一场漂亮的民族品牌保卫战——狼烟四起 长城告急，本文主要内容关键词为：狼烟论文,长城论文,保卫战论文,四起论文,民族论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
即便是拿现在眼光来观察，1992年对中国石化行业来说，也是一个值得特别纪念的年份。
这一年，随着改革开放的进一步深化，中国的润滑油市场向世界敞开了大门。从此，洋油大大方方地进入中国市场，进行公开合法的竞争，而不再担心被排斥抵制。从此，中国石化行业的排头兵——长城润滑油在中国中高档润滑油市场上占有半壁江山的格局被打破。从此，美、英、日、法、德、加拿大、新加坡等国闻风而动，美孚、壳牌、埃索、东方石油等世界著名的大公司蜂拥而入。
从那时起，包装精美、品质上乘、价格不菲的洋油如入无人之境，在中国市场攻城夺地，所向披靡。据不完全统计，每年进口的润滑油从8万吨直逼24万吨。独资、合资的润滑油调合厂亦从零开始， 发展到25家，年产量达60万吨！
竞争的大幕仅仅是徐徐开启。
为了占有中国这个世界上潜力最大、增长最快的大市场，世界上各大石油公司都曾做过一番详细周密的调查研究。调查的途径不同，但结论却惊人一致：长城润滑油是洋油最有实力的竞争对手。
国外一家著名的石油公司在完成对中国润滑油市场和长城公司的分析研究后，踌躇满志地宣称：3年之内挤垮“长城”。
伴随着国外大石油公司在中国市场的长驱直入，经销洋油的专卖店雨后春笋般在各大城市抢滩登陆。
广州告急。
上海告急。
北京告急。
对长城润滑油公司来说，竞争不仅仅来自强劲的国外石油巨头。
1992年，中国计划经济开始向市场经济转轨。长城润滑油公司垄断经营、独享国内市场的“金饭碗”打碎了。
一时间，中国润滑油市场山雨欲来风满楼，大有“黑云压城城欲摧”之势。
长城，这个中国润滑油工业知名的民族品牌，能顶住国外大石油公司的巨大竞争压力吗？
三年过去了。六年过去了。
六年风风雨雨，几多拼搏英雄泪？
六年大浪淘沙，几番征战几人回？
当初3000多家国内润滑油调合厂，六年间大都没有逃脱被兼并、被收购的厄运，如今仍存活在市场上的已所剩无几，屈指可数。
长城可无恙？
挺身而出 奋起迎战
面对强手如林的中国润滑油市场，长城公司没有胆怯，更没有退缩，而是挺起胸膛，奋起迎战。
时任中国石油化工总公司总经理的盛华仁提出，长城润滑油代表石化总公司的润滑油水平，代表中国润滑油的水平，在与外国大石油公司的竞争中，长城公司代表的是中国国家队！
盛华仁进而提出，长城公司要敢于以世界上著名的大型石化公司为对手，在技术上、管理上、效益上同他们论伯仲，在产品的品种上、质量上、价格上同他们比高低，要在同外国大公司的激烈竞争中做大做强，立于不败之地。
兵临城下。在国外大石油公司纷纷在中国抢滩登陆之际，盛华仁的这番讲话无异于一份掷地有声的迎战宣言书。
以这份“宣言书”为标志，一场艰苦的民族品牌保卫战拉开了帷幕。
这是一个没有硝烟的战场。在偌大的中国润滑油市场上，代表中国“国家队”与国外公司角逐的担子，历史地落在长城公司上任不久的董事长、总经理孙毓霜肩上。孙毓霜早年毕业于东北石油学院炼制系，是中国社会科学院企业管理硕士，还是教授级高级工程师、博士生导师，国家有突出贡献的科技专家，享受政府特殊津贴。
在竞争激烈的环境下，企业是做大好还是做小好？上任伊始的孙毓霜满脑子装的全是事关长城公司生存与发展的问题。企业做小有小的好处，船小好掉头。企业做大也有大的优势：船大好抗风浪。但不管是做小还是做大，有一点是可以肯定的，企业的效益好就是最好。对于那些短期的、科技投入少的产品，生产企业规模小点最好，在市场开发初期进入，在市场达到顶峰时寻找新的市场，在市场接近饱和时便转产，以避免与其他企业形成恶性竞争，此所谓“人无我有，人有我多，人多我好，人好我转”之经营诀窍。而对像润滑油这类市场潜力大、科技含量较高、持续性强的产品，生产企业就一定要做大，因为你小了就不能很好地满足市场，而市场一旦被别人占领，就再难继续发展。因此，长城公司一定要做大，成为一艘“不沉的航空母舰”。
