实施农业产品名牌战略问题探讨，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,农业论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F3.6 文献标识码：A 文章编号：1000—8780（2000）08—0056—05
一、新世纪农业发展面临的环境与思考
半个世纪以来，我国农业走出了一条开放的道路，解决了农民的温饱问题，特别是改革开放的二十多年来，我省农业走出了一条有特色的发展路子，广大农民走上了一条小康的大道。然而，我省农业用地紧缺，经济基础薄弱，跨入以知识经济为主导的新世纪，面临着新挑战，担负着更为沉重的历史任务。在新时期的任务与新形势的挑战面前，农业必须探索一条适合我省省情的发展道路。
（一）新世纪农业发展环境的变化
国内外许多经济学家都断言，21世纪是以知识经济为主导的经济，它又是与市场经济属于同一层次的经济，它对不同产业的发展形成不可抗拒的外部环境力量。从农业发展角度而言，其环境因素发生了系列的变化。如农业发展的资源要素发生了战略性的变化，消费观念与购买习惯发生了巨大的变化，市场范围发生了根本性的变化，同时，中间商的功能作用趋于下降。此外，知识经济时代国际性的环保组织与行动，各国政府对农业可持续发展的政策与目标，对农业企业的营销工作都会产生密切的联系。总之，知识经济时代的以高科技与信息化为核心的、以绿色消费为主流的、以全球性竞争为格局的市场营销环境特征，给中国农业走上市场带来严峻的挑战。
（二）农业发展面临环境挑战的选择
我省是全国最早对外开放的省份之一，经过二十多年的改革开放，农村经济得到了迅速的发展，农业现代化迈出了可喜的步伐。但是由于农业资源禀赋不足，产业结构不合理以及市场营销意识薄弱、市场组织程度低等问题，对我省农业发展带来诸多严峻的挑战。
我省农业发展虽然面临着资源紧缺与现代化水平低的挑战，但是仍然要担负跨世纪的两个重任：第一个重任就是既要推动农业产业升级，又要增加农民来自农业的收入；第二个重任是既要发展农业的知识化，又要溶入市场的国际化。面对新世纪农业的历史使命和出路问题，许多人提出推进农业现代化的战略措施——创建农业产品名牌。为此，笔者对创建农业产品名牌的客观性作些必要的分析。
1.推进现代农业的步骤与思考。针对我省省情和新世纪农业的使命，不少人提出推进现代农业的现阶段步骤是实施农业产业化，为此在改革实践中也推出了某些经营模式，例如有的以农业大户（或农业企业家）经营为基础、以龙头企业为依托的产销一体化；有的以乡镇企业为基础、以加工企业为依托、以商业为纽带的农工商一体化；有的以外贸企业为基础、以国际市场为导向的贸工农一体化；还有一些公司集团化的、股份合作化的经营模式，等等。这些经营模式的方向是对的，但由于现阶段市场机制不健全，管理制度不完善等因素，在产业化发展过程中，遇到了不少的困难与曲折，甚至形不成产业链。应当指出的是，在分析农业产业化形成的因素时，许多人忽略了一个重要问题，那就是农户与市场如何直接对接，以及农业与科技如何直接结合的问题。这个问题得不到解决，农业产业化只能停留在理论的探讨阶段。
2.农业产业化的内在要求。农业产业化实际上就是以市场为导向、以经济利益为中心的农业企业的整体营销活动，其中无论是农户、加工企业或是商业企业，它们都是市场经营的主体，都是产业链中的各个环节。因此，产业链是否形成、巩固与延伸，关键在于各经营主体在产业链中获利的多少。当前我省多数农产品只是以低值廉价的原料出售，无论是生产者还是经营者都是低效益的，这是农业产业化难以形成的根本原因。但是世界上有些农产品例如万宝路、麦当劳等就是经过企业家创建名牌，组建产业集团，形成凝聚力，使其无形资产价值迅速升高。这是因为品牌不仅是识别产品（企业）的符号，而且是连结生产者、经营者与消费者的“连接剂”，而农产品品牌更是推进我国农民走上市场的“催化剂”。同时，著名的品牌（即名牌）具有产品创利、市场扩张与产业升级的巨大功能，因此，只有在名牌的功能作用下，各经营主体才能获得经济效益与经营目标，同时在市场机制作用下形成利益共同体，使产业链形成、巩固、延伸与发展。可见，实施名牌战略是农业产业化的内在要求，也是现阶段推进现代农业的捷径，是实行农业集约化经营的现实选择。
