消费者企业认同感对产品评价及行为意向的影响，本文主要内容关键词为：意向论文,认同感论文,消费者论文,评价论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场竞争的日趋激烈，良好的企业形象已成为企业竞争优势的核心要素。特别是在成熟阶段的产品市场，通过产品或服务的差别化来提高竞争优势日益困难，许多企业都试图通过树立良好的企业形象来构建同顾客的长期关系，以期实现较高的营销业绩。企业形象战略的核心是利用消费者的一种“爱屋及乌”心理，通过树立良好的企业形象来影响消费者对其产品的评价，形成品牌效应，即良好形象所带来的积极效应会转移至企业所生产销售的产品之上，消费者对企业的喜爱和认同可以间接导致其对该企业产品的偏好和购买。
西方很多营销学者都认为，对企业认同感较强的消费者购买该企业产品或服务的可能性较高，对企业较为忠诚，[1] 消费者的企业认同感对口头传播行为也存在积极的影响效应。[2] 可见，培育消费者对企业的认同感是企业形象战略最为重要的目标之一，也是关系营销能否成功的关键所在。
获得消费者信任，提升他们的认同感有助于企业建立和管理顾客关系、保持持久竞争力。但是，中国长期以来的诚信危机导致消费者对企业普遍缺乏信任。信任是认同的基础，企业得不到消费者的信任，培育消费者认同感更无从谈起。因此，深入了解消费者对企业认同感形成的影响因素，以及如何培育消费者认同感具有重要意义。迄今为止，国内外关于认同感的研究大部分局限于组织内部，着重探讨组织内部成员对所属组织认同的形成因素及其对组织与成员间关系的影响，而消费者作为企业的外部存在，其认同感的形成及效应并未受到学者们的重视，相关研究十分不足。在这样的背景下，本研究尝试应用组织认同感的相关理论来分析哪些因素促使消费者对企业形成认同感，企业认同感对消费者产品评价和行为意向有何影响效应等问题。通过这样一个研究来深入了解中国市场消费者企业认同感的现状和作用，从而指导企业培育消费者认同感，最终达到强化顾客关系、提升营销业绩的目的。
一、文献回顾及述评
1.消费者企业认同感及其作用
有关认同感(Identification)这一概念的讨论始于20世纪50年代后期西方学者在社会心理学领域的研究。社会心理学领域关于认同感的研究主要侧重于解释“人们如何形成对所属组织或群体的认同感”、“认同感对人们的态度形成具有哪些影响”等问题。根据Ashforth和Meal的观点，组织成员一旦对特定组织形成了较强的认同感，就会感知到自己同该组织间极强的纽带关系，并试图从组织的角度来定义其自我形象。他们还认为，当人们对于特定组织所持的信念在其定义自我形象的过程中发挥作用时，就会产生对该组织的认同感。[3]
组织外部的其他人也可能对特定组织形成某种程度的认同感。随着企业影响力的不断扩大，消费者出于“更好地定义自我”这样一个目的，对那些可以为他们提供“有特殊魅力或特殊意义的社会自我形象”的企业也可能产生认同感。消费者对特定企业的认同是一个自发的、积极的、选择的过程，这决定了消费者对企业的认同程度直接同其采取同企业相关行为的动机密切相关，是消费者与企业之间的关系得以形成并持续下去的根本所在。[4]
消费者的企业认同感是区别于品牌认同感的一个概念。品牌认同感是指偏好特定品牌的部分消费者对该品牌的认同程度，而企业认同感的目标是特定的企业，其主体主要是由希望将特定企业的社会形象同其自我形象联系起来的不同类型的消费者群体构成。例如，对“帕萨特”这一汽车品牌的认同感应区别于对其生产企业“上海大众”的认同感。消费者对“帕萨特”的品牌认同感源于其对该品牌形象特征的感知。而对“上海大众”的企业认同感则源于对“上海大众”的整体企业形象(由其所生产和销售的产品品牌形象、经营理念、企业文化和社会责任运动等多种因素结合在一起而形成)的感知。因此，消费者对“帕萨特”品牌的认同程度取决于“帕萨特”的品牌形象特征同消费者感知到的自我形象特征的相符合程度。与之不同，消费者所感知到的自我形象特征即使与“上海大众”的企业形象特征并不一致，但如果“上海大众”的企业价值为社会所广泛认可，其经营活动为社会所高度评价，消费者希望成为其企业组织中的一员时也可能对其产生认同感。这是品牌认同感同企业认同感的根本区别。学者们认为，消费者对企业的认同程度不仅与其对该企业生产或销售的产品(或服务)的持续购买有相关关系，还会影响到口头传播行为。[1]
