社店联销值得一试——出版业营销方法探讨之一，本文主要内容关键词为：出版业论文,方法论文,社店联销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在改革开放和市场经济的大潮影响下，出版业经过几年来的风风雨雨，有一点是出版业同行可以引为共识的，那就是市场是出版社生存乃至发展的唯一立足根基，背离了市场，图书出版业肯定是死路一条，任何社会效益、经济效益更无从谈起。然而，要把握这个既令人激动、兴奋，又使人茫然、苦恼的市场并不是件容易的事，面对一个全新的图书市场，面对二渠道的强劲冲击，长期以来已习惯于原有计划体制的出版业，有必要沉下心来承认自身在市场经济环境下的幼稚与无奈，多看看周围已经热火朝天的企业改革，汲取一些现代的营销观念，彻底放下架子，做一个刚刚学迈步的小学生。有时候，观念的开放在某种程度上比改革的举措更重要，对旧体制完备的出版业来说尤其如此，面对图书业市场化经济的全面运转，必须得先开放而后改革，要不然，改革只能是一个空洞的文化人惯用的象征性口号，或者说是一台老戏中的一把新道具而已，其结果将必然使改革无法深入。
其实，能够号准市场这根脉的一些出版社已经从市场中得到了许多利益和经验，尤其是二渠道的一些商业营销行为手段，他们的成功与失败将成为国营出版业确立新观念和深化改革过程中一笔难得的财富。
我曾经和许多出版业的同行谈论过这样一个问题，那就是今年下半年的出版业走势和市场行情将会如何？就我个人的认识和分析而言，今年下半年的图书市场不容乐观，甚至可以说出版社将面临十分严峻的市场挑战。
原因有四：
（一）、图书市场总量失衡。从去年下半年开始，大部分国营新华书店被推上了改革的风口浪尖，开始进行全方位的利润、风险承包，这就逼迫一些原本不太会游泳的新华书店要在短时间内使自己在市场经济大浪中不至沉没。从去年年底至今年年初，各个基层书店在花样繁多的订货会、征订会上四处出击，大批量备货，凡是发现一个较好的品种就希望能抢先占领市场。其结果，使今年上半年图书销售极旺，单单一个建立时间刚刚一年，只有40多个摊位的上海文庙图书批发市场今年上半年公开的批发量就高达8000万元，如果考虑到某些发票之外的交易，实际批量肯定大大超过一个亿。然而，这种令人亢奋鼓舞的情景并不会持续很久，它的隐患在于图书销售毕竟要受到人口、经济收入、读者群的文化素质、社会关心热点、其他文化消费以及图书的质量、买卖环境、销售手段等各方面的限制与影响，图书总量失衡的矛盾没过几个月就显露了出来。首先是出版业在年初的大好形势下后续乏力，拿不出丰富而有质量的全新品种，炒来炒去是一些似曾相识的老课题、老面孔，图书缺乏热销点的警钟频频响起；其次，不少新华书店在四五月就开始进入销售淡季，虽然书店和出版社不断出彩搞名目繁多的售书活动，然而销售总量的滑坡还是比较明显的。为此，书店只能开始严格调控，限制进量，这使得下半年各出版社推出的新品种有被挡在店堂之外无缘与读者见面的危险，翻看征订单据，有一批基层店已经处于基本不订货的局面。我曾经跟着上海市新华书店供应科的几位同志跑了好几家基层店，满满一大包样书一一摊放在基层店经理、柜组负责人、业务员的面前，在折扣上也让利到足可以与二渠道死拚一下的地步，但结果令人沮丧和不安，大半天功夫只订出去两个品种四十册书，总码洋才几百元。原因只有一个，上半年货进足了，不敢再承担任何风险了。从疯狂订货到拒绝订货，这种总量失控的受害者不仅仅是国营新华书店，出版社和读者无疑将成为最大的受害者。
（二）、资金的分流与空缺。新华书店从去年下半年开始全面承包起，资金的不足就成为严重困扰书店正常经营的一个重要因素，有限的资金被分解到各个承包单位之后失去了原有的大资金、总流通的垄断优势，况且，多种经营的策略使得一部分资金流出了图书的轨道而转向其他方面，这对图书市场的合理运转产生了不小的影响。鉴于此，本来流动资金也不足的出版社在发货后催讨书款的情况成了近来常令各书店经理和财务部门头痛的事。
（三）、书业面积日趋缩小。可以说，书店是图书业中最直接面对市场，最早接受商业规律清洗的部门，商业的无情法则使他们领悟到书和其他消费品具有相同的属性。为此，在书店经营中如何开辟新的渠道，最大限度地创造书店的经济效益是每个经理、领导日思夜想的头等大事。在上海不少基层店中，书业面积被纷纷压缩，仓库、办公室，甚至部分店堂被挪作它用，由书店出地皮合办的餐厅、酒楼、娱乐场所一个接一个地开张。当然，我们无须指责书店的这种经营策略会对图书行业造成多大的损害，人毕竟都是要吃饭、吃好饭的，这也是书店摆脱困境、达到较好的经济效益的一种尝试和必由之路。问题在于备货仓库的大面积缩小和图书经营场地的不断割让使得图书业的经营缺乏必备的运转基础，而原本并不十分良好的购书环境则更差强人意了。
（四）、二渠道进入运转调整期。现在不少出版社通过新华书店发行所销售的码洋大概不会超过40%，有的出版社甚至只有30%，出版社自办发行的通道一方面是各基层店和协作单位，另一方面就是依靠拥有惊人能力的二渠道发行。二渠道发展至今，迅猛的势头已逐步减弱，什么书捏在手里都能发几万几十万几百万的年头已一去不返，合理的选择和科学的决策已越来越显得重要。从今年四五月起，不少书商开始自觉地调整方向、倾销库存、理清财务、等待时机，上半年出版系统的宏观调控更是限制了二渠道的扩张范围和力度，激烈的市场竞争逼使他们对今后的图书市场慎之又慎，惟恐一失足丢了老本。这种调整期需要多长时间目前还看不清楚，到今年年底不能重返高潮看来已是肯定了的。
