城镇化进程中青年群体符号消费研究
——以A村为例
余 丽
(西南民族大学 民族研究院，四川 成都 610041)
摘 要: A村无稳定工作和固定收入的90后青年群体，因政府拆迁而暴富，他们向往高品质现代化生活方式，试图通过符号消费彰显优越的生活和身份，并藉此构建与社会的交往关系，他们的世界观的偏颇十分明显。形塑青年消费观念的主要因素有大众传媒、社会文化环境和尚待完备的价值观，应从社区宣传导向、加强思想教育、完善社会保障体系方面，促进青年合理消费，完善世界观。
关键词: 城镇化；青年；符号消费
伴随生产技术水平的提高、工业化的发展和现代交通及通讯的变革，我们已然进入一个物质丰盛，消费在日常生活中占主导地位的消费社会[1]1-11。时下，我们置身于一个消费信息丰富密集的社会环境中，难免不自觉地卷入此场域中。鲍德里亚在《消费社会》中认为，消费在当代社会生活中占主导地位，在这里，物的存在是以符号为中心，人们由对商品本身需求转向对商品背后符号意义的需求。符号消费，是指人们通过对商品背后具有区隔意义的符号价值消费进行身份地位的社会区分，人们的消费行为更多的是满足他们的欲求，已超越了纯粹的生理需求。
鲍德里亚开辟了符号消费的研究视野。已有研究对鲍德里亚消费社会理论多有探析。学者们通常着力于对鲍德里亚符号消费理论进行解析和评述，涉及到理论渊源、马克思主义剖析等方面。也有运用符号消费理论对某些文化现象进行阐释，如大学生符号消费行为、粉丝电影现象、“双十一”网购狂欢节等。有关城镇化进程中青年群体符号化消费方面的研究则比较薄弱，仅有少数学者关注新生代农民工符号化消费问题。
一、问题缘起
A村下辖6个村民小组，位于城区南郊的丘陵地带，面积1.68平方公里，距离城区不到2公里，可以界定为城乡结合部。A村北倚大别山，南临长江，有着毗邻城区的地理区位条件。它属亚热带大陆季风气候，日照充足，降雨量丰富，适宜蔬菜瓜果生长。1998年，在政府的规划指导下，A村建成高科技农业示范园。农业在人们的生产生活中占支配地位。A村村民家庭收入来源主要以农业为主，以外出打工和副业为辅。A村村民多数有2个孩子，父母比较重视孩子的读书升学，也能承担教育成本。但实际上，有些孩子受到主客观因素制约，未能读书成才。
于2018年7～10月在通化市园艺研究所试验基地内进行。施足底肥，包括腐熟有机肥3500千克/亩，复合肥25千克/亩，用旋耕机均匀混入土中。7月22日直播，每个品种3次重复，随机排列。小区面积10平方米，小区长5.5米，宽1.8米，每个小区3行，每行12株，行株距60厘米×45厘米，四周设保护行，10月10日收获。
2010年以来，社会转型和城镇化进程给A村的生产生活带来了深远影响。在行政区划上，A村已更名为社区，改村委会为居委会，村民户口本上身份已相应更改为居民。但实际上A村村民并没有成为完整意义上名符其实的城镇居民。随着城区面积扩大，A村很多房屋和土地面临着拆迁和征用的命运。A村房屋拆迁分三个阶段实施，目前第一、二阶段拆迁已完成，拆迁户获得了政府的补偿款和房屋面积赔偿，搬进了还建房中。有些家庭因拆迁而暴富，给无固定收入青年一代的生活造成了深远影响。
A村青年群体的符号消费现象颇为突出，反映了他们注重享乐的生活态度。盲目追求符号化消费，容易被欲望和消费品所控制，这不利于青年认识自己和社会。因此，帮助青年树立正确的世界观，引导青年合理消费迫在眉睫。
二、A村青年的消费现状
这一青年群体由于文化程度普遍不高，对自身及世界认知不够完备。消费主义思潮在某种程度上契合了青年的身心发展特点，如易于接受新潮事物、个性化需求、从众攀比心理等。因此，这些年轻人对消费主义价值观念和行为方式往往缺乏意识和反思能力。青年喜好商品的符号价值消费，追求消费的个性、品牌，在这样一个过程中展示身份，寻求心理满足感。调查中有些年轻人表示，他们大多去品牌专卖店和高档百货商场买衣服或日用品，因为穿有档次的衣服，用名贵的香水或包，不土气、显得时尚、不会被人看不起，能够彰显富贵的身份地位。因此，符号消费现象愈演愈烈。
