味全的“挑衅”，本文主要内容关键词为：味全论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
还没到年底的牛奶销售旺季，华东市场的牛奶大战便早早被引爆了。 发起挑战的不是蒙牛、伊利这些老玩家，甚至不是在这一区域最强势的光明，而是味全——你可能都没把它当成乳品公司。 2014年9月，味全上架了这款改了包装、并重新制定了营销策略的牛奶：把瓶装改为纸盒，绿色包装改为红色；冗长的“牛奶履历”替换为简单的“无调整”，并让这3个字在包装和促销标签上都最醒目。 看到“无调整”的消费者通常会追问“是什么意思”，此时，等待在货架旁边的促销员就上前提供解答：“就像水果不同季节的酸甜度不同一样，奶牛在不同天气喝水量不同，味道也不一样。很多厂商为了标准化，都会做调整。我们不做调整，保持牛奶最初的味道。”不过，保持最初的味道并不容易。 “改包装前，我们原本想：再不行就把这个产品撤掉。”味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧说，这款换上新装的产品已经滞销3年多了。 2010年，味全公司从台湾引进这款鲜牛奶，按照在台湾受欢迎的原包装上架，还增加了内地消费者最为关注的“安全品质”的标注，将牛奶全部生产过程制作成履历，印在产品包装上，并附上可供上网查询的追溯码，但消费者并没有买账。 现在，连续两个月，货架每天都空掉。 这家进入内地13年的台湾公司，正在尽力贴近本地市场的需求，而且，它开始变得敏锐起来——在超市货架上，它紧挨光明乳业旗下的高端鲜奶品牌“优倍”陈列，而同一规格的产品刚好都比优倍便宜1毛钱。 这个略带“挑衅”的定价策略，本意是要刺激光明公司的神经——算起来，这应该是味全冷藏事业都与国内乳品大公司们的第一次短兵相接。 在台湾，味全是乳业的专业干将，但在内地，它却是迟到的业余选手。现在，它想要迎头赶上。 为这一天，味全酝酿了10多年。 时间倒退回2001年，带着味全每日C、优酪乳、乳酸菌、鲜牛奶等多个拳头产品，时任台湾味全冷藏事业部主管谢宗鹏带队到内地考察市场。 “我到这里的大卖场来看，货架上的鲜奶已经一大堆。”味全冷藏事业都副总经理谢宗鹏告诉记者，像伊利、蒙牛、光明等本地公司，通过几年的规模化经营，已经把牛奶的价格做到足够低，作为后来者，味全不具有成本优势。而那时内地处于奶制品消费早期，消费者首先追求的是便宜，差异化的高端产品还没有市场。 竞争最小的是果汁。“我看到很多人喝的果汁是热的。”谢宗鹏说。他说的是果珍，卡夫公司生产的固体饮料。但在北方，汇源已经卖了两年常温纯果汁；在华东，作为乳品公司的光明也推出了一款果汁，而且是冷藏的，与味全每日C的产品形态非常接近。 光明果汁销售惨淡，但它作为本地公司对本地市场的消费阶段和趋势判断，被味全认为是重要参考。在它们的预期里，随着收入提升、工作更忙碌，消费者会更注重健康，冷藏产品的新鲜、健康价值将受到重视。 “冷藏果汁是有机会的。”谢宗鹏得出结论说，而市场还处在起步阶段，这就是味全每日C的机会。 但这个市场何时爆发，他心里没底。领命到杭州建立味全冷藏事业在内地第一家工厂的时候，也只设置了很少的产能。 冷藏特性决定了味全只能在有冰柜设施的现代渠道铺货。产品首先在上海、南京、无锡、杭州4个华东城市的超市上架。 第一个月，销售只做了三十几万元。不像常温产品那样有半年到一年的保质期，每日C半个月卖不掉就要下架倒掉。天气冷时，消费者喝冷饮的频次也减少。味全生产出来的果汁有1/2到2/3都卖不出去。 味全的第一个想法是通过广告来救场。在当时，电视的确是具有强广告效应的媒介。它找来香港明星莫文蔚做代言，想要传达每日C品牌的健康形象，于是挑中胡萝卜口味作代表。这是味全的果汁品类中唯一一款果蔬汁。电视画面上，莫文蔚拔萝卜的情景诙谐又具象。