从以上四点可以看到，撇开二渠道不管，走在图书市场化第一线的书店在下半年的形势是不容乐观的，而这种困难必然会反馈到出版社，如果不重视并有一定的对策，许多出版社将会从经济上和精神上承受不小的压力。
面对下半年的这种形势，出版社该如何应付呢？办法当然很多，而其中一条，就是看出版社能不能与书店携起手来，共同面对市场的挑战，群策群力，并趁此机会，在观念上彻底与市场接轨，为将来的生存与发展打下良好扎实的基础。应该说，社店联销的举措，不仅有助于书店解决总量失控、资金不足等各方面的问题，还有利于出版社在总体形象、人员培训、信息、决策、广告促销、市场调研等各方面确立起市场营销的观念。
社店联销的优点在于：
（一）、企业形象塑造。出版社进店联销图书不仅丰富了图书品种，扩大了出版社的影响，形成了书店独特的经营风格和品位，更为出版业造成了一个树立良好信誉和形象的环境。过去，出版社把主要的精力放在抓作者、抓质量上面，而把图书销售的重担一古脑托付给了国营书店，这种明确的分工使出版社与市场始终是隔岸相望。如今，市场经济的行情使出版社的从业人员已经清醒地认识到，出版社的生死存亡关键是市场，是读者，所以，如何使出版社与读者建立一种良好的供求关系，确立鲜明良好的形象已刻不容缓，而出版社进店销售，与读者面对面地交流，现场解决和解答各种问题，是扩大宣传，帮助读者了解出版社，建立牢固的基本读者群的一条捷径。
（二）、全面型、经营型人才的培训。当今出版业的人才必须是经营型的，必须是全方位的，这是出版业走向市场的必然。出版社人员，尤其是编辑人员走进书店，一方面可以观察和感受与出版社迥然不同的书店商业行为的规范和准则，同时，可以快速直观地了解各方面包括其它出版社的最新图书信息。此外，联销形式可使编辑人员培养自身的组织活动能力和及时处理各项问题的综合能力，能开拓视野，保持积极主动的心态。这种实地培训是坐在办公室里纸上谈兵所无法比拟的。这样，书店不仅为出版社开辟了一个了解市场的窗口，还提供了一个培养人才的基地。记得上海有位出版社社长曾经说：“编辑人员不跑书店实地调查研究，不可能成为好编辑；社长、总编不跑书店面对面地与读者对话交流，了解情况，也不可能成为好领导。”
（三）、科学决策。书店的商业行为能快速有效地反映各种图书的供求信息，有助于联销人员全面科学的市场调研和决策。过去，编辑人员对市场预测主要靠经验、感觉，实实在在的数据调查几乎没有，而联销的开展，解决了编辑人员与市场完全脱离的现状，一旦联销的形式在各种市口、各种区域、各种环境下大面积地铺开，那么，提供给决策者的依据将更丰富可靠。
（四）、信息有效传达。由于出版社在书店开辟了经营专柜，促销手段明确直达，在售点的各种广告宣传和资料分发可直接传送给可能的读者，而且信息反馈简单快捷。如今，售点广告已越来越引起出版社和书店的重视，且售点广告宣传和促销行为的费用比起在报纸上刊登图书广告这种“大撒网”式的推广方法要更合时宜。
（五）、争夺无形市场。赢得读者便是赢得市场。售点的各种文字预告和作者读者见面等多样的促销活动在强化企业形象的同时，有助于培养一批注意、关心、热爱该出版社的潜在读者。出版社也可通过这种营销手段不断改进产销矛盾，从以生产者为中心转向以消费者为中心，从而形成自身的特色和品位，确定市场位置，开拓出新的消费群体。
（六）、认识竞争者。知彼知己，百战不殆。商场如战场，不了解竞争对手，只把眼睛盯在自己的产品上，那肯定是愚不可及的近视眼。书店为出版社提供了一个认识竞争对手的环境，从中我们不仅可以了解自身的优势和弱点，并能把他人的弱点变成自己的优势。
（七）、扩大市场覆盖面。有目共睹的是，一种图书在全国的市场占有率不会超过15%，也就是说大约只有15%的书店会在订货单上签字，有些图书即使在当地也难以全面铺开。我曾经观察了上海许多家基层书店，了解我社的图书销售情况，其结果令人瞠目。如五六两月，四川北路上紧连的三家书店，品种总计近万，而我社能露面的品种只有三种，有的基层店甚至找不到一种我社出版的图书，这与我社每年推出一百多种图书的反差实在太大。事实告诉我们，市场你不去主动占有，它永远也不会送上门来的。应该说，搞社店联销，消灭“白区”，对出版社的图书推广和扩大影响无疑有着非常重大的作用。
（八）、解决资金短缺。搞社店联销，不需要书店投入多少资金，降低了销售风险，解决了书店的资金不足和备货困难。而销售的直接性，也加快了出版社的资金流转，同时也盘活了一大批压库书。
当然，我们并不是说社店联销是万能的解困良方和改革捷径，这只是营销手段中的一种，我们还可以将之推广至社社联销，社区联销等，其中，许多问题还有待于进一步探讨和研究，比如要防止书店变联销为招商租柜经营，出版社人员进店走过场，书店和出版社在权、责、利的关系上如何明确，作为基层店上级部门的市新华书店、发行所的功能和经营范围如何转换和调整……如此种种，还必须在实践中解决。