报业的繁荣之路——对报纸自办发行的案例分析，本文主要内容关键词为：之路论文,案例分析论文,报业论文,繁荣论文,报纸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近悉，《深圳特区报》1998年自办发行获得圆满成功，发行量大幅上升，这意味着《深圳特区报》在报纸发行市场上已把握了主动权。《深圳特区报》由报社自己主持、经办发行业务，这是一个不大不小的事件。说它不大，因为它只涉及到报业、邮电业这两个行业的经营方式；说它不小，则不仅因为它的影响波及到每个订户，而且为我们提供了由计划经济向市场经济体制转变的典型案例。这一案例反映了市场机制与企业经营机制的衔接，也反映了这种衔接所带来的变化！使我们深切地感受到什么是市场经济，深圳的市场经济走到了哪一步。
从满足消费到创造消费
真正的市场经济是创造消费，而不是满足消费的经济。道理很简单，市场竞争只能在买方市场中形成。譬如彩电生产，在供不应求的情况下，厂商不会去认真地竞争。而一旦社会需求达到饱和，市场竞争的压力会突现出来。厂商为了在竞争中取胜，就要竭尽心血地开发新产品，用更大的屏幕、更清晰的画面、更薄的造型去吸引消费者，加速消费更新，让消费者甘心情愿地淘汰老型号的彩电。这样，市场迫使企业创新，而企业的创新，又刺激了消费，社会经济得到了繁荣、稳定、持续地发展。所以，在成熟的市场经济中，企业总是在千方百计地挖掘潜在的消费欲望，用更新更好的产品和服务去开发人们的消费意愿，而不仅仅是在数量上满足现有的消费要求。
以市场规律看深圳的报业，可以感觉到一场新的竞争正在我们周围发生：第一，报纸的市场容量将在现有的读报习惯中趋向饱和。试想，一个户籍人口才100多万的城市，仅《深圳特区报》的发行量就达35 万份（其中部分为外地订阅），跟着还有其它各种专业报纸。中国的报纸又往往具有内容上的重合性和可替代性。在这种情况下，报纸的市场容量和实际发行量之间，会有多大空间？如果深圳各报纸今后只能靠人口这个变量来增加发行量，将如何保持发展的势头？第二，竞争的均势正在形成。竞争，是深圳报业走向市场化的加速器。但是，如果竞争在两个量级悬殊的选手中进行，那不可能是一场高水平的比赛。因此，竞争主体的抗衡是开展市场竞争的必要条件。今天，深圳报业的竞争已经走到了这一步，如果他们只是在现有的服务水平上去寻求市场容量的空隙，那只是无所作为的平庸之作，最终将失去订户。他们必须从卖方市场的竞争递进到买方市场的竞争中来，以质量带动数量的扩张，通过报业的创新活动去不断地扩大报纸的市场容量。
在这个背景下，1997年4月， 《深圳特区报》向市委宣传部递交了《关于深圳特区报自办发行的请示报告》，一个酝酿多时的思路开始付诸行动。根据报告内容，特区报社从1998年开始，将在早上8 点以前将报纸送到罗湖、福田两区的每一条街道，9 点前运到其他三区的每一个订户手里，当天运到珠三角的主要城市，从而使市区订户收到报纸的时间提早30分钟到1个小时，郊区提早3至4个小时。 报告有一个十分鲜明的主题，那就是要用改变发行方式来推前第一阅读时间，用推前读报时间来扩大读报需求。
这个报告由特区报社提出来，无疑是因为它更具有自办发行的物质条件。不过，我们所关心的是这个事件本身的意义，它说明，深圳报业正在走向高层次的、真正意义上的竞争。他们的经营思路不再是等待消费，而是决心在向报业集团的进军中完成一次从“满足消费”到“创造消费”的跳跃。说到底，市场经济的真正形成，不在于建立几个有形的市场体系，而在于市场主体在经营思想和经营方式上的根本转变。这是最本质、最深层的改革。从特区报社的自办发行，我们又一次看到了深圳市场经济在向二十一世纪全面推进中的清晰脚印。
创新的着眼点
刚到香港的旅客会在地铁车厢里看到一个有趣的现象：一些赶着上班的市民在不太明亮的灯光下匆匆地浏览当天的报纸。车厢井然有序，清洁卫生，但下车时扔下报纸无人指责。接替这个座位的乘客还会顺手拿起来翻阅。
