家乐福在中国市场的竞争力（下）——与世纪联华的比较分析，本文主要内容关键词为：联华论文,家乐福论文,中国市场论文,竞争力论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
三、两家商店的服装卖场与日用杂货卖场的零售组合
我们对服装卖场的零售组合进行了比较（见表6）。一般情况下，在百货商店及专卖店里，商店的主题、经营商品品种的齐全度、流行商品的进店速度、货位配放信息、商品等级、同类商品价格带等属性的得分偏高。但是，家乐福和世纪联华仅仅显示了超级综合超市的“量贩店”特征，因此，两家的得分情况不尽如人意。并且，两家商店的服装卖场也均带有典型的“量贩店”型的特性。
表6 衣服卖场与日用杂货卖场的零售组合
┌──────────┬────────┬──────────┬──────┐
││││曼-惠特尼检 │
│││平均得分│定 │
├──────────┼────────┼────┬─────┼──────┤
│属性││世纪联华│ 家乐福 │ 有意概率 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│卖场配置，陈列 │好找-不好找 │4.6 │4.8
│0.0014 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│商店的主题 │不明确-明确 │4.6 │4.8
│0.0051 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│配货齐全度 │单调-丰富
│4.5 │4.5
│0.5841 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│流行商品进店速度│迟-早
│4.4 │4.3
│0.5398 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│自家商品的配货齐全度│少-多
│4.4 │4.1
│0.0248 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│货位配放信息│坏-好
│4.4 │4.2
│0.1528 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│大众化商品数│少-多
│4.1 │4.2
│0.5777 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│商品等级│高 │4.8 │5.1
│0.0003 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│挑选商品的便利程度 │好挑选-不好挑选 │4.7 │5.2
│0
│
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│平均价格水平│高-低
│4.5 │5.5
│0
│
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│同类商品价格带 │少-多
│4.5 │4.3
│0.5321 │
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│特价商品数 │少-多
│4.5 │5.0
│0
│
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│接待顾客的适时程度 │坏-好
│4.5 │5.0
│0
│
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│店员的商品知识 │不足-丰富
│4.4 │4.9
│0
│
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│试衣室 │足够│4.4 │5.0
│0
│
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│修改尺寸│好 │4.3 │5.4
│0
│
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│交款等待时间│等待-顺畅
│4.7 │4.9
│0
│
├──────────┼────────┼────┼─────┼──────┤
│服装卖场满意度 │不满-满意
│4.6 │5.1
│0
│
└──────────┴────────┴────┴─────┴──────┘