3.进入现代国际市场的必要举措。21世纪是信息化的经济，随着科技与信息产业的发展和国际互联网的建立，个人计算机、传真机、调制解调器、移动电话的使用与普及，网上购物将成为人们的购买习惯。当前，我国电脑用户上网率虽只有2%左右，但经济发达国家已达30—40%，预计21世纪20年代将达70—80%，我国用户上网率也将迅速提高。因此，通过Internet开展网络营销和进行电子商务活动，这是新世纪企业进入国际市场的必然选择。如此，农业企业在网页上的品牌形象设计与营销决策的运用就成为与消费者（用户）、合作者沟通信息并促进达成交易的重要举措。同时农业名牌产品也是劳动密集型与技术密集型相结合的产品，特别是通过网络营销与品牌营运，提高科技含量与文化蕴含，使农业品牌走出国门，在国际市场上占有一席之地，提高其知名度，成为世界名牌，因而农业创建名牌的过程，也是促进农业产业结构调整与产品价值升值的过程。总之，农业创建名牌是我省实现农业现代化的必由之路，是现阶段发展农业产业化的根本途径，只要抓住机遇和进行科学的营销决策与管理，必然获得预期效果。
二、创建农业产品名牌的机会与条件
创建农业产品名牌的思路很广泛，从农业产品的内涵而言，它不仅包括实物形态的初级农产品和以其为主要原料的加工产品，而且包括利用农业行业特点提供给市场交换的、能够满足人们某种需要的无形产品，如某种设施、场所、服务等。而且名牌的含义还应从本质上加以认识，它可以理解为某种产品在一定时期和一定范围内具有知名度和荣誉度的商品标记，也可理解为产品高质量的代名词，实际上名牌是人类创造物质文明与精神文明的结合体。至于农业产品名牌在我国似乎还是一个空白，但它必须放在历史发展的动态中去理解，其名牌的演进应有自己的历程，从无牌号到有牌号、从产品品牌到企业形象，进而发展为产业文化与名牌。而从消费者的角度理解农业产品名牌，既能满足物质需要又能满足精神需要。创建农业产品名牌思路虽然广泛，但它要付之实践操作，必须抓住机遇、发挥相对优势，选择有利的目标，才能收到预期效果。
（一）创建农业产品名牌的市场机遇
1.消费者的潜在需要。名牌的生命力在于市场。20多年来的经济发展，我国城乡居民基本上解决了温饱问题，目前正奔向小康，对农业产品的要求不再仅仅满足物质上的需要，而是逐渐向精神文化方面提出新的要求。例如，以钓鱼为例，如果仅仅是为吃鱼，那么花点钱从市场上购买就可以满足了，为何还耗费那么多时间和钱财（钓鱼比买鱼花的钱更多）去钓呢？因为钓鱼虽然最后也吃鱼，但能得到更多的精神享受。特别是实行双休日以后，都市居民在一周工作之后，不少人出外旅游、聚会或举行家庭舞会，就是为了追求文化生活的需要，达到精神上的满足。同时，消费者的购买行为，无论在吃、穿、用等有形产品上，还是在休闲、娱乐等无形产品上，都有追求品牌的现象。同时，随着人们收入水平与文化修养的提高，对精神文化的追求就更强烈，所以，消费者对农业产品名牌需求潜力是巨大的。
2.适应二十一世纪潮流。随着世界经济的高速发展，人类生存环境却不断恶化，因此，广大消费者把关心自身与下一代的安全与健康和环境联系起来，特别是进入20世纪90年代以来，“保护环境，崇尚自然”成为人们关注的热点，许多消费者拒绝接受污染产品、服务及相应的生活方式，对绿色产品与绿色空间提出强烈的要求。同时，国际社会组织及各国政府都采取有效措施，保护自然环境和促进世界经济的持续发展。我国政府颁布的《中国21世纪议程》，对人口、环境和发展等问题作了长远性与国际性的规划，并把可持续发展作为未来农业发展的道路，经国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，注册了绿色食品标志。为了适应绿色浪潮的兴起和促进经济的持续发展，国内外企业正在掀起绿色营销潮流，这种潮流将成为21世纪企业营销的主流。因此，农业经营向绿色产品和绿色空间发展，不仅可得到进入国际市场的“通行证”，而且可得到消费者的青睐和政府部门的支持，这正是农业创名牌，走集约化经营的天赐良机。
