迈向客户经济时代，本文主要内容关键词为：经济时代论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们正步入客户经济时代。知名战略管理学家管益忻试图为中国企业发现新路，他用中国家电业的案例指出，中国的消费者已经从上个世纪90年代前后“有就买”、90年代后的“好才买”转变到现在“对才买”。他认为，市场经济发展经过三个阶段：第一阶段为资本主导；第二阶段为公司主导；第三阶段为客户主导。“1929年、1933年的经济危机那是典型的资本主导。到了1970年代，资本主导的时代让位给公司主导时代了。到1995年之后，公司内部决定不了交易格局了，客户崛起了。”
顾客是惟一的效益中心
德鲁克曾经说“顾客是惟一的效益中心”，管益忻认为这句话预示了客户经济的到来，预示了客户主宰市场经济的发展阶段的到来。管益忻用一系列分析解释他所说的“以客户为轴心、以客户的价值观和需求为导向”的客户经济。
首先是客户价值决定论，客户价值主张决定交易成败。“客户价值主张实现问题，已成为市场交易、企业运作的主线之一。市场上日益凸显的供求关系所反映的不再仅是企业同客户之间商品量的比价（供大于求，即降价；求大于供，就涨价），而尤其要体现着顾客需求的满足与缺失，价值主导地位的高涨与低落。”
第二是客户剩余主导论。“剩余价值在企业和股东间分割之前，首先要在企业和客户之间一分为二，然后才是企业与股东之间的一分为二。客户与企业之间的剩余价值的分割才是主导性的，而股东与企业之间的剩余价值分割是从属性的。因为总得先有客户购买企业产品，才谈得上企业盈利，有了企业盈利进而才谈得上剩余价值分配。”“客户经济的核心在于价值最终由消费决定，而不是由销售决定。”
第三是客户价值标准论，交易双方以客户认定为最终标准。“进入客户经济阶段的市场经济价值内涵的评价标准变了，开始以消费者剩余即‘消费者能否得到以及得到多少’为标准了。”
第四是客户地位中心论，资源配置以客户为中心。“客户中心地位的确立是由它是企业效益中心决定的。以客户为中心，这不仅表现在企业作为整条价值链之运作是如此，而且每个环节也莫不如此。向客户经济转轨意味着企业整个资源配置中，各个环节都需要直面客户，实现局部的价值曲线对接。因而原本为直线的整条价值链如今演化为一个运作圈环，变成了一个以客户（用户）为中心的价值圈环式的经济单元。”
第五是客户纠错管理论，管理控制高于所有权控制。“在客户经济中，传统的市场纠错功能正在发挥卓越的管理功能，引发了空前的管理革命，其关键在于：买卖双方互动中客户需求直接决定企业内部管理运作，直接规定着企业战略管理法则。”
第六是客户市场界定论。围绕客户可以从五个角度重新划分市场：“从内涵上划分，可分为产品、服务市场与品牌市场。从占有度上划分，可以分为偶然买卖的市场、满意度市场、忠诚度市场以及高忠诚度固化了的市场。从客户获得价值上划分，可分为用户市场和客户市场，用户要使用价值，客户要的是价值。从客户获得的产品形态上划分，分为小产品市场、解决方案市场和互动关系市场。从价值链上各不同主体地位上也可进行划分，比如链主市场与非链主市场等等。”
同向为竞，相向为争
在客户经济时代，竞争方式也发生变化，管益忻说“同向为竞，相向为争”，竞争要从“争”过渡到“竞”。这带来一系列变化：
战略定位从分值为主向创值为主转变。“这种竞争战略的要害在于创造新的生活价值链和新的生活品味。第一，要超出原产业，摆脱原产业的一切束缚，走出产业边界。第二，发现新生活品味的产品。第三，发现新生活价值链的价值元素。”
主体定位从公司利润为主向客户价值为主转变。“客户经济时代，最大化获得剩余价值已开始成为顾客购物追求的价值目标之一。这个以消费者剩余最大化形式出现的最新顾客价值主张，彻底颠覆了既往企业以企业利润为主导的老黄历。企业的价值创新是以客户价值主张为主导，在企业与客户互动中由企业实现的价值创新。”