2.消费者企业认同感的影响因素
Bhattacharya和Sankar Sen关于组织认同感的研究认为，组织成员对组织的信任、组织知名度、组织声誉、对该组织的满意程度是影响其组织认同感的重要因素。笔者认为，影响消费者企业认同感的因素也可以依此脉络来把握，即企业作为一个组织，消费者作为存在于其外部的一个重要利益相关群体，其对企业的认同程度极有可能受其对企业的信任程度、对企业经营活动的满意程度、感知到的企业声誉及企业知名度等因素的影响。
企业声誉是企业各种特征的复合体，形成于社会成员对企业各利益相关者及企业自身信赖程度的推论过程，是消费者预测企业未来行为的基础，也是其竞争优势的来源之一。[5] 消费者倾向于对具有较高声誉的企业的产品质量、员工能力和服务水平做出较高的评价，这意味着消费者购买声誉较高企业产品和服务的可能性高于声誉较低的企业。此外，消费者还倾向于信任具有良好声誉的企业的广告，企业声誉还能起到吸引优秀人才加盟、影响股票价格的作用。[6]
营销学中信任的研究可以被分为四个不同的层面：组织间信任、组织间人际信任、消费者对企业组织的信任、消费者与企业组织的人际信任。国内外的研究大部分都侧重于前两种信任的探讨。消费者同企业组织间的极度信息不对称导致消费者在同企业的关系中一直处于弱势的地位。特别是企业损害消费者权益、做虚假夸张的广告等问题时有发生，令消费者对很多企业极度失望和不信，加剧了长期以来我国的信任危机。重建消费者信任是当前我国大多数企业所面临的巨大挑战。基于这样的一个背景，探讨消费者对企业信任及其同企业认同感的关系等问题更具有现实意义。Keller和Aaker认为，企业信任包含有专门性(Expertise)、信用(Trustworthiness)及好感(Likeability)等三个方面，并对消费者的品牌评价及购买行为有影响效应。[7] 另外，Mcknight和Chervany则提出资格(Competence)、善行(Benevolence)和正直(Integrity)是决定信任程度的主要因素。[8] 笔者认为，信任研究的对象及把握问题视角的不同是导致以上学者关于信任见解上差异的主要原因。
消费者对企业产品的熟知程度(企业产品的知名度)和对企业品牌的熟知程度(企业品牌的知名度)决定了企业的知名度。产品知名度具体体现为消费者通过购买(使用)经历而积累的产品经验和知识；品牌知名度作为消费者对特定品牌的经验、知识和信心，主要通过广告接触、与品牌销售人员的互动、购买和使用经验等来感知。学者们认为没有相关产品购买经验的消费者主要购买较为熟悉的、即知名度较高的品牌，[9] 消费者同特定品牌的接触越为频繁，其所感知的品牌知名度就越高，进而形成对该品牌较为友好的态度和情感。[10]
近年来，企业的社会责任与企业伦理因某些国际大企业接连发生丑闻事件而倍受重视，社会各界要求企业承担社会责任呼声日益高涨。特别是越来越多的消费者开始反省“物质主义”和“个人主义”的消费方式，通过各种拒买运动来维护自己的合法权益、表达对不负责任的企业行为的强烈不满，并要求企业承担应尽的社会责任。消费者作为企业经营活动重要的利益相关群体，对企业负责任的经营活动抱有较高期待，所感知的企业社会责任运动成果将直接影响其对企业的评价。因此，企业通过负责任的投资活动、努力保护消费者的权益、积极捐助社会公益来谋求广大消费者的认同是其实践“顾客满意”经营理念及构建同消费者长期关系的关键所在。只有积极参与社会责任运动的企业，才能得到广大消费者的认同。