社会文化环境也是影响青年依赖符号化消费的主要因素之一。马斯洛需求层次理论认为，人有归属与爱的需求。青年有着强烈的社会交往和群体归属的需要。受同伴群体和心仪阶层消费活动的影响，他们往往会通过攀比的消费行为获得社会认同。面子是中国人在社会交往中最常见的一种心理和行为。面子是支配中国人社会生活的一个核心原则。[4]79青年从众、攀比心理引发的炫耀性消费，使其在他人面前更有面子。此外，政府实施的拆迁政策，显著增强了青年群体的家庭经济实力，这客观上为其进行符号消费提供了经济条件。他们试图通过符号化消费方式，表达他们的世界观和生活态度，践行向往的高品质生活方式。
(一)符号消费可以彰显身份
当前，消费文化正席卷和渗透社会各个角落。消费方式是衡量个人在社会结构中所处位置的决定因素。“通过各种物品，每个个体和群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的位置，始终在尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序。”[2]110人们更多的是关注透过消费品所折射的身份地位的象征，因此，他们依赖想象性的商品符号消费表达着这样的诉求。当询问苹果手机的消费对他们来说意味着什么时，他们都表示这是彰显身份的重要方式。市场提供人们显示身份地位的欲望需求是无止境的。笔者在A村访谈的这些青年人都说著名奢侈品牌符号，如阿迪达斯、耐克、李宁等更能有力地建构个人的高品味和富贵的身份地位。同时，他们还认为外在形象如潮流的发型、流行的服饰款式也是表达身份的有效途径。以23岁的小刘为例，她在一家百货商场里当服务员有4年了，收入每月2600元，她平常的工作就是站柜台、销售化妆品。小刘告诉我们，她平常多穿像Only、哥弟等牌子的服饰，还时常变换发型，这样的装扮能够让人显得时尚、形象佳。
(二)符号消费可以建构关系
青年的符号消费行为在某种程度上也与其所在阶层有着密切的关系。这一群体由于年龄相仿，有着某些共同的偏好，也就有着相似的消费倾向。这些年轻人虽然出生和生活在农村，但是希望通过消费方式提高自身身份地位，拥有向往阶层的社会认同。基于此，他们热衷于品牌手机、i-pad、服饰、名表等，试图通过这样的消费方式遮蔽原有阶层，提高自身阶层地位，以实现社会认同。
①表面平整、无松散、裂缝和明显离析等现象；②纵、横缝衔接平顺，外观色泽均匀一致；③与其他构造物衔接平顺，无污染；④表面粗糙，无光滑现象。
符号消费是进行社会交往和建构社会关系的重要方式，它对人们的社会认同有着显著影响。“个体经验到他的自我本身，并非直接的经验，而是间接的经验，是从同一社会群体其他个体成员的特定观点，或从他所属的整个社会群体的一般观点来看待他的自我的。”[3] 123社会认同，在这里指，青年希望通过相似的消费行为获得某一社会群体的认可。朋友、亲属在内的重要他人群体和心仪对象的消费行为自然会影响到他们的消费观念。就对拥有i-pad的看法进行调查，我们访谈了20多位无固定职业的年轻人，他们普遍认为应跟随潮流，因为他们的同学或朋友都至少有一个i-pad，否则无法融入同伴群体中，拥有i-pad能让他们获得群体认同感和归属感。
三、形塑青年消费观念的因素
(一)大众传媒
大众传媒引领着社会消费潮流，不断生产和传递着商品的符号意义，是符号意义制造和宣传的媒介。大众传媒在这一群体符号化消费中扮演着尤为关键的角色。当代社会，商品的价值被多媒体宣传予以夸大，满足人们把现代美好生活愿景寄托在商品的购买和享受中，尤为契合年轻人的生活追求。广告和杂志旨在向受众宣传：不同档次的商品满足不同身份地位的价值观念。青年已非常熟悉这些高档消费品。大众传媒还造就了众多具有公众效应的明星，他们消费的商品甚至生活方式成为青年趋之若鹜的符号。同时，大量商品特价优惠活动宣传更加调动了他们的消费欲望。在调查中，这些青年人反复提到在节庆时很多品牌服饰专卖店通常会搞折扣优惠活动，他们趁此机会购买大量品牌服饰。另外，网购在A村青年群体中颇为流行。例如，26岁的小赵告诉笔者，她去年全年支付宝的消费总支出高达4万元，其中文体娱乐和人际交往方面的花费所占比例高达90%。青年生活在这样的社会环境中，往往会认同符号消费现象。
在从众心理的驱使下，个人的行为自然容易受到群体的影响。在调查中还发现，一些擅于着装打扮、外在形象良好的女孩子，在穿衣搭配等方面具有示范效应，被竞相模仿，起到引领潮流的作用。符号化消费使年轻人获得群体归属感，进而融入社会生活中。由此可见，符号消费在青年建构社会关系中有着一定的意义。
