中国消费者行为特征简析，本文主要内容关键词为：中国消费者论文,特征论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者行为，是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。自70年代末以来的经济体制改革，使中国经济正在逐渐走向市场化的道路。在这一过程中，消费者行为呈现其特有的特点，既不同于原有计划体制下的消费者行为，又不同于成熟的市场经济国家的消费者行为。本文试图通过一些现象对市场化进程中的中国消费者行为特征作一简单描述，为在中国市场上开展营销活动的企业提供一点参考。
一、影响消费者行为的经济环境的变化
1.消费者的收入水平大幅度提高。收入水平的高低，是影响消费者行为的重要因素，特别是在人均收入水平较低的情况下。按可比价格计算，1978—1988年居民年均货币收入以6.51%的速度增长，近五年来又以5%的速度增长。此外，据估计， 来自于政府和单位的各种补贴和实物收入，平均每个城镇居民每年至少达到2,000元。
2.随着收入水平的提高，居民收入档次逐渐拉开，但总体看，收入均等化的程度仍较高。占城镇居民总户数10%的最高收入户与占总户数10%的最低收入户人均年收入差距，由1981年的2.9倍扩大到1990 年的3.2倍。从反映收入分配平均程度的基尼系数来看，1981年为0.15 ，1985年为0.19，1988年—1990年为0.23，呈逐渐扩大的趋势。但仍处于“相对平均”区段，与同等收入水平的国家相比，收入的平均化程度较高（印度的基尼系数为0.42，印尼0.31，菲律宾0.45，泰国0.47）。
3.限制消费者选择的各种计划手段已基本取消，消费者选择的自由度有较大提高。作为计划分配手段的重要标志的各种票、证，在八十年代已基本从居民生活中消失。消费者在消费选择中，受人为限制因素的影响大大减少。这是改革后消费者所面临的消费环境最根本性的差别之一（改革前限制消费者选择的票证最多时有上百种）。
4.市场商品大大丰富，但整体仍处于卖方市场格局，消费者受市场因素的限制，选择的自由度仍有限。市场因素对消费者的限制主要表现为：①市场商品数量的限制。据统计，1993年消费品市场上尚有8.4 %的商品供不应求，国内供需差率扣除进出口后为－10.5%。主要消费品的供求状况尚不稳定，市场稍有变动，供求的紧平衡就会变为供不应求。②市场商品品种的限制。多数商品的品种（规格、花色、款式等）不够丰富，消费者对商品的品种——价格选择的自由度较小，细分市场顾客的满足程度不高。③市场商品质量的限制。市场上大量的不合格商品（假、冒、伪、劣）的存在，使消费者产生某些特殊的购买心理，影响其消费选择。据国家技术监督局抽样调查，生产领域产品合格率一直在75%左右，流通领域整体则仅为65%或更低。据估计，我国产品质量与发达国家差距大约在10—15%，我国每年因产品质量问题而损失2000亿元。④商业不发达的限制。改革过程中，商业得到空前的发展，但与发达的商业相比，还处于较低的水平，这从商业网点的数量、分布、商业的组织形式、交易方式、服务手段和服务水平等多方面都可以体现出来。商业的不发达，增大消费者的交易成本，从而也限制消费者的选择。
二、消费者行为的主要特征
1.对广告的依赖
在消费者的购买决策过程中，信息的来源有四个途径：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人），商业来源（广告、售货员介绍、商品展示、商品包装、商品说明书等），公众来源（报刊、电视等大众传媒的客观报导及消费者团体的评论），经验来源（商品的触摸、试验及使用）。其中商业性来源起信息通知的作用，非商业性来源起信息验证和评价的作用。
从中国消费者所处的市场环境来看，信息的不发达，造成消费者对商业性来源的依赖，商业性来源中又以广告为主。这一方面是由于公众信息来源和经验性信息来源的不足，另一方面是由于广告在商业性信息来源中所起的突出作用，其中，特别需要说明的是电视广告。改革以来，随着居民收入水平的提高，电视机在城镇的普及率迅速上升，1993年全国城镇家庭彩色电视普及率达到79.46%，北京、上海、 广州等大城市甚至超过100%。在各种广告媒体中， 电视以其独特的优势（声音图象的结合、较高的收视率，不受消费者年龄、职业、受教育程度等因素的限制）对消费者决策产生着最大的影响。调查结果证实了这个结论。据一项调查，在电视、报纸、广播、杂志4种广告媒体中， 消费者选择电视的百分比最高（88.2%，比第二位的报纸高出15.5%），电视广告的收视时间最长（每天收视时间在26分种以上的消费者达42.2%，其它三种媒体均不超过10%）。从电视广告对购买行为的驱动效果来看，在电视广告、口传信息、电视广告加口传信息三种媒体条件下，电视广告对各类商品（家电、食品、服装、化妆品、家俱）购买行为的驱动，都明显优于口传信息。调查显示，看了电视广告而购买家电、食品、服装和化妆品的消费者人数为60%、60%、45%；根据口传信息而购买各类商品的人数为18%、18%、8%； 看了电视广告又根据口传信息印证而购买的人数分别为29.9%、13.3%和7%。 上述调查虽反映的是个别地区（江苏省无锡市）的情况，但可以在很大程度上作为参考。在广告行为不规范。虚假广告大量充斥的市场上，消费者对商业性广告的过分依赖是造成其权益受损的重要原因之一。据中国消费者协会统计，在消协受理的消费者投诉中，虚假广告是投诉最多的五大原因之一。