通过以上对消费者企业认同感相关变量的文献分析和整理，本研究认为，可以将企业声誉、企业信任、企业知名度及企业社会责任运动等四个变量看作是影响消费者企业认同感的重要因素，消费者对企业产品的评价和进一步的行为意向则可以作为受认同感影响的结果变量来考察。基于这一框架，本文提出了具体的研究假设和结构模型。
二、研究假设与模型
1.企业声誉、信任、知名度及社会责任运动对消费者企业认同感的影响
企业声誉是一种无形的资产，对营销业绩有着积极的影响效应。Goldberg和Hartwick认为，消费者对具有良好声誉的企业所提供的信息有更为信赖和认同的倾向，同时受该企业广告的影响而改变对其产品现有态度的可能性也较高。[6] 本文借鉴这一研究成果，得到假设1：企业声誉对消费者企业认同感有正面效应，消费者感知的企业声誉越好，认同感越强。
迄今为止，尚没有关于企业信任与认同感关系方面的研究。但社会心理学领域关于信息源效应(Source Effect)的相关研究发现，企业或广告模特的可信赖程度对消费者态度有显著影响效应，消费者较为容易接受和认可可信度较高的信息源所提供的信息。[11] 此外，组织理论也认为，组织的可信赖程度是诱发对该组织积极有利的市民行为(Citizenship Behaviors)的重要决定因素。综合上述观点，可以推断消费者对可信赖程度较高的企业感知的危险较小，在消费者定义其“社会自我形象”或决定是否认同特定企业的心理过程中，企业的可信任程度是一个重要的判断标准，由此得到假设2：企业信任对消费者企业认同感有正面效应，消费者认知的企业可信度越高，认同感越强。
根据一些学者的观点，品牌知名度(Brand Familiarity)是影响消费者的广告态度、信息搜索、产品偏好和购买意图的重要因素。[12] 此外，Park和Lessig的研究还发现，在购买知名度较高的品牌时，消费者决定购买该品牌的自信心和满意度都会增加，而且还会缩短做出购买决策的时间。[13] 正如人们更愿意同较为熟悉的对象形成一种长期的固定关系一样，消费者同样愿意与他们比较熟悉或了解并频繁接触的企业形成长期的关系。因此，我们可以推断企业本身的知名度与企业个别品牌的知名度类似，极有可能影响消费者对企业的态度及其同企业构筑长期关系的意图，由此可得到假设3：企业知名度对消费者企业认同感有正面效应，消费者认知的企业知名度越高，认同感越强。
把企业社会责任运动与消费者企业认同感联系起来的研究较少。Herpen、Pennings和Meulenberg认为，企业社会责任运动可以被看作社会成员所期待和要求的企业应履行的义务活动，社会成员通过对企业社会责任运动的感知和评价来形成对企业存在价值的肯定和认同。[14] 消费者作为企业最为重要的利益相关群体，企业所开展的社会责任运动是其评价企业价值和形象的主要指标，消费者对企业存在的肯定和企业价值的认同在很大程度上受企业社会责任运动业绩的影响，由此可得到假设4：企业社会责任运动对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者感知的企业社会责任运动业绩越高，认同感就越强。
2.消费者企业认同感对产品评价及行为意向的影响
根据一些研究品牌形象与品牌认同的学者们的观点，消费者对能反映其自我形象的品牌具有较强的认同感，而高度的品牌认同感是品牌偏好和品牌忠诚的重要前提。[15] 品牌认同感对消费者产品态度的这种影响效应也同样适用于消费者与企业组织之间的关系。由此我们可以推论，消费者对特定企业组织的认同感意味着对该企业的高度关注和偏爱，这种“爱屋及乌”的情感能够直接影响到消费者对该企业生产和销售的所有产品的评价。由此可得到假设5：消费者企业认同感对该企业产品的评价有正影响效应。
