从市场监控数据看中国书业现状和发展趋势，本文主要内容关键词为：国书论文,发展趋势论文,现状论文,数据论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《编辑之友》记者（以下称《编辑之友》）：孙总您好！请您围绕一般图书的出版发行，从宏观的角度谈一下中国书业的现状和发展趋势，并从现阶段书业处在一个什么样的位置，如何面对和认识所面临的产业形式，书业市场化程度及产业化发展的路径在哪里等进行一番分析，可以吗？
孙庆国（以下称孙）：可以！改革开放以来，中国书业市场产生的巨变，回顾起来，令人吃惊。这从量到质的变化，走过了一段独特的历程，经过了三次效益显著增长期。
第一个增长期在改革开放初期，那时百废待兴，书业正在恢复增长。
上世纪70年代末80年代初中国书业在“文革”之后，恢复性增长时期所展现出来的爆发力，业界老同志应该还记忆犹新，当时，什么书都可以发几百万，什么书都可以百万计向社会推销。
第二个增长期在上世纪90年代初，物价上涨带给出版社高额利润（印张未增，货币价值翻番）。
从上世纪90年代开始，纸张涨价带来教材教辅涨价，中国书业第一次越过了长年徘徊不前的低价时期，计划经济时期的定价措施，使书业长期在低价线上徘徊。上世纪90年代初教材教辅的涨价，带给书店巨额利润，这是一种符合市场规律的价格操作体系。
第三个增长期是近几年来零售市场的迅速增长。
总的增量虽说有限，但市场部分增长较大。读者自由购买力不断增长，且每年保持10%的增长速度。中国书业零售市场是一个二元结构，“开卷”监控到的读者自由购买每年都以10%以上的速度增长，对此有很多人感受不到，但做得较好的出版社感受到了，北京一批部委出版社十几年来由此发生了巨大变化。现在已有80%、90%的省份教材在销售总量中的比例已退居次要，在“开卷”的监控数据中，一般图书占据半壁江山的已有相当多的省份，比如江浙粤及京沪等地，一般图书的销量早已超过教材。
《编辑之友》：可以具体谈谈市场的变化吗？
孙：主要有三大明显变化。
第一，竞争局面开始形成。这种竞争的局面表现在很多方面，一是动销品种的数量在变化。现阶段监控到的零售市场动销总品种越来越多，到2007年，卖一本以上的书有87万多种。大量的新书上市，使市场产品堆积，每一本新书上市之后，就像一瓢水倒在大海里，你看不到它在哪里。图书就是这样的产业，大量的产品堆积，大量的新品种又在上市，而每一个产品又在大量重复着。这样一种市场格局，使竞争变得越来越严酷了，大量的新书上市缩短了图书的生命周期，每一种畅销书都有大量的跟进者，这种竞争使得原有的出版分工被完全打破。你想象不到出版社会出一堆什么书，你也不可能预见这种书为什么会出，这样的市场格局使得我们无法预测这类书会有多少出版社参与出版。当然，关于竞争还有许多个方面，包括上市资本运作等等。
第二，畅销书引领市场的变化。改革开放初期，什么书都好卖，一本书印十几万册不算多，印一百万册毫不奇怪，那个时候没有畅销书一说，都是畅销书。上世纪80年代末90年代初，市场开始饱和，买方市场开始形成，出版社开始增加品种，卖书就是卖品种，要想销量大就得品种多。1997年，石家庄万方图书大厦开新店，那时我在河北省新华书店任总经理，POS机第一次在那里使用，第一天销了两万多块钱的书，动销品种两千多个，几乎每种书都卖了一本；卖两本书以上者只有十几种。当时得出的结论是，要扩大零售规模就得上品种。近五六年来，零售市场上品种大量堆积，大量的图书都在架上，可是只有少量书能卖得动。所以说，市场的引领者依然是畅销书。在西方，受关注的书，几乎所有人都读，不受关注的书，大多数人都不读，这种市场现象已开始在中国出现。
