摘要：从历史制度主义的角度来看，本文对房地产营销策划二十余年来的发展历程进行了阐述，从而使我们能够更详细地了解房地产营销策划。从历史制度主义角度，揭示了房地产市场商业化发展的制度背景；探讨基于制度变迁理论的房地产营销策划理论的演变与变迁；运用否决理论，探讨房地产规划及营销策划的本质。
关键词：房地产；营销策划；历史制度主义
自从改革开放以来，房地产业逐渐成为了社会主义市场经济实体的重要组成部分，并且，同时取得了飞速发展。房地产营销策划作为企业营销活动具有举足轻重的地位，通过售前研究，项目开发定位，中期房地产销售和后期物业管理来实现。目前，学术界对房地产营销策划发展的理论研究也如同诸子百家，各有千秋。但其中多集中在营销理论的应用调查，营销模式，营销理化的对策调查。这些成果大多来自微观角度。或者在讨论规划过程中营销理论的演变，或者思考规划模式，或者关注一个开发项目的具体营销运作。关于规划发展的宏观思考，在文章中，从历史制度主义研究的角度，分析出营销计划活动的内部动机，为房地产营销策划活动的创新与拓展，提供新的研究视野。
1、理论框架概述
"二十世纪八十年代以来，新制度主义政治学开始逐步兴起。在这过程中，历史制度主义成为了第一个方法论意义上的新制度主义，并且产生了重大影响。"历史制度主义继承了旧制度主义的理论研究范式，与此同时，也对继承行为主义理论进行了批判。历史制度主义在其结构分析范式，历史分析的范式，在结构分析的范式角度进行分析，其着重于讨论国家的宏观制度背景以及具体制度的安排之间的关系，政治变量序列的组织结构以及政府职能与政府职能之间的结构。其中，在历史分析范式中，历史制度主义主要对制度变迁过程中的历史视野和特征进行了分析。
2、制度背景分析
历史制度主义认为，任何人的偏好以及相关理论都会受到之前或者已经建立起来的制度的限制。在一定的制度的安排下，我们需要不断地学习，并且适应旧制度的特点，重构自己的选择和行为取向，以满足个性化框架的本质，以实现我们的目标，同时获得相关利益。1992年，在邓小平同志的"南巡讲话"之后，我国逐步开始走上了经济快速发展的道路。在党中央确立了建立社会主义市场经济体制的目标后，我国的房地产领域在福利分房、房改到住房市场化中一步步探索，并获得了成功。
在我国，房地产市场主要经历了两个重要的发展阶段：1978到1998年，准备和培育购房制度的阶段，1998年到现在，房地产市场化阶段。我国政府在这两个发展阶段分别制定了适合其自己的相关政策。在我国的住房改革第一阶段进程中，有两件标志性事件：1."1982年4月，国家城市建设管理局发布了《关于城市出售住宅试点工作座谈会情况的报告》，这意味着开始了房地产市场化"。2.1998年，国务院发布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，在1998年下半年开始，正式取消了福利分房的住房制度，实行住房商品化。为了营造和引导房地产业市场化发展，我国几十年来实行的福利分房这一传统制度从此终结。我国全面进入住房制度商品化的第二阶段，国家相继推出了一系列政策，总体概括为推动、调控、再推动、再调控的特点。
1997年至2008年金融危机到来之时，为了确保经济发展，社会稳定和人口充分就业，在不同程度地采取了适度灵活的货币政策和健全的财政政策，对房地产开发公司和购买住房的消费者都有不同程度的政策支持和倾斜。但是，当经济大幅回升和房地产市场价格上涨时，国家采取措施抑制住房价格上涨趋势，降低居民购买房屋的盲目，并采取有力措施打击投机房产非常获利行为。
3、房地产营销策划的历史发展
（1）我国房地产业的发展受益于国家宏观体系和政策导向的保障，不同时期的繁荣都离不开国家关健性政策指令的指引。房地产这一新生事物的出现有着其历史由来，1986年1月，我国成立了国务院住房制度改革领导小组，其主要对全国推进住房制度改革方面进行指导。与此同时，我国还通过了《宪法修正案》和《中华人民共和国土地管理法》的相关法条。其中规定，国家和集体的土地使用权可以按照有关法律的规定转移到城市住房建设，在此以后企业可以进入二级交易市场，购买土地进行房地地产开发。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆房地产营销规划作为一种经济活动，为企业创造经济效益，并随着市场的变化，企业从理论框架到营销方法和技巧日新月异。