Bergami和Bagozzi认为，认同特定组织的人会下意识地关注该组织，自发地去维护该组织的形象，并渴望同该组织的成员结成一种相互协作的关系。[17] Bhattracharya和Sankar也指出，企业认同感可以使消费者对企业更加忠诚、积极推荐新的顾客、并乐于传播对企业有利的信息(或回避和抵抗不利于企业的信息)。[2] 借鉴以上研究结果，可得到假设6：消费者企业认同感对其行为意向有正影响效应。以上的6项假设形成本研究的结构模型(如图1所示)。
三、研究方法
1.问卷设计
为了检验结构模型和假设，笔者在中国家电网(www.cheaa.com)所提供的全国家电生产企业名录中综合考虑企业规模、产品类型及知名度等因素，使用分层随机抽样法从中抽取了20家企业作为家电行业的代表企业用于本项研究的问卷设计。本次调研共使用了600份问卷(针对每个企业的问卷各30份×20个企业)。问卷设计以一般消费者为对象，其中包含了测量消费者对抽取出的20个家电企业的声誉、知名度、信任度和社会责任运动业绩的感知、消费者对企业的认同程度以及对企业产品的评价及行为意向等20个问题，同时还包括了解样本特征的十个问题。
2.结构变量的测量
本研究模型中的变量均采用多指标衡量法来测量，各变量的衡量语句都是在借鉴国外学者的衡量方法的基础上，结合中国的实际情况和本研究的要求做了修改而形成的。具体的变量测量方法如下：企业声誉的衡量参考了Fombrun和Riel的研究中使用的三个语句；[17] 企业信任的衡量参考了Keller和Aaker的研究中所使用的三个语句；[7] 企业知名度的衡量借鉴了Celsi和Olsen研究中使用的三个语句；[18] 企业社会责任运动的衡量则参考了Herpen等人的研究共使用了五个语句；[14] 企业认同感参照Bhattacharya和Sankar Sen的研究使用了三个衡量语句。[2] 关于产品评价则从“质量”、“偏好”及“信赖”等三个方面使用三个语句进行了衡量；行为意向由“产品购买意向”、“传播有利于企业信息的意向”和“对不利于企业的信息的抵触意向”等三个语句来衡量。每个衡量语句都用利克特7级量表来衡量被调研者的不同态度。
3.调研方法及样本特征
笔者在北京、上海、南京、沈阳四城市的15个大型家电商场中，随机抽取600位顾客进行了现场问卷调查。调查以被访者自填问卷形式进行，平均调查时间为5分钟左右，共收回有效问卷584份(有效率为97.3％)，除去未诚实作答的37份，共547个样本进入最终的数据分析。进入最终分析的样本特征为：男女比例为54.2％比45.8％，年龄在20岁和40岁之间占52.6％，40岁至50岁之间的占18.3％，20岁以下的占15.4％，50岁以上占13.7％。受教育程度分布情况为：高中或以下的占25.1％，中专占17.4％，大专占22.8％，大学本科占24.9％，研究生以上占9.8％。收入水平集中于800至1500元这一区间，占58.6％。样本地区分布情况为北京样本占28％、上海样本占31％、沈阳样本占24％、南京样本占17％。整体来看，分析样本在人口统计特征上的分布比较均衡。
四、数据分析结果
1.构造变量衡量的检验
(1)信度分析。本研究采用内部一致性法来检验结构变量衡量的信度。如表1所示，各变量衡量的内部一致性系数(Cronbach' s α值)均大于0.70，表明本研究对各结构变量的衡量具有较好的信度。
表1 信度检验结果
构造变量衡量项目数
Cronbach' s α值
企业声誉30.828
企业信任30.876
企业知名度 30.894
社会责任运动50.727
消费者企业认同感30.810
产品评价30.833
行为意向30.852
