特许经营的实质及其“克隆”意义，本文主要内容关键词为：特许经营论文,实质论文,意义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F713 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-7326(2001)03-0022-03
美国的胜家缝纫机公司是特许经营的鼻祖。据统计，目前美国的社会零售总额中有近半数是通过特许经营方式实现的；平均每8分钟就有一个特许加盟店开业，现有55.8万个特许经营店，4800家公司。在英国，目前共有2.5万家特许权公司，通过特许经营投资扩充的直接资本多达25亿英镑。（注：张祺：美英特许经营一览，《名牌时报》1999年8月25日第2版。）在我国，特许经营还处在起步阶段，但近年展现出良好的发展态势。特许经营越来越成为企业乐于选用的品牌扩展与市场扩展的有效方式。
一、特许经营的实质是品牌连锁
特许经营是一种以契约方式构筑的，特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度（体系）的约束下实现品牌扩展、市场扩展，进而实现双赢或多赢的营销方式。在契约关系下，特许人为受许人提供包括产品、分销和促销在内的一套模式化的营销方法，受许人为此而向特许人支付一定的费用。特许经营有众多不同的类型，最常见的是在制造商与中间商、服务企业与中间商、中间商之间开展此项活动。但不论特许权交易双方是何种行业、什么性质的企业（制造商、中间商抑或服务类企业），特许经营都应遵循特许经营的基本原则，同时呈现出以运营同一品牌为核心这一特征。
1.特许经营有别于连锁经营
连锁经营与特许经营是两种关联性较强而又不完全等同的企业发展模式。可以认为，特许经营是连锁经营的继承与发展，是连锁经营的特殊形式。这决定了特许经营与一般意义的连锁经营不同。
首先是投资主体不同。特许经营方式下新开设的每一家特许经营分店（加盟店）都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资。这表明，特许经营方式下的投资主体是多元化的，主要投资者不是特许人，而是各加盟者（受许人）。显然，连锁经营作为同一资本所有、经营同类商品和服务、由同一总部集中管理领导、共同进行经营活动的零售组织形式（欧美一般要求连锁店的数目在11个以上），其投资主体是总部，具有单一性。这是特许经营与连锁经营的根本性区别。
其次是决策权不同。投资主体不同，其所有权不同，决策权也势必不同。特许经营业务开展的基础是品牌或一整套经营模式和专有技术等，特许人把这些以特许权组合的形式转让给受许人，受许人据此独立开展业务。也就是说，各加盟店的人事和财务都是独立的，受许人独立决策日常经营活动，总部或盟主不直接干预各加盟店的日常经营活动。而连锁经营实际上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行，连锁总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事物均有决策权。
再次是经营范围不同。特许经营有制造商与中间商、服务企业与中间商、中间商之间的特许业务等众多不同的类型。而连锁经营的范围一般限于流通业和服务业，很少或基本不涉及制造业。
最后是约束机制不同。特许经营的核心是特许权的转让，特许人（总部）是转让方，受许人（加盟店）是接受方。受许人需要对特许人授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。双方的约束依据是契约关系或合同协议，是法律。而连锁经营中总部和分店之间则不属于合同关系，也不应受合同来约束双方。连锁经营方式下的总部与分店之间的责权利关系依靠公司或企业的内部管理制度来调整。
2.特许经营以品牌为核心
特许经营作为知识产权的总体转让，实质上一种以品牌为核心、以契约为约束的严格运作的高级营销形式。
(1)品牌是特许经营存在的基础。据上涵义，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。因为，理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人。
(2)品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上，若特许双方共用的品牌具有较强的市场占有能力和发展潜力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反，双方的收益则少。
总之，在特许经营中，很大一部分权利涉及品牌特许。在很大程度上，品牌已成为特许系统的代号或成为不可分离、融为一体的主要部分。
二、特许经营不只是Copy，而是Clone