但那个阶段，消费者还不习惯为健康将纯果汁纳入饮食结构，要他们消费果蔬饮料其实更难。即使味全最想瞄准的目标消费群——白领阶层的女性，广告似乎仍不够命中要害。 推广不得不回归传统的线下“试喝”。公司所有人员到超市现场，揭开一瓶一瓶的果汁，倒给每一个路过的消费者“喝喝看”。冷藏的纯果汁口感自然比消费者喝惯的常温果汁、稀释果汁甚至“热果汁”都胜出一筹。为适应内地消费者偏甜的口味，味全还在原料采购时选用了甜度更高的橙子。但一罐900毫升的果汁卖到15元的价格仍然难以被接受。相较而言，同为100%果汁的汇源价格要低1/3。 “不含防腐剂”的诉求也不太受重视，内地的消费者通常只是把它等同于厂商的宣传策略，即便他们因口感接受了味全的产品和定价，回到家也不一定把它放进冰箱。存放久了，口感变差，甚至坏掉。味全还要不断处理这种投诉，以挽回来之不易的脆弱客源。 高价格还阻挡了它像汇源那样进入餐饮渠道，“酒水饮料是餐饮公司的盈利点，低进价的产品才有竞争力。”味全冷藏事业媒体活动主管朱婷告诉记者。 撑了几个月，味全每日C在整个华东区的总销量都徘徊在几百万瓶规模。一时也没有更好的办法让消费者迅速接受冷藏果汁。看起来，这不是个短期可以起来的生意。对中国内地的乳业市场来说，味全来晚了，但在果汁市场，似乎又来早了。光明冷藏果汁卖不好又不做推广投入的原因，味全这时候大抵有了些许了解。 为平衡冷链和渠道成本，用更多的产品填充货柜，至少让每天往返杭州到上海、南京和无锡的冷藏车装满，味全在每日C上架一年后引入了第二个冷藏产品——乳酸菌。隔年又引入优酪乳。所有产品都在杭州生产，但制造浓缩果汁、制作乳酸菌和优酪乳使用的奶粉，都在巴西、新西兰等成熟原料区采购。以相对轻资产的方式继续在华东市场谋生存。 在这段焦灼的等待期，华东地区便利店的繁衍给味全冷藏事业带来了新机会。与大型超市相比，“便利店在选址的时候就开始考虑如何贴近白领群体。”谢宗鹏说，这个渠道与纯果汁的目标消费群高度重合。所有现代渠道中，便利店因所处位置和货物陈列方式，使消费者到此随机消费、愿意尝鲜的比例最高，而对价格的敏感度却最低。
便利店被味全当成最重要的渠道。它在这里上架了各产品线的小份装，便于消费者一次饮用完。通过“买面包加价5元送果汁”或者“买果汁加价2元送面包”的方式，与便利店的自有商品做搭配促销。原本两样加起来10多元钱，通过买赠，价格被降低到10元以下，这是到便利店解决早餐的消费群愿意承受的成本范围。 “之后，这个群体到大卖场很可能就会为家庭购买同一品牌的家庭装。”谢宗鹏说，便利店与大超市的配合战，加快了味金冷藏产品的渗透速度和出货量。 虽然价格比竞争对手高，但产品的独特性逐渐吸引到愿意支付溢价的消费者，从而平衡产品的冷链运输成本，以及不能进入现代超市以外渠道的损失。证明这种产品和价格策略可行之后，2004年和2005年，味全分别全线进入了消费能力相当的北京和广州。 不过，使用同样的方法，味全在两个新区域的第一次尝试都没有获得成功。 鲜度是一个劣势。味全通过杭州的工厂向这两个市场供货，虽然都在运程一天可达的范围内，但等味全的果汁、优酪乳、乳酸菌上架，北方的蒙牛、伊利和日本品牌养乐多，都凭当地工厂就近供应而早一天就上架销售了。味全因此失去了一部分追求新鲜的消费者。 销售周期变短，味全还必须用比蒙牛、伊利、养乐多、汇源等更快的速度卖货。可是在这些新市场，味全也没有竞品那么大的品牌号召力。更糟的是，唯一能够依赖的线下推广没有在北京、广州两地奏效。 问题出在产品的进入方式上。 “我对我们的产品太自信了。”谢宗鹏说，这种自信让他决定将所有已在华东销售的产品同时带入新市场。日后，他才意识到，正是由于调研不足、贸然进入，才导致味全冷藏事业在内地第一次扩张的失利。 实际上，每到一个新市场，味全都要反复解释冷藏果汁与常温果汁的差别。而站在超市冷柜前的推销员既要顾着味全果汁，又要张罗乳酸菌，还要想着优酪乳和咖啡。