如何依靠品牌打造核心竞争力_市场营销论文

如何依靠品牌打造核心竞争力_市场营销论文

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企业最重要的核心竞争力就是不能被别人模仿的理念,这种理念是无形的。即使你的有形的能力再高,也能够被模仿,就像美国有先进的航天飞机,别的国家照样能够仿制。而真正不能模仿的是独具的价值体系和独特的价值观。

感动消费者是企业首要任务

目前在整个社会当中,最缺少的应该是消费者,消费者数量要随着经济发展的速度上升或下滑。但在公司越来越多,产品也越来越多的情况下,消费者的数量并没有随之增长。一方面,由于中国实行计划生育,消费者的增长速度远远没有产品和品牌的增长速度快;另一方面,每天有几千个甚至上万个新的品牌在工商局注册。我曾经给一些品牌作规划、给企业起名字,挖空心思想一百个名字,可能有九十九个名字已经被注册过。所以我们现在市场的增长远高于消费者数量的增长。时间不等人,企业能不能感动顾客,抓住消费者,这是在第一时间要聚焦的问题。

依靠品牌打动消费者

企业应该如何做呢?第一,夺取消费者的心,消费者的心是越来越稀缺的。第二是定义品牌,我们要做一个品牌,就要搞清楚什么是品牌。人们对品牌的理解各种各样,有的谈到了品牌的表面,有的谈到了品牌的侧面。而要真正搞清楚就要从它的本质入手。品牌到底是什么东西,或者说构成一个品牌的DNA究竟是什么。在品牌的构建中,有形的东西重要还是无形的东西重要,它们之间是什么关系呢?第三是如何做品牌。企业面临的市场竞争越来越激烈,很多企业曾经感到做市场很轻松,因为这个领域没有人做,你一做市场需求就产生了。但是现在不同了,你在做的同时会发现其他人也在做,而且做的人越来越多,价格战等等使很多企业家在市场问题面前一筹莫展。我们的市场就像丛林一样,现在的企业营销也变得多样化,过去营销很简单,就是企业派人直接去销售产品。现在的营销工作很复杂,所以相应成立了广告部、公关部、品牌管理中心、策划部等等。我最近接触的一些外资企业他们有专门的品牌保护部,联想有企业推广部等等。大家都在做与品牌有关的东西。而实际上品牌的协调部门就越来越重要了,怎么才能把品牌整合起来?现在很多人在谈营销,我觉得营销和品牌的关系是一种交叉互补的关系,营销更注重的是过程,品牌使营销更有方向,或者说品牌是营销的一面旗帜,品牌竞争是营销最高层次的竞争。就像一支部队,一支部队需要有一个非常鲜明的旗帜,有的部队目标就不清晰。所以打造品牌就是使营销工作找到一个捷径,也就是每一个企业或者生产的每一个产品,都形成独特的聚焦,在我们的社会生活中形成一个亮点。所以说差异化是每个品牌最核心的问题。

另外,市场由两个空间组成。一个是以渠道为代表的物理空间;另一个是以消费者为代表的心理空间。品牌是商品进入消费者心理的捷径。我们知道,产品是营销的基础和起点,渠道是价位和促销,我们怎么经营我们的网络?同样的东西,比如在超市里面,数万种商品,包括纯净水、餐饮等,几百个产品,不等于你进了货架就可以卖出去,有一个80/20法则,我们生产的产品有80%的产品不能进入我们的主流渠道,好不容易进入渠道的产品又有80%不被人们所接受,这就是我们的现实生活。我们既要进入我们有形的物理空间,让消费者看得见,但同时也要能打动我们的消费者,让消费者去选择它。能够真正感动心灵的东西就靠一种品牌化的思路来经营这个产品。

