基于网络文本分析的世界文化遗产地旅游形象感知研究
——以杭州西湖为例
程 鸽 刘佳艺
世界文化遗产以其独特性、不可再生性，以及对于人类历史、现实和未来的重要意义被全世界各族人民视为共同财富。在形象驱动的旅游新时代，世界文化遗产地如何提升自身的旅游形象是一个值得深思的问题。
旅游地形象是指旅游者、潜在旅游者通过处理来自各个渠道的信息而形成的对旅游地的整体感知，是对旅游地的一系列印象、看法和情感表达。由于旅游者在前往旅游地之前无法亲身体验当地的旅游产品和服务，承担着较大的购买风险，因此他们通过各个渠道的信息所形成的目的地形象就在一定程度上被当作旅游地的真实反映，影响着他们的认知和决策。所以，良好的旅游地形象感知不仅能提高游客重游率，提升游客的满意度和忠诚度，还能影响潜在旅游者的出游意愿和旅游地选择。
地下室是建筑整体中重要的基础结构，对抗震性能要求较高。为了保证地下室的抗震性能，要求地下室的墙柱要保持和上部结构的墙柱协调统一。按规范要求作为被嵌入上部结构中的地下室顶楼盖应该采用梁板结构，无梁楼盖的地下室顶板不能被嵌入上部结构中。结构的计算应从上往下算，直至达到嵌固端要求的地下室底板位置，底部加强区的剪力墙结构层数应从地面往上算，而且包括地下层。
一、研究背景
（一）实践背景
我国自1987年第一批名胜古迹入选世界遗产以来，每年均有项目入选，已经成为世界遗产数量排名第二的文化遗产大国。但是遗产地在进行旅游开发时，经常会引发保护和开发的冲突，忽略开发的关键点，造成对世界遗产的破坏性开发。因此，如何妥善处理世界遗产地旅游开发与保护之间的关系，是下一步遗产旅游开发工作的重中之重。
（二）理论背景
国外旅游地形象研究始于20世纪70年代，1971年，美国克罗拉多州立大学的Hunt博士在毕业论文中首次提出“旅游形象”的含义，即个人对旅游目的地所持有的印象。相较于国外，国内对旅游地形象的研究起步稍晚，1986年，邱焰美在《简析我国的旅游形象》一文中对我国的旅游形象问题进行了分析。与国外对旅游目的地形象的研究始于定义研究不同，我国对于旅游目的地形象的研究一开始就关注旅游地形象的策划和设计，而较少探讨形象本体的问题。1996年，陈传康、王新军在《神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划》一文中提出，在旅游形象设计的实践中，要按照地方文脉进行形象设计导入，并将企业形象识别理念引入了旅游目的地形象策划中。1998年，吴必虎撰写了国内第一篇以旅游地形象为主题的博士论文，并且在此基础上出版了国内第一本系统探讨旅游形象的专著——《区域旅游规划原理》。1999年，李蕾蕾出版《旅游目的地形象策划：理论与实务》，这是国内第一本系统介绍旅游地形象策划的专著。2003年，杨振之和陈谨发表《“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究》一文，在文中运用个案分析和实证研究方法首次提出了旅游地形象策划的核心理论——“形象遮蔽”与“形象叠加”，阐释了“形象遮蔽”与“形象叠加”产生的原因，形象遮蔽的表现形式、作用机制、空间影响力，以及如何避免形象遮蔽。此后，旅游目的地形象研究的视角不断扩大，研究领域更加开阔，研究方法逐渐增多。但是，当前的研究多从旅游地开发主体的视角出发，而从游客角度出发研究旅游形象构建的文章则较为稀少。