更何况，北京既是汇源的大本营，也是蒙牛、伊利的大本营，而广州则是养乐多——味全这个区域品牌，面临的是各大业务线的全国性品牌巨头。铺得太开，味全很可能是四面树敌。派驻更多的推销员除了让场面更混乱，还增加了推广成本，总之并没有解决问题。 现代渠道之外，味全也不敢招揽经销商走量，它们要么没有冷柜，要么为了省电，晚上把冷柜关掉，“就算现在，大家对酸奶能做到冷藏了，乳酸菌和果汁都还不见得。” 耕耘3年多，华东市场就在这个时间段里做到盈利，可北京和广州却依然年年亏损。“我也不敢跟公司保证再让我亏两年，我就能赚回来。”谢宗鹏说。虽然经验里，冷藏事业都要撑个10年才能真正起来，但时逢乳业的三聚氰胺事件以及全球金融危机爆发的2008年，味全在华东区的业绩也下滑到刚刚打平的地步。谢宗鹏自认压力太大，出于不能亏钱做生意的想法，他选择了退守。 新市场消费者主动建立冷藏果汁的习惯可能还要等上几年，但如果促销得当，味全其实有机会加速这一进程。可是它就这么错失了一次机会。 退守的几年里，味全在内地的冷藏事业还被康师傅易手，顶新接收股权成为控股方。没多少人愿意一直守着这个成长缓慢还不断受挫的事业。好在各种变动下，谢宗鹏一直都是味全内地冷藏事业的负责人。另一个核心职位——主管营销的企划部负责人谢雅慧也没有变动。 1年后，经济状况回暖，华东区也重新进入上升轨道。2010年，味全再次进入北京。这次，它学聪明了：主打最有差异性的产品味全每日C和乳酸菌，并且从每日C里挑选大众口味的橙汁、有深刻记忆点的苹果汁和葡萄汁，第一批进入北京市场。之后才加上胡萝卜汁、西柚汁等更小众的口味，直接针对汇源的非冷藏果汁。 乳酸菌刚好在2006年进行了重新定位。品牌名从儿童化的“健百分”改为“味全乳酸菌”，2007年还投放了广告，以女性白领为广告形象，将目标消费群从儿童引向年轻公司人。之后，广告画面又以家庭结构出现，定位进一步扩大至家庭消费。2010年重进北京的时候，蒙牛和伊利都刚刚推出了各自的乳酸菌产品。更多的加入者降低了味全的消费者教育成本。 优酪乳和咖啡先被撇在一边。味全对二次进京的目标非常明确：培养冷藏果汁和争夺乳酸菌市场。推广资源被聚焦。它还在公车等平面媒体上将“味全又回到北京”的消息广而告之。 产品仍然由杭州远程供应，但线下推广的强烈攻势一定程度上减少了产品在鲜度上的弱势。 另外，与5年前相比，拥有冷藏设施的经销商也变多，味全在直营渠道之外，选择部分经销商进行合作，把产品铺到一些“夫妻店”去。 出于谨慎，味全第二次进入北京时并没有同时进入广州。它在看到新打法在北京见效之后才决定再次把货铺到广州。但这也是让谢宗鹏至今非常后悔的事。 技术上，味全乳酸菌已经突破了每100毫升含300亿活菌的障碍，在华东和华北市场，它通过大声强调自己的“300亿活菌”诉求，对消费者强调“菌群如何影响肠道环境”的道理，以对抗养乐多宣称的“助消化”定位。但到了广州，时过境迁，养乐多趁味全缺席的时候在这个市场上打出了“300亿活菌”的广告。而此后，味全乳酸菌继续把这个标签贴在自己身上，当地消费者甚至因此产生误解：味全“抄袭”了养乐多。 尽管产品上仍然有差别，例如，活菌数量会随着时间和温度变化递减，味全能做到整个保质期内的活菌含量都在300亿，竞品只是在出厂时能做到这一点，到保质期末期已达不到这个值，只能在瓶体上用很小的字标示“出厂时”达到“300亿”，但消费者并不懂得区分这一点。味全曾想过就此进行消费者教育，但已经戴上抄袭标签的身份，反过来再放大这一点差异，可能给消费者留下更恶劣的印象。 味全每日C也没打开局面。原本以为北方的冬季更长，冷藏果汁更不好卖。但事实上，到了冬天，每日C在南方下滑得比北方厉害。“北方的消费者在很多渠道接受的信息说‘冬天太干燥，要补充维C’。所以他们反而会在冬天继续喝果汁。”谢宗鹏说，各地的强势品牌只是竞争中的显性因素，另外，各地的消费习惯除了受GDP影响，不同的文化，甚至气候，都会强烈地影响消费。 