浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响，本文主要内容关键词为：公共关系论文,实践活动论文,网络媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206.2 ［文献标识号］A ［文章编号］1004-3489(2002)05-0003-07
到目前为止，人类历史上恐怕还没有哪一种传播媒介普及的速度可以和网络相媲美的。然而，人们对于新工具的使用，往往停留在对原有类似工具的使用水平上。从1993年下半年诞生[1](P.4)至今，在很大程度上，人们仍然象使用已有的电子媒体那样来使用这一新媒体。
一种新媒体的出现，对于以传播为主要工作手段的公共关系来说，具有非常重大的意义。公共关系专业人士通常被认为是传播专家，而且他们也往往为自己善于接受并利用新生事物而自豪，因此，研究网络这一新传媒、并把它运用到公共关系实践中去，就顺理成章地成为公关从业人员的必修课题。
然而，难以否认的是，网络在公共关系实践中的运用还处在初级阶段，许多组织对它的使用仅限于简单的网上新闻发布，而没有充分利用网络媒体的优势。要在公共关系实践活动中充分发挥出网络媒体的优势，首先要认真研究一下网络这一新媒体并在此基础上研究其带给公共关系实践的影响。
一、网络突破了以往许多传统媒介地域性传播的局限性，极大地推动了公共关系实践的全球化。
网络可以使信息实现“实时传播”(real-time communication)，使人们不再受地域的限制，不论相隔多远都能如同近在咫尺般地迅速沟通。作为一种数字化传媒，网络突破了以往许多传统媒介地域性传播的局限性，使得任何人可以在任何时间、任何地点同其他任何人进行沟通交流[2]，从而极大地推动了公共关系实践的全球化。
全球经济一体化的趋势推动着许多行业的全球化发展，公共关系行业也不例外。越来越多的组织开始在全球范围内整合资源，其经营活动和组织机构都不再局限于某一国度；而代理其公共关系业务的公关公司也必将随着这些组织一起走出国门。这就促使一些大型、综合性的公关公司向跨国公关公司转变；与此同时，为了配合客户的全球化发展，公关公司除了要完成自身组织机构方面的转变外，更要在其业务开展方面实现质的转变——在“立足在地”的基础上“放眼全球”，这就使得“全球化”与“本地化”一样，成为近年来公共关系实践中的一个鲜明趋势。
公共关系实践的全球化是以公共关系研究的全球化和公共关系工作开展的全球化为主要标志的。而要实现这两者，除了要求公关从业人员具备全球性的战略思维和开发新的战略、战术外，还要求物质方面有所保障。而网络则为此提供了强有力的保障。随着国际互联网被越来越广泛的使用，全球公共关系学术界的交流变得空前的活跃：各国学者可以利用国际互联网这一最经济的全球性媒体，迅捷、即时地进行交流；公共关系发达国家的最新研究成果可以迅速地传到公共关系不那么发达的国家并被加以利用；不同国家的学者、从业人员可以更加方便地合作，共同研究同一课题，等等。组织内部的网络(intranet)和国际互联网(internet)为跨国公关公司及其跨国客户相互之间的交流以及各自的内部交流，提供了便利的工具，同时也为开展全球范围的公共关系工作提供了有力的保障。
二、“互动性”使得网络成为迄今为止最“民主”的媒体，打破了传统媒体对信息发布的垄断，这为公关人员提供了一个新的、强有力的可控媒介，从而使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位。
受众可以自己选择何时、何地接受什么信息，并能随时反馈自己的反应，这就是网络媒体所具备而传统媒体所不具备的“互动性”。从理论上说，网络给所有人提供了一个可以自由向大众发表言论的渠道，造就了实现“一人一媒体”——任何人只要具备一定的网络知识和技能便可通过建立网站、发行邮件、出版物等网络功能，发布新闻、传播信息，犹如拥有了属于自己的媒体——的基础[2]。这就使得少数人通过对媒介的控制而达成的对公众舆论的控制和操纵化为乌有。不仅如此，在网络这个虚拟社区里，没有现实生活中的“等级制度”，网民之间的平等取代了现实社会中由于身份、地位、财富等因素而导致的对他人的控制。因此，一些西方学者把网络称为“数字化的民主”(digital democracey)。
在数字化的民主环境中，组织完全有条件建立自己的网站，向公众发布信息并与他们进行有效的互动。对于组织来说，自建网站是一种可控媒介。在不违背法律和职业道德的前提下，组织可以按照自己的意愿向包括媒体在内的各类公众发布信息，而不必经过第三方的“解释”和“过滤”。这使得公关人员在信息发布时处于前所未有的有利地位。同时，公众也可以通过组织的网站将自己的观点、看法等等及时地反馈给组织，与组织进行有效的互动。