基于以上实践背景和理论研究，本文利用武汉大学信息管理学院沈阳老师研发的内容挖掘系统软件——ROST Content Mining 6对西湖游客的点评和游记样本进行定量分析，利用词频分析功能提取样本中的高频特征词及其频数，提炼游客对西湖的感知形象；通过共现分析获得游客评价内容的语义网络图，进一步识别各类形象词条间的相互关系，挖掘形象价值链；接着运用情感分析功能研究游客的情感倾向；最后利用自然语言处理平台中的实体抽取功能，抽取样本中的关键词、地名、人名和时间，站在旅游者游后感知的角度分析西湖景区的旅游形象，以发现西湖旅游形象中隐含的独特识别点，进而提出西湖旅游地形象的优化建议。
二、案例介绍
西湖，位于浙江省杭州市西湖区龙井路1号，杭州市区西部，景区总面积49平方千米，汇水面积为21.22平方千米，湖面面积为6.38平方千米。西湖区域内有“西湖十景”：苏堤春晓、断桥残雪、曲院风荷、花港观鱼、柳浪闻莺、雷峰夕照、三潭印月、平湖秋月、双峰插云、南屏晚钟。“新西湖十景”：云栖竹径、满陇桂雨、虎跑梦泉、龙井问茶、九溪烟树、 吴山天风、阮墩环碧、黄龙吐翠、玉皇飞云、宝石流霞。西湖景区有100多处公园景点，60多处国家、省、市级重点文物保护单位，20多座博物馆。2007年，杭州市西湖风景名胜区被评为“国家5A级旅游景区”。2011年6月24日，西湖终于以其丰富的景观元素、独特的设计手法、悠久的历史文化和厚重的文化含量被列入《世界遗产名录》，成为我国唯一一个湖泊类文化遗产。
首先，在2017年中国世界文化遗产客流量排行榜上，杭州西湖以2850.81万人次的游客量位居榜首。作为游客量第一的世界文化遗产旅游地，研究其游客感知形象要素可以为其他世界文化遗产旅游地提供借鉴意义。其次，在2017年携程网、去哪儿网等多个平台的杭州旅游景点推荐页面上，西湖始终排名第一，游客评论数最多，为后期进行内容分析提供了充分的样本资源。西湖作为5A级景区中唯一一家免费景区，客流量位居榜首，是全国公认的旅游胜地，也是杭州打卡的必游之地。然而，游客大量涌入，超过景区的荷载能力后，会引发人流量拥挤、景区服务质量下降、物价水平升高等问题，目前这些问题正在西湖逐步显现。在如此巨大的客流量下，如何保障西湖景区正常运转，如何结合游客对西湖的感知要素进行形象管理等问题的解决，都需要相关研究的推进。
雪景不只是文人的喜好，还是画家钟情的题材。知山水而知中国，画中国山水才是实实在在的“一个人的浪漫”，每一幅都是画家独有的“美的沉思”。
三、文本分析
（一）准备工作
从高频特征词的词性来看，前60位的高频特征词由名词、动词和形容词构成。其中，名词最多，达到了43个，约占总数的71%，主要包括旅游目的地、旅游地景点、旅游地所处城市、内部设施、周围环境、餐饮、历史文化、出行方式、时间跨度等，如音乐喷泉、曲院风荷、苏堤春晓、附近、周边、自行车等；形容词共6个，占总数的10%，反映了游客对西湖的感知和态度。通过表2可以发现，形容词都是正面积极的词汇，如不错、方便、著名、最佳等，表明游客对西湖的感知总体良好；动词共6个，主要为游客在景区的游玩方式，如漫步、坐船、步行等。
基于GIS的呼伦贝尔市主要牧草适应性及种植区划研究……………………………………………………………… 张 昉（129）
首先，在携程网、马蜂窝旅游网、去哪儿网3个知名旅游网站以“西湖”为关键词进行游客点评、游记的检索。然后，对搜集到的内容进行筛选，筛选标准有两条：一是为保证样本的时效性，选择2018年5月10日至2019年5月9日的点评和游记；二是为了保证样本的质量，删除样本中的纯西湖景区介绍、纯表情、与研究无关的内容以及重复的内容。经过删选得到有效评价280条、游记20篇（见表1）。
2.ROST软件处理
表1 样本数据来源统计
首先，为了使ROST软件处理起来更加便捷，在不改变数据原意的前提下，对收集到的样本进行处理：删除每一条游记和点评的标点符号和空格，将游记和点评中的表情转化为文字或删除，英文转化为中文，不可识别的繁体字、火星文转换为汉字，删除“觉得”“旅程”“就是”这些使用广泛但不对本次研究构成影响的词汇。其次，在ROST软件的自定次分词文件中，加入南屏晚钟、断桥残雪、柳浪闻莺、苏堤春晓、三潭印月、西湖醉鱼、平湖秋月等和西湖景点有关的专属名词。