但是，令陈祥平头疼的是，从今年入秋开始，他就感觉自己的右腿有些疼痛，一开始痛感并不明显，他买了点膏药贴在痛处。可最近小腿酸疼得厉害，休息一小会儿，感觉不疼了，继续走一段时间后，腿又开始疼起来。陈祥平心里老琢磨着这腿是怎么了？一些老朋友告诉他，不碍事，人上了年纪腿脚总会不利索的。电视广告里说，老人腿疼是缺钙，为此陈祥平可没少吃各种钙片，但痛感却是越来越重。刚开始时走1000米腿才疼，现在刚走200米就疼了，腿感觉还有些发凉发麻。
(二)社会文化环境
尽管A村这一青年群体物质富有，但他们的世界观不够明确和完备，因此他们在追逐品牌时尚潮流过程中的消费行为多带有情绪化倾向，以体现消费的符号意义。符号化消费已成为他们世界观中尤为重要的构成部分。总体而言，他们向往高品质现代化生活方式，试图通过符号消费方式彰显优越的生活姿态。符号消费既能体现消费者对人生意义的理解和自身的生活态度，又能体现消费者与社会的交往和互动。
(三)尚待完备的价值观
商品不仅有实用性特征，还蕴含着一定的社会文化意义。所谓符号消费，是指不仅消费商品本身的使用价值，更多的是追求商品的符号性质，即身份地位的社会区分[1]47-49。鲍德里亚认为，消费在当代社会生活中占主导地位，在这里，物的存在是以符号为中心，人们由对商品本身需求转向对商品背后符号意义的需求。符号化消费主要表现为名牌商品和时尚偏好、消费场所等形式。符号化消费的重要意义在于它是身份地位的象征。
四、合理引导青年的符号消费
本文主要关注A村90后偏好符号消费这一青年群体，这些青年人大多没有接受充分的基础教育，由于学习成绩不好而未能考上理想学校就读。这群青年(包括已婚)多身心不成熟，行事鲁莽。他们受教育程度低，多在建筑业或服务业或工厂里打零工，没有稳定工作，也没有固定的收入来源，在经济上依赖父母。因政府房屋拆迁补款，有些青年瞬间成为有钱一族。A村原生家庭一般至多有两个孩子，故青年会分配到一笔不少的财产。有些青年虽已成婚，甚至有生养孩子，他们不仅没有回馈父母，父母还在各方面支持他们，仅仅希望他们有基本的收入来源，如学门技艺，以期今后能有立足发展空间。因此，A村青年的家庭负担较轻，经济压力较小。至于单身青年，家庭富裕了，父母基本上会满足孩子的需求。这为他们选择符号化消费的生活方式提供了经济基础。
(一)社区宣传导向
市场提供给人们显示身份地位的欲望需求是无止境的。当前，社会利用新媒体的强大力量宣传消费，刺激民众购买欲望和需求，致使消费观念和行为无所不在。不论有夸张事实之嫌的媒体宣传还是具有明星示范效应的广告，无疑都旨在刺激大众的消费行为。因此，应在社区范围内开展喜闻乐见的文化建设专题活动，通过宣传引导这些青年人正确认识大众传媒、广告艺术，明确自己的真实消费需求，培养理性的消费习惯。
一线教师和科研人员大部分都有外出行业交流或出国深造之类的“放松”机会，而行政人员中80%表示从来没有见过同校同行中有这种机会，高校也没有组织过这种学习机会。
埋掉了。笼子里放进了一只年轻的美洲豹子。即使是感觉最迟钝的人，看到这只野兽在闲置长久的笼子里活蹦乱跳时，他也会觉得这是一种舒服的休息。这只豹子什么也不缺，可口的食物看守人员无须长时间考虑就会送来。失去自由对它似乎都无所谓，这个高贵的躯体应有尽有，不仅带着利爪，而且连自由好像也带在身边，自由似乎就藏在它利齿的某个地方。它生命的欢乐总是同它大口里发出的强烈吼叫而一起到来。观众从它的欢乐中很难享受到轻松，可是他们克制住自己，挤在笼子周围，丝毫不肯离去。
(二)加强思想教育
消费者的消费行为受消费观念的支配和影响。这就需要通过思想教育引导他们科学认识消费，以促进合理消费。社会主义荣辱观、社会主义核心价值观等理应纳入思想教育的内容中，帮助他们树立正确的消费观。党的十九大报告把加快生态文明体制改革，建设美丽中国作为重要目标之一。报告指出，“必须坚持节约优先、保护优先，自然恢复为主的方针，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，还自然以宁静、和谐、美丽。”据此，应对青年开展寓教于生活的道德教育尝试，倡导合理享受、理性消费、绿色消费，减少破坏环境的行为。同时，在思想教育过程中，多关注青年的就业态度和就业能力。新型城镇化注重人的城镇化，即价值观念和生活方式与城市文明接轨，因此应帮助青年掌握生存技能和文化素养，提高收入能力，切实实现作为主体人的城镇化，这样才能从本质上融入城市文明中。