3.科技革命与机遇。新世纪是生命科学与信息科学革命的时代，当前农业科技革命的独特机遇，是生物工程的应用，特别是基因工程已经从实验室走向产业化，我国基因工程在农业、医药、环保等方面的研究已达国际先进水平，只是无形资产的营运还处于起步阶段，这是农业产品创建名牌的独特机遇。另外管理科学的研究与应用也取得了阶段性的进展与一定的经验，例如市场营销学的理论与原则已在工商企业中应用并取得可喜的成果。名牌一半是科技，另一半是文化。农业产业文化资源丰富：首先，农业产品种类繁多，千姿百态，例如沉甸甸的稻麦、红橙橙的桔子、鲜红红的荔枝、黄串串的香蕉、绿油油的菜园……，这些产品本身就是劳动成果与产业文化的结合体；其次，产业特有文化，从自然生态景观、田园风光到饮食文化、风土人情都蕴含着丰富的文化内容，应用市场营销学原理，将其科技与文化内涵优化结合，在因特网上设计品牌与特色形象，开展虚拟营销，就更具有特别价值。谁能抓住机遇，谁就能吸引更多的消费者与用户，谁就是赢家。
（二）农业创名牌的条件
我省农业虽然耕地少、经营规模小，但仍然具有创建名牌的自然资源和社会资源与条件，具有参与现代市场竞争的优势。
1.自然资源的利用优势。我省地处东南沿海，不仅气候温和，雨量充足，水质肥沃，而且地貌结构齐全，山、海、田结构独特，都有待开发与利用。我省拥有12.5万平方公里的渔场和0.42万平方公里的浅海，人均养殖面积与水产品产量均居全国首位，这是规划蓝色产业升级的可靠基础。同时，我省森林覆盖率达57.3%，居全国第一，是开发森林食品的优势条件。这些自然资源优势是发展名、优、特、稀产品的有利条件，也是创建名牌农业产品，提高市场竞争力的明显优势。
2.绿色产业的发展潜力。我省山地大多是丘陵、岗台，森林繁茂，云雾缭绕，而且距离工厂较远，水质、空气、土壤受污染程度小，是发展绿色产品的天然条件。目前某些地区特色产品，如安溪铁观音、南平长富牛奶、武夷岩茶、永春芦柑、常太枇杷等117 个产品申请了绿色食品标志，其中长富牛奶，武夷天游绿茶注册了商标，开展绿色营销，获得意想不到的效果。但还有一些取得绿色标志的产品因缺乏市场开拓，效果不佳。同时，我省还有不少生态旅游资源，例如，具有天生地造、鬼斧神工、映日月之光华、托山水之灵气的武夷山、太姥山、青云山、玉华洞、鼓山、九鲤湖等自然生态景观，有待深层次的开发与利用；具有深邃中华文化内涵的客家土楼的奥秘、惠安女的风姿、闽南语的妙用、湄洲妈祖的“神威”以及海上丝绸之路的坎坷等人文生态景观，有待人们去探索与开发；还有体现劳动成果的田园风光与景色的农业产业文化也是发展都市农业和旅游观光农业的生态资源。总之，无论是绿色产品，还是生态旅游业都是新世纪人们消费的热点。可见，我省绿色产业发展的潜力巨大，市场前景广阔。
3.营销网络的独特优势。我省居民与港、澳、台同胞以及世界上所有的华人具有特殊的“五缘”（即亲缘、地缘、神缘、业缘与物缘）关系，不仅台湾居民中80%是闽裔，而且客家后裔和妈祖信仰者遍及东南亚、北美、西欧，世界上凡是有华人的地方就有与我们亲密的“五缘”关系。在“五缘”关系的基础上形成了各种联系群体，这些群体由于具有共同的价值观和相近的民俗习惯，就形成了很强的凝聚力和团体精神。20多年来，海外华人在闽的投资合作与经贸往来，逐渐缔结成伙伴集团和经贸网络，如今香港、澳门回归了，已构成福州——厦门——广州——香港——澳门的营销网络，待“闽台三通”后，再以福州——台湾——香港构成另一条轴成，并向外扩展到曼谷——新加坡——雅加达，甚至向欧美华人扩展，形成纵横交错的营销网络，这是名牌无形资产营运与市场扩张的独特优势，是实现我省农业产业合理调整与升级的独特社会资源。