（二）研究结果与分析
旅游地感知形象来源于游客的具体态度和评价，感知维度则反映了游客态度（或评价）的形成途径。感知维度和感知形象相辅相成，紧密联系，本文利用高频特征词分析、语义网络分析和游客情感分析，以达到深入了解目的地形象及其形成过程的目的。
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1.高频特征词分析
利用ROST Content Mining 6软件提取关于西湖景区旅游形象的高频特征词，按照词频数由高到低选取前60位进行分析，如表2所示。
伴随互联网和移动互联网的发展，旅游表现出越来越强的社会互动性和信息交换性，游客愿意在旅游社交平台上分享自己的旅游体验，这种由旅游者分享的与旅游相关的内容被称为“游客生成内容”，简称TGC（Tourist Generated Content）。TGC由旅游者自发生成，具有较强的可信度，能够直观全面地反映游客对旅游地的认识和感受，且容易获取，已经成为国内外进行旅游地形象与游客感知研究的重要数据来源。例如，Stepchenkova借助美俄两国相关旅游网站上的文本数据研究俄罗斯的旅游形象，张高军利用网络日志提取华山旅游形象的积极感知因素和消极感知因素。
则|x(t)|≤A1，|y(t)|≤A2，|u(t)|≤A3，|v(t)|≤A4，其中A1=max{x*,x*}，
表2 西湖游客点评高频特征词
利用ROST Content Mining 6中的情感分析功能对西湖网络样本进行分析，得到游客的积极情感占比最高，达到80.18%；消极情感占比较低，为13.21%；中性情感占比最少，为6.61%（见表3）。总体而言，游客在西湖游玩后的情感以积极情感为主，这也与前文高频特征词形容词分析结果中以正面词汇为主的结论相呼应。
2.4.4 提取回收率试验 按“2.4.3”项下方法配制ATV低、中、高质量浓度（1.25、6.25、25.00 ng/mL）的血浆样本，每个浓度平行配制6份，同法预处理后进样，测得ATV与内标的峰面积比值（Y1）；另取空白血浆，同法预处理后加入适量ATV对照品溶液，进样，测得ATV与内标的峰面积比值（Y空白）。按公式Y1/Y空白×100%计算提取回收率。结果显示，ATV低、中、高质量浓度血浆样本的平均提取回收率分别为88.30%、91.46%、87.64%，RSD均小于11%（n＝6）。
（续表）
RESRAD-BIOTA程序由美国能源部开发，获得核管会批准，是一个用于估算水生和陆地生物辐射剂量的模型软件，目前其数据库中涵盖46种放射性核素。该软件对多种有机体进行了评价，来开发默认曝露参数值。如果用户输入相应的曝露参数的话，RESRAD-BIOTA还有能力评价特定有机体的辐射曝露。该模型采用了三级筛选的方法进行生物辐射影响的评价。
根据高频特征词内容，将游客感知的西湖景区形象归纳为4个主题：旅游基础设施（景区交通、环境卫生、游览线路、休憩设施、路标、游客量）、旅游服务（住宿、餐饮、从业人员、购物经营、娱乐活动、公共厕所、旅游特产、咨询反馈）、旅游吸引物（旅游资源、历史文化底蕴、建筑环境、民风民俗、政府规划管理）、外部环境（消费价格水平、气候舒适、安全保障、民风民俗）。总的来说，游客对于西湖形象的整体感知是，具有所在城市地标意义的世界文化遗产旅游地。
2.高频词语义网络分析
为进一步挖掘隐藏在词条背后的真实含义，透过词条解析游客对西湖的旅游形象感知，找出词条间的关联性和指向性，本研究利用ROST Content Mining 6 软件中的社会网络与语义分析功能生成语义网络关系图。