2.对洋货、名牌的崇拜
消费者对洋货（包括进口商品，在中国境内独资、合资生产的商品）的崇拜来自两方面原因：一是心理原因，出于显示、炫耀等动机，认为购买和使用洋货可以显示经济实力。二是商品质量原因，市场上总体情况是洋货质量高于国产商品，并且其明显高于同类非名牌商品价格的价格，是消费者可以接受的价格。受收入水平的制约和求名心理的驱使，目前中国消费者有追求名牌、洋货的心理倾向，但名牌价格不宜过高。这从某些城市价格昂贵的“精品屋”的纷纷停业、转营其他商品的事实中可以或多或少地得到说明。此外，去年以来外国设在中国大城市的服装专卖店在换季时，纷纷亮出折扣销售的招牌，引来销售额的大幅度上升，这一现象也可以很好地说明当前中国消费者的名牌心理。
3.对消费热点的追逐
消费热点是指某一类（种）商品的消费受到一个较大的消费者群的青睐，造成此类（种）商品销售的较大幅度的持续上升。消费热点往往形成社会中消费的流行与时尚。流行是一世界性的普遍现象，但在中国有着更深厚的文化基础和经济基础。
从众心理，是中国传统行为方式的反映。传统行为方式推崇的“中庸之道”，反映在消费者行为中即“随大流”的消费心理。在从众心理支配下，某些消费一旦受高收入阶层或公款消费的示范而成为热点，其热度会不断升温。与从众心理相似，还有一种消费心理——攀比心理。这种心理在改革过程利益不断调整时期影响较为突出。由于改革过程中分配制度的不断调整，人们的相对收入也不断发生变化。对于长期习惯于平均主义分配制度的我国消费者来说，对改革时期利益的调整需要有一个心理适应过程。通过消费的攀比实现利益调整过程中心理的平衡，是心理适应过程所经过的必然阶段。并且，由于种种原因造成的社会分配不公，会加剧利益调整过程中人们的不公平感，助长消费的攀比心理。
从众与攀比是产生消费热点的心理基础，但热点的形成及“热度”的高度则取决于收入分配状况。收入分配均等化程度较高，是形成消费热点的经济基础。八十年代中后期，收入的高度平均化（1985年基尼系数为0.19，处于“绝对平均”区段）与攀比心理，从而造成家用电器商品排浪式的消费。1985—1990年，城镇居民家庭彩电、冰箱、洗衣机、录音机的普及率分别由17.21%、6.58%、48.29%、41.16 %上升为59.04%、42.33%、78.41%、69.75%。进入九十年代，收入均等化程度有所降低，消费领域的拓宽使得消费热点出现分散化，不再过度集中于某几种商品的消费上。但是消费热点依然存在。比如，进入九十年代以来，在主要家电产品保持旺销势头的同时，小家电商品、化妆美容商品、高档服装、居室装修装饰材料、电话等商品的销售以更高的速度增长，形成多个消费热点。此外，在某一类商品内部，由于商品品种的限制，某个品牌的商品在一段时间内成为消费者争先追逐的现象亦不罕见。比如，波及若干大中城市的“蒙尼坦换肤霜热”，北京青少年中的“力派书包热”等等。可以肯定，只要产生消费热点的心理基础和经济基础存在，追逐消费热点的消费者行为特征就会持续存在。
4.对价格反应的矛盾心理
从总体看我国消费者的收入仍处于很低的水平，价格是决定购买行为的最重要因素，价廉是选择商品和品牌最重要的标准之一。但在实际购买决策中，消费者对价格的反映往往表现出矛盾的心理。一方面，贪便宜，由于缺乏商品知识，常常抱有侥幸心理，企图从较低的价格中获较高的收益。其结果往往是受骗上当，获得同样的效用实际付出了更高的价格。中国消费者协会受理的消费者投诉案件中，假冒商品占8.17%（1994年第1季度）。假冒商品的大量销售， 部分地与消费者“贪便宜”的价格心理有关。
另一方面，把价格高低作为认定商品质量高低的主要（甚至是唯一）标准，认为“价高质必优”。其结果也是给某些不法商贩以可乘之机。在近来各地反暴利活动所披露的案件中，某些不法商人把本来质次价低的商品以高价标出，反而畅销，利用的就是消费者商品知识的缺乏和“价高质必优”的价格心理，结果也是消费者以较高的价格获得较低的效用，消费的利益受到损害。
5.缺乏自我保护的能力
消费者在市场上由于缺乏自我保护能力而使权益受到侵害，从根本上说是由卖方市场条件下消费者所处的不利地位所造成。由于市场商品不够丰富，消费者的选择受到限制；由于法律体系不健全，消费者面对大量的侵权行为而缺乏法律保护依据；由于消费者力量薄弱，消费者保护运动尚未形成声势，消费者保护组织缺乏必要的权威，大众传媒的监督也未对企业形成足够的压力。
就消费者个人而言，缺乏自我保护意识及较高的保护成本（消费者受到侵仅后的投诉需要花费大量的时间、精力，问题还往往得不到满意的解决），限制了消费者采取更积极的行动来保护自身的权益。此外，某些特殊的消费心理也在一定程度上助长侵权行为的发生。