，认为自己的决策总是正确的，于是把自己与外部信息来源隔离开来，表现出一种防守型姿态。这种企业不会把社会责任活动纳入自己的战略导向，只是简单地服从内部或外部利益相关者的诉求，在履行企业社会责任方面具有一定的随意性，缺乏逻辑性和系统性。这种企业社会责任活动与企业的整体战略之间以及不同的企业社会责任活动之间都缺乏一致性，对利益相关者的承诺更多地源自于外部刺激，是对外部压力做出反应的结果，因此，它们不会把企业社会责任活动融入自己的日常活动，而对利益相关者也只做工具性承诺。
利益相关者反应策略是一种双向不对等沟通策略，因而也是一种有偏不均衡策略。采取这种策略的企业会与利益相关者进行双向不对等的沟通，而结果往往只有利于企业。它们不会改变自己的态度和行为，而会试图改变利益相关者的态度和行为。这样的企业从意义建构的认知维度看，往往表现出关系型身份定位倾向，把自己视为利益相关者的合作伙伴，常常把自己描述为“忠于顾客的供应商”或者“致力于成为值得信任的伙伴”。这种企业通常认为自己能够持续控制外部环境，有能力让利益相关者相信自己的决策、产品或者行动的有效性，并且把合法性作为一种资源来加以管理，因此，它们比较看重实用合法性。这种企业在进行企业社会责任沟通时，会通过大做广告宣传这种实用主义方式来展现自己在遵守社会规范和关注利益相关者诉求方面取得的成绩。从意义建构的释义维度看，这种企业会像采用利益相关者告知策略的企业那样，利用法律、科学或者经济依据来平息外部批评，并为自己进行辩解。虽然利益相关者反应策略是一种双向沟通策略，但是，沟通双方却处于不对等的地位，双方占有的信息也不均衡。因此，从释义透明度的角度看，这也是一种有偏沟通。从意义建构的意动维度看，由于对利益相关者的社会责任诉求缺乏恰当的解决方案，因此，这种企业的社会责任行为结果是不确定的。它们对利益相关者采取尝试性姿态。这种姿态缺乏明确性，有可能会导致利益相关者认为企业没有认真对待他们的诉求，因而有可能导致更严重的不满。[19]这种企业不会把社会责任上升到战略层次，因此也不会开展系统的企业社会责任活动，而只是就企业社会责任做出工具性承诺。
利益相关者参与策略强调企业与利益相关者对话的重要性，是一种双向对等沟通策略，目的在于促进双方的相互理解。采取这种策略的企业在沟通过程中，不仅会影响利益相关者，而且也会受利益相关者的影响，从而使双方都做出适应对方的调整。利益相关者参与策略不仅要求企业公布有关其社会责任活动的信息，听取利益相关者的意见，而且还要求企业与利益相关者一起讨论企业社会责任的内容和范畴，把利益相关者看作是企业社会责任的履行主体。采取这种策略的企业往往把自己视为社会的一分子，它们与利益相关者之间不仅仅是一种伙伴关系，而且相互之间还存在更加广泛的联系，具体表现为集体主义的身份定位倾向，把自己定位于“致力于消除贫困”或“为实现全球可持续发展而奋斗”等更加广泛的企业社会责任范畴中。这种企业通过与利益相关者共同构建行为规范来获得合法性，这样取得的合法性是一种道德合法性。从释义维度看，这种企业会通过从伦理角度进行自我辩解的方式，从“世界主义”或“更高利益”的高度来解释与利益相关者的关系以及对社会负有的责任。它们绝不会直接降低利益相关者的诉求，而是构建旨在实现人类福祉的共同愿景。采取利益相关者参与策略的企业，除了从伦理角度对自己的行为进行辩解以外，在信息披露方面也表现得更为透明。透明的释义方式要求企业采取均衡的沟通来公开自己的行为的影响效果，在报告企业社会责任绩效的同时还要披露自己所面临的两难选择和挑战，甚至对自己不利的信息（Spar和La Mure,2003）。