论入关后我国零售商业的营销战略调整，本文主要内容关键词为：入关论文,营销战略论文,我国论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713·50文献标识码：A文章编号：1002-4018（2000）04-08-04
改革开放以来，我国零售商业得到了较快的发展。但近年来，零售商业，尤其是大型零售商业在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象日益显现，面临着前所未有的困难和挑战。新世纪加入WTO在即， 面对更加严峻的困难和挑战，零售商业转变观念、调整营销战略、开展营销创新已成为当务之急。
一、零售商业营销不景气的原因
1.宏观调控失度，零售商业超量发展。以大型零售商业为例，世界零售商业发展表明，一个以百货业为代表的大型商店，需要40-50万人口支撑，达不到这个要求，百货商店就会处于经营难以为继状态。我国八十年代末到九十年代初，许多地方政府不顾这一客观规律，大力发展大型零售商业。如北京市政府决定在二十世纪末开办100家豪华型百货商店，实际纳入规划的达到160多家，而对有1200 来万人口的北京来说，加上流动人口，30-40家就足矣。长沙市亦是如此，150-160万人口，加上流动人口，4-5家大型百货商店是合理的，但实际达到20来家。全国1996年年销售额超过亿元的百货商店有100多家。 按千人拥有百货商店数量计，我国为0.53家，美国为0.1家。显然， 我国零售商业超量发展。
2.创新意识不强，零售商业发展集中化、业态单一化。改革开放20年来我国零售业发展有两个显著特点：一是集中在城市繁华地带，二是以百货业态为主。20年的改革开放，我国城市发展较快，地域扩张、人口倍增、功能多样化，有力地促进了商业发展。但城市向四周扩张，形成了城市的一环、二环、三环、四环、五环等。加上人们在生活水平提高后的消费惰性，消费者就近购买、及时购买，弱化了原来繁华地带的商业功能，形成了现代城市“金角银边草肚皮”现象，繁华地带惨淡经营也就见怪不怪了。北京的前门、王府井商业区的人流减少、商业经营衰落就是很好的例证。我国目前城市商业的代表是零售业，零售业的典型代表则是百货商店。消费者无论在不同城市，还是在同一城市的百货商店所获得的零售服务几乎是无差异性的。知识经济、买方市场条件的消费者渴望有创新、有特色、有差异的营销服务，单一业态的零售服务难以满足差异性的顾客需求，必然导致企业购买力分流。几十年无变化的百货业态已失去了昔日的风采。
3.营销观念陈旧、竞争意识不强。大中型零售商业特别是一些“老字号”，是在长期的计划经济条件下，靠行政、靠计划发展起来，习惯于商品短缺、卖方市场条件下的商业暴利经营。他们用传统的观念看待变化的市场，凭传统经营方式参与激烈的市场竞争，在商品结构、买方市场、经营微利的条件下，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略。
4.市场分析不够，目标市场不准。“小决策看对手、大决策看市场”。零售商业要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，关键在于全面分析市场、掌握消费者需求的基础上，选准目标市场、明确市场定位、体现企业的个性和特色。国家统计局中国经济景气监测中心在对全国20个城市进行长达半年的调研后，形成的《1999中国城市居民消费形态报告》认为：中国经济在经过快速发展后，迎来了阶层消费时代。在阶层消费时代，企业应重视细分市场，确定目标消费群体，并根据其消费需求、心理和习惯，有针对性地开展营销活动。但一些大中型零售商业往往以高档精、中档全、低档保的“大而全”或“小而全”的做法，企图占领整体市场，满足所有层面顾客需要，结果哪层顾客也没留住。
二、入关后零售商业面临的冲击
到1999年为止，我国经国务院正式批准的合资零售企业有20家，由地方政府自行审批的企业有227家。加入WTO后，我国将在5 年左右的时间内，逐步开放除个别商品外的零售和批发经营，对外商设立合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式方面的限制也将逐步取消。无疑，外资会大举进入具有吸引力的中国零售市场，对零售商业产生巨大的冲击。