这是消遣吗？用损害眼睛健康的办法去浏览，显然不仅仅是为了消遣。这里包含着一个现代化、国际性城市居民的生活习惯。在一个信息化程度较高的城市里，如果你对昨天发生的事情一无所知，你将会感到缺少什么，甚至不知道今天应该做什么。特区行政长官董建华的言谈、香港的股票指数、世界各国的银行利率，乃至马经、体育赛事，每个人都有想得到的信息。市场经济的工作节奏不会允许他们上班后“泡茶水、翻报纸”，然后再工作，于是报纸就需要在车上浏览。
社会的文明和进步总是相似的。深圳社会的变化也正表现出这样的趋势。从订户的数量可以发现，读报已成为深圳市民仅次于吃、穿、住以外的重要事情。特别值得注意的是，据1996年底所作的社会调查，《深圳特区报》的发行对象已有一半以上是自费订报。班前读报的需求还反映在经久不衰的报摊上。据调查，这些报摊的顾客是相对稳定的，今天是这些人，明天大多也是这些人。为什么他们不去订报而到报摊上去买呢？“先睹为快”，他们需要在上班前读到报纸。报摊方便了他们，报摊在方便他们的同时，也攒下了积少成多的钱财，有的居然在家乡买下了一栋十几万元的楼房。
深圳有一个被称为“中国第一报贩”的“卖报大王”，他从1990年起开始卖报，从无间断，在经过一段惨淡经营后，羽毛日丰。他利用股市变动剧烈的机遇，到处设报摊，争夺晨读市场，报纸的每天销售量从原来的200多份上升到超万份。目前拥有4辆送报专车，200 多名销售伙伴，他自己则成为拥有百万资产和私家轿车的先富者。这里当然包含着他的奔波和辛苦，但就他的具体劳动而说，本来并不值这么多钱。关键是，他盯准了市场，抓住了市场，他成了成功者。
市场已经给了我们一个非常强烈的信号，传统的传递方式和新的读报习惯正在出现裂痕，谁能够在清晨把报纸送到读者手中，谁就将获得开拓市场的主动权，谁就拥有更多的订户。报纸的竞争是多方面的，及时传递已成为当前最重要的一个环节。掌握这个环节，无异于采掘含金的沙矿。
突破旧体制的“瓶颈”
我国传统的体制是由邮局垄断报刊的发行。这种垄断并不是在市场竞争中逐步形成的，也不是由少数几个厂商来决定价格的竞争性垄断，而是在行政主导下形成的垄断，是由独家控制的垄断，是找不到替代品的垄断。这种超级垄断，使邮局很少担心失去用户。
根据邮局的规定，《深圳特区报》在本市的发行费率为30%（外埠为40%），也就是说，用户的订报费有30%要归邮局所有。如果仅就双方所付出的成本费用和劳动代价来说，这个7∶3的比例是很不相称的，它足以使报纸无利可图，甚至亏损。好在报社可以用广告的高额收入来抵消报纸本身的亏损。因此，7∶3的比例实际上包含了报社与邮局之间在利润上的分割，报社为了与邮局“联姻”，不得不把一部分利润转移给邮局。
然而，7∶3的比例并不是报社转移利润的全部内容。邮局的30%发行费率只限于《深圳特区报》的前3大张计12个版，超过了3个张，每一大张加收0.08元。该报周一、周三、周四出版5大张， 实际发行费率平均超过50%；周二、周五出版6大张，实际发行费率高达60%， 也就是说，定价0.8元一份的报纸，邮局要拿走0.4—0.5元。 这种加价显然不是按实际成本核算出来的。张数增长会导致投递成本的略有上升，但它决不是按重量等差递增的。这是一种明知不合理却不得不接受的垄断协定。1998年，《深圳特区报》日正常出报7大张共28个版， 如果仍沿袭过去邮局的方式进行投递、收费，那么，邮局将拿走绝大多数甚至全部订报款，报社将成为邮局名符其实的“打工者”。
问题还不止于此，邮局对订户同样也不放过。邮局规定，对城乡居民和凡是不属于政府拨款的单位和部门订报，每份加收15%的投递费；对尚不具备通邮条件或超出邮路范围的住宅区和工业区，还要分别加收延伸服务费或专门投递费。结果这些用户的订报费要比定价高70%。报社应当庆幸的是，深圳的气象专家还不能预报隔年有多少个雨天，否则的话，加收雨天投递费将是邮局不会放过的理由。
然而，如果仅仅是分割利润，报社还可以忍受，实际上也已经忍受到了1997年。就自办发行来说，深圳并非始作俑者。早在1985年《洛阳日报》就率先退出邮局，搞自办发行。至1997年4月止，在全国2200 多家报纸中，自办发行已达766家，在投递比较集中的城市报纸中， 自办发行的已达70%。1996年全国报纸流转费为37亿元，其中有19亿是属自办发行。
