奔跑在网络上的小熊电器，本文主要内容关键词为：小熊论文,电器论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年，广州的万宝电器副总李一峰辞职，第二年，李一峰决定创办一家小家电企业，当他在工商局登记企业名称时，妻子刚好在幼儿园接到了孩子，顺便打了个电话询问情况，而李一峰却一本正经地让4岁的儿子为公司起一个名字，4岁的儿子毫不犹豫地脱口而出：“小熊”。从此一家叫小熊的小家电公司诞生了。 而李一峰是个非常具有创新意识的人。在他的领导下，小熊电器以网络授权、平衡线上线下商品经营路线和利用新媒体激发销售量的创新方法，在全国小家电市场中脱颖而出。 网络分销授权创造新市场 2006年，李一峰创办了小熊电器后发现，小家电品牌林立，行业竞争激烈，自己的产品一无品牌、二无渠道，想要在行业中占领一席之地谈何容易？在传统渠道发展并不如意，品牌打造陷入困境的时候，李一峰选择了另一个市场——电子商务市场。当然，选择电子商务平台并不算什么创新，正像一位文学家说过的，优秀的故事之所以吸引人，不是你选择了一个怎样的故事，而是你怎样去描述这个故事。 2008年，三聚氰胺事件爆发，李一峰创新的第一步开始了，他牢牢抓住消费者不满的情绪，借机在网络上开始描述一个新的商业故事，故事的名字就叫做“健康酸奶是DIY出来的”。这个故事在当时格外能够引起人们的共鸣，小熊借势展开了对DIY健康酸奶的大力宣传，让消费者认同了自己做酸奶才是健康饮品的观点。这一仗打得十分干净漂亮，让同行措手不及，当反应过来后，小熊电器家喻户晓，并迅速引爆了酸奶机的热销风潮。 由于小熊酸奶机的热销，很多商家通过在阿里巴巴上设立的诚信通平台拿货，然后放在淘宝上销售。这一举动当时并未引起李一峰的注意，直到不断地接到投诉电话后才加以重视。 事情源自淘宝卖家的价格制定。由于各个卖家在价格制定上各自为政，使得整个价格体系十分混乱。同一型号的产品，价格会相差10%到20%。很多高价位购买产品的买家觉得自己吃了亏，而低价位购买产品的买家又会怀疑产品是否正宗。如果说价格因素只是引起消费者抱怨和质疑，那么接下来模仿者的跟进，差点使得小熊整个产品体系面临了分崩离析的局面。如一群米熊、大熊、哈哈熊等厂商打着小熊电器的旗号闻风而动，更有甚者，某厂家干脆直接山寨小熊的产品。这导致代理商和经销商的信誉受到了危机，他们不得已将抱怨留给了厂商，希望厂商能想到解决之道。 对于国内商家格外推崇的商业陋习，李一峰不得不思索改进的方法。鉴于此，2009年，小熊电器网络大本营正式驻扎淘宝商城，入驻后，李一峰做的第一件事就是为所有小熊电器设置“小熊正品”防伪码，淘宝商城防伪的创新方法在当时十分新鲜，不过实实在在的从源头上杜绝假货小熊对消费者的误导。另外，以官方的名义统一商品价格。接下来，李一峰做了一件很讲义气的事，他并没有忘记曾经模仿山寨小熊的跟风者，于是，李一峰把他们发展为经销商并进行了“整顿”，在建立销售渠道方面，李一峰借分销模式，让小熊电器成为了国内第一家进行网络分销授权的小家电企业，并给予小熊官方指定的经销商提供线上授权的防伪证书。这种线上授权模式极大程度地改变了线下传统企业对进军线上商城后担心层出不穷的山寨产品扰乱市场秩序的不规范现象，也为其他进军电子商务市场的传统企业提供借鉴和参考。 线下商品的有条不紊 由于避开了在现实市场中的激烈竞争，个性化的酸奶机让小熊电器在网络上获得了初步的成功。尽管消除了山寨产品，但却甩不掉甚多模仿者，酸奶机的个性渐渐消失殆尽。李一峰意识到，要把小熊酸奶机的成功运作经验提炼出来进行下一步创新。之后李一峰把创新集中在全新的产品上，李一峰将个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为线上的产品定位，开发出一系列新奇实用的产品。煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰淇淋机、多士炉、电热饭盒……每一款产品的推出，都个性十足，功能丰富，这些产品将原本生活中柴米油盐的单调变得富有情调，从而创造出一片全新的市场。这不仅完成了产品布局，甩开了模仿者，更直接为网店带来了人气。 接下来，如何让线上和线下渠道和平有序，各行其道？显然，电子商务提升了小熊品牌知名度与个性化产品认知度，也打破了小熊进入传统渠道的门槛。然而，随着传统渠道的成功，快速奔跑的小熊同样不可避免遭遇了线上线下渠道的冲突，出现了严重的串货现象以及渠道间的激烈矛盾。