大众传播理论如何面对网络传播，本文主要内容关键词为：大众论文,网络传播论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
因特网成为我国大众传播媒介的热门话题以后，人们的注意力集中在区别和比较网络传播与传统的大众传播方面。传统的大众传播理论会面临怎样的冲击，虽然有所涉及，但大多属于预言性质，简单否定的多，认真分析的少。本文准备以递进的方式谈几个涉及传统的大众传播理论的具体问题。
本世纪两次世界大战之后，大众传播理论在政治学、社会心理学、实验心理学等诸多方式研究宣传战术的基础上，逐渐形成。当事的学者们虽然大多数是从纯学术的角度考虑问题，但受研究经费来源和当时世界政治大环境背景的影响，不少研究成果是为各大型媒介集团强化传播效果服务的，因此而产生的各种理论假设，有些正是这种权力关系的产物。同时，建立在西方传统文化基础上的传播学批判理论也随之诞生，形成传播学经验主义学派（主要在美国）和传播学批判学派（主要在欧洲）。因特网对传播理论的冲击，主要是对经验主义理论而言，批判理论不仅对经验主义理论，就是对当前各种关于因特网宣传神话的批判，都是一种必要的理论平衡力量。
一、传播理论的研究框架需要变化
在传播理论中，拉斯韦尔（Lasswell，H）的“五W线性传播模式”虽然被后人一再补充、发展，但依然构成了传播研究的五个方面，即传播者研究、内容研究、媒介研究、 受传者研究和效果研究（明安香， 1983）。这是基于大众传播的特征：“大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播，最大特点是遵循‘大数’原则，根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。”（苏克军，1998）
因特网传播方式的首要特征是交互性；其次是个性化。而传播学所说的受众，来源于社会学意义的“大众”，这是一个相对于社会上层而言的整体概念。如果说网上有“大众”，那么可以借用《共产党宣言》中马克思关于未来联合体的描述，即“每个人的自由发展是一切人自由发展的条件”。这里的每个人在选择和接受信息时是个性化的，由他们构成的网上“大众”，必须看作是“每个人”的相加（复数），而不是只有一种性格的整体（单数，个人在整体中没有独立的意义），需要分别类群进行研究。作为传播学者，美国印地安那大学的莫里斯和奥根认为：“如果大众传播研究者仍旧完全不理会潜势的因特网的研究，他们的传播理论将会变成无用的东西。”他们认为，因特网是一种多层面的大众媒介（multifaceted mass medium），传播学需要新的理论模式，创造信源、信息和接受者的新的结构形式。新的传播工艺迫使研究者们审查他们的旧定义，什么是大众（mass audience）？ 什么是传播媒介？讯息（messages）是怎样传递的？（Morris，M.& Qgan，C. 1996:39—41）事实上，因特网的传播中既有原来意义的大众传播， 更有人际传播和小组传播，而且以后两者为主。传播者和被传播者的身也份开始模糊，因为“智慧可以存在于传输者和接收者两端”（尼葛洛庞帝，1995：31）。
1.因特网传播方式研究的框架
在传播学的发展过程中，其集大成者施拉姆（Schramm，W）就已经意识到未业信息时代传播的个性化特征。他写道：“信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信息浪潮中所得到的东西负更多的责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传播。在某种意义上，电话而不是电视，可能被认为是更现代化的媒介，因为它是双向的和点对点的，并且是由使用者负责安排如何使用的。”（施拉姆，1982：306 ）他多少言中了现在因特网的传播特点。
因特网的传播方式是全新的，就个人对个人这一基础的传播方式而言，它确实与电话有些共同之处，但与传统媒介完全不同。因此，传播理论面对这个新的领域，其研究框架如果从传播方式看，至少应当划分为四个方面：
一、个人对个人的异步传播，例如电子邮件；
二、多人对多人的异步传播，例如电子公告牌；
三、个人对个人，或对不确定的多人的同步传播，例如在线闲谈；
四、多人（包括团体）对个人、个人对个人、个人对多人的异步传播，例如各种接收信息的活动。