深圳为什么不是捷足先登者？这里有一个社会变革中常见的现象：生产力是产生革命的终极原因，但革命并不是在生产力最发达的国家中首先爆发的；同样的，市场经济的发展是打破行政垄断的根本原因，但打破行政垄断的往往并不是市场经济率先发展的地区。恰恰是在市场经济较为落后的地区，利润分配的矛盾比较尖锐，垄断部门本身的市场意识也更为淡薄，因而打破“邮发合一”的紧迫性就更强烈一些。深圳的报社有丰厚的广告收入撑腰，承受的能力自然更大一些，这就导致了报社行动上的迟缓。
分析一下这个现象，其实也有意义。深圳已经在市场经济中尝到了甜头，而内地却在计划经济中吃了更多的苦头，因而就改革的愿望来说，内地决不次于深圳。在一些具体的改革措施上，内地可能会比我们做得更早。在这一点上，我们要有清醒认识，稍一不慎，“排头兵”就可能排在后头。
无论如何，报社的迁就是有限度的。当邮局不仅要分享“蛋糕”，而且会进一步影响报社把“蛋糕”做大的时候，忍让就走向极限。这个极限就产生在报社由满足消费到创造消费的转变中。当报社力图用推前第一读报时间来挖掘潜在读报市场时，他们苦恼地发现，这个主动权完全不在自己的手中。分析一下产业链条，我们可以发现，报社是造纸、油墨、印刷机、邮局等各个行业的用户。但造纸、油墨、印刷机等各个生产行业都处在报社的上游，唯独邮局在它的下游。只有当报纸印出来之后，邮局才开始发挥它的功能。于是读者是报社的用户，而读者只能与报社隔岸相望。当报社已经充分认识到，必须抓紧每一分钟时间提早发稿，提前印刷，提早送到读者手中时，邮局却不会放弃自己的业务程序。邮局的理由也是充分的，它不可能动员整个循环系统为哪一家报社单独完成流转的全过程。它只能把信函和其它报纸“捆”在一起综合投递。于是，早到的报纸要等候晚到的报纸，到齐的报纸要等待汇拢的信件，报社的一切努力都在最后一个环节中化为乌有。
报纸的使用价值是供人阅读，但人的目光不会给报纸带来任何磨损。真正磨损报纸的是时间，每一分钟都在扩大报纸的无形损耗。尤其是上午9点以前的时间，可谓一刻千金。你可以观察一下大街上的报栏， 到了中午还有谁看？尽管报纸完好无损，时间已经使它报废。
邮局可能没有意识到，它的操作程序正在吞噬报纸的价值，进而影响订报数量的扩大。这样，邮局在无意中成为报社增长竞争优势的障碍。于是，在市场的导演下，报社不得不考虑收回发行权。在收回发行权的同时，自然也取缔了邮局在利润上的分配权。
这里，我们看到了深圳市场经济体制改革中一个颇为特殊的案例：一个原本属于计划经济的行业向另一个带有行政色彩和垄断性质的行业道了一声“再见”。这一声“再见”，恰恰反映了企业经营机制的变化。
中国渐进式的经济体制改革常常表现为这样一个过程：一开始，刚刚形成的市场调节功能对那些国有超大型的垄断企业无能为力，价值规律牵不动牛鼻子，市场竞争推不动象屁股。于是，市场就在这些企业的外部发挥效能，通过外部环境的变化，诸如通过乡镇企业、“三来一补”企业的崛起，来挤压这些企业，迫使其中的一些企业进入市场经济的运作轨道。接着，又通过这些进入市场的国有企业来放大市场的功能，去挤压那些对市场信号无动于衷的企业，甚至把它们逼到经济危困的境地，报社与邮局的关系，就是表现了这样一个过程。
本来，报社与邮局的性质十分相似。而现在，连报社这样的机构也在市场经济中寻找自己的位置，它的经营方式已经与市场信号完全联网。报社在考虑自己的利益时，成为“看不见的手”的手，对“邮发合一”的体制提出了挑战。如果邮局此时发出“相煎何太急”的感叹，是可以理解的。邮局是一项为大众服务的公共事业，邮资受到国家严格控制，邮局本想从同类性质的兄弟单位中多分一杯羹，结果却失去了这一杯羹。这是无可奈何的事情，市场竞争不是一首田园诗，“亲兄弟要明算帐”，报社不可能长期成为邮局经济上的接济者，更不能让邮局来限制自己的发展。如果邮局达不到社会平均利润率，应当由国家从报社等各行业的税收中通过转移支付来补贴。如果邮局本来应该做得更好而没有去做，那末，需要改变的是邮局自己。