在每一年的市场增长当中都会有一些推动因素，其中畅销书起着重要作用。2007年的畅销书以于丹和易中天的书为主，这些书促使上半年的零售书市场增长超过14%以上。由于下半年缺少类似品种的推进，市场销售开始下降，到年末《哈利·波特》上市，市场又有了新的上升。这种市场格局表明，畅销书引领市场已成为现阶段出版发行领域必须关注的问题。2003年，在动销品种60万个的时候，前5%的品种占据了市场份额的50%；到2007年，前5%的图书已占据了58.13%的市场份额。
第三，市场细分专业化。在计划经济时代，出版人对图书市场的认知，对每一本书的投入或理解，是较少有市场细分概念的。今天的国内市场，在一个不断膨胀而又不断出现产品大量库存的过程中，一些出版社及一些聪明的出版人开始懂得和注重对市场的细分，对消费群体、消费对象、消费区域的细分。每一家出版社都须选准自己将要进入的细分市场，而市场细分的过程又促成了出版社的专业取向。过去那些由行政化分类的出版社，严格意义上不能叫专业出版社。所谓人民社、科技社、教育社，其实谁都不很专业，为什么？跨越门类的现象很多。近二十年来，国家有一个大的战略，叫提倡多元化发展的大集团战略，但在这一战略中，在争取规模性增长的大潮中，哪些出版社真正能做大做强呢？是那些目标清晰、专业化取向坚定的出版社，如机械工业、外研、商务、人文，人民邮电、电子工业、高等教育、化学工业等社。这些专业社，都是从一个专业的细分市场去做的，其专业、其内部核心建设就相对集中。化学工业出版社在1993年前的目标是年销售码洋3000万元，到2007年已达到了4.5亿元；外研社在外语市场的取向，使其行业资源得到了充分调动，较早地占领了制高点，至今无人能超越，在外语市场上其规模超过了25%，达到了垄断的地步；机械工业社是个独特的社，从外部讲是一个大型综合出版社，而内部每个分社都相当专业，形成了八大门类，且每个门类都做出了规模；轻工业社在生活类图书概念性的拓展和生活类细分市场的展开方面做得也好，并形成了规模；中信社的经管类图书、长江文艺社的青春读物和小说等都是走的这条路子。
一个专业化取向清晰、产品线明确的出版社，新编辑进入这个大熔炉，是站在巨人的肩膀上来发挥自己的能力的。一个市场取向不明晰的社，其产品线没有形成自己逻辑性的条理，一个新编辑到了这样的社，三年找不着北，五年之内一半人就变得平庸了，只有少数人能够成事。这是我经过大量调查得出的结论。外研社是个有1500人的出版社，他们的编辑队伍两三百人，多是新来的大学生和研究生，其采取的是策划人负责制，总编、社长、分社社长策划出选题，来了新人都会有活干。可是，在相当多的出版社，编辑的成长非常困难，过去出版社的组稿靠投稿，但90%以上的投稿没什么价值，组稿组谁的？很多新员工进入出版社后，只能在师长师兄小范围内划圈圈，想不出什么新招儿，为什么呢？这个出版社的专业化取向不明确，团队的合力不够，只能靠自己的能力。专业化对地方社来讲极其重要。
谈改革开放所带来的变化，特别要提及书业市场化、产业化过程当中的渠道演变。中国书业现阶段的发行渠道建设和格局，几乎和任何行业都一样。计划经济体制下的流通模式，无外乎从总发行到一级批发商、二级批发商、三级批发商的过程。改革首先把这一模式打破了，同时形成了新的渠道建设。中国的改革是从经济领域、流通领域开始的，首先是允许其他经济成分进入到流通领域，各行各业都是先从做买卖放开的，由买卖而形成了小商品市场、小商品流通渠道，后来一些大的名牌企业则建立了自己的流通渠道。出版业走哪条路都走不通，依靠小商品流通模式建立批发市场，不符合书业的流通格局，不会带来可持续发展的可能性。
那么，出版社可不可以建立自己的流通渠道？出版业的渠道是共享的，一个大型出版社不可能在全国建点，现在有人期望建立一些新的大型中盘来主导全国市场。本人认为，那是不可能的，因为分销组织的主体是出版社，分销流通的组织者还是出版社。