前三种情况属于不同时态的交互传播，只是在最后一种情况下，接受者才多少具有原来大众传播的“受众”意味，但通常这是一种主动找寻信息的活动。这种特殊的网络传播中的人际关系和“社会”心理，需要传播学者们的理论创造，以线性传播研究为主的传统，要让位给以交互传播研究为主的新传统。
2.因特网功能研究的框架
若从因特网本身的功能特征看，现实的传播理论研究框架，可以参照美国马里兰大学的纽哈根和赫伯瑞谈到的几个方面（Newhagan，J.&Hebrew，S.1996：5—6），着手进行研究：
一、多媒体的传播功能及其信息形态的相互转换与人的感觉需要的关系，以及传统媒介的指导性功能在这种情况下发生的变化。
二、超文本的功能打破传统媒介的线性传播模式后，会产生何种解放的能量，及对这种能量朝何处发展。
三、分组交换信息的功能改变了传统媒介的拓朴结构（thetopology of communication），动摇了“把关人”的地位， 将产生何种信息交流的态势，造成什么结果。
四、同步的灵活性功能完全改变了传统媒介“点”对“面”的传播方式，它与现实人际传播的异同及对人心理的影响。
五、因特网整体的交互性传播特征带来的社会观念、生活方式的变化，虚拟化生活对人的影响。这是原来“媒介研究”的延伸，但是研究对象已经变成了各种传播媒体特征的综合了，涉及多学科的知识，难度增大。
有关因特网的以上传播特征，已经有不少广告式的炒作，优点无限夸大，未来的发展近乎神话。其中不乏启示性，但对可能出现问题的一面则基本回避。这种宣传不能替代严肃的学术研究。在信息崇拜、速度崇拜、未来崇拜和科技崇拜的时尚中，传播理论研究者必须保持冷静的头脑。
3.“媒介即讯息”与“媒介不再是讯息”
无论如何，有一点是肯定的，即一旦因特网得到普及，将带来新一轮传播格局的变化。由于《数字化生存》中多次在另外的意义上说“媒介不再是讯息”（the medium is no longer the massage， 指的是因特网上一条讯息有多种化身。尼葛洛庞帝，1995：4、78、90），搞得人们以为尼氏在否定麦克卢汉（McLuhan，M）60年代提出的著名观点“媒介即讯息”（the media is massage）。其实不然，这两句话由于定冠词、主语的差异，意思完全不同。麦氏指的是：“任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”（麦克卢汉，1964：1）印刷术的发明、 电子媒介的出现，都曾对社会的结构、生活方式乃至思维方式产生或大或小的影响，这并非只是媒介所载的内容造成的，而是媒介形式本身带来的。在这个意义上，因特网的出现也带来了“讯息”。它带来了对信息的多元选择，改变了人们接受信息的单一方式，以往媒介“推”（push）出信息，现在变成了由用户从网中拉（pull）出信息，匿名的个性化交流成为一种时尚，它的形式本身也异乎寻常地吸引着众多的年轻一代；同时，它也带来了对传播科技、传播速度、智能化未来的执着追求，因特网的广告和新闻导语的主题始终是：Follow Me！
在循着一定的框架研究因特网之前，认真思考一下因特网究竟带来了什么讯息，全面地而不是片面地、冷静地而不是狂热地以批判的心态审视关于因特网的种种评价，是得出较为科学结论的前提。
二、传播理论的研究重点需要调整
传播学并不是一个严密而完整的体系，相当庞杂，且学派繁多。面对因特网这一新的传播科技成果，原来以传播效果研究为中心的传播理论的现状必须改变，至少要有两个平行的重点研究方向，即用户作为选择和接收信息者时的情形、用户发布信息和发表意见以影响他人时的情形。原有的各种理论假设，多数在改造的基础上可以用于研究因特网，但更要开阔思路，创立适于新媒介的理论假设。
1.选择信息和接收信息者研究
传统的传播理论最为集中讨论的问题是：“接触大众媒介对人们有何作用？这种接触是怎样在心理上、社会上和文化上影响人们的？”（德弗勒，1989：32）这是传播效果研究，意在为传播者影响受众提供最佳方案；而为受众提供如何选择、处理信息的理论则不够多。因特网上不再有本来意义的受众，研究网上用户应当成为重点之一。因此，传统的传播理论中关于受众研究的理论现在引人注目了，例如“使用——满足理论”（uses and gratifications），莫里斯和奥根将它列为对因特网研究有意义的四种传播理论之一。这一理论从受众如何满足的角度进行研究，其前提是承认受众接受信息是主动的，会按照兴趣选择。它将受众选择信息时的社会心理根源、需求、期望、满足程度都视为使用媒介过程中的重要因素，研究了何种情况下“社会需求可能导致对媒介的需要和使用”（施拉姆，1982：212）。
