“娃哈哈”品牌延伸的左右之道，本文主要内容关键词为：娃哈哈论文,之道论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年初，当百事可乐公司决定在中国全力进军运动服饰产业时，并没有在市场上引发过多的非议。“年轻”、“前卫”为核心价值的“百事”品牌，看起来风马牛不相及的可乐和T恤也能够顺理成章的结合。然而两年前，杭州娃哈哈集团宣布涉足童装产业时，它的品牌延伸战略却遭遇了各种争议、质疑，而这已经不是第一次了。
早在1995年，这个品牌从儿童饮料向成人饮料的发展，就曾被指为最大的冒险。有人预言，娃哈哈会因为品牌个性的模糊而倒下。而事实上，正是由于这次延伸，杭州娃哈哈集团获得了加速发展的机会，销售规模从1996年的10个亿，发展到2003年超过百亿，被视为业界传奇。
品牌延伸策略的实施，是在知名度、美誉度和忠诚度等相关的品牌资产有了一定的积累之后才进行的。积累品牌资产，就等同于建立企业的信誉。只有赢得消费者对品牌价值的认同和企业的忠诚度，品牌延伸之路才可能获得成功的。
1989年，娃哈哈通过市场研究，针对营养液市场儿童消费群的空白，推出“娃哈哈”儿童营养液，成功迈出品牌积累第一步。营养、健康、童趣、活力的品牌诉求很快深入人心。1992年开发的果奶在市场上也大获成功，巩固了娃哈哈的品牌优势，为日后的品牌延伸奠定了很好的基础。
向左走：饮料王国
1995年娃哈哈果断决定向其他饮料产品延伸，进军成人饮料市场。向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。可以说，将纯净水以“娃哈哈”命名是从儿童饮料领域向成人饮料领域拓展的最大转折点。很多人认为娃哈哈是在冒险。并建议娃哈哈应该在成人饮品上采用多品牌战略。董事长宗庆后却认为，多品牌的优势固然不应否定，但这首先需要以巨额投入为前提。在资金有限的情况下，四面出击，还不如固守阵地。集中资源塑造一个大品牌，品牌的高知名度、美誉度，消费者的信赖感、安全感就能够带动一系列产品的畅销。
娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求基础上的。在保证产品的品质不偏离的情况下，从产品本身入手推广，对宣传策略进行了全面的调整。在推广中努力淡化原先的儿童概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。
仔细分析娃哈哈在向成人品牌突破的过程中有几点要素确保了这次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心价值中所包含的“可信、安全”等品质保证，与纯净水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品是相适应的；第二，娃哈哈品牌亲和力比较强；第三，娃哈哈所选择进入的市场，正当时多数都是还没有出现强势的领导品牌，因此存在着很大的潜力空间。
1998年，娃哈哈集团又瞄准了一个新的利润增长点，推出了意在挑战“可口可乐”和“百事可乐”两大巨头的碳酸饮料“非常可乐”系列。经历了十年的发展，娃哈哈集团具备了创造一个全新名牌的综合实力。而“非常”品牌的推出，也弥补了“娃哈哈”作为产品品牌在文化内涵上的一些缺陷。大气时尚而具有优越感的要素，拓宽了原有品牌的定义。
在非常可乐的推广中，采用品牌延伸与多品牌战略相互渗透的策略。以“娃哈哈·非常可乐”这种双品牌或者称为联合品牌的方式，以期能够同时提升两个品牌的影响力。这不是单纯使用娃哈哈做品牌延伸，而是把它作为一种企业品牌的身份，为非常可乐提供担保。在推广中避开了“两乐”占有绝对优势的大中城市，转走农村路线，到2003年非常可乐全年的产销量已经超过60万吨，直逼在中国销售100万吨的百事可乐。
向右走：儿童乐园
在饮料行业发展了十五年之后，娃哈哈集团的资本积聚越来越丰厚。但传统饮料主业的需求增长没有那么快，整个国内市场也几乎进入了饱和状态。因此，娃哈哈必然要选择在其他行业里另辟蹊径。现在，它又回到了起点，再次出发。童装是它们找到的第一块探路石。2002年，娃哈哈进军童装业，提出了要做“全国第一童装品牌”的豪言壮语。
但这种看起来顺理成章的品牌延伸，却受到了外界的质疑。从事品牌战略研究专家认为，娃哈哈虽然以儿童饮料起家，但是十多年的发展中，一直都是在向成人化方面倾斜。为了配合纯净水和非常可乐的市场营销，娃哈哈在广告宣传的方式上也已经离儿童定位越来越远。现在娃哈哈回到起点，继续在儿童产业里延伸，它所需要的品牌纽带，正是它以往尽力去淡化的“童趣”。
面对外界质疑娃哈哈的核心价值不能够同时跨越年龄和行业界线的说法，董事长宗庆后却另有见解。认为“娃哈哈”品牌即使没有经过广告传播，也天生就具有“欢乐、童趣”色彩的联想。这种联想，正是跨行业品牌延伸难得的纽带。另一方面，在童装的定位上，娃哈哈强调自己是“健康、舒适、漂亮”的“绿色环保童装”，“高端的质量、中低端的价格”，力求在品质和价位上与原先的品牌定位保持一致。
娃哈哈运作童装的思路，以OEM贴牌方式来做生产，以零加盟费的方式在全国开设特许经营专卖店。集团本身与专业的童装设计单位合作，负责品牌推广和款式设计。它的销售网络是借助原有的饮料经销商资源很快搭建起来。既减少了拓展成本，也缩短了入市的时间。同时利用了儿童产品之间的互补优势，通过各种促销活动使得童装与饮料之间良性互动。例如，AD钙奶推出的“集卡换童装”，就取得了不俗的效果，不但大大提高了娃哈哈童装的知名度，也在一定程度上带动了AD钙奶的销售。
一年多过去，娃哈哈在全国开设八百多家专卖店，但由于多年来的渠道网络强势在广大的农村市场，主要产品的市场影响力也集中在农村和中小城市，品牌童装在这些市场上的接受程度并不高。是对整个市场需求估计不足，还是品牌影响力不够，童装扩展没有达到原先的预期计划，对下一步在儿童产业的品牌延伸，娃哈哈会显得更加小心，谨慎发展。