显然，最为紧迫的问题则是如何破解这种致命的冲突。李一峰的策略是： （1）变控制为疏导。重新设计外包装，从色彩和款式上进行区分，线上个性化，线下大众化；（2）制定最低销售价，避免价格战，一旦发现低价销售，便由淘宝出面，对其进行罚款或下架；（3）收取代理商保证金，签订代理协议时便注明，若发生串货等违规行为，将没收保证金；（4）引进条码系统，对每件产品进行跟踪，产品是哪个客户卖出去的，卖了多少钱，一目了然；（5）保持传统渠道商进货时的价格优势，并给以额外返点。 李一峰通过价格杠杆以及让传统渠道商得到额外的返点可谓创新的妙招，他尽量做到了让线上与线下商家各自有各自的发展与收益，这使得线上线下渠道慢慢得以平衡，同时让线上线下的产品价格差异慢慢缩小，这样线上对线下的冲击就会越来越小。此外李一峰对线上线下的产品款式进行区别，避免直接竞争，以保证代理商的整体利益。同时，小熊电器会给做商超的客户更多支持，给他们更多的推广费用以及价格上的让利；还把线上的价格稍微拉高一些，鼓励有条件的代理商去做线上销售，将其管理区域内所有网上卖家的销售量，都算进这个传统代理商的销售额，再对其进行返点。终于成功地实现了线上线下的融合。 很多传统企业在处理网络渠道与传统渠道的矛盾时，大多局限于控制与平衡，拿一方的利益补贴另一方，小熊的原则却是，尽可能地为两方创造有利的条件，让网络渠道商与传统渠道商都能做大各自不同的市场。这样一来，两者间矛盾和利益冲突得以有效解决。 “妙想熊”的娱乐化经营 线上线下相互融合后，李一峰想到了更加奇妙的创新经营方式，如微电影经营。2012年，正值小熊电器成立6周年之际，李一峰借助网络，推出了三部微电影。比起传统广告，这三部微电影并没有直接对小熊电器的品牌和产品进行宣传，它的创新点在于用“吵架机”、“瘦脸机”、“炒菜机”等现实中并不存在的商品为切入点，以娱乐化的表现形式痛责目前网络上华而不实的电器，以无厘头的创意内容吸引了广大网民的注意力，让大家在轻松之余牢牢地记住了这只可爱又憨的“妙想熊”。微电影的幽默诙谐、妙趣横生引得网民不断转发和议论，广告推出不到一周，新浪微博中的转发量就超过2万次。 妙趣横生的活动 在妙想熊迅速火爆之后，李一峰决定趁热打铁。以备受瞩目的妙想熊为核心，以6周年店庆为契机，开展了一场场主题为“熊出没请注意”的促销活动。活动形式新颖，内容丰富。如“晒妙想赢电器”活动的启动，小熊电器号召网民“发明”出最奇思妙想的电器，并评选出最佳“妙想奖”，对获奖网民送出小熊电器的热门产品。网民反应热烈，充分发挥出各种奇思妙想，“创造”出千奇百怪的电器，积极参与互动活动。 为女性量身打造 在活动中，李一峰发现，小熊电器的消费群中，很多都是经常网购的年轻女性，她们喜欢新奇的产品，但不喜欢花很多时间用于做饭。李一峰敏锐地觉察到这是一个商机，于是他专为这类女性客户群体，开发了“温馨”系列的电器产品，这一温馨系列广告的广告语是“有TA给我做美食，‘蒸’的很幸福”。在网络上，小熊电器以一种浪漫的情调勾勒出幸福的生活场景。在这幅场景中，生活中最幸福的事就是匆忙的早晨，亲爱的小熊迅速为我准备好营养的早餐；忙碌了一天后，亲爱的小熊还能为我做一顿丰富的晚餐……李一峰就是用一种“懒人主义”所推崇的简单而幸福的生活方式，满足了都市小女人的浪漫情怀。可以说，他经营的不仅是产品，更是一种时尚温馨的生活方式。 利用漫画抢风头 2012年，“老酸奶事件”爆发，李一峰轻车熟路的利用网络，创新性地设计了“老红军喝老酸奶”的四格漫画，引起广泛关注。之后，让酸奶机产品重新登上网店“头版”。仅两天，酸奶机成交金额超过107万元；在一个月内，奇迹般地创造了15000台的销量，又让酸奶机销售重回2008年时的火爆时刻。在漫画火爆之后，网民们纷纷赞叹这种“玩世不恭”的创新经验方式，既讽刺了不良商家，又为网络增添了新的娱乐元素，还能使自己挣到钱，可谓一举三得。各种奇思妙想，无不彰显了李一峰的商业智慧。他正是借助互联网传播特点及网民消费心理，探索出一条创新经营的新路径。 以网络平台为先导，成功的融合线上线下产品，创新性的推广，这一系列相辅相成的运营是小熊电器保持“双线双赢”的秘诀。目前，据李一峰提供的数据显示，小熊电器的销售额已超过2亿元，其中60%来自网络销售。小熊电器在网络开创出了一条属于自己的营销大道，找到了自己的一片天空，成了不折不扣的电子商务型企业。小熊电器的成功，也再次证明了当今信息社会中，营销与网络的融合，线上与线下的结合，创新资源的整合，将为企业带来多样化的创新经营方式，从而创造出无可限量的商业奇迹。