运作重心从“销售后”为主向“消费后”为主转变。“我们过去的市场机制、市场经济运作的重心是把宝押在‘销售后’，认为只要把产品卖出去便可万事大吉。在新的发展阶段，这个重点变了，要挪到‘消费后’去才行。所谓价值链是圈环，它围着客户，说得具体点，是指围着客户的‘消费后’，而不是围着客户买你产品时候的‘销售后’。”
市场攻略从以占有率为主向占有度为主转变。“市场占有度，也就是对客户群的占有度，是企业核心能力的极其重要的指标。皮尔逊定义的核心能力是指同对手比较的交易量的大小，这是从表层来讲。只要深入下去，你就会发现它的真正的本质内涵表现为企业客户占有度、客户对企业忠诚度的大小。”
主攻排序从“先对手、后客户”向“先客户、后对手转变。”“丰田是迄今世界上最赚钱的汽车厂商，几乎所有的大汽车厂商都把它当作竞争对手。可如今人们忽然发现，‘与其赶超丰田，不如直接真心实意地去追赶消费者，否则你永远也追不上丰田。’”
策略定位从非SBU向SBU转变。“SBU（Strategic Business Unit）原本指一个策略单位，这里是指战略和战术统一的单位或机制。从海尔成功的SBU实战来说，每个员工都是一个SBU，企业所有环节上的SBU都同企业所有环节实施价值曲线对接。从战略角度把握SBU最重要有三点：第一，在主体上将个人SBU同法人（企业整体）SBU结合起来，实施SBU化战略。第二，在规则上将刚性和灵活性结合起来，实施SBU化要时刻不忘全部游戏规则的再造和优化。第三，在创新上将强化与抛弃结合起来。”
操作重心从“百年老店”向可持续发展机制转变。“我们的重心在千方百计打造可持续发展机制，而不是数个年头的发展。”
发展定位从规模扩张向业态创新转变。“郭士纳的成功，是世纪之交IBM事业发展的神话。真正的谜底在于战略发展定位的彻底革命，其基本内涵、主要特点表现为从传统规模扩张为主向业态革命转变。在今天，当服务、产品形态等都变成一个完备解决方案的时候，任何一个不是提供完备服务、产品的企业都将走向灭亡。” 经营和消费合一
管益忻认为，客户经济核心运作机理是“营”与“消”的无缝对接，即企业经营运作同顾客实际消费生活的直接合一。企业需要打造出新的供给价值曲线，发现基于生活消费组合的“营”“消”合一的商业模式。他指出，“营”“消”合一的“营消单元”是在用户/客户不断成为企业关注的重心、价值链围绕顾客圈环化的双重演进中形成的。
管益忻重新定义价值链，“与顾客融为一体的价值链之所以真正能称其为价值链，仅仅在于它为顾客所认同、在于价值链的核心内涵是顾客所认同的价值。”他认为之前的价值链经历过三个阶段，第一阶段是线性职能制，在这种价值链下，公司本位，用户客户处在企业视野之外，企业自我中心主导，只有生产主导下的单一销售环节面对客户。第二阶段是过渡流程制，由一个从研发、供给、制造、销售、售后服务顺序组成的直线价值链面向顾客。价值链直线末端直面客户，供求关系转变为客户主导。第三阶段是现代流程制基础上的圈环价值链，全面以顾客为中心，其最根本的特征是，整条价值链由末端面对客户变成以用户/客户为中心，且每个环节都直面用户的圈环形态。
在从企业与顾客关系视角分析价值链之后，他认为我们正要进入的客户经济时代是第四阶段所谓“用户中心论”：“第一阶段是资本中心论，企业完全是资本赚钱的工具，客户处在企业视野之外。第二阶段是企业中心论，它的运作仅限于企业内部活动的统一和整合，它的目标是利润。第三阶段是公司客户中心论，一切围绕客户需求转，企业全部活动的统一和整合目标在客户价值。第四阶段则更进一步，是用户中心论。”
他指出，“用户和客户分开了，用户生活方式（或工作方式）的某一片断的解决方案成为中心，以用户最新、最佳、最高生活境界的体验和感受为主体内涵。这一价值链完全打破了企业内部各部门、企业之间、行业之间的界限。”