除此之外，两家商店还存在着重要的差异。这就是，除“自家商品的配货齐全度”指标外，家乐福的其他属性均比世纪联华要高。在自家商品的配货齐全度方面，世纪联华虽然得分很高，但是得分的水平并不高；而在卖场配置、陈列、大众化商品数、挑选商品的便利程度、平均价格水平、特价商品数、接待顾客的适时程度、店员的商品知识、试衣室、修改尺寸等服务项目方面，家乐福则显得技高一筹，并且处在一个较高的得分水平上。家乐福不但拥有服装卖场所应具有的挑选商品方便、平均价格水平合适、特价商品数较多等“量贩系列”的基本特性，同时在接待顾客的适时程度、店员的商品知识、试衣室、修改尺寸等服装卖场应该设置的基本服务项目方面，与世纪联华也有着明显的差别。
通过上面的分析，从服装卖场的超级超市应该重视的全部属性看，家乐福与世纪联华相比有着绝对的优势。这就意味着，服装卖场的顾客价值由于地理位置的不同，即使有小的变化，家乐福也能赢得比世纪联华高的顾客满意度，事实也同样证明了这一点。
两家商店的日用杂货卖场存在与服装卖场完全相同的现象（如表7所示）。
表7 日用杂货卖场的零售组合与顾客满意度（7点尺度）
┌──────────┬────────┬─────────┬───────┐
│属性│
状态 │平均得分 │曼-惠特尼检定 │
├──────────┼────────┼────┬────┼───────┤
│调查对象商店││世纪联华│ 家乐福│
有意概率
│
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│卖场配置，陈列 │ 好找-不好找│
4.9 │5.1 │0 │
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│商店的主题 │不明确-明确 │5.0 │5.2 │0 │
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│配货齐全度 │单调-丰富
│4.9 │4.7 │0.3082│
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│流行商品进店速度│迟-早
│4.9 │4.7 │0.8987│
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│自家商品的配货齐全度│少-多
│4.8 │4.5 │0.1308│
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│商品等级│低-高
│4.7 │4.7 │0.2708│
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│挑选商品的便利程度 │好挑选-不好挑选 │4.9 │5.3 │0 │
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│平均价格水平│高-低
│4.8 │5.3 │0 │
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│同类商品价格带 │少-多
│4.7 │4.6 │0.782 │
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│交款等待时间│等待-顺畅
│4.8 │4.7 │0.072 │
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│店员接待顾客的态度 │坏-好
│4.7 │5.5 │0 │
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│店员的商品知识 │不足-丰富
│4.7 │5.3 │0 │
├──────────┼────────┼────┼────┼───────┤
│日用杂货卖场满意度 │不满-满意
│4.7 │5.5 │0 │
└──────────┴────────┴────┴────┴───────┘
首先，从配货齐全度、流行商品进店速度、自家商品的配货齐全度、商品等级、同类商品价格带等几个方面来看，两家商店的得分都不高，均属“量贩型”日用杂货卖场，没有很大差别。但是，在卖场配置、商店的主题、挑选商品的方便程度、平均价格水平、店员接待顾客的态度、店员的商品知识等属性方面，家乐福与世纪联华存在着明显的差异。
在日用杂货卖场方面，家乐福在超级综合超市应重视的所有属性上，与世纪联华相比有着绝对的优势。这种状态如果能够持续的话，日用杂货卖场的顾客价值即使发生很小的变化，家乐福也能达到远比世纪联华要高的顾客满意度。实际上，在世纪联华的体育馆店和家乐福的南方店的案例中，家乐福的日用杂货卖场的顾客满意度远比世纪联华要高。