经过一番认真思考，孙毓霜渐渐理清了思绪，决定以规模经营创造最大效益，用资本运作谋求快速发展，以科技创新增强企业的竞争力，走内涵式集团化发展道路，全面提高长城公司的综合实力和市场竞争能力。
在中国润滑油市场开放之初，长城润滑油在中国中高档润滑油市场上占有半壁江山，产品供不应求，国内同行很难望其项背。但长城公司的决策者们却清醒地看到，那只是一时的辉煌，随着市场的不断扩大，竞争的不断加剧，企业如不继续开拓新市场，扩大生产规模，增强企业实力，便会很快地被市场所淘汰。
1997年4月18日，国内率先也是世界先进的4L 高速制桶灌装生产线，在长城公司正式投入使用。它不仅极大地满足了长城用户对4L小包装的需求，而且用它那每分钟达到120 桶的生产能力将长城公司带入了发展的“高速线”，企业的生产纪录一再被刷新，当年实现了年产销10万吨的奋斗目标。
1999年1月21日，随着工程院院士、 中国石化集团公司高级顾问侯芙生手指的轻轻一按，SMB同步计量调合设备正式开动，170吨润滑油于50分钟后调合完成，长城公司完成了对调合系统的全面改造。此次改造是长城公司“九五”规划的重点项目，在改造中公司采用了同步计量调合技术（SMB）、批量调合技术（ABB）、自动抽取桶装添加剂技术（DDS）及管道清扫设备、 自动控制系统等代表国际一流水平的自动调合及相关设备，并对现有的调合系统进行了配套改造。
两次大规模的技术改造行动，使长城公司高档润滑油的综合生产能力较前期提高了近50%，达到15万吨的水平，企业实力得到了进一步的增强。
设备的更新，大大提高了长城公司的润滑油生产的自动化水平，为开发新产品、缩短产品生产周期、扩大生产量、进一步提高产品质量、降低成本，进而增加长城润滑油的市场占有率，巩固在中高档润滑油市场的地位，增强与国外公司相抗衡的能力奠定了坚实的基础。但要达到石化集团提出的“创造以‘长城’为代表的润滑油名牌，形成自己的品牌效应”的战略方针，还必须采用各种形式同国内有潜力、有实力的润滑油生产企业一同组建新的生产企业集团。
企业规模扩张提到了长城公司的议事日程。
以资本为纽带，组建专业企业集团，以此增强企业抵抗市场风险能力，是国内外许多企业的成功之路。孙毓霜认定了长城公司走的将是专业化发展的道路，将来企业的扩张同样不能脱离专业化。但扩张从哪里突破？孙毓霜在寻找，在等待。
机会终于来了。
1997年，当时的石化总公司总经理盛华仁，在制定石化系统润滑油发展战略时提出，借鉴国内外集团化企业的成功经验，以长城公司为核心，组建我国第一家润滑油集团，以集团实力同国外润滑油公司竞争。
同年年末，长城公司通过控股的方式，成功收购了沈阳特力公司，为巩固在东北市场的地位打下了良好的基础，同时也为实施集团化战略积累了成功经验。
1998年6月18日， 在国家经贸委主任盛华仁和中国石化总公司经理李毅中的主持下，原长城高级润滑油公司与北京燕山石化润滑油公司正式组建成立了中国石化长城润滑油集团有限公司。对此，盛华仁的评价是：联合的双方都具有各自的优势，这种“一加一”联合，真正做到了优势互补，绝对会大于二，十五大提出的国有企业改革要“抓大放小”，长城公司在这方面先行了一步，这一重组的成功经验对我国国有企业改革具有普遍意义。
