克服局外人的劣势：组织认同的变革&基于联想和中远的探索性案例研究_联想论文

外来者劣势的克服机制：组织身份变革——基于联想和中远的探索性案例研究，本文主要内容关键词为：外来者论文,劣势论文,中远论文,机制论文,身份论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      一、问题提出

      外来者劣势(Liability of Foreignness)是跨国企业国际化经营面临的先天性劣势[1]，国际化战略研究表明，克服外来者劣势是跨国企业在东道国市场建立成功足迹的先决条件[2，3]。然而，长期以来，在进入发达国家时，中国企业的组织身份(Organizational Identity)常常被贴上“低端产品”、“政府参与”、“不良的治理结构”等负面标签，导致中国企业面临显著的外来者劣势。Cui and Jiang[4]在研究中国企业对外直接投资时发现，中国企业最为显著的特征被东道国利益相关者感知为“追求政治目的”、“非公平竞争”等，这暗示中国企业的组织身份使其难以在东道国获取合法性。Gaur et al.[5]的研究发现，独特的治理结构特征导致中国企业在东道国市场面临歧视危害。这些研究都潜在地表明，跨国企业的组织身份是引起外来者劣势的重要诱因，这就提出了一个重要问题：跨国企业应该如何克服由组织身份引致的外来者劣势？

      然而，针对这一问题，现有研究却缺乏足够的解释力，导致这一理论缺口的原因主要有两点：①现有研究主要从环境因素(如制度距离[6]、信息不对称[7])来解释外来者劣势的成因，而鲜有研究从组织身份视角解释外来者劣势。对此，Gaur et al.[5]认为，仅从环境因素解释外来者劣势是不充分的，因为跨国企业独特的身份特征可以直接导致企业面临外来者劣势。这一研究为解释外来者劣势提供了新的理论基础，但组织身份如何导致外来者劣势，其内在机理是什么，至今鲜有研究对此进行阐释，这个问题将是本文研究的出发点。②在克服外来者劣势的研究方面，现有研究建议跨国企业采取制度同构[8]、组织学习[9]等策略克服由制度距离和信息不对称引起的外来者劣势，却未阐述如何克服由组织身份本身引起的外来者劣势。事实上，有研究表明，当跨国企业的组织身份被污名化时，企业即使采取制度同构和组织学习，也无法降低东道国利益相关者的歧视[10]。对此，有学者建议，新兴经济体的跨国企业应该对其组织身份进行变革，才能在发达国家建立合法性[10]。但跨国企业究竟应该如何变革组织身份来克服外来者劣势，至今并无实证研究对此进行探讨，这为本文留下了研究空间，也是本文的重点研究问题。

      针对以上研究缺口，本文尝试从组织身份视角揭示外来者劣势的形成机理，并探究跨国企业如何通过组织身份变革克服外来者劣势。对联想和中远的探索性案例研究为解答上述问题提供了很好的研究机会，一方面，两家企业在进入美国市场初期均因其组织身份遭遇外来者劣势，有助于考察外来者劣势的形成机理；另一方面，通过组织身份变革，两家企业均在美国市场建立了合法化的新组织身份，成功克服外来者劣势，有助于考察组织身份变革的过程。本文的特色在于从组织身份理论视角打开了外来者劣势形成机理的“黑箱”，并为跨国企业克服外来者劣势提供新的理论指导。

      二、研究设计

      1.研究方法

      本文采用探索性的案例研究方法[11]，主要基于以下原因：①本文的指导性问题是跨国企业的组织身份为什么并且如何使其面临外来者劣势，以及跨国企业如何通过组织身份变革克服外来者劣势，而案例研究方法在解答“为什么”和“如何”这类研究问题上尤为有效[12]。②现有研究在阐释跨国企业的组织身份与外来者劣势之间的关系方面存在理论缺口，本文试图通过探索性的案例研究方法构建新理论[13]，揭示外来者劣势与组织身份背后的因果关系，并构建跨国企业通过组织身份变革克服外来者劣势的理论模型。因此，选择探索性的案例研究方法最为合适。

      2.案例选择

      本文遵循“理论抽样”原则选择案例[14]，选择在美国市场经营的两家中国企业——联想和中远，具体原因如下：①典型性原则。联想和中远分别是中国企业国际化取得成功的民营企业和国有企业的典型代表，在美国市场经营时间较长，能够完整刻画企业通过组织身份变革克服外来者劣势的过程。②多样性原则，提高研究结论的外部效度。从所有权结构看，联想和中远分别是民营企业和国有企业；从行业分布看，两家企业进入的行业不同；从国际化路径看，联想采取国际并购，中远采取绿地投资。③数据可获得性原则，保障研究结论的稳健性。由于这两家企业在美国市场经营时间长，影响力广泛，得到国内外媒体和学术界的高度关注，能够从多种公开渠道获取丰富的档案数据。

      3.数据收集

      为了提高案例研究的信度和效度，本文综合运用多种数据收集方法，对案例数据进行“三角测量”[14]。数据来源主要分为两大类：企业外部数据和企业内部档案。

      (1)企业外部数据。①东道国主流媒体的新闻报道。借鉴Li et al.[15]的研究，以东道国主流媒体对中国企业的新闻报道来解析中国企业的合法性水平。选择美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《华尔街日报》和《时代》周刊等，通过整理，共获得207篇有效新闻报道。②对东道国利益相关者的访谈。为了更深入、直接地了解利益相关者对联想和中远组织身份与合法性的感知，本文以美国相关领域的学者和普通民众作为访谈对象，共访谈12人次。访谈工作由位于美国洛杉矶的作者与其位于纽约的同事共同完成。访谈问题主要包括两类：第一类关于组织身份，邀请受访者对联想和中远进行描述，对本文归纳出的组织身份变革中具体的身份标签和含义进行辨别，询问受访者是否认可中国企业向外陈述的组织身份等；第二类关于外来者劣势，通过询问受访者对中国企业的评价，分析中国企业的合法性水平。访谈采取半结构化方式，以面对面方式为主，电话访谈为辅，并在访谈时录音。③网络评论。为了更广泛地了解美国民众对联想和中远的认知，本文还收集了网络上东道国网民对两家企业的评论帖子，通过整理共获得有效评论494条。