走出品牌四大误区

关于品牌的定义有各种各样,其中不免有很多误区。最主要的误区至少有四个,或者更多。第一个误区是品牌等于质量;很多技术人员、质检部门和传统行业认为品牌就是质量。我认为质量很重要,但是质量只是品牌的必要条件,但不是充分条件。因为品牌不仅仅包括质量,还包括服务。比如我们买一台空调,空调的制冷机可能很好,但是说明书很复杂,甚至印错了;产品本身可能很好,但是由于说明书印错一个字,使得我们无法享受这个产品能给予效用。产品的质量不是一个狭义的概念,而是一个广义的概念即品牌。所以说我们的品牌不仅仅是一个简单的质量。另外还有一个观点是

小企业不需要做品牌,做品牌需要打广告。其实不然,企业小更要做出品牌,就像一个孩子,从小你就要培养他的价值观,他的正确的言行举止,如果等他长大了,你再去培养就很难了,或者会花很大的代价。所以,企业在规模小的时候就要树立一个好的品牌的概念。还有人认为品牌会增加成本,恰恰品牌强调的是对这项费用提出一个最独到的价值主张,如果你的主张都不清楚,你打了半天火药,还是等于零。举一个联邦快递创立时的例子,当时投了4000万作广告,广告语是“美国有一家新的航空公司”,结果效

果不好,钱却全打了水漂。时任的主席做了一个消费者的调查,才知道美国不需要一家新的航空公司,只需要一家速度最快的公司。后来由于它做货运,包括快递,就相应改了广告语“使命必达”。这是一种价值,在24小时之内送到,24小时是以前的概念,现在很多的东西不止24小时送到,有些东西要求几小时内送到,所以他提出了“使命必达”的概念。后来,联邦快递不断的在尝试自己的价值,他的广告做得非常好,他的价值、他的概念也非常的清晰。最近又推出一个广告,有一个地方在起火,旁边停了一辆联邦快递的车,我仔细一看,很有意思,里面装了一台救火车,救火车是最快的,还要通过联邦快递在第一时间运到,所以这种价值的理念就非常清晰、非常独到的传播给大众,他的这种传播没有引起歧义。我们很多的企业一天到晚换广告公司,换广告语,飘忽不定,品牌的大厦无法建立。还有一种误区认为,品牌就是商标,商标是一个法律的概念,品牌是一个市场的概念,商标和品牌的关系是婚姻和结婚证的关系,你没有结婚证,你的婚姻就很难得到法律的保护,甚至有第三者插足也没有办法,但是不能仅仅因为有一个结婚证而维系没有爱情的婚姻,这就是品牌和商标的关系。

品牌的定义

关于品牌的定义,包括菲利普、美国市场营销协会和中国的专家都有过定义。我们知道,哲学的最基本问题是精神和物质的关系问题,这对认识我们的品牌、认识我们的竞争力问题也有借鉴意义。从我们中国道家的思想、阴阳的对立关系来说,阴阳是一种对立,但同时又是一种柔和的整合,我们的品牌和企业也类似。品牌是价值的集合,因为前面讲了,价值是企业所追求的终极目标,也是消费者所感兴趣的东西,那么到底价值是什么东西?价值很抽象,它是由功能和情感组成的。比如一个杯子,作为一个杯子具有一个最基本的功能就是能够盛水,如果拿一个普通的杯子去拍卖,不会有人买,但如果这个杯子上面有贝克汉姆的亲笔签名,它的价值就发生了变化。由于它的存在,它就产生了更高的价值。如果要拍卖的话,就会有人要买。对任何一个人来讲,品牌更多的意义在于附加的无形的价值。很多的企业在竞争中,动不动就打价格战,你降价我也降价,实际上是违反了最基本的价值原理。我们翻开任何一本现代汉语辞典,可以看出,所谓的价值就是商品价值的货币表现,你的商品的货币价值越高,他的价格越高,我们为什么不在商品的价值上做文章,而要去不断的降价呢?我们要提升产品品牌的价值,因为很多的东西价值量已经很高了,如果从产品本身做文章,已经没有太大的余地。比如同样一个服装,我们引入了国外的品牌,或者请一个明星作广告,把明星的价值引入到服装中去,就产生了产品的差异化竞争,产生了变化,这样的价值已经离它本身的功能很远了。比如香港鳄鱼牌,曾经在一定的时间内,香港鳄鱼是很多企业家的身份的象征,但是后来因为香港成为了我们的一个省,我们就穿法国鳄鱼,这更象征了我们的价值,这实际上是由情感造成的。