(三)完善社会保障体系
A村原是城区边缘村落社会，由于城镇化扩张而纳入城镇社会中，处在传统社会向现代社会过渡的新型城镇化进程中。A村虽然在行政区划上已更名为社区，村民户口本上身份也相应更改为居民，但在社会保障体系方面，居民并没有享受到完整名符其实的配套公共服务和生活质量。新型城镇化注重人的城镇化，即人们享受城镇文明带来的同等公共服务和同样的生活方式。政府应加快完善社会保障体系建设，尽快将城乡纳入一元化体系中，实现有关群体的城镇居民身份真正意义上的转变，才能从实质上促进城镇化的发展。
参考文献:
[1] 鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢，译. 南京：南京大学出版社，2014.
[2] 乔治·瑞泽尔.后现代社会理论[M].谢立中，译.北京：华夏出版社，2004.
[3] 米德.心灵、自我与社会[M].赵月瑟，译.上海：上海译文出版社，1992.
[4] 吴君.面子得失量表开发及其效度检验[J].管理学家：学术版,2011(8):77-80.
Study on Symbolic Consumption of the Youth Group in the Process of Urbanization —— Taking Village A as an Example
YU Li
(Southwest University for Nationalities, Chengdu, Sichuan， 610041)
Abstract : The post-90s youth group in village A, who have no stable work and fixed income, are getting rich because of the demolition of the government. They yearn for a high-quality modern life style, and try to show their superior life and identity through symbolic consumption, so as to construct their communication relationship with the society. Their world outlook is very biased. It is believed that the main factors shaping the consumption concept of young people are mass media, social cultural environment and values that need to be perfected. We should start from community dissemination, strengthening ideological education and improving social security system so as to promote the rational consumption of the youth.
Key words ： urbanization; the youth; symbolic consumption
中图分类号: C95
文献标识码： A
文章编号： 1009-5446(2019)02-0020-04
收稿日期 ：2019-01-27
作者简介 ： 余 丽(1988-)，女，湖北黄冈人，西南民族大学民族学专业2017级博士研究生，从事民族文化与区域社会发展研究。
[责任编辑:何丽娟]
标签：城镇化论文; 青年论文; 符号消费论文; 西南民族大学民族研究院论文;