      (2)企业内部档案。组织身份变革是跨国企业对其身份进行新的意义建构[16]，并将新身份投射给外部利益相关者的过程[17]，需要从跨国企业视角解析组织身份变革的过程。①企业官方网站。企业官方网站包含企业介绍、年报、新闻稿等企业基本信息，是企业向外披露组织身份信息的主要途径，本文重点关注联想和中远在美国的官方网站，尤其是历年的年报和新闻稿，能够分析中国企业组织身份的变化情况，其中新闻稿共167篇。②企业家讲话、访谈视频。通过网络检索联想和中远高层管理者的演讲和媒体访谈视频，尤其是在美国的演讲和访谈视频，分析高层管理者对企业组织身份的声明和理解。

      4.数据分析

      本文采用扎根理论的三阶段编码程序对案例数据进行分析，自下而上建立实质理论[18]。为保证数据分析过程的系统性，本文借助定性研究软件NVIVO 10.0进行数据编码工作。两位作者对相同的数据同时进行编码，对编码不一致的地方进行讨论。编码完成后，交由第三位作者进行审阅，提出修改意见。

      (1)开放性编码。开放性编码包括三个步骤：第一步，“贴标签”，标记原始数据中与外来者劣势和组织身份相关的词句，尽量采用原始数据中的简单词语表达原意(编码前缀为“a”)，一共建立158个自由节点；第二步，“概念化”，将同类自由节点归纳到树节点下(编码前缀为“A”)，共得到76个概念；第三步，“范畴化”，把看似与同一现象相关的概念聚拢成一类，并为范畴命名(编码前缀为“AA”)，共建立29个范畴。通过开放性编码，共从资料中提炼出“国家安全”、“法律限制”、“企业声誉”等76个概念和“政府歧视”、“替换负面身份标签”、“外部合法性”等29个范畴，示例见表1。

      (2)主轴性编码。主轴性编码主要是寻找范畴之间的逻辑关系。本文中，副范畴之间的关系可以分为两类：①并列关系。如“政府歧视”、“民族中心主义”、“消费者偏见”等三个副范畴是“歧视危害”的三种表现，可以归纳为“歧视危害”这一主范畴。②因果关系。如“身份信息缺失”、“缺少身份声明”、“沟通障碍”、“身份标签模糊”、“身份含义模糊”等五个副范畴可以在“条件—行动/互动—结果”这一典范模型下归纳为主范畴“身份模糊”。最终，本文将开放性编码形成的29个副范畴归纳为10个主范畴，见表2。

      主范畴“歧视危害”是指联想和中远在东道国市场面临利益相关者的不公正对待，其下属的3个副范畴是“歧视危害”的三种具体表现。主范畴“关系危害”是指联想和中远在构建外部网络关系和管理内部员工时面临的障碍。主范畴“身份模糊”是指东道国利益相关者对联想和中远的组织身份缺乏清晰的理解和感知，其中，“身份信息缺失”和“缺少身份声明”是条件，“沟通障碍”是行动/互动策略，“身份标签模糊”和“身份含义模糊”是结果，也是“身份模糊”的表现。主范畴“来源国形象”是指来源国形象对联想和中远组织身份的影响，包括国家形象和企业形象两方面。主范畴“身份误解”和“身份曲解”分别指东道国利益相关者对联想和中远的组织身份的误解和曲解，前者是由不充分的信息造成的错误解读，后者则是由于负面的来源国形象等刻板印象导致的歪曲解读。主范畴“身份替换”是指联想和中远采用新的身份标签和含义替换负面的身份标签和含义。主范畴“身份进化”是指对现有身份进行深化和发展，其下属的4个副范畴是进行身份进化的具体步骤。主范畴“身份增补”是指在现有身份之外增加新的身份标签和含义，创造多重组织身份。主范畴“身份合法化”是指联想和中远的组织身份被东道国利益相关者认可和接受的过程，即通过消除身份误解和曲解，获取组织身份合法性，进而获取外部合法性。

      

      

      (3)选择性编码。选择性编码的主要任务是识别出能够统领其他范畴的核心范畴，并开发故事线。主范畴“歧视危害”和“关系危害”是中国企业在发达国家面临的外来者劣势的具体表现，因此，将其归纳为“外来者劣势”这一核心范畴(见图1)。同理，“身份模糊”导致的“身份误解”和“来源国形象”导致的“身份曲解”这四个主范畴反映了中国企业的组织身份不被东道国利益相关者认可和接受的原因，身份合法化反映了中国企业的组织身份被认可，这些范畴均与身份合法性相关，因此，将其归纳为“组织身份合法性”。该范畴的内涵包括：①组织身份与东道国的制度规范和价值观保持一致，被认为是“可理解的”和“恰当的”；②组织身份被东道国利益相关者认可和接受。“身份替换”、“身份进化”和“身份增补”反映了组织身份变革的三种具体方式，因此，将其归纳为“组织身份变革”。根据核心范畴之间的逻辑关系，本文归纳出这样一条故事线：一方面，中国企业在发达国家面临的外来者劣势主要来源于组织身份合法性缺失；另一方面，中国企业通过组织身份变革获取组织身份合法性，进而克服外来者劣势。

      

