我国特许经营发展缓慢的原因与对策，本文主要内容关键词为：特许经营论文,对策论文,缓慢论文,原因论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
特许经营，作为一种双赢的经营模式，以其特有的优势倍受国外商界欢迎。未来学家奈斯比特将它称为“下世纪占主流地位的商业模式”。但在我国，特许经营的发展仍很缓慢，如何加快发展已是人们关注的一个问题，本文拟对此作一探讨。
一、特许经营的优势
根据国际特许经营协会（IFA）所下的定义， 特许经营是“一种连续的关系，在这个关系中特许人（franchisor）提供一种独特的商业经营特许权，并在组织、培训、商品计划和管理上提供援助以作为从受许人（franchisee）获得报酬的回报”。
特许经营的优势是整合系统资源，最大限度地发挥系统合力。特许经营把特许人和受许人连锁成“经济利益共同体”，这种结构给特许人和受许人双方都带来了利益。
1.特许经营给特许人带来的利益
首先，特许经营使特许人业务迅速扩张。对特许人来说，建立一个特许经营体系能确保它迅速、稳妥地拓展业务，并无需投入很多资金。受许人在当地市场的成功开拓使特许人销售网络不断延展，而特许人在受许人方面的发展导致自身企业网络几乎是几何级数增长。据估计，肯德基如果全部自己投资开设它最初的2700个分店形成自己的销售网络，将需要4.5亿美元， （注：王卫东：《特许经营的利弊分析》，《商业研究》，1998·1）然而通过特许经营则轻易解决了资金难题。
其次，特许经营给特许人带来管理创新的收益。特许经营从制度上保障了组织扁平化和分权化，通过INTERNET构建了知识经济时代的智能型组织，医治了机构庞大、等级制度森严、管理成本增加、市场反应迟钝这种“恐龙症”；还通过受许人的自主经营、自负盈亏，解决了企业采用自建营销渠道方式经营中的“非人格化”缺陷。
再次，特许经营提高了特许人对受许人的控制度，可防止市场的过度竞争，从而使价格保持稳定。在传统的分销模式上，中间商之间、中间商与零售商之间、零售商之间经常为了各自的利益而发生矛盾，如相互挖客户、打价格战、跨地区窜货等，然而通过特许经营则以较小代价解决了渠道冲突问题。
最后，特许经营可以实现经营的本地化。本地化的受许人更熟悉当地情况，有利于协调企业与当地社会的关系，能够在特许人的支持辅导下制定更有效的营销策略。这一点对于企业跨国经营尤为重要。
2.特许经营给受许人带来的利益
首先，特许经营能使受许人减少投资风险，提高经营成功率。一般来讲，中小企业在创业初期不易形成企业形象来得到消费者的认同，在竞争日趋激烈的市场中，创业成功率不高。但如果有一个现成品牌、一套成功经营模式可以采用，中小企业在创业之初就可以立即获得某种市场概念和良好的市场声誉，迅速以成熟的面貌开始经营。另外，通过特许经营，众多中小企业还能形成规模化的商业资本，增强单体企业抗风险能力。据有关资料统计，美国普通企业第一年破产率达25%，五年后达92%，而特许经营企业第一年破产率为4～6%，五年后也只有12%。（注：MBA必修核心课程编译组：《经营战略》， 中国国际广播出版社，1997年9月。）
其次，特许经营对受许人来讲比完全孤立的经营能节省大量资金。在营业准备期间，受许人可得到特许人的经营指导和帮助，如科学合理选址、店铺设计、贷款担保、库存管理、人员培训等方面。在营业期间，受许人能够得益于特许人大规模的物资采购和广告宣传，其为此所花费用因特许经营体系的规模经济而比独立经营要少得多。
二、特许经营在我国的发展现状及发展缓慢的主要原因
1.特许经营在我国的发展现状
我国的特许经营萌芽于80年代末，最初是一些国际特许经营组织率先采用该方式直接进入我国市场。肯德基是第一家在我国发展的国际特许经营组织。后来，我国企业也相继接纳这种方式，于90年代初涉足特许经营。目前，我国特许经营主要有三种类型：一是餐饮服务业中的一些老字号，以自己的品牌、制作等方面的优势，开展特许经营，如北京全聚德烤鸭店、天津狗不理包子店等；二是工商企业以知名品牌为龙头，以产品为依托发展特许专卖店，如三枪集团、深圳意丹奴公司等；三是一些超市以特许经营方式发展连锁超市，如上海华联、广东美佳等。经过近十年的发展，特许经营这种经营模式已越来越受到我国商界的认同，尤其是近几年发展势头有所加快，但就发展现状而言，仍处于起步阶段。我国的特许经营在企业数量、经营规模、规范化水平及对经济发展的贡献度等方面与发达国家相比，差距甚大。截止1998年4月， 中国连锁经营协会团体中仅有50家企业开展特许经营业务。而在美国，1997年全国有3000多个特许经营企业，连锁网点达25万个，年营业额近8000亿美元，占美国全社会零售总额的40%，提供了800 万个就业机会。（注：罗兰：《特许经营走进你我生活》，《杭州日报》， 1999 年10月8日）在日本、新加坡等亚洲国家，特许经营的发展势头也很强劲。