品牌的价值

品牌往往就是一个符号,其中的价值就是我们通过这个符号表现出的情感。麦当劳只不过是一家餐厅,过去它一直打的广告是“更多的快乐就在麦当劳”,它打的是“快乐”的概念。比如同样的汉堡包,如果在普通的店卖,就卖不出这个价,相同的汉堡包,如果在麦当劳里卖,大家就会吃得很香。这个概念我们不能通过写一本书来传达,只能通过很好的一种形象来传达,像我讲述的动人的品牌故事,任何的品牌都要有自己的故事,你的故事越动人,你的品牌的价值就越高。像国窖1573,就是历史的价值。如果我们要去一个地方旅游,比如说长城,长城有什么好看的,只是因为它有一段历史,有古代故事,因为它是秦始皇修的,因而就有了独特的价值。我们认为一个城市是这样,一个产品同样也是这样。我有一个朋友花了2000多块钱买了一个美国的打火机,我问他为什么,他说这上面有一个美国星光大道,因为这个大道是美国的马丽莲·梦露曾经踩过的,这其中就是一些附加的文化增加了产品的品牌价值。所以为什么说品牌必须上升到哲学问题。如果你的产品推出,基于两个原因,一个品牌是企业文化的体现,如果一个企业没有很好的文化,这个企业就不能长久的成长,技术可以被别人超越,文化是永远不能被别人超越的。产品是有周期的,而产品文化是没有周期的,如果你的产品文化,是一种文化的表达,品牌最终是传达的企业的价值,对消费者的承诺。

怎样打造品牌

怎么做品牌呢?就像我们盖品牌的大厦,我们需要一个系统的思维,有条不紊的做这个事。所以要形成一个品牌的资产。第一部分是咨询的整合,实际上我们要对这个品牌进行一种审视,研究相关的竞争品牌,找出主要的市场切人点,根据这个切人点我们给它找到定位,作一个品牌价值的主要的规划。光有规划还不行,还要对规划进行表达,进行品牌的保护,进行品牌的推广,推广的过程中要进行监控,最后要不断的提升。靠进行咨询的整合呢?比如我正在负责杭州市整个的旅游品牌规划,这是和北京大学共同合作的,杭州对中国人来讲,人家老说“上有天堂、下有苏杭”,但是杭州的目标不是这样的,杭州的市委书记给城市有个全新的定位,打造一个国际著名风景旅游城市,这是目标。到现在为止杭州离这个目标太远,所以他对外部有一个调查,杭州的知名度是非常低的,你说“上有天堂、下有苏杭”大家都理解,我们理解的天堂跟别人理解的天堂不一样,所以就面临一个品牌的问题,你如果要做,你要让美国人理解苏杭,你要对苏杭进行一个品牌的策划,美国人为什么要到杭州来,你要给他一个购买的理由。如果看古迹,就要看西安的兵马俑,如果看近代的,要到北京的故宫,看山景就到桂林,看现代城市到上海,到杭州来看什么?杭州有一个白蛇的爱情故事,有一个祝英台的爱情故事,但是别人不理解为什么粱祝要钻到坟墓里。所以,梁祝在公开演出的时候,周总理说你不要叫梁祝,别人不理解,就叫中国的罗密欧和朱丽叶好了。所以我们做任何的事情,要在策划上面下功夫,杭州也是这个问题,花了几千万的广告费,但是没有增长,主要的原因是它的价值点不清楚,卖点不鲜明。