此外，我省农村劳动力资源丰富，农业科技的研究与开发处于国内先进水平，以及劳动力整体素质高于全国水平等，这些资源与条件都是创建农业产品名牌的有利因素。
三、创建农业产品名牌的企业营销思路
根据新世纪农业发展的任务与目标，针对我省的省情与条件，我省创建农业产品名牌本着节省自然资源和促进农业可持续发展原则，以提高农业经营效益为中心、以带动农业产业化为内容和以占领国际市场为目标，提出农业创名牌的营销思路与措施。
（一）创建农业产品名牌的营销思路
1.名牌的闯关。创建农业产品名牌的主体是农业企业。在国际市场上中国农业产品名牌至今还是一块未开垦的处女地，目前我国的农业生产经营者要开垦这块处女地难度很大，既有生产技术问题，又有经济组织问题。名牌产品的基本要求是产品品质稳定、美誉度高和市场占有率大，同时经过注册的名牌商标具有知识产权的独占性。目前，在农业产品品牌的生产经营技术上存在三大难点：一是自然环境因素影响较大，品质质量不稳定，二是动物与植物都具有遗传性，农业生产者很难独占某种农产品的品质特征，三是不同生产者的产品品质差异性难以区别，所以防止仿冒难度大。同时，在经济管理上，我国农业产品存在“小生产”与“小流通”状况，无形资产的经营能力很低。可见，当前我国农业经营的状况与创建名牌的基本要求差距很远。拉近其距离的第一关是闯过经营管理关，由分散的家庭经营向集团化、产业化经营转变，使创名牌活动成为农业企业的集团活动，甚至成为农业的产业活动，发挥产业的优势与作用。
2.名牌的途径。纵观中外企业创名牌，从美国的IBM、 日本的丰田和松下，到西安的杨森、杭州的娃哈哈，都揭示出一个道理：企业创名牌的过程从易到难、从静态到动态，从树立产品形象到树立企业形象（包括行业形象）的发展过程，然后发展跨国公司，走集约化经营的道路。按照这条规律，我国农业创名牌的途径模式：自然资源型→企业加工型→产业文化型。①自然资源型，由于气候、土壤、水源等自然资源因素形成的某种农产品的地域品种优势，可以该区域或社区的“农委会”为法人主体，通过集资形式，创建品种，注册登记，例如安溪的铁观音、永春的芦柑、琯溪蜜柚、仙游的桂元等地区性的品种优势，都可以通过此途径，创建名牌产品，进行市场扩张，使该区域的生产者共享资源优势与收益，提高品牌的营运能力；②企业加工型，是指必须通过加工改变外观形态才易于被消费者接受的农产品，如黄豆加工为豆奶，多种粮食原料加工为八宝粥，猪肉加工成肉松等，这些产品通过加工改变产品的特征，保护产品品质的稳定性，区别企业及其产品的差异性。企业创产品名牌的过程，就是发挥企业技术水平和人员管理水平的过程，因此是塑造企业形象的过程，而且在市场行为中，消费者常常不是仅认定某一特定的品牌产品，而是通过企业的牌子去认识去购买系列产品，因此，农业企业创名牌和进行市场扩张主要是通过明星企业向社会融资以及企业之间的合并、联合、收购等方式实现的；③产业文化型，是根据农业产业的文化资源特点与消费者的需求发展趋势，发展观光、旅游农业，以适应都市居民对绿色产品和绿色空间的需求。这是一种高层次的创名牌活动。通过这种模式创名牌，必须具备三个基本条件：第一、居民的消费需求是以观光娱乐为主要目的的，所以居民的收入要达到相当的程度，起码要达到小康的消费水平；第二、从事都市农业经营者的个人平均收入必须与从事城市工业生产者的个人平均收入基本相等，或者接近；第三、企业员工的文化素质相当高，才能胜任绿色营销工作，开拓绿色产业市场。
