商品促销策略纵横谈，本文主要内容关键词为：策略论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商品定价策略是现代市场营销过程中的重要因素之一。本文所要介绍的是零售商使用某种特别的定价方式，以刺激与促进消费者购买，这种定价方式从严格意义上讲是一种促销的手段。
特别降价形式
零售商这种降价措施，不是通常意义上所说的受到产品进入衰退期、供需情况发生变化、进货价格降低等因素的影响，而是主要着眼于起到一种强有力的促进销售的作用。
在美国波士顿的华盛顿大街上有一家法林地下自动降价商店。这家自动降价商店陈列的每一件商品，不仅标有价格，而且还标有首次陈列的日期，自开始陈列的12天内，按原价出售，若这件商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%，价格100元的商品只售75元。再过6天仍未卖出，再降低到原价的50%，再过6天如仍未卖出，就从原价降低75%，原价为100元的商品，只花25元就可以买到，经过最后6天，如果仍无人买，这件商品就被送到慈善机构处理。结果，这里的顾客之多，是美国一般大商店中少见的，法林每天的营业额高达30万美元。
同样在美国的SYMS时装店里，每件衣服上都挂了5个标价。第一行是市场价，第二行是本店的售价（显然比市场价要低），接着分别标明10天以后的售价，20天以后的售价，一个月以后的售价，标价按序渐次便宜。但顾客如果想等到一个月以后来买便宜货，则很可能中意的商品早已卖完，以后再也买不到了。实行这种定价措施后，其促销效果非常显著，商店生意兴隆。
别出心裁的“转灯”降价，是瑞士商店促销的一大特点。所谓“转灯”，就是大商店老板雇几位口齿清楚的男士或身着艳丽装的女士，他们推着红灯，手执麦克风，从一个铺位走到另一个铺位，介绍特价商品的范围、价格和降价钟点。时间一到红灯便开始闪烁，特价开始生效。所有商品已在降价的商店标价基础上再降50%，红灯闪烁时间很短，一般只持续10分钟，顾客们必须在闪烁期间挑选自己满意的衣物，并及时交款。闪灯一结束，特价即告无效，恢复原价。于是，碰到“转灯”，顾客们都象抢似的，争先恐后地抓到自己想要的商品，马上去付款。这一做法，起到了非常好的促销效果。
随着经济发展层次的提高，物价也随之不断上涨，消费者常常感到单位货币购买力不如从前，而自然产生一种防卫性的购买心理反应，产生缩减实际支出的倾向。针对这个问题，日本三越百货公司，利用“货币错觉”，实行“100元买110元商品”“偷梁换柱”推销术。从表面上看，一般的“100元卖90元”的九折法和“100元买110元商品”，似乎都是10%的差价，但两者在消费者的心理感受和经营管理上却有显著的差别。其实，“100元买110元商品”的折扣比九折略少，即较打九折要高出约1%的利润。在打折促销，利润普遍下降之际，1%的净利增加或许是一个相当重要的数目。另一方面，“100元卖90元”的九折法，给消费者第一个直觉反应是削价求售，而“100元买110元商品”却容易使人造成货币价值提高的心理，若物价上涨率为10%，则会给人产生购货便宜20%的错觉，所以，三越百货公司在首次使用掉包计销售后，第一个月的营业额即增加2亿日元。这真是“偷梁换柱”在商品销售活动中成功的运用。
自由付款形式
商店对所售商品定价标码，顾客按价掏钱购买，多少年来这是件顺理成章、约定俗成的事情。但是，在自由集贸市场上，买主与卖主双方对商品的最后定价却是可以讨价还价，这使得成交的概率大为提高了。
于是，零售商（甚至是国有大商店）将这种讨价还价的方式引人，作为一种迎合消费者心理的商业战术来使用。即然商店可以大搞大减价、大甩卖，为何不可以把这部分优惠通过还价的形式表现出来呢？从讨价还价中，顾客既可以得到价格上的实惠，又能得到一种心理上的满足。
天津市有些国有零售企业，在去年年底，陡然兴起一股“面议”之风。“面议”的对象是一些工薪族。天津百货大楼百达公司对其经营的进口彩电、音响、录像机等10大类100多种商品实行“面议”销售，使这家仅有20多人的国有小店顿时生意兴隆，每天光顾的消费者达上千人次。
在实行“讨价还价”之后，零售商继而又循着这个思想，将此形式推向了一个新的高峰：即由消费者自选定价，自由付款。