以上是宏观的分析,微观的分析比如不同的消费品的影响暂且不谈。

品牌的定位和设计

根据我们产品的基本特征选定了一个目标市场以后,我们对这个目标市场有什么样的定位呢,包括品牌的核心定位、品牌的核心价值。品牌的价值规划就是品牌的宪法,价值是品牌规划的中心,传播的一切活动都要围绕它展开,刚才举了关于联邦快递的广告的例子,他的服务和别人没有太大的区别,但是他的品牌的传播非常艺术化,非常人性化,由于他的传播造成了他品牌的独特性,包括他的物质形象。像联邦快递,如果要谈到他的使命感,即使前面在修路,他钻地下道也要把快件送到。这都是表现他的品牌价值。所以在美国,联邦快递占市场的45%。在美国人的心目中,他就是比其他的品牌快,所以说市场营销是消费者所认同的价值。所以我们要在人们的心目中灌输我们独特的品牌的理念。

我们有一个很好的规划,我们要对这个规划进行表达,要传达这个规划,这就是品牌的设计。

像国美电器,经过国内的发展,比如我们原来给他服务的时候,只有30亿资产,现在已经达到200亿,他的原来的形象就是抄袭了松下的标志,没有任何的特点。我们给他做了新的形象设计,GOME,意思是到我这里来,蓝色代表高科技,红色代表热情服务。

我们有了一个很好的品牌的设计、识别,就必须把它保护起来,这种保护包

括我们本身内部的一种沟通,包括注册。这种例子很多,包括中国网通,他设计了新的标识,在没有上市的情况下就投了1亿的广告,在注册的过程中被驳回,因为已经有一个商标和他相似,尽管不是有意的抄袭,但是毕竟有类似的创意在先。这种例子非常多。

有了保护我们再做推广,我们的推广才是有效的。否则我们就没有方向和目标。推广的方式有很多,我们有将近一半的企业不知道他们的目标在什么地方。

在传播当中我们要进行监控,我们有很多的企业重视前期不重视后期,所以说市场没有商品,只有消费者,你要随时把消费者变成用户,麦当劳曾经是世界第一大的快餐企业,前年的时候关了100多家,因为他的服务不能让消费者满意。他进行了调整,使他的品牌价值有所上升。

提升品牌价值和建立品牌资产

企业要不断的提升品牌的价值。奔驰就是依靠不断的提升自己的品牌而保持成功的,所以品牌的提升是没有止境的。可口可乐是世界第一品牌,同样也面临着品牌更新的问题,在刚刚进入中国的时候,是规范体的“可口可乐”,后来百事可乐进入了中国市场以后,主攻年轻人市场,所以它进行了新的文字设计,非常有动感,实际上也标志着企业的战略转移。

联想知名度非常好,为什么要提升呢?一个是他要作国际化战略,他要把品牌买过来要花很大的代价,同时他的图形原来是电脑软盘的概念,现在软盘并不是储存信息的唯一的方式,所以他的理念是科技创造自由,所以他要用新的标志来表达他的战略的调整。

最后是建立品牌资产,我最近接触过一个客户企业,他的销售额一年几个亿,固定资产有两个亿。由于现有的厂房满足不了大量的订单,又拿不出钱来扩建厂房,所以只好建立了新的公司,由自己控股,拿固定资产作价了两个亿,加上其它的资产共三个亿,他注册了一家新的公司,这也是他在进行品牌的规划。

品牌的价值在今后的商战中是越来越重要了,在美国品牌的无形资产已经构成了上市公司一半以上的市值,美国的《商业周刊》也有一篇文章专门讲到品牌的资产问题。

针对这么一个重要的问题,品牌是一个跨部门的概念。中国现有的企业需要好的品牌管理基础,国外的很多企业设了品牌官,负责整个的品牌管理监督、资产运营还包括企业文化的建立。所以我认为这也是中国企业未来发展的一种趋势。所以说,在整个的市场竞争中,在企业核心竞争力当中,品牌才是最持久的力量。

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