      图1 扎根理论编码过程及核心范畴之间的逻辑关系

      资料来源：作者绘制。

      三、案例发现

      通过数据分析，本文构建了基于组织身份视角的外来者劣势形成机理和克服机制的三阶段理论模型(见图2)：阶段1为外来者劣势的形成阶段，即外来者劣势由跨国企业的组织身份合法性缺失引起，其诱因是跨国企业的组织身份被东道国利益相关者误解和曲解；阶段2为克服外来者劣势阶段，即跨国企业通过组织身份变革克服外来者劣势，组织身份变革综合采用“替换”、“进化”和“增补”三种变革机制；阶段3为外来者劣势的减弱阶段，即通过组织身份变革，跨国企业消除身份误解和曲解，获取组织身份合法性，进而克服外来者劣势。

      

      图2 组织身份变革克服外来者劣势的理论模型

      资料来源：作者绘制。

      1.外来者劣势的形成阶段：组织身份合法性缺失

      组织身份是组织核心的、独特的和持久的特征[19]，表现在组织的国籍、宗旨、价值观、核心业务、所有权结构等方面。组织身份影响外部利益相关者对组织的感知[20]，进而决定组织的合法性[21]。案例分析表明，中国企业在东道国市场面临外来者劣势的原因是组织身份缺少合法性，即中国企业的组织身份被认为不符合东道国的制度规范、价值观和利益相关者的期望，进而不被利益相关者认可和接受。

      组织身份合法性缺失的第一个诱因是组织身份被利益相关者误解，由组织身份模糊引起。从联想和中远的案例分析可见，东道国利益相关者对“中国企业是谁”缺少清晰的认知，表现为利益相关者不了解中国企业的经营目的、宗旨、所有权结构等身份特征。组织身份模糊主要来源于三方面：①东道国利益相关者缺少中国企业的组织身份信息。在联想并购IBM个人电脑事业部时，大多数美国媒体和民众从未听说过联想，《纽约时报》将联想描述为“未知的巨头”。②中国企业缺少明确的身份声明。联想和中远在进入美国市场前均缺少明确的身份声明，未能向东道国政府、媒体等利益相关者陈述企业的组织身份。③沟通障碍。由于地理距离、语言差异等因素，联想和中远在与内外部利益相关者进行沟通时面临障碍。组织身份模糊导致联想和中远的组织身份被误解。作为“民营企业”，联想被媒体误解为由中国政府控制的“国有企业”。“以盈利为目的”的中远，被美国政府和媒体误解为“以政治目的为导向”。

      组织身份合法性缺失的第二个诱因是组织身份被利益相关者曲解，由负面的来源国形象引起。由于信息缺失，来源国形象等刻板印象就成为东道国利益相关者判断中国企业组织身份的依据。在负面的来源国形象的影响下，联想和中远的组织身份被曲解，表现为东道国媒体给联想和中远贴上了歧视性的身份标签，并对这些标签赋予了负面的含义。媒体将联想描述为“低端个人电脑公司”，并认为该身份包含“不安全产品”、“价格低廉”、“科技含量低”等含义。中远被媒体贴上了“中国的海军”、“解放军的桥头堡”等身份标签，并认为中远“受中国政府控制”，其目的是“服务中国军队”。

      组织身份合法性缺失导致中国企业面临外来者劣势，即难以在东道国市场获取合法性，遭受歧视危害和关系危害。在歧视危害方面，由于联想被误解为“国有企业”，一些议员担心联想的并购会对美国国家安全构成威胁，要求政府对该并购案进行全面的安全审查，正如《纽约时报》的报道：“采购联想制造的个人电脑会帮助中国监控和窃听美国大使馆，收集重要情报”。与此同时，由于“中国企业”身份，联想的收购也被政治化，美国媒体将该并购描述为“中国经济和军事崛起的标志”。在中远的案例中，这种歧视危害更为明显。由于被媒体贴上了“中国的海军”等身份标签，中远在试图收购长滩码头时被认为会“对美国国家安全构成威胁”，迫于美国政府的压力，中远最终不得不放弃了收购。在关系危害方面，由于组织身份被误解和曲解，联想和中远难以与东道国的外部利益相关者建立信任关系。在联想收购IBM个人电脑事业部之后，IBM前大客户通用电气因为联想的“中国企业”身份将订单转向了戴尔，因为他们对由“中国企业”制造的产品的质量和安全“表示担忧”。综上，本文提出：

      命题1：组织身份合法性缺失导致跨国企业面临外来者劣势，其背后的双重机制是组织身份模糊导致组织身份被误解和负面的来源国形象导致组织身份被曲解。

      2.克服外来者劣势阶段：组织身份变革

      数据分析表明，为了克服由组织身份合法性缺失导致的外来者劣势，联想和中远采取了组织身份变革，向东道国利益相关者呈现与东道国制度规范、价值观和利益相关者期望保持一致的新组织身份，消除身份误解和曲解，获取组织身份合法性。

      组织身份包含标签(Label)和含义(Meaning)两个层面的内容[22]。身份标签是对“组织是谁”的统括性表述，而每一个标签背后都蕴含着多重含义。因此，组织身份变革既可以通过改变身份标签完成，也可以通过改变标签背后的含义完成。然而，现有研究对于身份标签和含义的改变方式有哪些，身份标签改变时，其背后的含义如何发生改变等问题缺少清晰的阐释。通过对联想(2004-2014年)和中远(2001-2014年)的组织身份变革过程进行纵向分析，本文归纳出中国企业组织身份变革的三种机制：①“替换”(Replacement)，即采用真实的、正面的身份标签和含义替换误解性和曲解性的身份标签和含义；②“进化”(Evolution)，即深化和发展现有身份，使之进化为新的、更积极的身份；③“增补”(Supplement)，即在现有身份之外增加新的身份维度或成分。