(2)效度分析。变量衡量的效度主要通过内容效度和构造效度分析来评价。内容效度是一个主观评价指标，由于本研究中对各变量的衡量都是在借鉴国外学者的现有研究基础上形成的，因此具有较好的内容效度。构造效度是指量表测量由理论所产生的变量间关系的系列假设的能力，它主要通过收敛效度(Convergent Validity)和区别效度(Discriminant Validity)来体现。为了检验收敛效度，笔者使用AMOS4.0软件对本研究的衡量模型进行了验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)，结果如表2所示。所有衡量语句在其所衡量的变量上的标准化载荷系数均大于0.70，并在统计上高度显著(t≥6.87)，表明各衡量语句在其所衡量的变量上具有较高的会聚有效性。衡量模型与数据的拟合程度指标为：x[2]=369.512(df=209；x[2]/df=1.768),GFI=0.924,AGFI=0.907,RMSEA=0.043,IFI=0.984,CFI=0.982,NFI=0.914，显示衡量模型和数据具有较好的拟合度。以上验证性因子分析结构表明本研究构造变量衡量的收敛效度较好。对于区别效度的验证，本研究根据Anderson和Gerbing的建议，[19] 计算了由通过收敛效度检验的衡量语句所衡量的各构造变量间的相关系数及误差。其结果如表3所示，各构造变量间的相关系数在0.203～0.650之间，各相关系数的置信区间(
±2SE)均不含有1.0，表明各构造变量之间具有显著区别，区别效度得到验证。
表2 验证性因子分析结果
变量 衡量项目标准因 t值 拟合指标
子载荷
企业 1.产品及服务的质量 0.86213.091
声誉 2.产品及服务的创新程度 0.78710.764
3.整体声誉 0.85912.880
企业 1.可以信赖 0.95316.382
信任 2.信誉优良 0.831 9.057
3.诚信经营 0.816 8.021
企业 1.有使用**企业产品的经验0.89311.713
知名度
2.熟知**企业的商标 0.851 8.499
3.接触过**企业的广告0.90415.205x[2]=369.512
1.保护消费者权益0.91117.934df=209
2.慈善捐赠，回馈社会0.84015.470GFI=0.924
社会 3.投身环保事业 0.83615.689AGFI=0.907
责任 4.赞助社会教育文化体育事业 0.85415.964RMSEA=0.043
运动 5.承担经济方面的责任0.749 6.878IFI=0.984
1.**企业比起竞争企业优秀0.81917.812CFI=0.982
消费者
2.我希望能持有**企业的股份 0.732 9.035NFI=0.914
认同感
3.我关注**企业的相关信息和发展 0.87413.210
1.如何评价**企业的产品 0.734 6.900
产品 2.对**企业产品的偏好程度0.89314.521
评价 3.对**企业产品的信赖程度0.84213.684
1.购买**企业产品的意向 0.776 8.787
行为 2.向他人传播有利于**企业的信息的意向0.89416.220
意向 3.抵触不利于**企业的信息的意向 0.86714.985
表3 各构造变量间的相关系数
123456 7
1.企业声誉
1
2.企业信任0.564[**]
1
3.企业知名度 0.423[**]0.424[**]
1
4.社会责任运动0.351[**]0.475[**]0.311[**]
1
5.消费者认同感0.459[**]0.460[**]0.483[**]0.508[**]
1
6.产品评价0.282[*] 0.325[**]0.501[**]0.201[*] 0.650[**]
1
7.行为意向0.203[*] 0.278[*] 0.327[**]0.254[*] 0.513[**]0.462[**]1
[*]p＜0.05，[**]p＜0.01
2.结构方程模型及假设的检验