在名词特征词中，音乐喷泉、断桥残雪、曲院风荷、平湖秋月、苏堤春晓、三潭印月、雷峰夕照、苏堤、杨公堤、雷峰塔、灵隐寺是游客对西湖印象较深的景点，可以作为西湖感知形象构建的主要吸引物。动词特征词体现了旅游者游玩西湖的三种交通方式：步行、自行车和游船。形容词特征词体现了游客对西湖积极正面的感知态度。结合点评和游记内容发现，排名13的“建议”和排名17的“选择”结合特征词“时间”“小时”“分钟”，是指旅游者在分享旅游体验时，对游玩方式的建议，例如有旅游者写到若选择步行方式，环游西湖需要两个小时，比较建议游客选择自行车作为交通工具。排名第4的“白娘子”和排名第5的“断桥”是指西湖的大IP——白娘子和许仙的故事，关于白娘子的电视剧、电影、戏剧的传播，使得白娘子的形象深入人心。近年来，“00后白娘子”“法海你不懂爱”等梗再一次炒红了白娘子的传说，有游客就写到：“穿一次白娘子的衣服，希望自己也能在断桥遇见‘许仙’。”
（3）对于2×300MW的供热机组回收锅炉排渣余热供暖，每年供暖期可以节约3 283.2t标准煤，是热泵余热供暖节约标准煤的1.6倍。
根据语义网络分析图的规则，越靠近中心节点的词与节点的关系越密切。“西湖”“杭州”“苏堤”“断桥”“雷峰塔”等是整个关系网络中的核心节点，“断桥—苏堤—雷峰塔”和“西湖—杭州”是两条最重要的关系链。“西湖”是游客感知网络中最高频的核心词，“门票”“残雪”“美景”是与之关系密切的核心词，反映了游客对西湖作为杭州地标定位的认可。在“雷峰塔”和“苏堤”节点附近分布着“景点”“景区”“景色”“风荷”等，表明了在游客感知中，雷峰塔、苏堤和断桥是令人印象最深的三个景点。
在本期《世界科学》中，你可以看到，哈佛大学的科恩教授用蛋白质来标记神经元的电活动，将发生在毫秒级的电活动用灵敏的蛋白质探针标记出来。能够同时看到大脑中难以数计的神经元如何在我们思考、认知时发生活动，将是我们揭开大脑奥秘的终极时刻。在“思维之源：叹为观止的突触地图”一文中，你将会了解到，目前科学家用标记神经元之间的链接结构——突触的方法，来对大脑的神经网络进行标记。当然神经科学家还有许多手段，比如将绿色荧光蛋白装到跨越神经元的病毒中，来点亮串起来的神经网络。
3.情感分析
从词频排名前60的特征词内容来看，“西湖”作为目的地名称，是样本中提及最多的词汇，达到了937次，这个可以体现出样本选取的强代表性。排名第二的特征词是“杭州”，表明了西湖和杭州之间的强关联性，体现了西湖作为杭州地标的定位被越来越多的人接受和认可。游客对西湖的感知在一定程度上影响了游客对杭州的印象，这一点也可在携程网、去哪儿网、马蜂窝等旅游网站上得到验证，在这些网站的杭州旅游景点推荐排行榜中，西湖位居榜首。
1.数据处理
游客评价中的消极情感虽占比小，但仍需引起充分重视。结合网络游记和点评文本内容，可发现游客的消极评价主要集中在以下四方面。
一是周边餐饮消费水平高、服务态度差。例如，“价格标准超一流，服务态度、菜肴份量、菜品口味超超超三流”；“点菜极其不耐烦，端壶热水上桌像是砸桌，买单居然不能刷卡”。
二是人流量太大、景区拥挤。例如，“大年初三的西湖，也是很醉，人潮挤都挤不动，想去划船，结果排队都排到大马路了，这个人口也是心累”；“国庆大假第二天就来到向往已久的西湖，只看到我们祖国人力资源丰富，到处都是人头攒动，什么景致都显得不值一提了”。
三是景点分散、游玩太累。例如，“太累了，从龙翔桥下地铁走到太子湾要一个多小时，再走到雷峰塔又要一个多小时”；“西湖太大了，环绕一圈走了一个下午，有的地方不能骑自行车，下次不来了”。
表3 游客评论的情感分析