奥瑞特科贸公司商场是南京出现的首家自行定价商店。店家把商品的进价、运费及市场参考价一一标出，而商品零售价则由顾客作主。消费者记录下商品所标的进价与运费之后，一般在此基础上自行决定再加10元、50元或是100元等等，便可将商品买走。商店在实行“自定价格”后，营业额大增。在天津华清皮鞋市场的近百个柜台上，也同样是标明300余种皮鞋的成本价，购买者在选定商品后，在成本价的基础上，多少加点钱就可把皮鞋买走。在北京也出现了“买主说了算服装店”，也是标出成本价，售价由顾客说了算。这家店铺的正式名称是“北京麦迪尔制衣厂专卖店”，店门口的门联写道：“花多花少买主说了就算，赚仨赚两卖主不赔就干”。显而易见，这种定价形式，其促销作用是多么的有力与强大。
另一种情况被称为情感价格策略。一些美国人购买商品或劳务，往往是情感上的满足。针对人的情感特点，实施相应的价格策略，这是美国企业的精明之处。
美国有个叫罗西的人，经营一家餐馆，餐馆菜单上有菜名，却无标价，广告牌上有五个大字：“随你给多少”。他规定：“我店顾客根据菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉听尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿地付出比实际价格高的价款。
分级定价与同价形式
对于一些花色品种繁多的商品，零售商如果根据不同品种、式样等分别标价，就必然会出现一个庞杂的价格系列。这样会使消费者在挑选商品时犹豫不决，很难做出购买决定。如果零售商把众多的商品分成若干档次，每档内的商品都是同一种价格，这就大大简化了价格的庞杂程度，从而促使消费者在购买时不是按价格，而是按档次购买商品。消费者在决定了购买某种商品时，根据其自身的经济状况、消费习惯以及具体的购买用途，一般心理都已设想好购买此类商品中的高档、中档还是低档。因此，分级定价的方法，对帮助顾客挑选商品，缩短购买过程，推动消费者作出购买是十分有效的。
在市场上，“一种商品一个价”可能是营销的铁的规律。对此，一些美国企业却反其道而行之，推出了“一个商店全部商品一个价”的相同价格策略，收到极好的效果。
霍华斯被尊为美国十大商人之一，他是以新价格出售商品的多样性百货店的创始者，又是连锁经营杰出的组织者，同时也是美国初期海外贸易的实践者。霍华斯原在纽约州一家衣料杂货店当店员，他在售货时发现：凡是卖剩下的滞销商品，一旦挂上订价5分美金的牌子，没多久就会全部售完。由此得到启发，他开设了一个“5分美金商店”。在“5分美金之家”，不论过去以10分美金出售的，或是标价3分美金的商品，一律定价5美分，不分优劣，价钱都相同，言不二价，没有讨价还价的余地。该商店的商品，在开门的第一天就卖完了。此后，他接二连三又开了5家店铺，其中有两家获得成功，霍华斯由此积累了经验。到1895年，他已有了25家店铺，每年的营业额已突破了百万美金大关。此后，他的销售网扩散到其他州。他运用收买合并等战略，不断扩大事业，1911年成立了FW·霍华斯股份公司。此后，霍华斯不断向海外扩展事业，如今霍华斯公司是拥有6000多家的世界最大多样性的百货店。
例如美国有些服装商店，将男士的套服定为三种价格，每套180美元、250美元和340美元。消费者自然会按这三种价格把服装的质量分成低、中、高三个档次。即使这三种价格都分别提高，消费者仍会按他们对价格的理解以及自己的心理定位去购买某一档次的商品。遗憾的是，目前这种零售商将自己店里所有商品都标以同一个价格的现象，只应用在价值很低或较低的商品上。
日本有一种“百元商店”每天吸引着大批消费者，成为日本目前最风光的产业。“百元商店”里，货架上品种繁多，文具、玩具、化妆品、电器、日用百货、各类服饰，可谓琳琅满目，应有尽有。所有的商品，都统一卖100日元。目前仅东京一地，这种“百元商店”已超过200家，而且正以更快的速度向日本各地蔓延。廉价、实惠，是这种“百元商店”的生命力所在。“百元商店”的经营者所销售的商品，都是以现金向批发商和厂商购来的库存货，平均每件成本约60日元，扣除店铺房租和其它开支，仍可以从中获得丰厚的利润，从而在竞争激烈的市场上扎下根来，并得到发展。
同样，在美国有专门的“一美元商店”，甚至还有“九毛九商店”。在上海繁华的南京路，出现了“一元营养早餐”。杭州的三个大商厦统一行动，推出了“十元货”专柜。采取同价的方式产生巨大的促销效果，已为中外越来越多的零售商所认识并采用。