另一项被称为“信息寻求模式”（model
of
informationezploration）的理论，讨论了受众寻找、 处理所需信息的复杂过程（心理的、程序的和策略的），对于分析在因特网上查询信息时的用户状况，有重要参考价值。其中该理论涉及受众信息寻求的“窄焦距”、“宽焦距”以及多信源面前的选择等等，很有现实意义。英国传播学者麦奎尔（McQuail，D）就这个话题继续写道：“对信息寻求可以从几个出发点进行研究。在很多情况下，扩散模式可以说是与信息寻求有关的。……同样，某些和谐理论和涉及态度形成的模式也同信息寻求有关。”（麦奎尔，1981：114）扩散模式即“创新——扩散论”（creation - diffusion），着重研究了受众接受新技术过程中知悉、考虑、估价、 试验、决定等等步骤，实际上也是一种受众使用媒介的理论。各种认知和谐理论，讨论人际传播中第三方对交流双方当事人的影响，显然适合于分析网上的多方讨论。
这里谈到了人际传播的理论，由于网络传播的个性化特征，显然也将受到重视。特别是各种关于“自我披露的传播”的研究，由于这种情况下“人们所传递的信息不如传递信息带来的后果那么重要”（罗洛夫，1982：70），于是用来考察网络上个人对个人的传播带来的社会后果，显得十分适合。
许多分析大众传播媒介影响受众有限性的理论，也在相当程度上是研究受众的，为分析现在的因特网用户提供了理论基础，例如个人差异论、社会分化论、社会关系统论等等。就心理和认知结构而言，每个人的个性都与他人不同。选择或接受信息时，注意程度、理解方向不会完全相同。“一样的讯息适用于全体”只是理想。从这个角度考察人们对信息的接触，即形成个人差异论。将问题放大到社会，现代社会群体分化得极为细致，造成越来越多的对信息理解岐义，从这个角度考察便形成社会分化论。个体与群体同时受制于无形的社会关系网络，它会强有力地影响人们对信息的选择与接受，从这方面考察问题便形成社会关系论。而这些理论又是以选择性四因素为转移的，即选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性行为。
所有这些理论原来都不是为研究网络传播准备的，这里特别需要另外考察网络的虚拟化、用户的创造性、信息过载对人的思维和心理的影响等新显现的问题。网络用户活动特点对网络本身发展的影响，也将成为重要的研究项目。
与传统媒介不同的是，用户在使用因特网得到满足的过程中，形式上是主动的，实质上又相当被动。他们对网络的需求在相当程度上是由科技专家和信息商人用未来的、虚拟的超前需求刺激出来的，这个过程循环往复，“需求——满足”的螺旋越来越大。这种情形在研究用户选择和接收信息时，需要考虑在内。
2.发布信息和发表意见者研究
面临因特网的传播，传统的大众媒介工作者的作用将发生一些变化。密苏里新闻学院的布鲁克斯就此写道：“现在所有的媒介在时间和空间方面的力量都是有限的。……未来数字化新闻媒介将不会受到限制，它们可以提供接近所有电讯信息的通道。这样，新闻工作者作为把关人的作用将减小（will diminish）。 另一项是关于现有媒介议程设置现象的诸多探讨和研究。在当今的社会，新闻工作者决定什么是重要的，每天媒介所决定的大多数信息转变成公众的焦点（和政府必须作出的反应）。当我们转而进入新媒介的空间时，值得人们思考的是这种角色能量的减小。由计算机解放了的媒介没有头版，也没有头条，因为新闻工作者自己将不再决定什么是重要的。媒介设置公众议程的作用很可能会减少（is likely to diminish）。 有些人希望消费者们正确评价媒介的议程设置作用，他们相信以下的假设是有道理的：消费者想要甚至要求新闻工作者为他们准备每天主要信息的目录，很可能要求得更多。有些人感谢这种帮助，其他人则宁可自己去做，不要忘记，计算机会帮助消费者在所需信息总量中进行大规模整理。……未来世界的新媒介将替代新闻工作者，他们必须理解市场，必须按照用户的需求来提供。”（Brooks,B.1997:82）如果注意的话，布鲁克斯的用词是慎重的，传统的大众媒介把关人的作用和议程设置作用，他都说“减小”，而没有使用“消失”这个概念。
既然用户根据自己的兴趣从网中“拉”出信息，那么原来关于大众媒介对受众产生“议程设置”这一客观效果的理论将受到挑战。一方面用户在信息发出和获得方面得到了比以往更多的自由；另一方面，控制以新的更为隐蔽的方式依然存在。因此，原来传统的“议程设置论”（agenda-setting）不应放弃，而需要更新内容，继续深入研究新问题。