四、两家商店的顾客指向
1.顾客价值的推断。目前在中国，即使在上海等流通发达地区，也只有在城市的中心才会出现业态相同的大型商店为邻开店、争夺共同顾客的情况。由于中国私家车的普及率不是很高，消费者的购物流动性也非常低，这导致了大型商店商圈的地理范围只能局限于狭小的地区。另外，虽然中国有大量人口集中到都市，引起了市区的急剧扩大，但大型商店的发展还未达到西方先进国家的水准。如果我们对这种现状进行仔细观察的话，就会发现大型商店之间的竞争，是发生在不断扩大的市场边沿的，并且其最终目的是为了保护独家商店的垄断地位。
各大型店的零售组合状态，与其说是相互竞争，不如说是在市场中应对顾客的需求而自然形成的。如果把面向顾客需求的这种应对度称之为顾客指向，那么，由于顾客的需求越来越适应商店的零售组合，即使与邻近商店发生了竞争，这家商店的竞争力还是能够保持的。为什么会是这样呢？这是因为顾客指向度越高，顾客满意度就会越高。在这个意义上，不论是在各地区先发者的独占阶段，还是后发者加入的竞争阶段，各商店的顾客指向度是先发者利益能否保持的决定因素。
得出顾客满意水平反映了店铺的顾客指向度的结论后，我们在判断这种水平产生原因的过程中，就有必要推断顾客的价值。如上所述，顾客价值是消费者在选择商店时所用的判断标准（商店属性，也就是零售组合的要素）的重要度。在通常情况下，由于这样的判断标准不是一个独立的数值，我们把多个顾客价值集中在一起的顾客价值称为顾客价值矢量。
为了确认顾客的店铺指向度，我们有必要对以下的各种问题进行分析研究，即顾客价值矢量是由什么样的要素构成的呢？各个顾客价值具有什么样的重要度？商店的零售组合的得分怎样应对顾客价值矢量？是把顾客价值的重要度按比例分配而形成零售组合的得分吗？
首先，我们利用下述各卖场的顾客满意与卖场的零售组合相关的模型，从顾客价值的推断开始。
S=β[，1]X[，1]+β[，2]X[，2]+…+β[，n]X[，n]
在这里，S表示两家商店各卖场的顾客满意度，X[，1]、X[，2]、…X[，n]表示各卖场的零售组合的得分，是模型的独立变量。β[，1]、β[，2]、…β[，n]是根据数据推断出来的参数，表示向各属性的顾客满意度所施加的影响度的标准化系数（β）。
分析所用的数据，要按照一定顺序使用才能反映某种含义的顺位尺度，为了更正确地推断顾客价值，我们要在模型中使用模型回归分析（CATREG）。所使用的独立变量的重要度指标是关于各独立变量（店铺属性）的标准化系数（β）。需要注意的是，标准化系数完全不受独立变量的影响，与独立变量无关联。
在以下的分析中，让我们利用各独立变量特性的测定值来测定属性的重要度。从统计学的观点来看，根据回归分析，用这个特性的测定值来表示属性的重要度，显示了各独立变量对于顾客满意度说明力的相对贡献度，这个说明力用决定系数表示。属性重要度是对各个变量的决定系数的相对寄予率，而各变量的属性重要度的总和为1。顾客价值矢量就是以这样的属性重要度作为要素的。
用顾客价值进行推理作业，在两家商店的各卖场进行。在这个作业中，引进作为独立变量的与该卖场相关的所有的店铺属性。由于独立变量间的高相关所带来的多重共线性，存在几个不满足符号条件的独立变量。除去这些不符合条件的变量，利用剩余的变量再次进行推理，最终的推理结果如下所示。
2.食品卖场的顾客价值。两家商店食品卖场的顾客价值如图3所示。根据图3所示属性，可以看出世纪联华的顾客满意度是78.8％，家乐福是51.5％。从决定顾客满意度的重要属性来看，在世纪联华是鱼和蔬菜的新鲜度、加工食品的经营种类和保质期管理，这三项占了决定系数的将近70％。除此之外，还有蔬菜品种的齐全度及鱼类的加工服务等。
注：表4所列的属性，是在表3未显示的从最终式中除去的变数属性。
图3 食品卖场的顾客价值
与世纪联华相同，家乐福的顾客也同样重视加工食品的品种齐全度。但是两者之间的顾客价值却不相同。这是因为，第一，家乐福的顾客远比世纪联华的顾客重视顾客服务；第二，家乐福的顾客远比世纪联华的顾客重视食品的安全性管理。这不仅仅是考虑食品的保质期管理，也是出于对安全性及卫生方面的高度考虑；第三，家乐福的顾客与世纪联华的顾客相比，不是那么在乎生鲜食品的保鲜。
关于食品卖场，从顾客价值的角度来看，两家商店的顾客期望是完全不同的。与上节所讨论过的食品卖场中两家商店的顾客满意度不同，主要是从世纪联华和家乐福的顾客能力的差异中产生的。
图4是根据食品卖场的零售组合要素（属性）的各自重要度和平均得分所绘制的，显示了两家商店的顾客指向能力。从整体上来看，如果两家商店的属性重要度都高的话，这种属性的平均得分也会有变高的倾向。但是，关于顾客指向能力，两家商店还是存在着差异。比如在世纪联华，具有绝对重要属性的鱼类，它的新鲜度平均得分与其他属性相比就不是那么高。