企业经营者在价格运行过程中最感头痛的莫过于因为成本的提高，而不得不调整保持了几十年，给消费者留下深刻印象的某种产品的“老价格”。特别是在这种产品还有其他代用品的情况下。这种“老价格”的上涨通常意味着销售量下降。因为，它给消费者的刺激太强烈了。
实际上，只要运用掉包计，也就是在价格上作些调整，形成一种新的分布，便可以神不知鬼不觉地摆脱这个麻烦。
随着市场逐步开放，国内市场价格也逐步上扬。1985年，银川市火柴厂已经完全亏本经营了，不得已只得把火柴价格由每盒两分钱调整到三分钱。火柴每盒两分钱是执行了30多年的“老价格”了，加之，又是居民日常消费品，购买率很高，对价格十分敏感。虽然只涨了一分钱，一时间仍然怨声载道。这时，从邻省进入一种小盒装，两分钱一盒的火柴，老百姓宁愿买小盒的火柴，也不愿买大盒的。因为，它是两分钱一盒。
1988年，火柴成本继续上涨，又不得不涨价，这次银川市火柴厂聪明了许多，它一次同时推出四种规格四种价格的火柴，一种小盒装，三分钱；一种中盒装，五分钱；一种大盒精装八分钱；一种超大盒精装，一角五分钱。涨价幅度远不止原计划中的两分钱，却没有引起多大的市场反应，销售额反倒增大了。
一个小小的掉包计使企业不仅安然度过涨价难关，而且直接获利。可见，企业在价格上是完全可以大做文章的。
从企业客价策略的角度讲，实际上，银川市火柴厂最后的得意之作不过是一种古老的分级价格策略的运用，它早该这么做了。
任何一个企业的任何一种产品，都不可能只有一群顾客，因而只有一种价格。任何一种产品都会分出不同档次，指向不同的消费群体和顾客层面，因而，是有不同的价格功能，从最简单的油、盐、酱、醋等生活日用品到汽车、飞机等高级交通工具，到钢材、水泥等建材物资莫不如此。任何企业从产品经营上应该成系列，满足不同群体的需要，从价格上应该有不同的指向和不同的策略。高档商品是满足有钱人的。既然，他不在乎多掏几个，你为什么要在乎多赚几个呢。尽可能可以高定价。中低档商品是卖给老百姓的，以销售额为赚钱大道，价格则应该适中。如果你有了这样一个分级的价格系列，遇到必须涨价的，问题就不会那么犯难了。你只须做一些小小的调整，中间的几个档次重新组合一下，主导产品往前靠一些，其他的甚至可以下移一些，不知不觉就会完成涨价目标。
互补性组合产品定价
组合产品通常指在细分市场上具有一定替代性或互补性的产品。当某种产品只是产品组合中的一个组成部分时，企业要为其制订价格，就必须考虑到整个产品组合中，一系列价格之间的连动与比率关系。企业既要考虑到市场需求、产品成本、同行竞争等因素的制约，又要最终使整个产品组合取得整体的最大利润，这就要非常讲究产品组合的定价策略。
所谓互补品，指的是只有相互配套才能被消费的商品。在互补品中，价值大且使用寿命长的商品为主件；价值小寿命短的，且需要经常购买的商品为次件。互补品最典型的定价策略，是将主件定以低价，以大大增加产品的竞争能力；而对次件定以高价，以弥补主件低价所损失的利润，并使整个产品组合获得更大的经济效益。比如美国的博士伦隐形眼镜，企业故意将隐形眼镜的镜片定以低价，并在以后又多次再行降价。这使得博士伦隐形眼镜对消费者来说具有很强的吸引力，当消费者购买并佩戴了隐形眼镜，接踵而来的是，必须配套使用专门的消毒液、清洁剂、贮存液等，而这些主件消费的补充品被定以了高价。
要使互补品定价策略获得成功，必须具备两个必不可少的条件：
一是作为主件消费补充品的次件，一定要具有严格的专用性和独断性。比如购买了相对便宜的“保丽来”一次成像相机后，只能使用其高价的一次性成像的胶片。如果次件没有这种专用性与独断性，那就等于是为他人作了嫁衣。
二是作为互补品中的主件，必须是具有声望的名牌产品，这是采取互补品定价策略的关键所在。如前所述的“博士伦”与“保丽来”都是享誉全球的著名品牌。
上海照相机总厂曾有过一次重大的产品设计失败。该厂所生产的海欧单镜头反光照相机，长期以来一直是采用日本美能达公司的MD卡口。上海照相机总厂在第一次制造电子测光单镜头反光照相机"Seagull-1ETM"时，却一反所有的MD卡口的机身与镜头都把光电信号传动栓设计在右上方的统一规定，而是将其安放在左下角，并为"Seagull-1ETM"专门制造了一个信号栓同在左下方的50mm的标准镜头。很显然，上海照相机总厂想使它的镜头具有专门性与独断性。凡是购买他们最新制造的电子测光单镜头反光照相机，就必须购买他们的镜头。但是，这个产品的开发遇到了麻烦。