      (1)替换。数据分析表明，为了消除身份误解和曲解，联想和中远采用真实的、正面的身份标签和含义替换东道国利益相关者感知的负面的身份标签和含义，向东道国利益相关者陈述企业真实的组织身份。身份替换机制具体包括两个序贯的过程：①替换身份标签，即对组织身份重新“贴标”。联想用“卓越的个人电脑公司”替换“低端个人电脑公司”，向东道国利益相关者陈述企业“致力于打造全球最卓越的个人电脑”的宗旨。为了消除媒体对联想的误解，在收购IBM个人电脑事业部过程中，联想用“民营企业”替换“国有企业”，向美国政府和媒体解释联想的所有权结构。中远用“以盈利为目的”替换“以政治目的为导向”，时任中远董事长魏家福直接来到质疑中远身份的《华盛顿时报》，向媒体解释“真实的中远”。②对标签背后的含义进行替换。身份标签只有包含特定的含义才能被利益相关者感知和理解，身份替换不仅需要对标签进行替换，更为重要的是对标签背后的含义进行替换，才能促使利益相关者认可新的身份标签。在联想的案例中，“低端个人电脑公司”标签包含“不安全产品”、“科技含量低”、“价格低廉”等含义，联想用“优质安全的产品”、“科技含量高”、“性价比高”等含义替换这些负面的含义，向外建立“卓越的个人电脑公司”身份。“国有企业”标签包含“追求政治目的”、“受政府控制”、“股权集中”等含义，联想用“追求盈利”、“独立经营”、“股权分散”等含义进行替换，向外建立“民营企业”身份。在中远的案例中，中远用“追求盈利”、“服务股东”等含义替换“追求政治目的”、“服务中国军队”等含义，向外建立“以盈利为目的”的身份。

      图3展示了三种身份变革机制的具体过程。通过对替换前后的身份标签和含义进行比较发现，替换前后的身份标签和含义相对立。因此，替换过程中身份标签和含义同时发生改变，且呈现对立模式。身份替换与Albert and Whetten[19]的身份“置换”(Substitution)(即某一身份让位于另一身份)相似，即用新身份代替旧身份。然而，“置换”前后的身份并不一定是对立的，且替换中，旧身份并非企业内部建构或期望的(即内部身份)，而是外部利益相关者理解和感知的(即外部身份)[23]。因此，替换的使用情境是跨国企业的外部身份与其真实的或期望的身份不一致，其目的是改变企业负面的外部身份，促使利益相关者对“跨国企业是谁”形成真实的理解(见表3)。综上，本文提出：

      命题2a：当跨国企业的外部身份与企业真实的或期望的身份不一致时，跨国企业通过“替换”变革组织身份，包括替换身份标签及其背后的含义两个序贯的过程，替换前后的身份标签和含义呈现对立模式。

      

      

      图3 组织身份变革三种机制的过程

      注：图中椭圆形代表身份标签，与之相连的矩形代表标签背后的含义。

      资料来源：作者绘制。

      (2)进化。数据分析表明，联想和中远的另一种身份变革机制是“进化”，即对现有身份进行深化和发展，在此基础上变革为新的组织身份。身份进化是一种渐进式的身份变革方式，其背后的过程具体包括：①创造继承性身份标签，即用新的身份标签继承原身份标签。联想用“个人科技产品公司”继承“个人电脑公司”，联想和中远用“国际企业”继承“中国企业”，中远用“航运与物流企业”继承“远洋运输企业”等。继承性身份标签能够向外界传递企业期望的未来身份。②增加新含义，即对新身份标签增加与之匹配的新含义。新身份标签必须包含与之相匹配的含义才能被利益相关者感知和认可，这就要求企业对新身份标签增加新的含义，如进入新的市场领域、调整产品结构、进行战略变革等。联想试图通过并购IBM个人电脑事业部进化为“国际企业”，为此，对新身份标签增加“全球总部”、“全球运营”、“遍布世界的业务”等含义。为了向外界塑造“国际化的联想”，联想用实际行动向外界证明其新的身份声明是“说到做到”的，而不是口号。在并购IBM个人电脑事业部之后，联想将全球总部由北京迁往纽约，新公司以英语作为官方语言。这些象征性的身份显示行为能够为新身份标签赋予与之相匹配的含义。③删除旧含义，即删除原身份标签中与新身份标签不匹配的含义。在联想的案例中，“中国企业”身份标签包含“本土化管理团队”含义，这与新身份“国际企业”不匹配，为了进化为真正的“国际企业”，联想对管理层结构进行了调整，组建“多元化的管理团队”，并从2009年开始建立“全球企业文化”——“联想之道”。④保留部分含义，即保留原身份标签的部分含义，从而保持变革前后的组织身份具有连续性。例如，尽管联想从“中国企业”进化为“国际企业”，但新身份标签仍然包含“中国市场”等含义。从身份结构看，进化后的“国际企业”囊括了“中国企业”身份，是一个包含更广泛含义的新身份。因此，身份进化并非是对原身份进行对立性替换，而是进行深化和发展。在进化过程中，新身份标签继承了原身份标签的部分含义，同时创造了新的含义，进而实现从旧身份到新身份的渐进式转变。因此，进化过程中标签发生继承性改变，而含义部分删除，部分保留。

