市场营销中的CIS战略，本文主要内容关键词为：市场营销论文,战略论文,CIS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【摘要】 作为有效而可行的市场营销战略，CIS战略50年代起源于美国，60年代引入日本，至今风行世界，在开放的中国亦显示出极佳的发展前景。随着经济的发展，CIS已从原来的视觉识别发展成为理念识别和行为识别，其基本特征是塑造良好的企业整体形象，所以应采取“七步法”进行整体策划。
【关键词】 CIS战略 市场营销 市场竞争 企业整体形象 整体策划七步法
一、CIS战略的产生及发展
CIS是英语corpoaration Identity System的缩写，通常译为企业识别系统，是近年国际上十分流行的一种营销战略。CIS50年代起源于美国，当时，美国国内市场竞争十分激烈，麦当劳、可口可乐、通用电器等公司为了应付竞争，提高企业竞争力，首先运用各种象征本企业的图案标志、装潢设计、语言文字等手段，在公众中树立起独具一格的企业形象。这种新的营销形式一出现，就令广大消费者耳目一新，吸引了众多消费者的注意，从而迅速扩大了企业知名度，经营业绩不断提高，竞争能力得到加强，CIS在企业营销中显示出了强大的生命力。但此时的CIS，还仅仅停留在突出企业标志，强调企业视觉识别的范围。
60年代中期，日本经济高速发展，少数大企业为了适应企业发展需要，率先引入了CIS，它们结合日本国情和本企业实际，使CIS在实践中进一步发展成熟。80年代后，CIS的内涵和外延都发生了深刻变化，美国式的CIS日本化了，它从狭义的视觉识别发展到广义的理念识别和行为识别，并以其独特、鲜明、个性化的整体形象吸引了广大公众，在企业营销活动中发挥着越来越重要的作用，成为企业参与竞争、不断发展的重要营销战略。
目前，CIS不仅在日本，而且风行全世界。随着我国改革开放的深入发展，中外合资、外商独资企业在中国大陆不断涌现，它们不仅带来了资金和技术，还为我国发展市场经济和企业发展注入了先进的营销手段和思想，CIS战略也随之传入我国。1988年，广东太阳神集团在中国大地上首先拉开了CIS营销战略的序幕，太阳神集团这一新举措，迅速提高了它在国内和国际市场的知名度，使企业的经济效益和社会效益在激烈的市场竞争中获得了巨大成功。CIS在我国显示出了良好的发展前景。
二、CIS战略的主要内容
从目前国际上CIS的发展情况看，其主要内容包括理念识别（Mind Ident-itay，简称MI）、行为识别（Bchavior Identity，简称BI）和视觉识别（Vi-Snal Identity，简称VI）三个方面。所谓理念识别，即企业的经营理念或经营哲学。它是企业在满足消费者需求的前提下，结合本企业自身发展情况，经营特点，经过长期实践经验总结发展起来的企业精神的凝聚，是企业规范员工市场行为和社会行为的基本准则，是区别于竞争者，确定企业风格，树立良好企业形象的前提，是企业制定战略决策的指导思想，是CIS经营战略的核心。行为识别则是在理念识别的指导下，企业各项活动的具体表现。它主要通过企业总体发展战略、经营方向、企业管理体制、组织机构设置、目标市场的选择、新产品开发、促销手段的运用等企业活动表现出来的。视觉识别是凝结了企业理念识别与行为识别的各种符号。如：厂牌、图案、商标、包装、装潢设计、广告宣传等等。它主要运用视觉传达设计的方法，突出企业形象，吸引和加深公众对全企业的识别，从而把企业及其整体产品信息迅速传递给广大消费者和用户。随着CIS战略在我国的应用与实践，它的内容自觉或不自觉的已经拓展到听觉识别（Hear Identity，简称HI）和文本识别（Theme Identity，简称TI）。所谓听觉识别主要是指企业的主题歌或贯穿企业产品系列广告的主题音乐。例如，杭州娃哈哈集团公司产品的系列广告，总是围绕“娃哈哈”这首儿歌曲展开，每当人们听到“娃哈哈”的主题音乐，尤其是儿童，马上又会联想到“娃哈哈果奶”，“甜甜的，酸酸的”。这种深刻的听觉记忆，永远烙在了公众心中，让人久久不忘，这也正是“娃哈哈”系列产品成功进入市场的原因之一。由此可见，听觉识别为企业形象发展开辟了新天地。文本识别主要包括有关企业的学术论文、报告文献等。如太阳神集团每年元旦公布的太阳神新年献辞、企业的报告文学等构成了企业文本识别系统。总之，CIS战略内容是不断发展和完善的。