当国内的广大消费者高兴地买到了很便宜的"Seagull-1ETM"，使用了一阵子之后，便不在满足于仅仅使用那只50mm的标准镜头了。于是，就去购买或借来具有广角、中焦或长焦的MD卡口的变焦镜头，结果发现电子测光功能消失了，手里新买的相机变成了与最早的海欧DF-1相机没有什么两样了。这样，消费者中有的要求退货，有的再花钱到相机维修部去改卡口上的信号栓位置，有的干脆把刚买来的相机再委托调剂商店去削价出售。至此，"Seagull-1ETM"的开发完全失败了。
总结一下这次失败，可能有两方面的原因造成的。一是互补品中的主件品牌还不够强硬。在日本的相机著名的品牌中尼康使用PK卡口、美能达使用MD卡口、奥林巴斯使用OM卡口等等，大家各霸一方，互不相扰。消费者崇拜哪个品牌就得自愿受到这个卡口的限制，而“海欧”品牌却不能与它们相提并论，如发炮制当然是不合适的。其二，互补品中的次件品种不够齐全、质量还不过关。设计了这个独一无二的光电信号传动栓后，在海欧系列镜头中只有50mm的标准镜头可以使用，而另外的广角定焦镜头及一款35mm-70mm的变焦镜头皆因无信号传动栓而无用武之地。消费者手里已有的及商店货架上大量的进口镜头也因卡口不能匹配而形同虚设。这一切都导致了"Seagll-1ETM"的失败。上海照相机总厂最后不得不将光电信号传动栓的位置重新再改回到机身的右上方，与日本的美能达公司保持一致，以使所有的MD卡口的镜头都能通用。这便是"Seagull-2ETM"相机。而倒楣的"Seagull-1ETM"已经停止了生产。
看来运用互补品定价策略，要有名牌主件的有力支持是非常重要的。日本所生产的许多带变焦的名牌全自动照相机，连电池都设计成独一无二的外形尺寸以及电流与电压，换上其它电池根本不能使用。而专门配套设计的锂电池当然是非常昂贵的。
在互补品定价策略中还有一个特例，即厂家以主件作为幌子，是一种佯攻姿态；而其“拳头产品”却是次件，主要以次件盈利。一旦主件的销售带动了次件热销之后，厂家甚至可以放弃主件的生产。
在20世纪60年代初，美国柯达公司急于想扩大胶卷市场的容量，于是，在1963年特意开发出了大众化的自动相机，并宣布其它厂家皆可仿制。一时间众多厂家蜂拥而上，市场上掀起了一股自动相机热，相机热自然又带来了胶卷市场的一片繁荣。柯达公司当然成了这场相机热中的最大收益者，其所生产的胶卷虽然价格不菲，却遍布全球，成了胶卷制造与销售市场上的头块牌子。
由此看来，互补品定价是产品定价策略中可供选择的重要方法之一。企业要开发产品，开拓市场，就必须很好地了解、掌握并熟练地运用合理的产品组合中的互补品定价策略。
消费者心理促销定价
消费者心理促销定价是针对消费者的不同消费心理，制订相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。
消费者心理促销定价的手法主要有以下几种：
（一）尾数定价策略
尾数定价策略是指企业有意将商品制订一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促进购买的一种价格策略。
很多零售企业在售货实践中发现一种有趣的现象，消费者往往比较喜欢带有尾数的商品标价。同一种商品标价29.99元或标价30.17元，比标价30.00元销路要好。在大多数消费者看来，带有尾数的价格比较精确地反映了商品的价格，给人以货真价实的感觉。以后，研究消费心理学的专家又进一步发现，消费者不仅喜欢带有尾数标价的商品，而且更喜欢尾数是奇数的商品，在消费者的心理感觉中，尾数为单数的商品比尾数为双数的商品有更便宜的错觉，所以营销学中专门把这种定价方法称之为奇数定价法。采用奇数定价要获取最大限度的利润，就必须挑选最大的奇数"9"了。所以，在许多连锁超市、大卖场、仓储式商场中，标价尾数为9的商品大量出现，在美国甚至有专门出售价格为0.99元的商品。
当然，尾数定价一般要注意两点：(1)只能适用于价值比较低的商品，这样消费者在购买时，才会觉得商家的确是严格定价，货真价实，否则怎么会那么精确地定出几角几分的尾数来呢。(2)对于高档商品，尾数定价就无法显示出它的高贵身份，消费者就反而不容易接受了。