3.名牌的定位。企业创名牌成功与否，关键的一关还在于市场定位。根据消费者对农业产品需求的多样性与层次性，以及企业自身的特点与条件，给自己企业及产品确定适当的位置。名牌的市场定位过程就是选择目标市场的过程。在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制（或无法控制）的细分市场，同时应用企业的营销组合策略开辟市场，占领市场，扩大影响，从而创建自己的名牌。
4.名牌的促销。无论创名牌产品、名牌企业，或者创名牌行业，在促销策略上都必须以消费者的文化需求为中心。促销本身是将企业价值观念或现代生活信息传达给消费者，只有当消费者接受了企业的价值观念，才能接受企业的产品与形象。因此，名牌促销的载体与方式，除了通用的报纸、杂志、广播、电视四大媒体外，还要增强顾客的参与意识，就是让顾客参加名牌产品的评品活动，如让顾客代表参加名茶、名烟、名酒等评品活动，让他们对名牌产品提出质量评价和发表使用感受，以促进名牌的销售和提高其美誉度。此外，也可让顾客参与名牌产品的某些工艺过程活动，如揉茶、雕刻、编织以及作物栽培等生产工艺过程活动，既可丰富顾客的生活空间，又可让顾客领略农业企业创业的艰辛，拉近企业与顾客之间的感情距离，接受企业的文化与观念。
5.名牌的保护。农业企业不仅要强化名牌的创建意识，同时也要加强名牌的保护意识。农业创名牌比工业晚了一些，因此可借鉴工业的名牌保护经验：①多方位注册，这是预防他人侵权的有效措施，如红豆商标在35类产品商标和8类服务商标上进行防御性的注册， 这是一个成功的可借鉴的经验；②运用法律手段，积极开展打假活动，这是保护名牌和扩展名牌的重要手段。企业出巨资打假的本意在于维护企业的信誉和保护消费者利益，同时打假活动本身具有很高的新闻价值，引起社会公众对企业的信任与支持，新闻媒介也积极进行宣传报道，这样在保护名牌的同时，无疑又在大众心目中树立了良好的企业形象，提高了企业的市场地位。
（二）创建农业产品名牌的措施与建议
产品品牌是产品的识别符号，是企业对消费者（用户）的产品质量的承诺，名牌则是在企业以顾客为中心的市场营销观念指导下开展整体营销工作的结果。所以企业创建名牌的过程也就是创造市场的过程。农业产品生产经营过程涉及到社会再生产的各个环节，涉及到生产（农户）、消费（居民）、流通（商业）各环节的利益关系，因此，创建农业产品名牌是个复杂的工程，它必须集信息、资金、生产、销售、服务等功能为一体，制定总体营销计划，规划统一营销方案，并应用现代营销管理技术，溶科技与文化、物质与精神为一体，开展整体营销活动，才能发挥名牌的功能与作用。在此，笔者为开垦我省农业产品名牌这块处女地提出如下几点建议与看法。
1.强调思想观念的转变。首先，对名牌的本质与作用要有个正确的认识。创建农业产品名牌是可以带动农业走富裕之路的。这从我省某些农产品品牌营运初见成效便可证明。1998年我省永春芦柑注册商标，开发为绿色食品后价格连续几年上升，莆田市常太镇的枇杷经注册“常太”商标，通过品牌运作，每公斤售价比上年高出4元， 比市区同类水果也高出3元，仅此一项常太镇农民比上年多收入1600万元， 人均枇杷纯收入达2500元。可见农业产品品牌具有它的市场功能与作用；其次，创名牌是企业一项战略性的长期行为，不是注册一个商标就能解决的。上述两个例子也是企业应用市场营销原理，经过运作的结果才初见成效的。实际上要使品牌成为名牌必须进行长期人力、物力与财政的投入，特别强调的是创建名牌主要是依靠人的智慧与能力，不仅要发挥企业管理人员的“悟性”与创造性，而且要求全体员工形成共识，并落实到行动上，所以，提高生产经营者的营销素质是当前创建农业产品名牌的关键措施；其三，创建名牌要以消费者为中心，名牌产品不等于是“极品”、“精品”或高档产品，产品是否成为名牌，关键在于消费者是否承认，“上帝”是否掏出口袋里的钱购买。所以名牌的生命力在于市场，在于消费者群体的扩大。名牌产品的科技含量的多少、价值的高低，要以消费者的需求为中心，以消费者的支付能力而确定。所以，开发农业产品名牌的营销活动必须从市场调研入手，产品的生产与开发必须适应消费结构的变化，根据消费者的购买力与价值取向，主动为其设计产品（服务）的档次和消费方式，主动引导消费，这是当前创建农业产品名牌的关键问题。