      身份进化的使用情境是跨国企业试图淡化来源国身份或适应东道国外部环境(如市场需求)的变化，目的是提高组织身份的吸引力以及企业适应东道国环境变化的能力，在获取合法性的同时创造竞争优势。从“中国企业”进化为“国际企业”能够淡化中国企业的来源国身份，向外塑造新的形象。美国媒体这样描述联想的身份变革，“联想希望自己被视为一家国际公司，而不是中国公司，通过将自己定位为国际公司，联想的目的是告诉外界他们制造的产品与其他(美国)公司的产品一样好”。身份进化也取决于东道国市场环境的变化，如联想从“个人电脑公司”向“个人科技产品公司”的进化。2005-2010年，联想将自己定位为“个人电脑公司”，并专注于个人电脑业务；从2011年开始，联想向外声明“个人科技产品公司”新身份，目的是为了满足东道国消费者不断多元化的需求，保持企业的竞争优势。在中远的案例中，一个重要的身份进化过程是从“远洋运输企业”进化为“航运与物流企业”。中远从2000年开始实施“两个转变”战略，即从全球承运人向全球经营人转变，从跨国经营向跨国公司转变。2002年，中远在美国的经营业务从远洋运输扩展到物流、码头经营等多个领域。2010年，中远已经成长为全球领先的航运与物流企业，在美国市场建立了竞争优势。综上，本文提出：

      命题2b：当跨国企业试图淡化来源国身份或提高企业适应东道国环境变化的能力时，跨国企业通过“进化”变革组织身份，包括创造继承性身份标签、增加新含义、删除旧含义、保留部分含义等四个步骤，进化中标签发生继承性改变，含义部分删除，部分保留。

      (3)增补。除了替换和进化，联想和中远还通过“增补”变革组织身份，即在现有身份之外增加新的身份维度或成分，使该身份成为企业新的核心的、独特的和持久的特征。从身份结构看，增补本质上是创造多重身份的过程。本文的增补概念与Siggelkow[24]所描述的增补相似，该研究将“核心要素的采纳及其后续的强化过程称为‘增补’”。身份增补机制具体包括两个序贯的过程：①增补新身份标签。在联想的案例中，一个重要的增补过程是将“创新”作为企业的身份特征，将自己定位为“全球最创新的个人电脑公司”、“全球最具创新精神的科技公司”。联想将“创新”比喻为企业的“基因”，“是联想得以持续发展的推动力”。联想将创新融入到品牌中，“Lenovo”标志由“Le”(代表联想之前的标志Legend)和“novo”(希腊字母，代表创新)组成，整个品牌的寓意为“创新的联想”。中远将积极履行社会责任作为企业的核心价值观和企业存在的目的，向东道国利益相关者塑造“企业公民”身份。②对新身份标签进行厚化。Siggelkow[24]将厚化过程比喻为核心要素“由薄到厚”(Thin-to-Thick)，即身份厚化是不断为新身份标签增加与之相匹配的含义，充实和完善新标签的过程。联想对“创新”身份标签增加“产品创新”、“技术创新”、“业务模式创新”等含义，杨元庆在接受媒体采访时说：“联想的创新不仅仅是技术和产品的创新，也包括业务模式以及管理文化的创新，联想从没停下创新、创造的步伐”。中远对“企业公民”身份标签增加“帮助当地就业”、“保护环境”、“可持续发展”、“全球契约”等含义，通过实际行动向外显示“企业公民”身份。

      身份增补并非是对现有身份进行替换或进化，而是创造多重身份，因此，身份标签和含义是在已有身份标签和含义之外增加而形成的。增补的目的是向东道国展现企业新的身份维度，提高组织身份的吸引力。联想增补“创新企业”身份的目的是为企业创造竞争优势，中远增补“企业公民”身份是为了满足东道国利益相关者的偏好。因此，身份增补的使用情境是企业试图满足利益相关者的偏好或创造新的核心能力。综上，本文提出：

      命题2c：当跨国企业针对性地满足东道国利益相关者的偏好或创造新的核心能力时，跨国企业通过“增补”变革组织身份，包括增补新的身份标签及对新标签进行厚化两个序贯的过程，增补中标签和含义同时增加。

      (4)组织身份变革的过程。通过对联想和中远的组织身份变革进行纵向分析表明，组织身份变革是一个持续的、动态的、复杂的过程。案例数据显示，联想和中远在身份变革过程中均同时采用替换、进化和增补这三种机制变革组织身份。由于三种身份变革机制的目的和使用情境不同，因此使用的时间也存在差异。身份替换主要在企业进入东道国市场初期采用，其目的是替换东道国利益相关者对中国企业贴上的误解性和曲解性的身份标签。身份进化和身份增补则根据企业的发展需要而进行。联想和中远从“中国企业”向“国际企业”进化起始于进入东道国市场初期，而联想从“个人电脑公司”向“个人科技产品公司”的进化则起始于2011年。2015年，联想又开始从“产品公司”向“科技公司”进化，将自己定位为“全球消费、商用以及企业级创新科技的领导者”。

      组织身份变革是一个持续的过程，需要一定的时间才能完成。一方面，组织身份变革不仅需要企业向外声明新的身份，还要求企业变革战略、流程、知识、产品结构等特征，进而为新身份标签创造相匹配的含义。在联想从“个人电脑公司”向“个人科技产品公司”进化的过程中，尽管2011年联想向外声明“个人科技产品公司”的新身份，但个人电脑业务占总销售额比例仍然高达88%。此后，联想不断对产品结构进行调整，重点投入于快速增长的平板电脑、智能手机、企业级硬件产品等领域，并于2014年收购摩托罗拉移动业务，成为全球第三大智能手机制造商。2014年，个人电脑业务占比已经下降到63%，此时媒体和消费者才认可了联想的新身份。另一方面，组织身份变革存在“感知滞后”(Perceptual Hysteresis)效应[23]，即外部利益相关者对新身份的感知和认可存在“时滞”。尽管从2005年开始，联想就用“卓越的个人电脑公司”替换“低端个人电脑公司”，然而，2006年时，新身份并未得到东道国利益相关者的认可和接受，媒体仍然将联想视为“低端个人电脑公司”；2008年时，两种身份均得到部分支持；到2010年时，联想的“卓越的个人电脑公司”身份已经得到广泛认可和接受。在增补“创新企业”身份过程中，尽管从2005年开始联想就将创新作为企业的核心特征，“积极打造全球最创新的个人电脑公司”，但是直到2012年联想的创新身份才得到东道国媒体的广泛认可。综上，本文提出：