总之，这种策略针对的是顾客的求廉心理，往往用于多次性购买的基本生活商品或日用品，或积压等清仓的商品。
（二）整数定价策略
与尾数定价正相反，整数定价就是将商品价格有意地定为整数，以显示商品的高档，而此时，如果商品定价带有尾数的话，反而使消费者觉得“掉价”，有失身份。这是针对求名或自尊心理的顾客所采用的定价策略。礼品、高档时装等商品常运用这种策略。它能使消费者产生一种自豪感，从而促进购买。
（三）声望定价策略
这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品，制订比市场中同类商品价高的价格，即为声望性定价策略，它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
这种定价策略一般由那些具有较高声望的企业与较高声誉的著名品牌所采用。当一个企业或品牌在消费者心目中已经树立起了良好的形象时，它所出售的商品，有的尽管在质量上与普通企业的商品相差无几，但却能够给消费者带来更多的心理自豪与满足，创造出更大的象征性价值。因此，这些企业或品牌就应该为自己的商品制订较高的价格，从而把企业或品牌的声望从价格中充分地体现出来。比如，微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，就定价为人民币1998元，这便是一种典型的声望定价。运用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则这些消费者反而不可能购买。
（四）习惯性定价策略
对于某些商品，其价值不高，但是消费者必需经常、重复地购买，因此，这类商品的价格也就“习惯成自然”地为消费者所接受。企业对这类商品定价时，要充分考虑消费者的这种习惯性倾向，不可随意变动价格，应比照市场同类商品价格定价。否则，一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移性。若确实需要调整价格，则应预先做好宣传，让顾客充分了解调价原因，先让价格为消费者心理所接受，后行调价。
比如，前两年有位消费者由于自己每天中午一个人在家烧饭嫌麻烦，所以经常定期去购买了许多卷面回家下挂面吃。当时，所有的商店里出售的卷面一卷都为1.20元，消费者早已经习惯了。但是，有一天，这位消费者在一家小卖部买卷面时，发现每卷标价为1.30元，虽然只涨价0.10元，但是他马上就受不了，极其愤怒地斥责店铺里的服务员，随即扭头就走。
但是，我们设想一下，如果这家小卖部的卷面定价为1.10元，比通常定价低0.10元，会发生怎样的情况呢？结果是，消费者会非常狐疑地反反复复翻弄、查看这些卷面，总觉得这些卷面有问题，否则怎么会比别人便宜呢？
可想而知，经营者将其商品降价后，反而吃力不讨好。因此，对于这种类型的商品，只能采用习惯性定价策略。
（五）最小单位定价策略
它是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制订基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常，包装愈小，实际的单位数量商品的价格愈高；包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。
这一策略的优点是：其一，能满足消费者在不同场合下的需要，如以250克装的酒对旅游者就很方便。其二，利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格使人误以为廉，实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。
比如，对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法。如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买，而如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。