（2）在整个房地产营销模式，营销理论的应用和营销技术的演变中，房地产营销策划的发展可以分成三个历史阶段："1.促销阶段。1992年--1994年，在我国，存量房增加的问题开始出现。为了在一定程度上减少存房量，同时实现企业的净现金流为正，房地产企业逐步开始运用营销手段，房地产营销策划活动开始增值和增量，但多数企业这个时期处于广告攻势阶段。二是主题营销阶段在1994年至1998年，房地产营销的概念与时俱进地称为主题营销，其中包括给钢筋混凝土建筑物提供某些文化价值或内涵等无形资产，如此以来，概念营销不仅提供了对房地产开发和营销规划的理念追求，同时也成为有别于与其他产品竞争性的房地产项目之显着特征。三是复式营销阶段在1999年至今，营销计划将房地产作为主体，但也可以是配套的辅助设施。例如，：综合物流市场、工业园区、旅游中心等。通过该营销理念的运用实施，房地产营销策划的主题与项目的功能性和产品的附加值以及未来的附加值紧密的结合在一起。
（3）制度变迁理论解释了制度变迁的原因。制度的功能变化表明，当社会经济宏观经济制度和政治制度环境发生变化时，尤其是经济环境。通过国家一系列政策的指导，企业成为了房地产市场运作的主力。企业是一种自负盈亏的经济实体，要想要适应国家实施的政策所带来的市场的变化，把产品在一定程度上转化为现金流，并同时获得一定的预期收益，就必须努力从营销理念，营销方法和营销模式上着力，下大功夫，用硬手段，使得房地产营销策划理论从广告促销到主题再到综合营销，循序渐进地发展成为企业的内生动力。
4、营销策划流程的"否决"
（1）所谓的否决点，"指的是，在政策制定的过程中，适当的进行行为联盟可以在一定程度上阻止通过特的立法。反之，如果否决点很小或者没有，那么政府可以在很大程度上控制政策的过程和结果。"在落实到房地产营销策划活动中，我们可以将在政策的制定过程中拥有否决权阐释为，房地产营销策划贯穿于其房子销售以及售后服务的各个环节，每个环节都适当地执行否决点策略，有利于我们提高产品的价值。否决点策略对房地产营销策划有至关重要的作用。
（2）在营销策划的过程中，开展市场调研工作，以把控营销节奏是市场营销的基础，掌握和了解消费者的购房需求和愿景也十分重要。经过了房地产市场近四十年的发展，消费者的购房观念已经发生了相当大的变化，从为了满足基本的居住需求，已经转向了要求居住环境和生活质量的高标准。随着现在对生态文明和文化理念的加强，消费者开始对居住的品位与精神追求有了新的期望，这是推动房地产营销策划高水平发展的动因之一。
（3）营销策划的不断创新，既包括外部市场变化的因素，也同时包括了对转化消费者观念的影响。在否决点理论指导下，能否得到准确的实施，并同时获得预期收益，与企业本身的经济实力以及项目的合理运作休戚相关，在这同时，政府的政策性支持也是很必要的。
5、结语
基于历史制度主义角度，任何一项制度其发展存在着路径之依赖的特性一旦形成，就会在其运作过程中向自我强化的路径发展，以至于在一定程度上对政策的制定产生影响。我国房地产行业是伴随着国家政策的调整而不断发展变化，成长成熟。房地产企业是与国家阶段性的政策变化而不断调整价值追求和利益取向，同时也是营销策划活动发展的内生动力。企业在给与产品开发，市场调研，客户定位等等具体的营销行动一定的重视时，更要时刻的关注着地方相关的政策，只有对政策演进的"纲"有很好的的把握，才能使营销策划活动做到有的放矢，从而使企业获得高收益。
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论文作者:刘璇
论文发表刊物:《基层建设》2019年第22期
论文发表时间:2019/10/29
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