Parker(2002)认为，均衡沟通对于企业创建可信赖的自我管理机制至关重要。[9]利益相关者参与策略也要求企业能够倾听他们的意见并做出积极的反应，在意义建构的意动过程中表现出学习导向型行为倾向——一种开放型姿态。这种开放型姿态有利于企业与利益相关者一起共同承担企业所感知的社会责任，共同探讨企业行为变化的意义，从而促使企业实施真正的变革。[6]这种策略要求企业建构与其目标和战略相一致的企业社会责任，把企业社会责任活动融入自己的日常活动，并要求企业保持行为方式的一致性。企业社会责任的战略一致性（企业社会责任活动与其整体战略的一致性）和内部一致性（企业社会责任活动之间的一致性），有助于企业通过提高自己的声誉和员工的道德水平以及保持良好的利益相关者关系来构建自己的竞争优势。[8]而企业把社会责任活动融入自己的日常工作，形成一种内化的行为和思维模式，能体现源自于组织内部和出于道德考虑的规范性承诺，使企业的社会责任活动在时间上具有持续性和稳定性。
企业的社会责任意义建构决定企业的内部组织特征，并具体表现为企业社会责任的行为特征，[6]而企业的社会责任沟通策略必须适应其内部组织特征。因此，不同的认知、释义和意动（即意义建构过程）必然要求企业选择不同的社会责任沟通策略（参见表2）。企业的个人主义身份定位倾向，通过认知来取得合法性，从法律、科学和经济的角度对自己的行为进行辩解，信息不透明、防守型姿态、企业社会责任活动的战略不一致与内部不一致以及对企业社会责任的工具性承诺等因素，决定企业在进行企业社会责任沟通时采取利益相关者告知策略；如果企业采取利益相关者反应策略来进行企业社会责任方面的沟通，那么必然与以关系型身份定位，实用合法性，从法律、科学和经济的角度进行自我辩解，有偏信息透明，尝试性姿态，战略不一致，内部不一致以及工具性承诺等为特征的意义建构过程联系在一起；而利益相关者参与策略则要求企业在认知方面具有崇尚集体主义的身份定位倾向和道德合法性，在释义方面从伦理角度进行自我辩解，并注重均衡信息透明，在意动方面保持开放的姿态，使企业社会责任具有战略和内部一致性，在企业社会责任的实施过程中践行规范性承诺。
六、小结与展望
意义建构理论为理解企业的社会责任态度和行为提供了一种基于过程的动态视角，并为企业在社会责任沟通方面的行为做出了合理的解释。企业在与利益相关者沟通企业社会责任信息时可以采取利益相关者告知策略、利益相关者反应策略或者利益相关者参与策略。其中，第三种策略最符合企业社会责任的内在本质，采取这种策略的企业能够通过让利益相关者参与自己的社会责任活动，与他们在意义建构和意义表达方面进行积极互动，来了解利益相关者的相关诉求，并促进双方的相互了解，从而在得到利益相关者支持的同时又让他们为企业履行社会责任做出贡献。但是，企业必须根据认知、释义和意动等意义建构维度来选择具体的沟通策略。不同的意义建构过程会使企业产生不同的内在组织特征，而内部组织特征则决定企业社会责任沟通策略的效率和效果。这就要求企业在选择社会责任沟通策略时，对认知、释义和意动等意义建构活动做出相应的调整，为沟通策略的有效实施奠定必要的组织基础。
本文从意义建构的视角考察了企业的内在组织特征与企业社会责任沟通策略之间的关系，重新诠释了企业社会责任及其沟通策略的意义建构过程，并以此为基础进一步分析了不同的企业社会责任沟通策略所要求的组织特征。正确理解基于意义建构过程的组织特征，可以帮助我们合理地解释企业选择企业社会责任沟通策略的行为表现，也可为企业正确选择和有效实施企业社会责任沟通策略提供具有实践意义的指导。
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