在网络上，所有用户都可以自由地选择接收的信息和表达观点，所有用户既是传播者也是接受者，逻辑上地位是平等的。但是上网的数千（将来会数万或更多）原来的大众媒介，作为信息源的力量和一般个人用户作为信息源的力量是无法相比的。形式上，从媒介接收信息的主题是由用户确定的，但也只能在上网媒介有限的信息（尽管比以往多了许多倍）库内进行选择，该媒介的议程设置不再以头版或头条的硬性形式出现，软性的议程设置依然存在。例如，一位法国记者向《纽约时报》的新闻数据库检索有关法国政治史的信息，查到的都是倾向于美国观点的资料。这种带有美国文化倾向的观点，无疑将影响这位记者关于法国政治史的结论。当然用户还可以查阅其他媒介的网站，但这需要时间和精力，人们一般求教于权威媒介的信息。世界上发生重大事件，每位用户都可以敲进几个关键词，从诸多媒介站点获取消息。但是能够在网上设站点的媒介绝大多数是西方媒介，它们整体上无形中设置的议程，同样会影响用户对事件的评价。
无限扩大的因特网上，天文数字般的信息呈几何级数增长着。但是所有信息都是由持一定观点的人或人设计的软件程序输入的。这些信息分布在网络的无数站点上，敲入关键词后会出现成千上万的网址。人的精力是有限的，只能调用主要的，而主要的大型综合网址一般都是各国权力组织的数据库。 美国加州州立大学的罗斯扎克（Roszal，T ）， 1986年就对当时尚不发达的计算机数据库潜在的议程设置作了分析：“所有的参考工具包括数据库都是那些有阅览室系统的取舍标准的编辑人员的劳动产物，……计算机神秘莫测的特点（非人化的高效运行）也许使用户忘记这个简单的事实”。“如果用户在这些问题上接受了政府的说法，那么查询了NEXIC 系统或者书目参考服务这样的标准数据库后则更能使他相信政府的说法。”（罗斯扎克，1986：151）
欧洲数字化媒体领导小组顾问费尔德曼在谈到网络的交互性赋予用户的权力时，对于条件和权力的大小，用词均很谨慎。他写道：“信息系统的交互性赋予用户一些左右信息的力量，以及使用这一系统的结果的一定程度的控制（a degree of control）。事实上， 这通常意味着在一种方法或另一种方法中，这一系统为用户提供选择。”“在用户的掌握下，尽管这种交互性多少左右着接近和结果，但这种一定程度的控制受到计算机软件所提供的交互性的严格限制（is strictly limited）。”（Feldman,T.1997:13—14）
自行选择信息尚遇到无形的议程设置的影响，其他相当多的用户，就如布鲁克斯所说，还会主动要求上网媒介设置议程（例如编排重要新闻），以帮助认识世界。所有这些情况，使得网上较大的信息源，有意无意地提供着他们自己的议程，这种相对无形的议程会产生何种影响，以哪些方式产生影响，效果如何，这是传播效果研究必须面对的新课题。
退一步讲，假定网络上不存在任何影响他人的议程设置，每个自由表达意见的用户绝对没有主动影响他人观点的企图，也会出现另一著名传播理论论述过的“沉默的螺旋”（the spiral of silence）现象。
盖茨（Gates，B）谈到网络上的电子公告牌时写道：“贴在受人喜欢的公告板上或发给专题讨论组的一条信息可能会到达并吸引数百万人，或者它只是呆在原地，日渐憔悴而无任何影响。……如果你的信息只是呆在原地而无人理会，最坏的结果只是你可能感到有些窘迫。另一方面，如果你的信息很受欢迎，则很多人会看到它，并把它作为电子邮件发给朋友并附上自己的赞辞。”（盖茨，1995：156—157）于是，在网络上同样会出现沉默的螺旋现象：看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。这一理论建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析基础之上，创立者诺埃勒—诺依曼认为，这样形成的舆论，客观上“促进社会一体化， 保障基本行为和观念达到足够的一致水平， ”（Noelle-Neumann,E.1993:220）但在网络上，并不需要这种一致， 而交流中的从众心理又会造成这种情形。面临新的问题，沉默的螺旋理论需要深入研究新现象，作出新的解释。例如，由于网络上发表意见实际上是匿名的，就基本不存在“自己的意见”和“公开的意见”矛盾的问题，但是用户对网上意见的认知，会发生比在现实社会中的认知更大的偏差，因为用户通常同自己意见相同的人结成讨论小组，因而会在较大程度上将自己的意见视为也是其他人的意见， 出现镜式知觉（looling