第四，退货制。退货制现已成为普遍的流通规则。当前，资金回流相对缓慢，在这种情形下，小的出版社越做越难。北京一些出版社经过十多年的打拼，越做越大，规模越大做得越好，因为它有能力建立一个完善的流通渠道，从仓储、物流到分销，一条龙程序。在一些书店，你能看到来自于上游出版社的信息员和区域经理在卖场做工作。今天在太原的尔雅书店，我就看到了一个青岛出版社的区域经理在卖场做扶持帮助工作。只要你够规模，一定能得到出版社良好的服务，所以这种渠道的演变，会决定中国出版业现阶段很多问题的解决办法，如上市、推进连锁经营、国企改革等等。
《编辑之友》：当前书业竞争的格局大致是怎样的？
孙：现阶段以教材出版为分工的区域制还有一定的惯性，但这种惯性三五年之内就会消失。教材的市场化已是必然，教材招投标一旦滚动就是下坡式的滚动，是加速度的滚动。大家很快就会看到未来的结果，依赖教材肯定难以入市；没有教材后，所有出版社都会进入市场，大家只能从大众出版、专业出版入手，做品牌，做影响，快速扩张。1979年，长沙会议确立了地方出版业“立足地方，走向全国”的目标。上世纪80年代中期以前，地方出版社的确出过一批好书，如《走向世界丛书》等，一批地方社相当了不起，可以和北京任何一个出版社并驾齐驱而毫不逊色。但到上世纪90年代教材教辅涨价后，因为有了轻易会赚到的钱，地方社在一般图书出版方面影响力大为减退，而北京的一些社因为没有教材，没有依赖，只能不情愿地进入市场。自上世纪90年代开始，国家几次部委大的改革，都影响到了这些部委出版社，形成了事实上的不管单位，部委改革把他们无情地推向了市场。最典型的例子是机械工业出版社，上世纪80年代到90年代初，机械行业不景气，机械出版社处在那样一个产业背景下，所以较早地被推向了市场。经过十几年的打拼，这些社反而都做大了，今天我们所面临的问题，他们早在十五年前就已面临过了，并有了一套成熟的应对办法。中信出版社五六年前还是一家年销售200万元码洋的小社，近几年来由于几套畅销书的出版，打响了该社品牌塑造的战役，现在这个社已有1.5亿元的销售，且做书的品位及内部运营方式方法都在业内产生了影响。如此便形成了两种分化：一种是没有教材可吃的、不停地打市场做影响做品牌的社，一种是所有的地方出版集团，还得依靠教材，有一多半的社都说不吃教材教辅活不了。
《编辑之友》：您可否描述一下当前出版社市场竞争的格局。
孙：一是出版集团整合。中国书业近五年来政府一再倡导和推进的大集团战略，使出版集团模式成为出版业改革的主流，做强做大主业成为出版业的关键词。现已有几家上市公司，且在未来三年之内，还有十二、三家要上市。因上市带来的外资介入会促进行业新的变化，行业规则会发生质的变化，我想一两年之内，一种不同的购并和产业的重组形式就会发生，因为它促使这些出版集团、发行集团一步迈入现代企业行列。现代企业制度产权清晰，管理科学，透明度高，原先那些马马虎虎在那儿作秀的经营管理，都将被扫到一边去。中国出版业曾有过最高60亿元的利润，但那些钱都是死钱，各家赚了钱除了盖房子分房子、发奖金之外，最好的投资就是盖书店了，把流动资本变成死钱，活钱变成死钱。上市后就不一样了，它对股东是要有回报的，必将对原有格局产生巨大的冲击。
二是专业大社的内涵扩张。专业大社的内涵扩张，是推动现阶段中国书业前进的火车头，因为它们的存在，中国书业的繁荣是读者能看得见的。到书店看看就会知道，零售业的增长主要靠这些专业大社产品的不断更新换代，不断推出新产品促进市场的增长。机械工业社下设13家分社，每家分社都是一个能战斗能出书的团队；其发行部做物流和商流，有一个共享的发行平台。各个分社则对自己的产品进行推广营销，比如分社做签名售书、营销推广，且在全国有上百个信息员，而这些信息员所发挥的作用就是帮助书店选好其本版书，并催促上架，上架了希望摆到好的位置，卖完了催促结账，快卖完了敦促添货，这样的服务遍布全国，在货架竞争中，其处于非常灵活的状态。外研、高教、清华、人民邮电、化学工业等社，现都已开始裂变，按照产品线裂变成了几个分社，内部则是分社制。