有限公司组建之后，尽管受到了东南亚金融危机、国内洪涝灾害和市场萎缩的影响，但长城公司仍凭借集团优势，成功克服了诸多困难，当年实现润滑油生产25.2万吨，销售23.4万吨，跃居全国润滑油企业产销第二位，并继续保持高档油产销量及所占比例的全国领先，真正体现了强强联合、优势互补、规模经营的优势。
1999年，长城公司决定实行“外部市场化，内部紧密化”方针，对企业的各种资源实行合理配置统一管理，强化集团整体观念，进一步扩大经营规模，迅速提高产品市场占有率，达到石化集团提出的“长城公司年产销30万吨”的要求；同时，继续做好收购、兼并、参股、控股等形式的资本运作，石化系统武汉和天津销售公司的润滑油企业划归长城公司管理，进行合理有效布点，组成中国石化润滑油的联合舰队，增强与国外大石油公司抗衡的能力，扩大长城品牌的市场影响力。
按国际惯例办事向世界水平看齐
1995年春节刚过，三位北京来的不速之客，风尘仆仆地直奔东北某大汽车公司供应处。为首的是位中年男子，敦实的个头，淳朴的脸膛。但这位中年男子简明的语言，诚恳的态度，并没有打动供应处那位年轻小姐。
“你是长城的老总？”甩出一句半疑的问话之后，小姐又去忙她自己的事了。
半个小时过去了。一个小时过去了。趁小姐有空，长城的老总又一次诚恳地说明来意，小姐才又甩出一句话来：“这事我们作不了主，找技术处。”
在技术处，接待三位北京客人的是一位上了年纪的男人，似乎客气得多，耐心地听着，频频地点头，只是任凭你千言万语，他却只有一句话：“我们不用长城油。”
一连几个白天，长城高级润滑油公司的总经理在技术处的遭遇，不是坐冷板凳，就是遭拒绝，甚至连处长都见不到。
一连几个夜晚，上任不久的总经理，面对着窗外的冰天雪地，彻夜不眠，心急如焚。
此前，长城公司派来的两拨推销员已经碰壁而回。如今，他老总亲自出马，也要无功而返？长城公司何曾受过这样的窝囊气？想当初，长城润滑油独享天下，全国各地、大大小小的汽车公司、经销商，哪个不是登门求购，好话说尽，还常常遭冷遇，说不给就不给！即使是1995年的今天，长城牌润滑油仍然是供不应求，库存为零。就在他亲自出马的前一天，也还有人劝他沿袭坐商方式，培养饥饿的市场，不必自己贬低自己。
中国有句成语叫“未雨绸缪”，新来的总经理认的就是这个理。
1994年，我国的中高档润滑油比例比1993年下降12个百分点。
1994年，长城牌油仅占全国成品油总产量的3.5%。
1994年，仅两家在天津建立的独（合）资润滑油调合厂，就将形成15万吨高档油的生产能力，将对华北地区构成威胁。
1994年，受大庆优质低价产品竞争，长城牌润滑油仅在东北地区的销量就下降了9.9%。
1994年，由于茂名、上炼、兰炼产品的升级，长城牌在广东、上海、陕西、青海等地的市场亦呈萎缩之势。
一统天下的时代已经过去，群雄逐鹿的局面开始来临。此时此刻的长城公司，若不改坐商的积习，无异于坐以待毙；若坚持培养饥饿的市场，最后饿死的只能是自己。
1995年，长城公司的销售人员与一汽和港商洽谈产品出口业务时，就因为长城公司产品没有进行ISO9002认证，结果吃了“闭门羹”。
市场开拓如今怎么变得这么难？
不入虎穴，焉得虎子。“敢下地狱，也许才能绝处逢生”。面对着窗外的冰天雪地，长城公司新任总经理孙毓霜决定亲自出马，带业务员到一汽集团开发新用户。
也许由于长城公司老总锲而不舍，也许由于长城公司熟人的私下周旋，技术处的处长终于出现了，见面的第一句话却是：“长城老大，想不到你们也有今天啊”？
尽管新老总的新姿态足以尽释前嫌，但是，今日的润滑油市场已是今非昔比。所以，新老总听到另一句实打实的真话是：
“没经过ISO9002认证的润滑油，我们还是不能用， 等你们通过了质量认证，我们再谈。”