1.营销理念和营销战略的冲击。外资企业一般都是在竞争激烈的市场经济环境中发展起来的姣姣者，其营销理念随着市场供求由卖方市场到买方市场的转变而不断发展、更新和成熟，不仅有先进的管理经验和现代商战的营销手段，而且还有先进的营销指导思想、完整的公司文化、长远的营销目标、完善的营销组织、高效的营销运作体系，以及现代营销战略和营销策略。理念的进步超过一切，是一种无形资产。先进的营销理念和营销战略与高素质的营销人员、营销管理结合，必然在市场反应、市场渗透、市场竞争、市场服务及企业促销等方面产生巨大的营销力，直接或间接地冲击我国零售企业。
2.营销规模和营销业态的冲击。与我国零售商业相比，国外零售商业企业具有以下特点：一是集中度高。我国零售商业的集中度只有10%，而欧美国家则高达60%左右，日本为50%；二是连锁业态为主。我国零售主要业态是百货商店，连锁店刚刚起步，通过连锁经营的销售占全国零售商品销售额不到3%，而日本为40%，美国超过60%； 三是规模大。我国零售企业年销售额1997年排名第一的只有34亿元。全国连锁公司有1000多个，平均每个连锁公司拥有15个店铺。国外企业规模数倍于我们。日本三越公司1988年销售额已达3495亿日元，高岛屋2974亿日元，美国沃尔玛一家企业就拥有3000多个连锁店铺，1997年销售额高达1179亿美元；四是现代化。我国零售业经营方式单一、技术装备落后、人员素质低。国外零售企业普遍是网络营销、连锁营销加上现代化的物流配送、内部管理。因此，进入我国零售市场的外资商业企业，基本上以大规模、连锁化、高技术的形式出现。不仅单个商店营业面积大、经营品种全、营销方式灵活，而且能发挥规模优势，真正做到统一进货、统一定价、统一核算、降低成本，提高营销效益。这一方面会使我国一批规模小、管理差的零售企业倒闭破产，同时也会给我国零售企业带来示范作用。促进我国零售商业调整结构，走规模化、效益化、现代化的道路。
3.资金实力和价格优势的冲击。外资企业一般都是跨国公司，一则他们资金雄厚、实力强大，能派生出营销价格优势；二则他们可以通过外国银行低息货款的渠道，获得充裕的资金；三则他们管理现代化，交易成本低、劳动效率高，如我国零售业人均年销售额是7.77万人民币，美国几乎是我国的10倍，达到72万人民币，有减少成本、降低价格的能力。着眼于长远发展和市场竞争，在市场占有率高于利润率、销售增长率的营销法则导向下，他们往往采取先予后取、先亏后盈的市场渗透战略，与我国零售企业打实力战、消耗战。先以低价格、低盈利，甚至亏损的策略，扩大销售额，挤压我国零售企业，提高其市场占有率，然后占领市场，获得高额垄断利润。
4.营销方式和零售环境的冲击。加入WTO后， 中国商品流通领域的开放包括代理、批发、零售和特许经营。现代商品流通企业发展的趋势是批零一体化，批发向零售发展，零售兼营批发，这种趋势在国外商业跨国集团中更加明显。如一些国际著名零售企业开办的仓储式百货业，都具有批发功能，其经营品种多达3万多种， 价格比一般超市零售价低20%，部分商品低30%以上。外资零售企业为了更大地拓展业务，更有效地占领零售市场，往往采取代理、批发、零售和特许经营全面出击的手法，控制制造商、批发商和区域市场。而在我国批发市场，自80年代以来国有商业批发企业一直全行业亏损，至今未找到一条全行业走出困境的道路，外商很易进入。一个大型批发企业的产品可以销往全国，甚至全世界。外商只要涉足批发市场，就可以利用规模效益取得竞争优势，在中国市场占有一定份额，从而控制某些商品的整个流通环节，形成有利外商、不利于我国企业的零售营销环境。因此我国零售企业在迎接加入WTO后的零售市场挑战时，还应着眼流通领域全局，树立大市场、 大流通、大贸易的观念，大胆采用现代营销方式，优化零售环境，掌握营销环节、营销货源，用系统的观点看待和搞好零售。
三、入关后零售商业的营销调整
1.加强宏观引导，调整零售结构，促进零售业发展