三是活跃的轻骑兵“出版进京”。“开卷”所做排行榜前100位的畅销书，有超过一半以上者为民营工作室、策划室所出，它代表着书业最活跃的市场因子。现在，几乎所有的出版社都愿意和他们合作。过去他们到处寻求合作伙伴，现在是多少个出版社希望和他们建立长期的关系，主动给他们提供书号，在北京能看得见的至少有一二十家这样做成规模的单位。这个板块中还有一批是外地出版社的出版进京，最典型者是接力出版社在北京建立的分社，该社在广西做教辅，一般图书拿到北京来做，每年有1亿多元的产值。有人说出一般图书赚不了钱，不可能都赚钱，我认为这就对了，行业就是这样，都赚钱那肯定成垄断了。有赚钱的，有不赚钱的，有赚钱少的，有赚钱多的，但要争取做赚钱的。
《编辑之友》：书业中的教育出版、专业出版、大众出版此消彼长，关系微妙，您是这方面的研究专家，可否谈谈其中具体的情况。
孙：教育出版最典型的是中小学教材、大中专教材和教辅图书的出版。中小学教材现在有200亿元的产值，约占整个市场的40%。随着中小学教材的政府埋单及循环使用的铺开，出版业依赖于学生依赖于政府的格局不可能长期维持下去。
大中专教材大概有五六十亿元的规模，约占整个市场的10%，现在的发行走的是专业渠道与专营相结合的路子。大学教材未来走势有三分之一要进入大众卖场，也就是进入书店。在美国，大学教材的主流渠道是校园店，另有三分之二则进入了专业渠道。建立专门的大学教材的专业渠道非常必要。
教辅图书约占市场的20%，其到底有多大的规模，我认为100亿元-150亿元是比较可信的。对此存在多种估计，不少民营书商有说500个亿的，有说400亿、300亿的，我说不可能。中国现在有不到两个亿的中小学生，学生的课本和教辅的比例是，课本占60%，教辅占30%-40%，学生平均购买100元的教辅，是不可能的。教辅销售有三分之一进入大众专卖，三分之一搭车进入学生书包，三分之一在直销。未来搭车进入学生书包的格局，肯定会改变。
现阶段中国专业出版是比较弱的，以科技为例，其中的医学、法律等专业图书在中国是依赖专业渠道进行销售的，在卖场是买不到的。因为医生、律师的时间非常宝贵，没工夫逛书店，于是就有了专门的销售服务。未来专业书在中国也会有三分之一进入专业渠道，三分之二进入大众卖场。
大众出版物约占书店20%市场份额，这个板块主要依赖卖场，未来仍然依赖卖场。
除中小学课本之外，图书销售主要有两条渠道，一是专业渠道，一是书店卖场。未来五到十年之内，传统书店卖场依然是图书最重要的销售渠道，且是最主要的销售渠道。目前，美国图书的70%-80%依然是通过大众卖场销售的。大家一听说数字化就害怕了，一听说互联网就说传统书店完蛋了，一说有了什么样新的模式就想到自己不行了，其实不是那样的，传统书店依然有它的生命力，在互联网发达的美国。传统书店（如巴诺、波得斯等大型连锁店）每年还保持着1%-5%的增长。曾有人在十年前就预言：纸本书十年之后将会消失，传统书店都要关门了，事实是现在书店依然存在着。
《编辑之友》：发行业的改革是出版改革的关键之所在，您作为一个曾经的从业者，认为这方面的改革应如何进行。
孙：出版集团、发行集团正处在转制及逐步上市的探索中，这是出版业改革的巨大突破，以此为代表，它标志着非国有非公经济将有可能进入出版的上游。尽管现阶段尚未允许登记开办出版社，但这已是一个具有标志性的信号。