      命题2d：组织身份变革是一个动态的过程，随着时间的推移，跨国企业综合采用“替换”、“进化”和“增补”变革组织身份，身份变革中存在“感知滞后”效应。

      3.外来者劣势减弱阶段：组织身份合法化

      通过综合采用替换、进化和增补变革组织身份，中国企业消除了身份误解和曲解，促使东道国利益相关者对其组织身份形成了正确的、积极的认知，并认可和接受了企业新的组织身份(即组织身份合法化)。此时，企业面临的外来者劣势逐渐降低，本文将此阶段称为外来者劣势减弱阶段。

      (1)身份替换克服外来者劣势。①降低身份模糊，消除身份误解，使东道国利益相关者对“中国企业是谁”形成真实的理解。联想成功用“民营企业”身份替换“国有企业”身份，使美国政府和媒体对联想多元化的所有权结构有了清晰的认知，获得组织身份合法性。美国媒体称联想是“一家市场化运营、股权分散的上市公司”，并购IBM个人电脑事业部最终获得美国外国投资委员会的许可。2014年联想顺利并购IBM的X86服务器业务和摩托罗拉移动业务，这与并购IBM个人电脑事业部时遭受政府严格的安全审查形成了鲜明对比。中远“以盈利为目的”的身份也得到了美国媒体和政府的认可，美国国会、交通部、联邦海事委员会等机构达成共识，认为“中远是市场经济下的成功企业”。由此可见，身份替换能够向东道国利益相关者陈述真实的、清晰的组织身份，消除身份误解。②消除身份曲解，降低歧视危害。联想的“卓越的个人电脑公司”身份得到了消费者的认可，这一新身份消除了消费者对联想制造的产品的质量和安全持有的负面刻板印象，正如一位网民的评价：“联想制造非常好的个人电脑——尤其是其性价比，因此它在这里销量很好”。由此可见，身份替换能够用积极的身份标签和含义替换曲解性的身份标签和含义。综上，本文提出：

      命题3a：身份替换能够降低身份模糊，消除身份误解和曲解，获取组织身份合法性，进而降低外来者劣势。

      (2)身份进化克服外来者劣势。①减弱负面的来源国形象对组织身份的影响，降低歧视危害。通过身份进化，联想和中远逐步从“中国企业”进化为“国际企业”，塑造了与来源国形象差异化的身份。联想的“国际企业”身份已经得到了东道国媒体的广泛认可。中远的国际化战略也使其进化为一家真正的“国际企业”，成为全球领先的航运与物流企业。作为国际企业，中远在美国的进一步发展获得了美国媒体和政府的认可。正如媒体所言，“从中国企业成长为国际企业，中远向外界塑造了新的形象，并消除了(美国)政府对中远经营目的的怀疑”。②提高组织身份的吸引力，为企业创造竞争优势。组织身份吸引力作为一种有价值的无形资源能够提高企业的竞争优势，帮助企业建立差异化的身份。2013年，联想成长为“全球最大的个人电脑公司”，成为全球个人电脑领域的领导企业，这一新身份得到了美国媒体的广泛报道。《纽约时报》撰文称联想是“世界个人电脑之王”，并对联想未来的发展持乐观预期。同时，联想从“个人电脑公司”进化为“个人科技产品公司”，并向“创新科技的领导者”进化。通过进化，中远成长为全球领先的航运与物流企业，与东道国当地的客户和合作伙伴建立了信任关系，降低了关系危害。当被询问联想和中远是中国企业还是国际企业时，本文的受访者大都认为现在的联想和中远不仅仅是中国企业，更是极具竞争力的国际企业。综上，本文提出：

      命题3b：身份进化能够消除负面的来源国形象对组织身份的“印记”，提高组织身份的吸引力，在降低外来者劣势的同时为跨国企业创造竞争优势。

      (3)身份增补克服外来者劣势。①降低身份曲解，提高组织身份合法性。联想通过增补“创新企业”身份，减弱了美国消费者对联想作为“低端个人电脑公司”的刻板印象。中远将履行社会责任作为企业的核心价值观，在东道国市场建立了“企业公民”身份，为企业创造了良好的外部声誉。为此，中远已经多次获取当地政府机构颁发的为当地经济和环境保护做出贡献的荣誉。2007年和2011年，美国国际码头工人协会分别授予中远“创造就业机会奖”和“美国工人守护者奖”，这些荣誉也得到了美国媒体的认可，并给予了积极报道。与此同时，中远还借助东道国名人来显示“企业公民”身份，在开通新航线时，中远在当地举办一系列的庆祝活动，邀请当地政府官员和商业领袖出席，这些庆典活动得到了当地媒体的广泛报道，媒体对中远作为“企业公民”的身份给予了肯定。由此可见，身份增补可以针对东道国利益相关者的偏好，创造与东道国制度规范和价值观保持一致的组织身份，帮助跨国企业获取规范合法性，降低歧视危害和关系危害。②根据企业发展创造有价值的组织身份，为企业创造新的核心能力。联想的“创新”身份特征为企业创造了竞争优势，例如，“Yoga超级本就是很好的例子……这个产品相当成功，不仅实现了销量和市场份额双增长，还把联想打造成人们眼中的创新品牌”。这一观点得到了本文受访者的印证：“自从联想推出了Yoga产品之后，我对联想的认识发生了很大改变，你看，这款产品科技含量很高，它是触屏的，且可以360度旋转，我使用起来很方便”。创新的身份指导联想实施差异化的战略，使联想区别于其他竞争对手，获取竞争优势。2012年，联想成为国际消费类电子产品展览会(CES)上个人电脑领域获奖最多的企业，这些荣誉向外界显示了联想的“创新企业”身份。综上，本文提出：