"Clone"（克隆）和"Copy"（拷贝）虽都有“复制”的意思，但前者比后者更具有“活”性，"Clone"是有生命的物质的生命延续。特许经营作为以品牌连锁为核心的品牌扩展方式，欲使特许人与受许人共享的品牌能够得到发展（这是双方的共同心愿），使品牌在特许经营这种品牌扩展方式下得到增值（这是特许者的品牌运营目标或特许的目的），不仅需要塑造统一的外部形象，而且还需要有维系品牌内在质量和外在形象的专有技术、独特配方和有效的经营方式、管理控制手段等的继承与发扬。这是品牌的灵魂所在。之所以把特许经营比作"Clone"，是因为在特许经营的过程中，特许方是通过“遗传”良性基因（支撑品牌的“活”性物质），才使受许方获得繁衍生存与发展。如在特许经营方式下，一旦某个企业与加盟者通过签定特许协议进入特许系统就获得了在某一地区按特许方规定的模式经营被指定商品或服务的权利，特许方向被特许方或受许方输入经营思想，提供整套的经营战略、计划及实施方案，并负责业务指导与培训，同时还要对供货、广告、促销等实行统一管理。
特许经营的“克隆”意义还表现在，特许经营过程中，在规范共性的同时还要考虑保持个性。虽然追求一致性是特许经营方式的最基本的原则，但这并不否定各加盟店存有个性的合理性。因为，受文化等因素的影响，各加盟店所面对的目标市场不尽相同。在保持一致性的同时，适应市场的需要，各地的加盟店存有一定比例的个性是保障品牌在异地做“活”的客观要求。如，“全聚德”这个拥有135年运营历史的老字号，在各加盟店必须按统一标准经营其特色烤鸭及22种标志性的菜品以外，允许各加盟店适应市场经营其它，将全聚德的共性与各加盟店的个性有机结合起来，使消费者既有目标性又有选择性。这里必须注意的是，个性化程度不宜过高。否则，就失去了品牌连锁的含义，也就不是特许经营了，甚至可能会出现品牌降誉。
三、特许经营是品牌扩展的重要方式
遍及世界各个角落的“肯德基”和“麦当劳”，其成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都是特许专卖权所有者，都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球性品牌。
对于特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的品牌扩展或市场扩张模式。一方面，在特许经营方式下，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场扩张；新开设的每一家特许经营分店（加盟店）都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该分店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制，由此使得特许经营成为迅速扩大品牌影响力、提高市场占有率的较佳方式。此外，各种金融机构基于特许经营风险小而更愿意提供贷款。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源，降低运营成本。企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人才，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担。这使特许者节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉扩大上。
对受许人（加盟者）来说，特许经营意味着他必须放弃自有品牌（如果有的话）。受许人冒此风险而乐于加盟，是因为特许经营能给受许人带来许多益处：其一是借助特许人的品牌优势，可迅速获得良好的市场效益；其二，成为加盟者的企业，借助特许人的品牌强势，增强了抗风险的能力，易获得条件优惠的贷款。其三是通过引进特许人成功的经营管理模式，能提高自身的经营管理水平等等。正是基于上述比较，特许经营对特许人和受许人均有很多益处，才使得双方乐于采用这种方式合作，特许经营也由此而风行世界。
值得注意的是，作为有意扩展自己品牌的特许者，必须考虑特许经营对于品牌、市场声誉等无形资产可能带来的负面影响，对构建特许加盟体系有预先的理性而深入的调查分析，这是确保特许经营健康发展、实现双赢的必要前提。此外，还要做到这样几点：一要选择合适的加盟者，一般认为，那些具有成熟的经营理念、经营者有较高的受教育程度、有较丰富的经商经验的企业是比较理想的合作伙伴；二要建立统一的经营管理制度，将经营程序、规范和作业标准等制成通俗易懂的手册，并通过培训使加盟店的从业人员能够熟练地掌握，这是确保各加盟店与盟主从形式到内容达到真正统一、双方共同塑造特许的品牌统一形象的重要条件；三要有严格的检查监督制度，监控加盟者的经营活动，对于那些不能按照协议要求从事经营活动的加盟者应及时终止特许关系，以免损害整个特许系统声誉；四要注意专有技术等保密工作。保密并不是保守，搞技术封闭。现实经济生活中，技术保守或技术封锁是不可能使品牌在特许中获益、增值的。如向加盟者提供用秘方或技术制成的配料袋而不提供秘方或配方本身，是特许者常用的比较有效的做法。