总之，谢宗鹏到现在都没想出还有哪个产品能帮助味全在广州打开局面。重回广州的3年里，当地主管因业绩差被换了一任，新接手者曾在味全的关系企业里操作过华南市场。 为给这些新市场增加更多赢的筹码，味全正在规划建设广州工厂，以就近提供产品和做市场响应。广州工厂预计2016年投产，供给北京市场的廊坊工厂2015年就可以投产。 除了北京和广州，东北的沈阳、西南的成都、中部的武汉等城市的工厂也在规划中。味全的战略是，“只要保持公司业务在华东的成长率不低于竞品，就把资源都用于扩张新市场”。新市场除了新区域，还包括新产品。 在成都，味全遭遇了比在哪儿建厂更棘手的事情。一款叫零度果坊的NFC（Not From Concentrate非浓缩还原）果汁抢掉了它在当地1/3的营业额。它是在果园压榨后原汁装瓶的，与之相对，味全每日C是一种浓缩还原工艺的果汁，它将水果榨取后的浓缩汁运到工厂，再加水还原成原浓度。 NFC追求的理念与味全鲜牛奶正在诉求“无调整”相似，相比经过浓缩还原的冷藏果汁，NFC进一步减少了加工的痕迹。但涉及到承包和监管果园，加上运输和市场未规模化之前的高成本，都推高了NFC果汁的价格。正在售卖的零度果坊售价是味全每日C的3倍。 不过事实是，零度果坊已经获得份额，证明能消费这么高端产品的消费群已经存在。“我们在台湾也有成熟的NFC类产品，”谢宗鹏说，“虽说消费习惯就是越喝越高端，但真没想到会这么快。”味全决定在2015年推出同样技术的果汁，守住其在冷藏果汁品类中第一品牌的地位。 如果先前与汇源还是不同消费群，那这次的竞争就很直截了当了。除了零度果坊，中粮、新希望等食品业巨头也在加入。 味全冷藏事业的对手远不止这些。它的业务结构使它一直处于市场的交叉地带。乳品领域的蒙牛、伊利、光明等，都是它需要应付的。 事实上，果汁实在是个市场容量有限的细分领域，汇源作为国内最大的专业果汁公司，其2013年的营收也不过40亿元，而蒙牛、伊利、光明等乳品公司的规模都在400亿元左右。在乳业飞速成长的10年里，这些拥有完备冷链系统的乳品公司，没有谁真的把果汁看在眼里。13年前，味全冷藏事业正是就着这个空隙进入内地立足的。但它清楚，最大的事业空间是乳业。 味全自己的业务规模也反映了这一点。在其2013年的营收中，果汁仅占据了20%多的份额，乳酸菌和优酪乳份额一起分割了70%多。 进入市场更辽阔的乳品领域，这是味全，也是顶新的企图。 谢宗鹏告诉记者，相较于味全创始人黄烈火的家族，顶新治下的味全对内地市场更有企图心。黄烈火家族时期，味全仅将奶粉业务带入内地。1993年，它在北京成立了味全营养品事业部，其中并不包含液态乳品。而在此6年后，顶新入主味全，才将液态乳品作为其内地事业的一部分。 这种企图心驱使味全冷藏事业不吝于做长线投资。事实上，2002年，味全每日C进入内地的第二年，味全就在安吉建立了牧场，以自己养奶牛的方式制定出收奶标准，在上游控制它的奶源品质。 2014年10月，谢雅慧去欧洲市场考察了一番，“它们的酸奶产品太丰富了！”回来后，谢雅慧跟老板报告说。7年前，正是她在别处市场看到的酸奶加谷物产品后，延伸出了酸奶加大麦的创意，就是后来热销的味全优酪乳大麦系列，产品更浓稠，尤其受到白领女性的喜爱。 将大麦煮到Q弹不烂，需要技术。大量生产的公司通常不愿意在这种小事情上分散精力。 类似的创新对味全冷藏事业的价值是决定性的，正是这些差异化产品让这位迟到者避开了价格战，从而在大公司林立的内地饮料市场上立足。 创新策略还将继续影响它在乳业的表现。 味全在中国内地的事业版图 1993 成立营养品事业部 2001 成立冷藏事业部 2008 成立外食餐饮事业部、面包事业部 2010 成立酱品事业部 （数据来源：欧睿咨询）
标签：味全论文; 市场营销论文; 味全乳酸菌论文; 汇源论文;