四是收费不透明。例如，“从太子湾门口租了电动车，以为可以往返的，结果从雷峰塔骑回来，又要40元，太坑了”；“这么大旅游城市，从西湖打的到吴山广场，出租车司机竟然不打表，直接要30元”。
目的地形象包括认知形象、情感形象、意动形象、整体形象四个组成部分。通过对高频特征词的分析可以看出，认知形象相关词汇包括“西湖”“雷峰塔”“杭州”“苏堤”“杨公堤”等旅游景点，少部分为“外婆家”“自行车”“附近”“酒店”等目的地属性词汇。由此可以判断，游客对西湖的认知主要源于旅游吸引物维度，也有少数认知源于对公共基础设施和旅游基础设施的感知。情感形象相关词汇包括“不错”“美丽”“最佳”等表明情感态度的形容词，由此，可判断出游客对西湖旅游吸引物、公共基础设施、旅游基础设施和地方氛围的情感态度是正面积极的。与意动形象相关的词汇只有“推荐”一词，表明了游客重游的高度可能性，并积极建议他人到西湖游玩，反映出西湖景区产生了良好的口碑效应。游客感知的西湖整体形象由景点、交通、美食、历史、建筑构成，源于旅游吸引物和公共基础设施。
四、建议
（一）提升西湖景点质量，优化游览氛围，提高游客满意度
在信息社会，尽管传播的途径越来越多样化，并出现了一批“网红”景点，但优质的内容仍然是旅游者的根本追求。为了进一步提升西湖的旅游形象，针对游客的认知形象主要为旅游吸引物和公共基础设施这一特点，西湖景区后续开发要进一步提升景点质量，打造高品质的景观内容，不断满足游客领略景区文化魅力、获得极致美感体验的心理需要，提高游客的满意度；针对排名前60的特征词没有夜景这一特点，西湖景区要在现有的景观基础上，做好夜晚风景线规划，提升游客体验的连续性，从而对西湖景区留下深刻的印象。
（二）深入挖掘西湖景区文化内涵，加强对“白娘子”IP的塑造
找到自身的特色是景区在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出的关键，IP的打造是一条重要的路径。对景区来说，IP可以来源于景区相关的历史事件、诗词歌赋、故事传说等。通过对特征词的分析可以发现，“白娘子”是西湖最大的IP。“白娘子”作为西湖独特的文化符号，体现出了江南文化的精髓，但目前西湖对于这个大IP的开发还停留在拍照摄影的浅层阶段，还未涉及其深层文化元素。因此，西湖景区要加强对“白娘子”IP的挖掘，通过情景雕塑、街巷建筑、标识标牌、文创产品、民俗活动等一系列载体向游客传递“白娘子”文化的价值和魅力，形成独具特色的文化主题。同时，鼓励游客、网友等基于西湖景观进行各种文化元素的叠加、创意手段的内容创作，从而形成更多体现西湖文化特色、彰显时尚个性且具有极强传播力的优质IP，为景区持续“走红”奠定基础。
（三）完善公共服务设施配套，提升西湖景区科学管理水平
造成游客消极情感的因素主要包括周边餐饮消费水平高、服务态度差、人流量太大、景区拥挤、景点分散、游玩太累、收费不透明等。因此，首先要为景区规划多条游览路线，分散和疏导主体游线上的人流压力，建立景区客流量动态监控系统，及时在西湖景区平台上发布容量实时数据，引导游客错峰出行，降低景区拥挤度；其次，对景区商业经营活动进行统一规划，对入驻商家进行严格筛选，制定物价标准，消除乱收费现象，提高景区内商家服务态度；最后，在景区内鼓励发展观光巴士、共享单车，提供景点间的最优路线图，提升游玩体验，提高游客满意度。
[作者简介] 程鸽，山东大学历史文化学院文化产业管理专业2018级硕士研究生，研究方向为文化旅游；刘佳艺，山东大学历史文化学院文化产业管理专业2018级硕士研究生，研究方向为艺术博物馆。
[责任编辑：刘 霞]
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