连锁经营是新华书店的必由之路，这是从未来流通格局来讲的。省级新华书店作为一级批发商，已存在了几十年，如果现在仍然说自己是一级批发商、具有总发行权等等，那你的市场能力在哪儿？你能在流通中发挥怎样的作用？我认为新华书店的一条出路，就是进行联合经济的改组改造，把原有的国有资本存量盘活，成为一个真正具有活力的企业。那么，新华书店现阶段要做的以及能做的是什么呢？
第一，将其改组改造成相当规模的连锁店是唯一的生存之路，并以规模化应对市场挑战。现阶段商业零售业的形势是国退民进，而书业界却是民退国进，为什么？碰到了困难，很多民营干不下去了，这种干不下去是客观的、正常的，因为所有进入书业的民营从业者都抱有过高的期望，认为书业太好赚钱了，遍地是黄金，随便就能捡到钱，但干起来却不是那么回事了。现在只有觉得不好挣钱才是对的，好挣钱的时代定是错误时代。这个时候，新华书店应以规模化应对市场挑战，这才是出路。
第二，转企建制适应市场需要，以机械化的管理促进规模管理。现阶段全国新华书店还没有一家像样的连锁店，困难在于新华书店原来占有固定的摊子，将不同规模的店捏合到一起是非常难的。上市之前要进行产业化的重组和改组改造，首先要盘活存量资本，把小店卖掉，把零售门市改组改造成规模相当的门市部。美国巴诺连锁店有1000多家连锁店，标准的都在1万平方英尺到2万平方英尺，即1000-2000平方米之间，有个别突破5 000平方米的。为什么它都做这么大，而不做成其他规模的，其中有一定的合理性，美国一年出书17万种，为的是让每一种图书都有机会上架。江西省新华书店的连锁模式完全依赖上游配送，它有强大的上游、强大的连锁店总部，有自己的专业采购，每个店每个门类选书多少，给销售店配送多少，都很规范，销售店则是傻瓜性操作。这种模式我认为适合于当前的多数店。当人力成本高昂时，门店有三五个人看住书不丢即可，所有的事则多用技术手段来解决。如果新华书店的销售未来不走这一步，经营将会越来越艰难。未来的格局实际上是一个多元共存的市场格局，中国的市场比任何国家都复杂，各国的法则进入中国后一定会打折扣。中国人口巨大，市场巨大，消费的层次巨大，一定得有大量的细分市场。
《编辑之友》：可否对未来图书零售业的走势作一番描述呢？
孙：可将它归纳为三点：
一、未来是连锁店主导的市场。美国即是大型连锁店主导的市场，所有书的生存全依赖于连锁店的销售，畅销书不是网上书店销出来的，而是大众卖场销出来的。
二、网上书店的增长成为补充。现在我国网上书店的规模还比较小，但在五到十年之内达到国内书业市场的20%是有可能的，那是了不得的，对600亿元的市场而言，20%就有百亿元的市场规模。
三、各种专业渠道、各种业态的组合。什么意思呢？就是多种销售的服务形式、多种规模、多种体制、多种方式的此消彼长。在这个创业的时代，尤其是劳动力成本低下的时代，你做的事，别人都能做，大店要销3亿元才能持平，小店销300万元就能持平，更有销100万元也能活下去的。所以，它决定了在一个相当长的时间内多种业态组合都是可能存在的。那么，新华书店应选择什么业态？新华书店应是规模化的、比较大的连锁店，而民营则应采取个性化、小型化。我调查过很多民营店，一旦要做大的时候，便死掉了。其老老实实做个小店的时候，丰富多彩，非常有特色，一旦他说我再开它十个店，结果是后台做不起来，最后做得支离破碎，欠账太多只能垮掉。
书业的未来不要寄希望于大一统，寄希望于国家建几个大型的服务机构，这是不可能的。对于新华书店这种老式的国有企业，改革的成本是非常昂贵的，但企业要生存下去，改革又是必须走的一步。
《编辑之友》：就畅销书与大众阅读的话题，您在《编辑之友》发表的文章中业已阐述，还有补充吗？
孙：这里我可再说得详细些。