本研究使用AMOS4.0软件对结构方程模型和假设进行了检验。模型的拟合情况为：x[2]=380.526(df=224),GFI=0.927,AGFI=0.906,RMSEA=0.042,IFI=0.985,CFI=0.983,NFI=0.918，表明本研究所构建的结构方程模型同数据拟合得较好。结构方程模型中的各个变量间的影响关系及系数估计值如表4所示，本研究所做的六项假设都通过了统计检验，即企业声誉、企业信任、企业知名度及社会责任运动均对消费者企业认同感有正影响效应，消费者的企业认同感进一步影响其对企业的产品评价和行为意向。
表4 假设检验结果
路径关系 非标准
标准化t值 结果
化系数系数
H1：企业声誉→消费者企业认同感
+0.2420.240
3.648[*] 支持
H2：企业信任→消费者企业认同感
+0.3150.312
4.461[*] 支持
H3：企业知名度→消费者企业认同感 +0.2830.281
4.375[*] 支持
H4：社会责任运动→消费者企业认同感
+0.3500.344
5.503[*] 支持
H5：消费者企业认同感→产品评价
+0.7410.733 11.098[*] 支持
H6：消费者企业认同感→行为意向
+0.7960.781 13.162[*] 支持
[*]p＜0.001
五、结论及建议
本研究的实证结果表明消费者感知到的企业声誉、企业信任、企业知名度及社会责任运动业绩均对消费者企业认同感有显著的正影响效应，即消费者对声誉良好、诚信经营、具有较高知名度并积极履行社会责任的企业容易形成较高程度的认同感。特别是建立消费者对企业的信任，积极开展社会责任运动能更有效地培育消费者对企业的认同感。另外，消费者对其认同企业所生产和销售的产品更为信赖，并有较高的评价和购买意向，更愿意向他人传播有利于其所认同企业的信息，对于不利的信息则有较强的回避或抵触意向。
消费者对企业的高度认同是形成消费者忠诚、开展关系营销的重要基础。在关系营销日益被强调的市场竞争背景下，本研究所得出的结论加深了我们对消费者企业认同感及其形成因素的理解，明确了培育消费者企业认同感的积极作用，具有一定的理论意义。在企业的管理实践中，本研究结果还具有以下几方面指导意义：
第一，长期以来，很多企业一直认为“顾客满意”在构建同顾客的长期关系中最为重要。但笔者认为“顾客满意”的对象只局限于企业现有的顾客群体，只是顾客单方面的一种心理满足状态，而“消费者企业认同感”的范围更加广泛，已超越了“满意”这个单纯心理状态的层面，是一种更为深刻持久的情感联系，是消费者与企业间长期稳定关系形成的真正基础。可以说，得到广大消费者群体认同的企业比只令其目标顾客满意的企业具有更广泛的社会基础，通过“顾客满意”这一途径使广大消费者认同企业的存在价值才是构建消费者与企业间长期稳固关系的关键所在。因此，企业品牌形象战略和关系营销的目标不应只针对于现有或潜在顾客，而应面向广大消费者群体并重点围绕培育消费者企业认同感来展开。
第二，企业可以通过提高企业声誉和知名度，树立诚信经营的形象来赢得广大消费者群体的认同。消费者认同感不仅可以提升产品销售业绩，还可以创造有利于企业的口碑效应，是企业无形的财富。因此，企业应合理分配营销资源，在努力提高市场份额和短期销售业绩的同时加强对企业无形资产的积累。
第三，在企业社会责任备受关注的今天，社会责任运动已不仅仅是“社会期待企业应履行的责任”，而是企业获得消费者认同和创造竞争优势的源泉。因此，企业应从根本上改变对企业社会责任的看法和参与社会责任运动的动机，变“被迫地履行”为“主动地承担”，变“市场”营销为“社会”营销。
本研究的局限性主要有两个方面，一是调研对象行业局限于我国的家电行业，实证结果是否同样适用于其它行业有待于进一步地深入分析；二是在本研究中只分析了企业声誉、信任及知名度、社会责任运动等有限的几个因素对消费者企业认同的影响，在后续研究中有必要考察其它诸如消费者经验等因素的影响效应。
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