2.特许经营在我国发展缓慢的主要原因
（1）观念制约。特许经营倡导的是利益分享的经营理念， 企业追求的是如何与合作者共同把“蛋糕”做大，因此，在激烈的市场竞争中，企业重竞争但更重合作。而在我国，受“肥水不流外人田”的狭隘思想影响，企业喜欢搞“小而全”、“大而全”，自成体系，总想分给合作者的“蛋糕”越小越好。这种做法，是我国历史上几千年小农经济、小生产的落后生产方式的残余影响在经济领域中的折射和反映。在这种观念影响下，特许经营的推广就失去了思想基础。
（2）缺乏理论指导，宣传推广不够。 特许经营在美国已有百年历史，而在我国尚属新生事物，理论界对此研究不多、不深，新闻媒体对此也只停留在现象报导、宣传，只有极少数企业在尝试、探索，大多数企业对该经营模式尚不清楚。
（3）名牌企业和名牌产品少。在特许经营体系中， 名牌企业是“源头”和“核心”，名牌产品是依托，否则，就难以吸引加盟者。而在我国，名牌企业和名牌产品少，即使许多名牌也是靠“造名”而成功，品牌缺乏文化含量和知识化、现代化的运作系统。就算在特许经营大有作为的服务业中，我国有一些老字号，也因缺乏现代的管理模式使得名牌的利用价值大打折扣。
（4）法制不健全。 特许经营这种形式对社会的市场环境和法律保障要求较高，需要建立完备的规范体系。然而，目前我国特许经营的相关法律法规是原国内贸易部1997年11月发布的《商业特许经营管理办法（试行）》，这仅仅是初步的管理办法，其中对调整特许人和受许人之间关系的一些规定没有包括进去，容易引发一些纠纷。另外，保护知识产权和恪守合同的法制环境不健全。
（5）经营管理人才缺乏。在特许经营中， 特许人与受许人虽然都是独立的市场主体，但协调两者关系，形成整体合力，需要特许人具有先进的管理水平，即特许人既要有综合性的经营管理人才，又要有专业性强的经营管理人才。如麦当劳就雇佣了大批专业化房地产的人才，去世界各地寻找最合适的开店店址，从而提高分店经营的成功率。而在我国，由于经营管理人才的缺乏，在特许经营中，特许人前期介入不深，期中管理、服务和培训跟不上，导致特许经营体系的整体性不强，系统性不够，这使得特许经营的优势大打折扣。
三、对推进我国特许经营的几点建议
1.提高人们对特许经营的认识
特许经营作为一种经营模式在西方发达国家已十分盛行，并被认为“下世纪占主流地位的商业模式”。从我国经济的发展趋势看，随着我国市场经济体制的逐步建立和完善，特许经营肯定会在我国兴起，这是商贸流通业发展的必然趋势。从这一点讲，加快发展特许经营是我国发展经济的一项战略举措。另外，从当前国内市场需求不旺的形势看，发展特许经营，有助于创造和满足新的消费需求，进一步扩大内需，也有助于提供创业和投资机会，启动民间投资。这又是解决当前经济发展问题的现实选择。因此，对发展特许经营要有充分的认识。这需要政府有关部门对此积极引导，理论界加强研究，企业界大胆尝试，新闻界大力宣传。
2.培育名牌企业和名牌产品
企业要以创名牌产品为主线索，以改革为动力，在技术、生产、营销和管理等方面狠下功夫，全面推进名牌企业建设。尤其在名牌的背后，企业要培育属于自己的、难以被其它企业仿效的核心竞争能力。企业拥有核心竞争能力，就可以在内部乃至外部不断地运用这种能力，从一个区域到另一个区域，从而实现最佳范围经济，获得最大收益。可以说，核心竞争能力是名牌持久竞争力的基石，培育核心竞争能力是企业名牌战略的重要内容。对于服务业中的老字号，它们都有其名牌的商品或服务（往往二者兼而有之），是久负盛名的名牌企业，也最有可能成为我国特许经营的“排头兵”。对于这些老字号，更应引进现代先进的管理模式，利用现代的经营方式来发展自己的业务。这样，老字号不仅可继续保持自己的名牌，而且使名牌具有更多更重的含金量。
3.制定优惠政策，成立特许经营协会，支持企业的特许经营
为推进特许经营，政府在政策上的引导和扶持非常重要。新加坡甚至把它作为一项国策推行。根据我国的实际，可在以下几个方面提供支持：如对特许权转让的收益给予税收优惠，对企业信息网络建设给予适当补贴，对老字号企业的特许经营给予必要的政策扶持等等。另外，成立我国特许经营协会，以指导特许经营事业发展，提供特许人的相关信息，培训经营管理人才等。
4.完善法律法规，健全法制环境
一要在《商业特许经营管理办法（试行）》的基础上，借鉴国外经验，根据我国实际，完善管理办法，为特许经营提供法律保障。二要加大《合同法》的执法力度，对违背合同者一定要严格处理，要排除地方保护主义等各种干扰，依法判处，形成“信合同、守合同”的法制环境。三要提高全社会的知识产权保护意识和法制观念，加大知识产权保护和执法力度，坚决查处和制裁各种侵权行为，使知识产权得到切实有效的保护。
收稿日期 1999—10—28