针对零售商业规模小、实力弱的现状，各级政府和行业组织要加强对零售商业发展的宏观引导。一是根据中国加入WTO 后营销环境的变化、市场竞争的基本格局、城市人口的增长和城市面积的扩大，制订切合实际的零售商业战略发展规划；二是按照现代商圈理论和真实地带理论，分析未来零售商业的类型和规模、竞争格局、交通状况、人口密度，以及由此形成的商业真空地带，调整零售结构，优化零售网点布局，提高整体综合优势；三是理顺政策，取消那些只给外资企业的优惠条件，而限制我国民营企业、私有企业市场准入及其发展的政策和条例，给中外企业以同等国民待遇，使国资企业与外资企业能在同一起跑线上竞争；四是运用市场法则，促使流通业的企业之间、业态之间、地区之间、环节之间的联合、合作、重组和兼并，走零售商业集团化、规模化、现代化和特色化的可持续发展之路。
2.适应现代商业发展的新趋势，发展新型零售业态
任何一种零售业态从产生到衰亡都有其规律性，如西方百货商店在19世纪60—70年代产生，到20世纪40-50年代逐步走向萧条。世纪之交，我国大型百货商店出现全国性惨淡经营，以连锁、超市为代表的新型业态以其旺盛的生命力开始发展起来，正是这一规律作用的结果。当今我国市场发生了根本性的变化，传统营销业态和营销方式正受到越来越大的冲击。顺应经济全球化、国际国内市场一体化的潮流，改变我国零售业发展滞后的面貌，抗衡中国加入WTO后国外商业大规模、强实力、 新业态、低价格的挑战，必须进行零售业的革命，发展多种形式的零售业态。如仓储平价营销、折扣营销、特许营销、连锁营销、网络营销、电话营销、电视营销、邮购营销、会员制营销、专业营销、自选营销、超级市场营销以及步行商业街等。在各种业态定位经营的基础上，形成不同的风格和“分界线”，加速零售业的规范化，激活零售市场。
3.面向知识经济，开展零售营销创新
21世纪将是知识经济和信息社会的时代，无论消费者或用户，还是观念、产品、营销媒介和企业环境，无一不打上知识、科技、信息的烙印。创新是企业营销生命之源，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。一是营销观念创新，抛弃传统计划经济观念、旧式商业观念，树立市场营销观念、社会营销观念、竞争导向观念、系统营销观念、关系营销观念、整合营销观念、动态营销观念、绿色营销观念、服务营销观念等现代营销观念；二是营销方式创新，大胆探索和运用合作营销、品牌营销、直复营销、情感营销、反向营销和网络营销等现代营销方式；三是营销因素创新，根据目标市场的发展变化，在制定企业营销组合策略时，进行产品创新、价格创新、渠道创新和促销创新；四是营销文化创新，在广泛吸取外来文化精髓的基础上，将企业的营销观念、营销模式、营销方式、营销手段和营销技术根植于中华民族文化之中，创造富有特色的企业营销文化，为我国企业制订和实施跨国营销战略，奠定坚实的文化基础；五是营销服务创新，适应服务竞争时代的到来，以消费者满意和超值享受为标准，在服务理论、服务内容、服务方式、服务时间、服务范围等方面创新。
4.以营销效益为目标，加强企业营销管理
一是加强市场调查研究，全面了解消费者需求变化及其影响因素，掌握市场动态，为企业营销决策提供可靠的客观依据，确保营销决策科学化；二是以人为本，形成企业人才开发、培养、储存和使用机制，建立一支高素质的营销队伍。按效率优先的分配原则，建立激励机制，调动企业员工积极性；三是优化组织机构，建立和发展企业自身的营销网络，推进企业间营销协作，构建适合企业营销集团化发展的市场营销体系；加速零售企业营销手段现代化建设，用较多的高科技、高技术武装商品运输、储存、养护和包装，实现商品流通现代化。较多地使用电脑、多媒体、电视传媒，实现企业办公现代化。强化信息的搜集、加工、传递、存贮和使用工作，实现信息管理现代化；四是建立现代化企业营销反馈系统，加强营销活动监控和营销审计，确保企业营销战略目标的实现。
5.立足国内，放眼世界，拓展国际市场营销空间
目前世界排名前500家的跨国公司，在中国投资的已超过80%。 加入WTO后，随着经济进一步的全球化， 市场的国界界限将越来越模糊，因此，国资企业，尤其是那些初具实力的大型零售商业企业，必须扭转将国内市场与国际市场割裂看待的观念，树立市场一体化和国内市场营销国际化意识，一方面要练好内功，在自己的主战场站稳脚跟；另一方面，要有进军国际市场的决心、勇气和信心，研究国际市场经济环境，学习、掌握并灵活运用国际营销规则，不断丰富国际市场营销经验，增强自身的国际市场竞争能力，使自己逐步发展为跨国商业集团，成为国际市场营销的主体，在国际零售市场占有一席之地。
收稿日期：2000-04-24