市场经济的法则必须要渗透到社会的每一个行业中去，这是全面建立市场经济体制的一个重要指标，《深圳特区报》给邮电局带来的压力，标志着深圳的经济体制改革正在迈向这一步。
尚未结束的案例
对报社自办发行，不可能没有疑虑。首先提出的一个问题是：本来一趟邮车就能送完报纸和信函，现在要有两辆车来分别发送，这是否是一种浪费？由于《深圳特区报》的自办发行，邮局循环系统的有效负荷将大大降低，这是不是一种浪费？如果企业的局部效益造成宏观上的不经济，那还值得提倡吗？
对这个问题，我们不应停留在静态的观察，更不能因一时的阵痛而放弃长远。从理论上讲，垄断不可能使产业的价格、产量、费用、利润、产品质量和服务质量向着有利于经济发展的方向变化。垄断使市场失去了裁判权，使企业失去了竞争的压力和动力，失去了提高劳动生产率的紧迫性。这种浪费不是从帐面上可以查到的，而是在进入帐面前已经存在的。任何物质上的浪费，与浪费人的主观能动性相比，是小巫见大巫。计划经济的最大的弊病并不在于计划不周，不在于花国家钱不心痛，而在于破坏了人的物质利益关系，压抑了人的积极性，这是资源配置上的最大浪费。改革就是要解决这个问题。
实际上，我们已经开始感受到《深圳特区报》自办发行所带来的积极效果。1997年8月，深圳市邮电局作出决定，以1998 年大收订为契机，进行全面的“邮发”方式改革，探索“在市场经济条件下报邮联合发行”的改革新路。9月3日，深圳市邮电局与深圳某报社共同发表了一个公告，推出了以“贡献一流报纸，提供一流服务”为宗旨的优质服务工程。其中包括专门购置车辆，开设4条早投快线，使一些订户在5至7 时收到当天的报纸，并决定免去订户15%的投递费以及通邮费、延伸服务费等。
深圳邮电局的反应之快捷，态度之积极，令人欢欣鼓舞。他们不愧为深圳市的邮电局，显示了对市场经济的高度适应能力。这一现象也说明，深圳在报社的自办发行上，虽然选择的时机晚一些，但积累的条件更为充分。由于市场经济的因素有了较长时间的渗透，一旦打破传统体制，竞争的机制就会通畅地引入，一切都变得顺理成章。
处在体制转换期的老百姓其实不用到经济学的教科书中去搞懂计划经济与市场经济的差异。人们已经看到，在计划垄断的时候，订票要加收订票费，取款要排长队，发信会遭到冷遇。而市场一旦发挥作用，上门送票、打折优惠、方便顾客、礼貌相待等各种“上帝”般的待遇就会迎面而来。这不是生动的教科书吗？由特区报自办发行所引发的这个案例，为我们提供了这样的教材。
还有一个疑虑，那就是特区报自办发行的成本能不能低于邮局实际发生的成本。是否存在这样的情况：特区报自办发行的成本低于目前支付给邮局的费用，但高于邮局在传递报纸中的实际支出。如果存在这样的情况，将意味着自办发行只是打破旧体制的过渡措施，待邮局服务质量提高、收费标准合理后还将回到邮发联合的路子上来。应该说，这一想法不是没有道理的。报纸的发行，首先会遇到一个难题，就是订户分布的分散性。即使报纸的发行总量已经达到了很大的规模，订户在各个区位上的疏密程度仍然十分悬殊。报社在脱离邮局的系统网络以后，如何保证投递末梢的报纸及时送到，将是一个需要认真解决的问题。特区报发行公司对此已作充分准备，他们在全市设立200 多个代订点和投递站，配置了30多辆投递专用车，并组织一支500多人的投递队伍。
对特区报来说，他们别无选择，打破“邮发合一”的垄断僵局，需要有“第一推动力”，特区报必须担当这个角色。至于从纯粹经济角度分析，报纸有这样一个特点，每多发行一份报纸，它的边际成本是下降的，在投递中增加的成本将在多印一份报纸所减少的成本中抵消。有关资料显示，许多自办发行的报纸，都出现了订量大增的趋势，增长量都在一成以上。这里有帐可算。
当然，特区报的创新给其它报社多了一个选择。他们可不必模仿特区报的模式，可以利用新的竞争局面，走出一条邮发改革的新路来，既利用邮局的网络优势，又可以利用竞争格局带来的好处，诸如投递时间的提前和费用的降低等。这样，报业间的竞争又增加了一个新内容，出现两种发行模式的竞争。这种竞争应当鼓励，至于结局如何，有待案例继续演示，有一点是可以肯定的，在这场竞争中公有制经济将充满了活力，受益的将是整个社会和每一读者。