glasspreception）和假一致（false consensus）等认知偏差（Glasser,T.& Salmon,C.1995:269）。
从上面分析的情况看，传统传播理论中关于传播效果的研究，在因特网传播方面依然要作为重点方向之一，需要根据新的情况创立各种令人信服的理论。尽管网络传播与传统的大众媒介在传播方式上有几乎本质的差异，但是传播的社会控制机制并没有发生根本的变化（尽管控制形式变化很大、控制程度似乎减小）。因此，原有的各种传播效果研究的理论，在做相当的改造之后，可以继续在因特网研究领域得到发展。
3.研究用户对因特网的信息依赖模式
在传统传播理论中，有一类理论被统称为“媒介系统依赖论”。一种新的媒介在社会中站稳脚跟后，便会在人与媒介之间形成一种依赖关系，这种关系具有双向性质，但相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要从传播内容方面控制着人，“人们越是指望收到有用信息，只要他们还没有失望，他们的依赖性就越强烈。”（德弗勒，1989：351 ）这一类理论很多，分别从依赖关系本身、依赖的双向性质、个人和社团与媒介的依赖关系、依赖的认识论根源、依赖的象征互动论根源、相互依赖中的冲突与平衡关系、依赖的变化波纹等等角度，进行了研究。因特网可以向用户提供几乎无所不包的信息，新颖而有魅力的传播方式也时时吸引着用户，以此建立的用户与网络之间的依赖关系，比传统媒介与受众的关系可能更为密切和牢固。
因特网信息传播的特点在于交互性，但是就每个用户对网络的关系而言，他更多地求助于网络，有了位差便有了信息的流动，于是形成用户在信息方面对网络的依赖关系，这种情形与传播理论中“依赖论”研究的现象是相近的。其情形就如李河所说：“人脑与网络之间的信息容量差别造成一个事实：大量信息单向地从网络流向大脑流向每一个人的头脑。这样，人们原有的信息依赖关系就变成了‘网络依附关系’：无论我在网上提出一个明确的还是不明确的问题，都会有大量的信息等待着我。”（李河，1997：69）
由于出现因特网而形成的新的媒介依赖关系，还在于它的综合传播方式和提供交往机遇的功能。很少有人对报纸的排版方式和纸型，或者电视机显像管的型号有兴趣，但是电脑和网络就不同了，电脑不断升级，网络功能日益增多，简直成了没有尽头的无奖竟猜游戏。这样就在许多用户那里出现这样的情形：“在因特网线上倘佯的大部分人都在寻求人情交往而不仅仅是乏味的数据。《时代》周刊说，据估计80%的用户是抱着扩大交往的目的上机的。”（胡泳，1997：214）“他们用E - mail写信或在线交谈，也并非真是想从文字和谈话中获得对方的消息，真正的目的是为了体会网上交流的新鲜感”。“许多网迷只能对网络信息怀有一种缺乏目的性的‘广捕式’兴趣，摘到篮子里就是菜，逮着谁就跟谁聊！这也正说明网络是迷人的，人们很容易建立起牢固的网络依附关系。”（李河，1997：65、70）
网络不仅在信息提供方面优于传统媒介，而且还具有相当的游戏性质（广义上，娱乐游戏也是一种信息形式），双重吸引造成用户与网络的关系是不平衡的。在强大的网络面前，人变得很渺小。对于前者，原有“依赖论”的不少理论假设，在充分考虑新的传播环境的条件下，还能够用于研究网络向用户提供信息时形成的关系；对于后者，这几乎是一个全新的课题， 只有传播理论中的“涵化论”（cultivationanalysis，一种研究电视如何吸引观众、宏观上持续影响观众的理论）可以参照，需要动用多学科的知识进行综合研究。
传播媒介的发展是有继承性的，就像传播理论的发展必须建立在前人研究的基础上一样。因特网是以往传播媒介功能的融合与继承，虽然传播方式变动极大；但由于原有大众传播媒介纷纷上网，等于将媒介搬到了网上，同时政治、经济权力组织实际上也掌握着网上最大的信息源，传播的控制结构并没有发生根本的变化。人们拥有了相当的选择和发表意见的权利，但这是虚拟的，不能完全等同于现实，用户们仍然处于所在地区社会控制的大“网”之中。在这个意义上，研究网络传播的传播理论只能，也应该在传统传播理论研究的基础上更新，而不能完全离开这个基础。
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