国际通行的ISO9002质量保证体系认证，是90 年代才进入中国的新事物。它是对一个现代化企业的规范和监督，也是一个现代企业通向国际市场的通行证。国际上的大石油公司无一不持有这个通行证。这些孙毓霜也许不是第一次听说。但是，必须立即进行ISO9002认证， 却是第一次被他提上了长城公司议事日程。
孙毓霜决定要拿下ISO9002认证。消息传开， 一些干部职工议论开了“：我们的产品金牌银牌都拿了，ISO是洋人的东西， 外国的东西到中国不一定好使，国产的东西不一定不好使。”分歧是难免的，争议是正常的。“国内的金牌银牌都拿，何必去冒风险呢？”但是，长城公司求生存求发展跻身国际润滑油市场的决心，却如万里长城一般坚不可摧。面对不同议论，孙毓霜斩钉截铁地说：“要按国际惯例办事，向世界水平看齐。”
直到1996年底，长城公司齐心合力顺利通过了北京9000标准质量体系认证中心的现场审核，获得了ISO9002认证。 长城润滑油月销售量破天荒突破了万吨。事实让持不同意见的同志改变了看法，孙毓霜更坚定了按国际惯例办事，向世界水平看齐的信心和决心。
当时，中国市场润滑油标准大都是美国API的， 而国内大部分轿车却是欧洲的，尤其是德国大众车多，而德国却又是另一种质量标准。为了更快将长城产品打入各类市场，长城公司又搞起了德国莱茵公司的质量体系认证，实现“双认证”，长城润滑油终于取得了进入国际市场的“通行证”。
长城公司拿到“双认证”后并没满足。他们又突发奇想，主动向国家质量技术监督局申请质量抽检。这无异于自讨苦吃。如果抽检不过关，国家质量技术监督局将向全国公布结果，后果可想而知。敢于主动申请质量抽检当时全国只有联想集团一家，长城公司这一举动连一些开明的领导也不免担忧。孙毓霜对此却有充分的思想准备。他认为，公司刚搞完ISO9002认证，职工的质量意识在不断提高，如果趁热打铁， 主动申请国家质量技术监督局的抽检，更能促进职工的质量意识，这对产品质量的成长是极为有利的。质量上去了，抽检过关了，反过来又可以增加职工的自信心和荣誉感、自豪感。
对一个立志走向世界的企业来说，没有什么比信心更重要的了。孙毓霜认为，如果顺利通过了国家质量技术监督局的抽检，那不是等于国家权威质检部门为长城公司免费做了广告吗？
事情果然没有出乎孙毓霜的预料。长城公司的油品几次顺利通过国家质量技术监督局和抽检，而且抽检合作率均为100%， 有的油品质量指标甚至比国外的油还要好。
1997年9月9日，国家质量技术监督局专门召开新闻发布会，向全国公布长城润滑油是名牌产品，质量抽检的所有指标达到国际先进水平。
一时间长城润滑油名声鹊起销量大增。
长城属于世界，形象设计也要世界一流“CI导入？什么东西？”长城公司的老总孙毓霜还是第一次听说。但是，主管广告宣传的小郭，显然比他的前任小张更走运。几年前，小张推荐给领导的CI导入书籍备受冷落， 而今天的新老总不但愿闻其详甚至还走进21 世界饭店参加“’95北京CI大会”。
北京的金秋，天高云淡，长城公司的老总的心情也像这天空一般，辽阔舒畅。CI大会上，CI专家们的讲话仍如雷贯耳，开阔着的他的眼界，鼓荡着他的心胸。
台湾的林磐耸说：CI既是公司上下整合、内外沟通的软件工程，又是信息化时代区域性经济与文化性产业等理想目标的关键所在。
北京的陈汉民说：经营理念和视觉识别系统是构成CI整体的两个方面，两者的高度统一是CI获得成功的基础。
四通集团的副总裁说：CI为四通巨大的经济效益及良好的社会效益起到重要的作用。
杉杉集团的总裁说：通过近两年的CI导入来看，有一种新的认识，那就是CI是一种资源，是一种投资。
