CS：塑造中国企业崭新形象的经营战略，本文主要内容关键词为：中国企业论文,经营战略论文,形象论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CS经营战略兴起 企业界普遍看好
进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入CI设计之时，一种崭新的经营战略又在美日等发达工业国家兴起。这便是与CI思想方法颇有不同的CS经营战略。
CS系英文“Customer Satisfaction”缩写， 意为“顾客的满意度”。CS思想萌芽于欧洲。本世纪80年代初，北欧的斯堪的纳维亚航空公司率先提出了“服务与管理”的观点，他们制定了商业等级，试图以此来提高顾客的满意程度。首先在欧洲出现的这种观点传到了美国，发展成为对顾客满意度的调查。在美国，顾客不仅对服务质量进行评估，而且还对产品质量给予评价，这导致了“服务与管理”的观点发生变化。美国人认为，产品质量由生产厂家加以提高，服务质量由经销店（或人员）改善，以此来提高顾客的满意度。1986年，美国的一家市场调解公司首次以CS为标准发表了消费者对汽车行业满意程度的排行榜。此后不久被日本导入，其势立即席卷日本企业界。自此，CS作为一种全新的经营思想，开始被众多的国外企业所接受和采用，并在实践中显示了其强大的生命力。
CS经营战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者需求，尽可能全面尊重和维护消费者利益。CS经营战略的基本观点和方法是：把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意；在从产品开发到把产品送至消费者手中、到对消费者实施售后服务的整个过程中，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调整企业的经营环节；抓住老顾客并通过老顾客的满意为企业传播良好口碑、扩大顾客队伍。通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。
无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。CS经营战略已被国外企业界人士认为是增强产品的市场竞争能力，塑造良好的企业形象的重要武器。CS经营战略热潮初始于汽车业，接着导入家用电器、电脑、机械等制造业，目前已扩及银行、证券、运输、旅游等服务性行业，并大有胜过CI设计之势。在美国政府国家质量奖的评定标准中，几乎60%都是与顾客满意有关的指标。甚至，瑞典几年前建立了全国性的顾客满意度指标，政府借用这套指标来评价国民福利。
今天，国外许多有远见卓识的公司，不是将以往企业的服务部门提升为专责小组，就是将顾客服务的工作程度引向标准化及专业化。有些企业甚至引进专业的电脑科技，一则提高服务效率，另一方面也可提高顾客的满意程度。在这股重视“服务”的趋势下，俨然将世界经济带入了另一个新境界——“服务经济”的时代。
为谁辛苦为谁忙 顾客满意可称王
专家指出，时至今日，产品的价值来自三方面：品质、品牌、服务，尤其当制造技术和消费水准皆大为提升时，各产品在品质和品牌上的差异已不大，因此在各个市场逐渐饱和及全球性竞争日益激烈之际，企业不得不费尽心思，在产品本身或其服务上下功夫，才能从竞争对手中脱颖而出，获得消费者的认同。所以，“顾客服务”已成为各企业新的必争之地，“顾客满意”已成为90年代企业的竞争舞台。目前，欧美国家的一流企业都说：本公司的经营目标是把顾客满意摆在第一位。他们有这样一种危机感：如果得不到顾客的支持，就会在市场竞争中被淘汰。CS经营战略已成为这些企业成功的法宝。
香港国泰航空公司改进同顾客接触的每一个细微之处，而且更重视对待旅客的态度和旅行中的服务质量，甚至他们对航空小姐的眼神都加以训练。因此，国泰航空公司在使顾客满意方面名列前茅，收益也比竞争对手更高。