      命题3c：身份增补能够针对利益相关者的偏好和企业发展的需要创造有价值的组织身份，消除身份曲解，提高组织身份的合法性和吸引力，在降低外来者劣势的同时为跨国企业创造竞争优势。

      四、案例讨论

      1.组织身份合法性

      根据组织身份理论，组织在社会中扮演着特定的角色，组织身份是对“组织是谁”、“代表什么”的声明[25]。与此同时，组织是高度社会化的实体，受到制度压力的影响，组织身份不仅定义了“这个组织是谁”，同时确定了组织在更广泛的制度环境中的位置[26]。制度理论则强调组织为了获取合法性，需要采纳与既有制度保持一致的组织惯例、结构和行为[27]。由于组织身份决定组织的惯例、结构和行为，是解释组织存在的价值、目的等核心特征的工具，承载着向外部利益相关者传达组织是否符合社会规范、价值观和利益相关者期望的功能，因此，本文认为，组织身份合法性是组织合法性的核心。这与Glynn and Abzug[28]的观点一致，作者认为，组织身份是检验组织是否具备合法性的关键标准。组织身份合法性这一概念能够桥接组织身份理论与制度理论，为解释外来者劣势提供新的理论视角。跨国企业的组织身份是否具备合法性直接决定跨国企业能否在东道国获取合法性。当跨国企业的宗旨、价值观、所有权结构等身份特征在东道国新的制度环境下被认为是“不恰当的”、“不合意的”、“不合乎期望的”[29]，跨国企业的组织身份就会面临合法性缺失。因此，组织身份合法性本质上是组织的身份与制度环境保持一致。借鉴Suchman[29]对合法性的定义，本文将组织身份合法性定义为在特定的社会规范、价值观、信念和定义框架内，对组织核心的、独特的和持久的特征是否适当、恰当和合意的一般感知和假定。由于组织身份具有认知性，因此，组织身份合法性属于认知合法性。

      从组织身份视角看，跨国企业在东道国面临的外来者劣势本质上是由于企业的组织身份缺乏合法性。一方面，组织身份模糊导致东道国利益相关者对跨国企业组织身份的“不理解”，乃至“误解”；另一方面，跨国企业的组织身份受母国影响，负面的来源国形象导致跨国企业的组织身份被“曲解”。组织身份被误解和曲解导致跨国企业“不被理解”、“不被认可”，进而使跨国企业难以获取外部合法性。鉴于组织身份合法性缺失是引起外来者劣势的重要诱因，这就为如何克服外来者劣势提供了逻辑起点：获取组织身份合法性。跨国企业组织身份变革的目的是向东道国利益相关者呈现与东道国制度规范保持一致的新组织身份。联想建立“卓越的个人电脑公司”、“国际企业”等身份的目的是获取东道国利益相关者的“理解”，中远建立“企业公民”身份是为了获取“恰当性”与“合意性”[29]。从这一点看，跨国企业通过组织身份变革克服外来者劣势本质上是在东道国新制度环境下建立合法化的组织身份，进而获取组织合法性的过程。

      2.组织身份变革

      组织身份变革既可以标签为中心，也可以保持标签不变而改变标签背后的含义。Fiol[30]认为，有计划的、剧烈的身份变革更可能以标签变革为中心。中国企业通过组织身份变革克服外来者劣势主要以标签为中心，主要基于以下原因：①中国企业的组织身份已经被东道国利益相关者负面刻板化，要克服外来者劣势必须首先打破已有的身份标签，重新“贴标”。②通过标签变革组织身份能够更为显著地向东道国利益相关者呈现企业新的组织身份。

      尽管变革身份标签很重要，但变革标签背后的含义同样重要，而现有研究对身份标签变革过程中，标签背后的含义如何发生改变缺乏理解。在身份替换中，跨国企业不仅需要采用新的身份标签替换负面的身份标签，也需要对标签背后的含义进行替换，才能使新身份标签有意义。在身份进化中，跨国企业不仅需要创造继承性身份标签，还需要通过增加新含义、删除旧含义、保留部分含义等方式完成身份进化。在身份增补中，新身份标签能否获得外部利益相关者的认可依赖于对身份标签背后的含义进行逐步的厚化。由此可见，以标签为中心的身份变革需要借助含义变革才能完成，且不同的变革机制中含义的改变方式不同。

      3.组织身份视角与现有理论视角的比较

      (1)与制度理论视角的比较。从形成机理看，制度理论视角认为制度距离是引起外来者劣势的主要原因，但该视角缺少微观基础，未清晰解释环境因素如何影响跨国企业。从组织身份视角解释外来者劣势深化了现有研究，构成对外来者劣势形成机理更细致、更深刻的解释。本文表明，外来者劣势不仅是外生性的(即环境派生的)，也是内生性的(即基于组织身份的)，更为重要的是，外来者劣势是外生性因素与内生性因素共同作用的结果。在克服外来者劣势方面，制度理论视角主要强调跨国企业通过组织同构行为来获取合法性，遵循合法性的制度视角。组织身份视角认为，跨国企业组织身份变革的目的是改变利益相关者的认知，因此，该视角更强调合法性的战略视角，即组织身份变革不仅是向东道国利益相关者展示跨国企业新的身份与东道国的制度规范保持一致，更为重要的目的是改变利益相关者固有的认知模式，创造新的合法性。因此，通过组织身份变革获取合法性本质上是一种制度创业活动。