三、“多对多”的网上传播模式有利于组织实现公共关系实践的双向对称型模式，并使得组织与目标公众建立“一对一”的关系成为可能，“关系管理”被日益提上日程。
美国著名公共关系学者格鲁尼格在他的《公共关系管理》一书中指出，公共关系实践有四种模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向非对称型模式和双向对称型模式。其中，双向对称型模式被认为是最理想的。然而，利用传统的大众传媒所进行的传播活动，很难实现双向对称型传播。在这种传播活动中，信息的发送者通过大众传媒将大量复制的信息传送给受众；受众只是被动地接受信息，对于这些信息往往没有发言权。这种传播活动实质上是一种自上而下的“一对多”(one to many)的传播。
网络的出现，使得每一个有条件上网的人都可以花费很少的成本、经过很少的“过滤”，而将自己的观点、看法、意见、建议等传达给很多人，从而实现一种“多对多”(many to many)的传播。这种“多对多”的传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，从而使组织在公共关系实践中能够实现双向对称型模式。
在传统的“一对多”或“少对多”(few to many)的传播活动中，受众的数量虽然是庞大的，但却被信息的传播者按照人口统计的某些标准归类为一些具有相同特征的群体，而不是被看作一个个独立的、有个性的个体。作为一些具有相同特征的群体，从很大程度上说，公众仍然是模糊的、难以把握的；建立并维护与之的长期战略关系还是有很大难度的。而作为一个个独立的、有个性的个体，公众则是可以触摸的、有血有肉的；建立并维护与之的长期战略关系虽然工程庞大，但若有恰当的工具，则相对来说更为容易一些。
网络恰恰是这样一个“恰当的工具。”公共关系是一种管理职能，这一难点在公关界已基本确立。但公共关系具体是对什么的管理，不同的学者有不同的看法，认为“公共关系是对组织及其公众之间战略关系的管理”的学者不占优势。直到近几年，认同这一观点的学者的人数才开始增加。形成这一现象的原因，除了长期以来人们对于“关系”的认识的偏差以致于许多学者对关系二字讳莫如深外，进行“关系管理”的手段和条件还不成熟，恐怕也是一个重要原因。网络的出现，使许多学者看到了关系管理的光明前景，从而使越来越多的组织将其提到了日程上。
四、网络传播中，信息接收者推动传播，从而使得信息的“质”的重要性大大超过了“量”，这就要求公关人员从事传播时更多地关注信息的质量而非数量。
传统的传播活动以传者为本位，传播者处于强势地位，视受众如“群氓”[3]。由于网络的出现，传播的受众不再是一个个彼此隔绝的、被动的信息接收者。他们通过网络彼此联接起来，这种联接赋予他们强大的力量。在网上，观点相同的人很容易找到自己的盟友并联合起来发表共同的意见，这样他们的声音就会洪亮许多；他们甚至还可以团结起来采取某些行动，迫使组织和传播者无法忽略他们的存在。传统的传播活动中信息发布者在传播中的主导地位将向受众一方倾斜。
由于网上传播是“多对多”的传播活动，以前少数传播媒介对传播的内容和形式的垄断和控制不复存在。在传统的“一对多”或“少对多”的传播活动中，传播者更多的是关注信息传送的数量：信息被送到多少个媒体？被多少个媒体所采用？有多少目标公众接触到了发送出去的信息？等等。而在“多对多”的传播活动中，由于信息源极大的增加，信息接收者选择信息的范围也变得前所未有的广泛。因此，要使发送的信息被目标公众选中，则信息的发送者应该更多地关注信息的质量而非数量，因为低质量的信息被读取的数量越多，则反作用也越大。
在传统的传播活动中，信息的发布者将信息推送(push)给尽可能多的人；而在网络传播中，信息的接收者自主地拉取(pull)信息。以前是信息的发布者决定在什么时间把什么信息发送给什么人；而现在是信息的接收者决定什么时间去什么地方接收什么样的信息。要使信息被更多的人主动拉取，则信息的内容和形式都应该充分考虑到受众的需求，要有针对性，而不是象以前那样大批量生产、千人一面。很多人愿意去BBS、聊天室、新闻组等地方而不去网站的新闻、信息频道获取信息，正是因为在这些地方他们可以及时得到某些特定问题的解决办法，使自己的特殊需求迅速得到满足；同时，他们在交流的过程中能感受到自己是在与人交流，而不是与机器交流。因此，公关人员从事网上传播时，内容与形式都应该充分体现出人性化、个性化的特点，做到“人与人”的交流。
从现状来看，网络媒体在公共关系实践中的运用还处在初级阶段。公关人员只有对其不断地摸索、探讨、研究，并不断地用这种研究的成果来指导公共关系实践活动，才能充分发挥网络媒体的独特优势，使公共关系实践进入一个新的天地。