长城公司老总心动了：ISO9002认证和CI 导入应该成为长城公司打入国际市场的左膀右臂。现代CI理念深深植入孙毓霜的脑海里。他认为，长城润滑油作为中国润滑油工业的代表，她是属于中国的，但长城产品最终还要走向世界，满足世界客户需求，因此，从这个意义上说，长城属于世界。既然长城属于世界，那么形象设计也要世界一流水平。孙毓霜咨询长城导入CI需多少费用，回答是100万！
该花的绝不能吝啬。“100万就100万！”孙毓霜又下了决心。
这时，有人说：“孙总来长城是花钱来了。”言下之意不言自明。
孙毓霜又坚持自己的意见。并在长城公司内刮起了一场认识CI、争论CI和导入CI的飓风：
1995年11月，中层干部学习探讨企业形象战略。
1996年1月，普及CI知识的文章像雪片一样印发给全体职工。
1996年1月，台湾CI专家林磐耸来公司讲CI导入的必要性、 可行性和风险性。会后，公司领导达成共识，着手考虑承接CI导入的公司。
1996年3月，公司成立CI委员会和CI执行小组。
1996年3月， 经理办公会决定由当今一流的台湾登泰公司负责长城公司的CI导入。
1996年3月，每周一期《CI专刊》创刊。
1996年8月，长城公司CI导入全面铺开。
1996年12月，40多家新闻单位参加长城公司CI导入通报会。
毫无疑问，中国人讲实惠的传统观念信奉的是：“新三年，旧三年，缝缝补补又三年。”何况台湾某糖果公司在彻底改变标识后反倒失去了客户。又何况像美孚这样的大公司10年才一变标识，还只是小修小改、小打小闹。但是，长城公司追求现代国际潮流，融入国际市场的决心更加坚定。孙毓霜又一次把自己逼到了风口浪尖上。
有趣的是，就在与登泰公司反复切磋新标志的过程中，长城人的传统观念也在不知不觉地发生变化。
第一次，长城人强调要保留长城图形的具象，要参照长城公司的老标识。结果登泰公司拿来的10个草案中，被长城人否决的恰恰是当初他们要求的。登泰公司迷惑了，说，你们到底要什么？
第二次，登泰公司又拿来5个草案，1个具象的，4个抽象的。 经过长城人投票否决，居然有多半人选中了最抽象、最有动感、最具现代意识的那一枚。登泰公司明白了，说，起初担心你们观念保守，不敢大胆设计，但每次来你们的意识都有变化，原来低估了你们的进步。
1997年2月16日， 美孚公司在天津召开润滑油调合厂投产新闻发布会。
1997年2月18日，长城高级润滑油公司在北京召开CIS导入新闻发布会。
两军对垒，较量的不是枪枝弹药，依靠的不是空洞的口号，而是一个现代企业所具备的竞争实力。
1997年3月，佩戴着新标识的长城润滑油运往大江南北， 替代了十几年一贯制的“小红桶”，当月销量超万吨，创历史最高纪录。
竞争需要一流的装备
走进长城公司生产车间，你到处都能够感受到长城人发自内心的自豪。
在制桶罐装厂，工人们会告诉你：我们的高速制桶线是世界先进的，每分钟制桶120个，在全世界也只有3条。此外，将高速制线和意大利先进灌装生产线组合在一起，则是长城人的独创，在全世界就只有这一条。
总经理孙毓霜说：“长城公司参与的竞争是全球性的，全球性竞争就是顶级的竞争，顶级竞争当然需要顶级装备。”
长城公司在与外国大公司开展的这场世纪角逐中，一开始就处于不利地位：起步晚，底子薄，基础差。因此，要后来居上，必须高起点，甚至要站在巨人的肩膀上，借助当今世界上一流的科技成果，为长城公司超越性成长和跳跃式发展服务。
公司在大规模的技术改造中，始终坚持一条：“要改造生产设备，就要建成当今世界最好的设备。”
正是秉承这一理念，从1996年开始，长城公司先后引进了法国生产的高速制桶灌装设备，美国生产的自动调合技术和对现有装置实施技术改造，两套设备花了两个多亿！
对此，孙毓霜的看法是，只要有利于提高企业综合竞争能力，能够提高长城国际竞争力的事情，长城不惜血本。