注：从最终的推断式所除去的属性的重要度用“0”表示。
图4 食品卖场的顾客指向
在家乐福重要度高的属性，即加工食品的品种齐全度、接待顾客服务及安全性考虑等的平均得分，与其他属性相比处在一个相对较高的水平。家乐福准确地把握着顾客的需求内容，并把这种需求体现在零售组合中。两家商店食品卖场的顾客满意度产生差异的原因，就是这种顾客指向能力的差异。上一节所指出的两家商店零售组合的不同，是由该商圈的顾客需求的异质性和顾客指向能力的差异所产生的。
3.服装卖场与日用杂货卖场的顾客价值。采用同样的方法，对服装卖场的顾客价值进行分析，如图5所示。两家商店的顾客所重视的店铺属性中存在着共同点及差异。共同点体现在修改服装尺寸、接待顾客的适时程度等重要度高的属性；差异是世纪联华更重视特价商品数及价格，而家乐福则更重视商品等级、经营商品的齐全度、货位配放信息等倾向。
图5 服装卖场的顾客价值
对于这样的顾客价值，两家商店的顾客指向是一种什么样的状态呢？在世纪联华，位居顾客价值前面的属性是修改尺寸服务、适时接待顾客、特价商品数、试衣室等。从图6可以看出，与其他属性相比，世纪联华在这些具有高度重要性的属性上的平均得分是较低的。总的来说，世纪联华的衣服卖场的顾客指向能力非常低。
图6 服装卖场的顾客指向
那么，家乐福的情况怎么样呢？居顾客价值第一位的尺寸修改服务，平均得分达到了很高的水准。但是，关于商品的等级、商品品种的齐全度及柜台的放置信息的平均得分不是很高。
在中国，除了市中心地区以外，还没有高品位的服装专卖店，因此，像超级综合超市那样的大型商店的服装卖场，被认为是替代高级服装专卖店的。
怎样持续地应对顾客的这种需求，牵涉到超级综合超市业态关联中的许多业务问题。正是因为如此，才使得服装卖场的顾客指向没有食品卖场那么高。
但是，如果比较两家的服装卖场，家乐福所有的属性远在世纪联华之上。这种现象与顾客需求的异质性无关，只是意味着世纪联华的服装卖场无力与家乐福对抗。确实如此，世纪联华的体育馆店是在家乐福的南方店开设3年以后才建立的新店。这样分析的话，世纪联华服装卖场的业务态势与后发者利益毫无关系，只是还未达到家乐福的水准。
两家商店的日用杂货卖场可以说是相同的。关于顾客价值，对于两家商店来说，店员的接待顾客态度同是重要的属性。可是在世纪联华，除此之外还重视流行商品的进店速度、商品知识、付款等候时间等。而家乐福则特别重视卖场的配置及商品的陈列。
图7 日用杂货卖场的顾客价值
根据图8，观察如何应对这些顾客价值，我们会发现，世纪联华在接待顾客态度、流行商品进店速度及店员掌握商品知识等方面，处于顾客价值前面的属性的平均得分比较低。这个现象表明，在日用杂货卖场中，世纪联华的顾客指向低下，在日用杂货部门中的商品供应计划能力和员工的业务水平方面还没有充分的准备。
图8 日用杂货卖场的顾客指向
让我们再来看看家乐福的情况，它的整体顾客指向度与食品卖场相比不高，却在处于顾客价值前面的卖场配置、陈列及店员接待顾客的态度等方面取得了很高的平均得分。通过两家店的对比，我们可以清楚地看出，家乐福的优势远远大于世纪联华。所以，与服装卖场的情况一样，只要有这样的零售组合差异存在，不论何种顾客价值的地域市场，即使是两家商店发生激烈的冲突，家乐福也一定能够比世纪联华赢得更高的顾客满意度。
五、结束语
家乐福的顾客指向是带有旺盛的学习能力的，这样，才使其能够不断改进。正如前面分析的那样，家乐福每次在开设新店的时候都在改善零售组合，提高顾客的满意度。家乐福在中国所设的商店中，其南方店只是一家普通的大型超级市场，但与中国国内最大的流通集团的商店相比，却具有绝对的竞争力。在食品卖场，家乐福是通过其优秀的顾客指向能力而产生竞争优势的。在服装及日用杂货卖场，在几乎所有的指标上，家乐福都优于世纪联华。由此可见，与中国本土的零售企业相比，家乐福的竞争优势是显而易见的。
中国的消费市场如果能够继续保持现在的增长速度，在可以自由开设新店的条件下，以家乐福的市场竞争力应该可以保持其先发者利益。可是，有两个使家乐福的先发者利益不能保持的潜在原因，一个是其与沃尔玛等其他国际零售企业的竞争；另外一个关于大型商店的规章制度。两者中较重要的是后者。在中国市场中，往往通过对大型商店的规范限制来影响其与世界性零售业者的竞争。
据报道，中国政府将在2004年底出台关于大型商店设店的法律、法规。据说这个新法将参考日本的《大店立地法》，规制对象是一万平方米以上的大型商店。在这个新法的背后，可能存在本案例分析里所讨论的这种情况，即外资大型商店和国内流通企业之间有着极大的竞争力差异，并可能因此使外资流通业的市场份额不断扩大。
在这样的新法制定的背景环境下，我们应该慎重思考中国市场上国际流通企业之间的竞争究竟将走向何处。这也是我们今后应该继续讨论的课题。