三、CIS战略的基本特征
1.整体营销形象化。良好的企业形象即是企业的无形资源，又是企业参与市场竞争的制胜法宝，如何塑造良好的企业形象，开发企业形象资源，是现代企业赢得竞争优势的关键。CIS战略的突出特点，就是将企业的全部行为形象化。因为，消费者对企业形象的认识，常常来自企业整体形象的某一个侧面，习惯于根据企业的部分形象判断企业的整体形象。因此，企业局部形象的失误往往会导致全军覆没，消费者这种片面认识，企业根本无法左右，但却可以利用这种看似消极的因素，为我所用，使之转变成积极因素，对企业整体营销活动高标准、严要求、把好关、全方位地加以“形象化”，塑造良好形象，让消费者从不同角度，广泛地接触企业，增加消费者了解企业的途径，让企业形象深入人心。
2.整体形象层次化。CIS战略是企业理念形象、行为形象、视觉形象三位一体的有机整体，其中，理念形象是CIS战略的核心，是企业整体形象的灵魂。它主要包括企业的价值观念、经营哲学、行为准则、审美意识等。第二层即企业的行为形象层，如产品设计及开发、渠道选择、促销策略的运用、职业道德、服务态度等。表层形象即视觉形象。如企业标志、徽章、包装设计、商标、营业场所，甚至听觉形象也可包括在内。在企业整体形象中，理念形象占主导地位，并通过行为形象和视觉形象反映出来。总之，这三层形象由里及表、层层递进、紧密相联。其中，任何一层形象的损坏，都会牵一发动全身，一损俱损；一荣俱荣，对此，企业万不可掉以轻心。
3.整体形象稳定化。企业CIS战略是企业发展的长期目标，具有很强的延续性和继承性，一经设定就必须相对稳定，不能朝令夕改。因为，消费者对企业形象变化有一个认识过程，原有形象不会即刻在脑中消失，新的形象也不能马上接受，其心理体验具有滞后性，心理定势也倾向于保持已经获得的企业形象。因此，频繁更换企业形象反而会加大企业进入市场的难度，对企业自身利益和社会效益都很不利。相对稳定的企业形象，即可受到内部职工维护和认同，又便于消费者迅速接受新产品。在这方面，娃哈哈集团公司取得了相当大的成功，它们利用“娃哈哈”这一名牌形象，为企业新产品打开了市场。良好的形象是保持其稳定性的前提，而对差的形象，企业应毫不犹豫地加以更新和调整，使之适应企业发展需要，维护整体利益。
4.整体形象差异化。世界上完全相同的企业是绝对不存在的，但相似的企业却很多，如果企业不注意挖掘和强化自身与众不同的特色，制造与其它企业不同的差异，就很难引起公众注意，更难被消费者承认，也就不会更好地发展。CIS战略从企业自身特点出发，对企业整体营销活动进行系统的理念形象、行为形象、视觉形象全方位设计，强调企业特色，塑造企业与众不同的个性，以唤起社会公众的认同，向社会传播企业的产品和信誉。企业形象的差异性可以通过很多方面体现，但在整体营销活动中，要重点围绕企业最突出、最有特色、最有代表性的方面进行形象设计，面面俱到往往适得其反。
四、CIS战略是现代市场营销理论的新发展
市场营销理论是在企业营销实践中不断发展和完善起来的，在CIS战略产生之前，市场营销学研究的重点局限在企业目标市场的选择、产品、价格、渠道、促销等营销策略和战略上，而对企业整体形象，却一直未提到战略高度进行深入研究，因此，CIS战略的产生，可以说是市场营销理论的新发展。
1.CIS战略中的理念识别，第一次将企业的营销观念加以“形象化”，并通过企业警言、广告媒体等形式，把企业的价值观念、经营哲学、审美意识等“精神形象”展示给公众，建立起有自身特色、明确具体、便于消费者识别的理念形象系统。例如，广东太阳神集团的理念形象系统包括：企业的最高价值观——振兴民族工业，提高中华民族的健康水准；经营哲学——以市场为导向，科技为依托；管理理念——以人为中心；发展方向——以专业经营为中心，科研市场化；企业精神——真诚理解，合作进取。