2.实现科技与文化的结合。名牌是科技与文化的结合体，遵循市场经济的运行规则，应用生命科学和信息科学的最新成就和技术武装农业，造就良好的生态环境，保持优良的水质与土壤环境，建立科学合理的耕作制度，以及建设大规模的、立体式的、多品种的绿色基地，为发展绿色产业提供良好环境条件。另外，利用基因工程育种，也可冲破农业产品名牌的技术难关。总之，在创建农业产品名牌过程，既要增加科技投入，又要增加文化含量。在利用文化资源时，既要重视农业行业文化，又要尊重不同国家和不同民族的消费心理。中华民族向来具有亲近自然、酷爱自然的品质和追求伦理道德善美的心理，体现这些优良品质的文化特征可运用于产品品牌的设计上，除已注册的“牡丹”、“红豆”、“全聚德”、“美福乐”等以外，还有许多名句如“春风绿江南”、“一枝红杏出墙来”、“一枝春”等蕴含“天人合一”文化特征的名句有待开发与利用。当然，名牌的文化含量是由诸多因素构成的，实质是企业经营理念与消费者价值观念的统一体，而不是简单的产品命名，所以创名牌的过程也是与消费者沟通的过程，企业可以绿色营销与文化营销等方式，把产品的科技含量和文化价值传递给消费者，促进其接受名牌，达到满足。
3.发挥龙头企业的作用。名牌与龙头企业的关系尤如鱼与水的关系，所以名牌的创建与市场扩张都离不开龙头企业的作用，农业产品名牌也不例外。龙头企业上连市场、下连基地或生产者，具有较大的辐射作用与带动能力。我省农户生产分散、规模小，至今农业产业化尚未形成，农业产品进入现代市场，尤其是进入国际市场难度很大。实践证明，借助龙头企业的功能与作用是可行的选择。我省的“七匹狼”香烟、茶叶，就是利用龙头企业的作用来开拓市场的，天香实业集团收购“守信”牌的大米经营专利权，获得很好经济效益，目前又出资7000多万元，与建欧的水源乡合资经营具有绿色标志的锥栗，其前景更可观。同时，无论是农业、工业、商业或乡镇企业，只要是实力雄厚、具有研究与开发国内外市场能力的，都可以选择作为名牌的龙头企业，关键的问题是要建立与完善合理的利益分配机制，形成利益共同体，才有利于名牌的市场扩张和龙头企业的带动作用。
4.建设专业批发市场，创造名牌效应。我省从80年代发展起来的农村集贸市场，只能起简单商品经济条件下的互通有无的作用，难以适应新世纪的“大市场”的形势需要。所以建设农产品专业市场就成为扩展名牌产品的当务之急。在建设农产品专业批发市场方面，可以选择多种形式、多条途径和逐渐培育与建设的路子：一是以特色名优农产品的产地为依托，发展专业批发市场，例如莆田的枇杷、安溪的铁观音、连城的地瓜干、漳州的水仙、香蕉等，以区域农户联合企业注册商标，以政府“搭台”举办交易会、订货会，例如举办枇杷节、乌龙茶文化节、茉莉花节、水仙花节，绿色食品节等形式，吸引四面八方的客商，使市场快速发展与升华；二是以基地大户和龙头企业为依托，走产供销一体的发展路子，例如建欧的粮食基地、闽北的清水笋基地，可与福州市的粮油、食杂连锁集团挂勾，走产供销一条龙，培育专业市场的发展；三是以股份制形式举办专业市场，由供销社、粮食企业、工商业或个体大户，以投资入股方式举办专业批发市场。此外，也可以通过我省的“农产品信息网”发展网上批发市场，利用计算机网络进行多种模式交易，为市场发展注入新动力，为名牌产品创造效应。
四、创建农业产品名牌的政府管理行为
上面分析的农业产品名牌的有关问题主要是从农业企业的微观行为上加以探讨，然而创名牌是一项复杂的系列工程，为使农业名牌健康发展，并达到预期的目的，还必须从政府管理行为上加以研究。
（一）农业名牌管理的指导思想