莱克苏斯牌汽车造型华丽，但是在美国行驶了几个月以后，丰田汽车公司回收了所有汽车，因为内部制动灯固定装置出了小毛病，维修人员到每位车主的家中，把汽车开走，维修好了再把车还给主人。这是通过在顾客中建立信誉，提高顾客满意度的一种战略。
日本一些著名的房地产开发公司对住宅用户和公司客户进行调查，以便对用户的需要和满意程度进行估价，然后制定满足这些需要的开发计划，也有些公司把责任和权利下放给第一线经理，由他们去做顾客满意的事情。还有公司把顾客分类，有目的地为每类顾客制订不同的服务计划。
21世纪将是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使顾客满意。从某种意义上说，能使顾客感到满意的企业是不可战胜的。对于中国企业界来说，并不是完全缺乏使顾客满意的观念，更重要的是很少有企业能将CS经营战略作为一种竞争武器。所以如何将CS经营战略作为日常工作中一项有效的工具，进而增加竞争优势，创造发展空间，应是当前中国企业努力的目标之一。
迎接CS经营战略的挑战
我国由于起步较晚，经验缺乏，国内企业界至今仍未形成一套完整的行之有效的CS战略系统，企业的CS水平很低。据对某地区的制品服务行业的顾客调查，结果发现在100家企业中顾客满意度超过50 %的仅有一家。可见，在大力倡导国有企业改革的今天，CS经营战略的导入无疑势在必行。
我们认为，我国企业导入CS经营战略的基本程序可分为以下几个阶段：
（一）成立专门机构负责CS工作
企业成立CS计划决策层，深入讨论本企业导入CS经营战略的原因和目标：是全面创新企业经营管理理念，还是不断提高服务质量，并在此基础上确定一个全面负责日后CS导入工作的企业CS小组。
（二）企业现状分析
1.企业外部环境分析：主要是对社会现状、市场竞争情况等相关主题进行分析，以准确把握本企业的行业地位和社会形象，并探索企业今后的存在位置和发展规划。
2.企业内部环境分析：主要是对企业内部的管理层次、当前的营销策略、公关战略及员工素质进行综合分析与评价，找出企业面临的危机与问题，为导入CS指明方向。
（三）消费者分析
1.消费者满足的内容包括三方面：①买到喜欢而满意的商品；②接受到良好而满意的待遇；③心理上（如个性、情趣等）得到的满足。
作为企业的一种整体战略的CS思想包含了消费者对企业的管理水平、营销状况、服务质量等三方面满意度的统一。
因而，在导入CS经营战略时，不能仅仅流于肤浅的形状，如顾客对商品包装设计、企业产品质量等层次的满意度，更要注重CS对企业的深层次如经营管理决策、 企业领导者及员工素质的渗透。 这样才能发挥CS战略工具自下而上、由外及内的统筹优势，从而创造企业经营的新格局。
这其中最主要的是提高服务水平，它是CS战略目标的核心。优质的企业服务表现为完备的服务设施、优美的服务环境、齐全的服务项目、热情的服务态度、适宜的服务方式、精湛的服务艺术等。
2.消费者管理。
以CS作为企业经营思想，必须要对消费者进行科学的管理。主要通过消费者调查、消费教育、消费引导等，实行消费系列化，逐步达到稳定的消费者队伍的系列实践活动。如美国的克莱罗化妆品公司的永久性训练中心，日本的“日立家庭中心”，都是消费者管理的典型。
（四）CS经营战略的导入
在企业CS小组的领导和策划下，企业分层次逐步导入CS。同时在企业外界的协助下，设计和调整企业内部的组织体制和信息传递，塑造企业的新形象。
（五）企业经营结构的调整
根据特定时期企业导入CS经营战略后的综合表现，对企业的经营结构进行调整，不断为CS注入新的概念和理解，赋予CS以新的生命力，使它成为企业不断前进的持续推动力。
以上提供的我国企业导入CS经营战略的基本程序只是一般的操作模式，而不是具体的产生模式。市场竞争就是差别竞争。企业在创造各具特色的经营战略方面并无固定模式可循。但有理由相信：在全体企业经营管理人才的不懈努力下，CS经营战略的导入必将为21世纪中国企业的发展展现充满生机的前景。