      (2)与信息不对称理论视角的比较。从形成机理看，信息不对称理论视角认为外来者劣势由跨国企业与东道国之间的双向信息缺失引起。然而，该视角侧重于研究跨国企业缺少东道国信息，而对东道国利益相关者缺少跨国企业的信息关注较少。组织身份视角深化了信息不对称理论视角，认为外来者劣势形成于东道国利益相关者缺少跨国企业的组织身份信息，导致东道国利益相关者对跨国企业的误解。在克服机制方面，信息不对称理论视角建议跨国企业通过环境扫描、组织学习等方式获取东道国信息，并向东道国披露企业的行为、产品等信息。组织身份视角认为，跨国企业应该向东道国利益相关者披露企业的组织身份信息，如企业的宗旨、所有权结构、价值观、核心能力等，帮助东道国利益相关者对跨国企业形成正确的、积极的认知来克服外来者劣势。

      五、结论与启示

      1.研究结论

      本文基于组织身份理论，以中国企业联想和中远为研究对象开展探索性的案例研究，通过对中国企业面临外来者劣势现象的“经验事实的发现”，揭示组织身份合法性缺失导致外来者劣势的内在机理，通过对中国企业克服外来者劣势“经验事实的解释”，阐释跨国企业运用组织身份变革获取组织身份合法性的具体机制，得出以下研究结论：①组织身份合法性缺失是导致跨国企业面临外来者劣势更为直接的诱因。从形成机理看，组织身份合法性缺失由身份模糊导致的身份误解和负面的来源国形象导致的身份曲解共同引起；组织身份合法性缺失导致跨国企业难以在东道国市场获取合法性，面临歧视危害和关系危害。②跨国企业通过组织身份变革克服外来者劣势。组织身份变革具体包括“替换”、“进化”和“增补”三种变革机制，不同的变革机制中身份标签和含义的改变模式相异，且跨国企业在不同情境下采取不同的变革机制。从时间维度看，组织身份变革是一个持续的、动态的过程，且需克服“感知滞后”效应。③组织身份变革的目的在于获取组织身份合法性，向东道国利益相关者呈现跨国企业真实的、积极的、与东道国制度规范和价值观保持一致的新组织身份。

      2.管理启示

      (1)采用“替换”机制消除身份误解，向外建立清晰一致的组织身份。本文研究表明，在进入发达国家时，中国企业的组织身份常常被误解，对此，企业需要及时采用真实的身份替换误解性身份。具体而言，企业应该替换两类身份标签：①与政治关联性相关的身份标签(如“政府参与”、“以政治目的为导向”等)，获取利益相关者对中国企业存在的“可理解性”感知。这类身份标签往往使中国企业遭遇市场进入壁垒(如华为并购3Com和3Leaf、中海油并购Unocal)，因此，企业在进入东道国市场时需要对组织身份重新“贴标”(如贴上“民营企业”、“以盈利为目的”等标签)。与此同时，企业可以通过提高透明度促使利益相关者理解和认可新身份标签，如披露企业的所有权结构信息，与东道国利益相关者建立有效的沟通机制等。②与核心能力不足相关的身份标签(如“低端产品”、“不良的治理结构”等)。中国企业应该通过提高产品科技含量、改善公司治理结构等实质性行为促进身份变革，也可以通过获取权威的第三方认证(如产品质量认证、管理体系认证等)进行身份显示。

      (2)采取渐进式的“进化”机制，形成吸引力更高的组织身份。①围绕企业的母国“血统”进行进化，即从“中国企业”进化为“国际企业”，获取利益相关者对中国企业存在的“理所当然性”感知。为了消除负面的来源国形象对组织身份的影响，中国企业可以通过塑造“国际企业”身份来淡化“中国企业”身份，降低利益相关者对“中国企业”身份标签的刻板印象。塑造“国际企业”身份首先需要企业从认知层面做出改变，如具备全球化视野。同时，企业需要从战略、业务、管理团队、组织架构等行为和流程层面进行实质性变革，也可以通过海外上市、展示领导力、设立地区总部等象征性行为来显示“国际企业”身份。②围绕业务多元化或企业转型进行身份进化，提高企业适应东道国环境变化的能力，保持竞争优势。具体而言，身份进化前，企业可以采用更抽象、包含更广泛含义的身份标签继承原身份标签。在此基础上，从产品结构、组织架构等层面进行调整。一种可行且快捷的身份进化模式是采取并购。并购东道国当地的企业能够使企业快速进入新的市场领域，获得被广为认可的品牌，进而改变利益相关者对企业组织身份的认知。然而，身份进化需要保持一定的连续性，防止过度变革而丧失核心能力。

      (3)针对企业发展需要，通过“增补”机制创造有价值的身份维度。①围绕企业的核心能力进行身份增补。中国企业可以针对企业发展需要增补新的身份成分，为企业培育潜在的核心能力，提高企业竞争优势。例如，“创新”是近年来中国企业增强国际竞争力的重要方式。然而，将“创新”作为身份特征并不是简单地仅从产品、技术等方面进行创新，更为重要的是要求企业将创新作为一种认知模式，指导企业的行为，并使企业差异化于竞争对手。②围绕企业外部声誉进行身份增补，获取利益相关者对中国企业存在的“合意性”感知。中国企业可以针对东道国的制度规范和利益相关者的偏好创造有吸引力的身份维度，如创造关系型导向和集体主义型导向的身份，向利益相关者呈现符合社会需求、值得大众期待的身份。例如，中国企业可以在东道国塑造“企业公民”身份，获取规范和认知合法性。

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