2.CIS战略中的行为识别，使企业的整体营销活动趋于规范化、差异化。所谓规范化是指企业的各项营销活动，在共同理念指导下，为实现同一目标在行为构造上趋于一致的行为倾向。例如，无论在世界哪个角落的麦克唐纳快餐店，除了具有完全相同的大“M”标志外，而且其高水准的服务和整齐清洁也都保持一致，这在服务行业是非常难得的。行为识别的差异化，主要是指本企业区别于同行业其它竞争者的营销行为。我们都知道，化妆品往往是摆在大百货商店柜台销售的，而雅芳化妆品从一开始，就采取主妇推销员从事访问销售，因而，每当人们提及直销化妆品，就会把它和雅芳的名字联系在一起。可见，营销行为上的与众不同，非常便于消费者识别，而且印象深刻，久久难忘。
3.CIS战略中的视觉识别，使企业的有形形象系统化了。视觉识别是CIS战略中唯一看得见、摸得着、具体生动的有形形象。在现代市场竞争中，不同企业的视觉形象成千上万，令人眼花缭乱，但真正在消费者心目中占有一席之地者，却屈指可数，其主要原因是，我们多数企业，只注重产品的商标、包装等单一形象的设计研究，把视觉形象同企业的整体形象割裂开来，在企业形象的视觉表现上过于分散，整体视觉形象的设计缺乏系统性，从而弱化了企业整体形象。大凡好的形象都具有很强的整体性和系统性。最近风靡全国的“羽西”化妆品，在众多的化妆品世界中脱颖而出。从张帖的广告画到化妆品的系列化包装，大胆采用了中西结合的风格，红黑相间的色调，使企业形象同产品形象达成了和谐、完美的统一，为其产品成功推向市场奠定了良好的基础。家喻户晓的SONY公司，其商标、公司名称、企业标识三位一体，堪称视觉识别的楷模。
五、CIS战略的整体策划
历史进入90年代，国际市场对我国市场的冲击愈来愈激烈，我们的企业在市场竞争中面临着更为严峻的考验。从国内市场来看，多数企业之间的竞争，还仅仅停留在产品竞争、价格竞争、企业实力竞争等比较落后、低层次、低水平的竞争阶段；而国际市场上，企业之间的竞争已进入了更高水平、更高层次、更先进的整体形象竞争阶段。由此可见，中国企业要发展，要进入国际市场，除了要有过硬的技术和产品这些基本条件之外，还必须尽快吸收、借鉴、引进国际上先进的竞争观念和战略，这样，才能迅速缩短与发达国家先进企业之间的距离，在市场竞争中壮大和发展自己。CIS战略的实施，是我国企业尽快摆脱低层次竞争，进入高层次、现代化竞争的有效途径。
CIS战略对企业发展来说，是一个长期的、连续不断、完整的过程，只有策划、实施到位，才能发挥出巨大效力。我国虽有少数企业引入了CIS战略，但从事这项工作的人才很少，对这方面的研究、应用仍很不够。为此，笔者归纳、总结出整体策划“七步法”，供企业及有关人员参考。
第一步，市场调研。市场调研也是实施CIS战略的前提条件。主要通过调查研究消费者需求、市场营销环境、企业竞争情况、自身经营管理条件等，从中发现问题，找出企业与众不同的特色来。
第二步，企业形象总体定位。这一步主要从产品形象定位和企业市场形象定位入手。产品形象定位是根据消费者对整体的产品功能、品质、价格、包装、商标、服务等属性的重视程度，把本企业产品予以明确定位，使企业产品在同类产品中有所区别，以便于消费者选择，便于本企业产品同竞争者产品竞争，塑造企业产品的特定形象。企业市场形象定位，是指企业在市场调研的前提下，结合企业自身发展，塑造反映企业自身特色的理念形象、行为形象和视觉形象，使企业形象系列化、整体化，确定企业在市场中的地位。企业形象总体定位是CIS战略整体策划和设计的核心。
第三步，编制CIS战略预算。CIS战略对企业发展来说，是一项比较大的系统工程，是企业发展的一项长期投资，不能错误地把它理解成费用增加，它的实施会给企业带来巨大的经济效益和社会效益。其预算范围主要包括调研费、咨询费、策划费、设计费、媒体费用等。
第四步，媒体及宣传方式的选择。CIS战略除了运用各种广告媒体外，还要充分利用各种事件，制造“新闻”效应、轰动效应、名人名物效应和传播效应等，全方位树立和巩固企业在公众中的形象和地位。
第五步，时机选择。CIS战略时机的选择，会直接影响企业形象的宣传效果。可供企业选择的时机主要有：开业典礼、创业纪念、节日、各种好人好事等，都可成为企业推出CIS战略的时机。
第六步，CIS战略的具体实施落实。
第七步，CIS战略实施效果的测定。CIS战略的实施，并不意味CIS战略的结束。为了更好地贯彻实施这一战略，需要企业在实施过程中不断监督、协调，发现问题及时解决修正。对实施质量严格把关，力求取得最好的实施效果，并在实践中不断发展、完善。