在零售市场，畅销书是对市场起重要作用的一个因素，没有畅销书，市场就会变得暗淡无光。一个订货会，如果没有畅销书，整个订货会便会变得乏味，所有采购者都会降折扣。一旦畅销书出现，那就变得大不一样了。在2006年的上海书市上，易中天签名售书，那天进场读者近万人，签售了7700册书，几乎人手一册，场面活跃。一旦有一本畅销书进入市场，书店经营者就会感到高兴，觉得有书可卖了，否则他感到特别为难，来了读者向他们推销什么？“开卷”每月对外发布的畅销书排行榜，已成为中国书业的一个风向标。我们的畅销书排行榜发布十年了，业内很多人对此也有不同的认识。有人说畅销书不是优秀书，郭敬明的书是优秀书吗？有人说他不够畅销，你的排行榜是怎么运作的呢？2007年，虚构类小说，郭敬明的书在12个月中有7个月的榜首都是他的书，一些作家学者文化人对此更是不屑一顾，甚至是极为反感的。可是，他创造了怎样的价值？长江文艺社北京分社2007年销售的1.5个亿中，有接近5000万元来自郭敬明，这就是市场的力量。畅销书是现阶段无法回避的事实。
为什么把畅销书与大众阅读放在一起说呢？因为没有畅销书就没有大众阅读，普通人的阅读和畅销书有关系，文化人的阅读、专家的阅读则是两回事。所以出版人所肩负的不光是为文化人提供图书，还要给普通大众提供图书。畅销书对于市场的贡献是巨大的，学术文化类中，在市场上全年动销的品种有64400多个，其中前100名创造了26.58%的市场份额；而青春文学，其前100名创造了细分门类的56.45%的市场份额。这就是市场的现状，此乃大取向，不追求畅销书，没有畅销书，就没有销售，这是一件极其现实的问题。
《编辑之友》：销售是出版界的一大瓶颈，虽说是个老问题了，因您是卖场营销方面的专家，所以还是想听听高见。
孙：高见谈不上，但看法还是有的。现阶段零售市场依然是比较差的，在我们的统计当中，一本书在上市的当月能够覆盖全国者少之又少，没有哪个出版社可以同时覆盖全国1500个店，这也反映了销售与采购之间的不对称关系。
“开卷”做的一项服务就是上架与库存的管理，我们在几十家书店对在架新产品作了一个分析，对活力产品、动销产品、活力动销等都做出了分析，这样可以帮助书店不断进行优化，确实卖不动的要及时下架，图书就是这样的产业，需要试，好卖则多卖。我们曾经进行了31家书店的销售比较，在架产品月动销比例，平均只有20%，不到30%，有70%以上的书整月不卖一本。年动销总数则在15万种左右，50%的书一本也没卖，这就要求相当多的出版社要冷静思考自己投放市场的产品能不能卖得动。所以，零售业应不断调整自己产品的在架结构，主要是抓热点，抓大热门，把卖不动的书放弃，交给网上书店去销售。
关于卖场的格局布置，我在美国看过巴诺和波得斯等书店，还做了一个对比，在中等千平方米左右规模的书店，都是以畅销书为核心的卖场格局，就是把重要的书摆到重要位置，把第一注意力抓住。现在70%的人逛店是闲逛，根本没有购买欲望，要创造可能性的购买，就要把最畅销的品种放到最重要位置，告诉他这里有一本书，全国人都在读，你是不是也该读一读。跟风型的购买占的比例非常大。再就是按产品的重要性进行卖场核心位置的布置，一个大书城可以组成无数这样的格局，中间是畅销书、新书、主题书，或最有保留价值的降价书。
关于采购的管理问题，采购已是一个专业化职业，现已不简单是到订货会去看看就能选来东西的时代了，现在需要信息，需要了解整个出版的状况，所以说新华书店大连锁是唯一的出路。只有连锁店够规模，你才能建立相对应的专家采购队伍，并对每个门类进行市场细分，破解每个门类上游的状况。一个店凭着感情去卖书一定是不行的，也不符合优化结构的要求。
《编辑之友》记者：今天您谈的很多观点，精辟而不偏颇，让人受益匪浅。非常感谢您接受本刊的采访！
孙：过誉了！