在引进先进设备的同时，长城公司积极增加产品的科技含量，大力开发新产品，主动抢占市场。1996年长城公司推出了5W／30SF、10W ／30SG、SH级汽油机油、15W／40CF—4级等25个新产品。1998年又推出新产品25个。其中福星SJ汽油机油获得美国石油学会（API ）的最高品级认证，并允许同时使用API和国际润滑油批准委员会的会徽。1999年， 长城公司又推出5W／50SJ／CF全合成机油——世界最高档次发动机油。到目前为止，长城公司生产的矿物及合成型润滑油共计13大类200 多个牌号，满足了不同层次的需求。
并不年轻的长城公司有着沧桑的历史。1958年，为打破美帝的封锁，试验煤炼油，一直到有了大庆。1960年，因为苏联的背信弃义，改生产合成油，一直到把我国的原子弹、 氢弹、 导弹、 卫星送上太空。 1977年，我国减少军用油生产，长城再次转产润滑油。历史给长城人的不是因循守旧的传统，而是绝路求生的作风。
永远年轻的长城人靠的是不断创新，永不落伍的观念，靠的是瞄准世界，赶超一流的胆识。
正是凭着这种年轻，长城公司的产销量扶摇直上，由1995年的7 万吨，1996年的8万吨，1997年的10万吨，1998年的25万吨，直到1999 年30万吨。
正是凭着这种年轻，在激烈的市场中，长城公司不但没有被削弱，反而兼并重组了北京、天津、沈阳、武汉的几家兄弟企业，组建了年生产能力可达40万吨、堪与世界最大的润滑油公司比高低的中国石化长城润滑油集团有限公司。
正是凭着这种年轻，长城公司生产的福星润滑油达到了世界先进的质量水平。
正是凭着这种年轻，几年来，在相继获得“全国用户满意产品”、“中华之光名牌产品”、“十大名优品牌产品”、“著名商标”、“国家首批重点保护的名优产品”等荣誉之后，1999年1月， “长城”商标又和“全聚德”、“联想”、“同仁堂”等9家驰名中外的企业齐名， 被国家工商管理局商标局认定为中国驰名商标。
“长城”成为中国石化工业的一面旗帜，成为中国润滑油与外国润滑油产品在中国市场逐鹿的“旗舰”。
然而，“长城”的目标远不止于此。“长城”的终极目标是要到世界市场参加角逐，在全球润滑油市场占有一席之地。
作为这一目标的一部分，长城公司目前已打开了我国香港、新加坡、泰国、俄罗斯、朝鲜、韩国及伊朗等国家和地区的市场，长城公司一些产品已经在这些国家和地区的市场成功登陆。
“我相信，通过努力，要不了多久，我们的产品可以销往欧、美市场。”长城老总孙毓霜对此充满信心。
又是一年芳草绿。当年，让长城公司老总孙毓霜坐了冷板凳的那家大汽车公司，到长城公司转了一圈之后，竟再也迈不动脚步，毅然放弃了未曾考察的其他品牌。
时隔6年，同样是世界列强的美国埃克森石油公司亚太地区总裁，在新加坡召开的第五届亚洲燃料润滑油会议上，公开承认：长城润滑油近几年能以这么快的速度发展，在中国过去没有，在世界也很少见；长城公司一步到位建成当今世界先进的调合、制桶灌装设备，这种胆识、魄力值得钦佩；长城公司导入CI，在形象设计上包装、商标全部更新，实在了不得，国外大公司也很少敢这么干。作为一家国有企业，在这几年特别困难的情况下，长城公司的发展全靠自有资金，真是不可思议。
面对中国润滑油市场诸侯争霸、群雄逐鹿，长城人以自己坚韧不拔的精神和愈战愈勇的气概，打了一场漂亮的民族品牌保卫战。
长城公司用行动向世人证明：尽管经济全球化浪潮波涛汹涌，市场竞争日益激烈，但只要勇于挑战，练好内功，中国企业就大有希望。
狭路相逢，勇者胜。这是竞争的法则，也是长城公司给我们的最大启示。
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