近几年随着我国经济发展和消费观念的转变，企业创名牌和消费者买名牌的热点一再升温，农业产品的名牌也成为人们关注的问题。如何指导农业名牌的生产与消费，并引导其健康发展和增强市场竞争力，担负起新世纪我省农业的重任，走出国门，走向世界，这就是农业名牌管理的主要指导思想。
1、为企业名牌正名。名牌是高质量的代名词、 是消费者青睐的标志、是企业获取厚利的“法宝”，为此，一些企业自封“名牌”、伪造“名牌”、冒充“名牌”、甚至不惜重金贿赂名牌评选机构而获得“名牌”。在真假名牌的鱼目混珠之中，消费者也难辩真伪，并对真正的名牌失去信心，所以拥有真正名牌的企业遭受到严重的伤害。因此，在宏观管理方面，除了利用法律的威严进行打假之外，还应从制度管理的角度，制作一面甄别真假名牌的“镜子”，清除假名牌的危害，为真名牌正名，这是实施名牌战略的锐利武器。
2、为农业名牌铺路。农业是一个弱质产业， 多数农产品本身价值低，但社会效用高，是其他产业发展的基础和支撑力量。同时，我国农业发展面临人口素质低、土地资源短缺、环境污染等因素的制约，为此，农业企业要创建高产值、高效率、高效率的名牌比其他行业更复杂、更艰难。因此，国家有关经济管理部门制订一套较为完善的农业名牌评价体系，规范评选行为，使农业名牌不走弯路或少走弯路，是事关重要的。
3、实施农业新世纪发展战略的重要措施。 我国农业不仅肩负着增加农民收入和支撑国民经济建设和发展的重任，而且面向21世纪世界经济发展的挑战，所以在创建农业名牌的标准方面必须适应世界消费潮流的要求，才能使我国农业产品在国际市场激烈竞争中占有一席之地，因此建立一套与国际市场接轨的农业产品名牌评价标准与管理制度，也是实施农业新世纪发展战略的重要措施。
（二）农业名牌管理的主要内容
农业企业是创建农业产品名牌的主体，但是由于我国人多地少，农业基础薄弱，所以政府必须为农业创名牌提供良好的社会环境。江泽民总书记在党的十五大报告中指出：“积极发展农业产业化经营，形成生产、加工销售有机结合和相互促进的机制，推进农业向商品化、专业化、现代化转变。”创名牌正是实现这个转变的有效途径。因此，各级政府及其有关部门必须为农业创名牌创造有利条件。
1.深化产权制度改革，增强主体作为意识。农业创名牌是农业企业的行为，只有当农业生产者真正成为市场主体，拥有经营自主权，才有市场竞争意识，才有创名牌意识。农村经济改革实行家庭承包制虽已搞20年了，但仍存在产权不明的问题。因此，只有进一步抓紧农村产权制度改革和创新，农业企业才有创名牌的主体行为意识，并且进一步学会品牌资产的经营，即学会按照市场经济法则合并、联合、收购其他企业，实现品牌市场扩张和价值升值，使农业企业成为经济实力雄厚的实体企业。
2、进行科学的品牌管理，保护企业的正当利益。 由于农业创名牌难度大，所以工商管理局（商标局）对农产品品牌必须单列管理，例如，对农业自然资源型的商标注册主体要适当控制，以免产生同一资源产品以不同名称反复注册，影响名牌的成长。同时对商标注册主体要进行资格审查，避免抢注行为，以保护真正名牌企业的利益。
3、制订倾斜政策，推动农业创名牌的积极性。由于历史原因， 我国农业长期为工业积累资金，因而农业长期投资不足，所以当前国家实施名牌战略政策必须向农业倾斜，如国家政策性银行对创名牌农业企业给予资金支持，选择农产品名牌的“苗子”，并给特殊的奖励。
4、运用法律权威，保护名牌利益。由于农产品本身特性， 创名牌难，保名牌就更难，因此，政府要运用法律手段，旗帜鲜明地扶持农业创品牌，坚决打假，保护名牌，同时，社会各界、新闻媒介、监督机构也要以法律为准绳，支持企业打假，保护名牌，使其健康发展。
5、重视教育指导，增强民族意识。有关教育部门、 宣传部门及其社会团体，都要为农业创名牌“鸣锣开道”，进行民族意识和爱国主义教育，让全体民众了解我国农业创名牌的特殊地位与作用，从而形成一种有利于名牌成长的社会氛围，形成一种爱国货买国货的人文环境，那么，农业创名牌就不成为难事了。