企业如何依靠品牌打造核心竞争力，本文主要内容关键词为：核心竞争力论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业最重要的核心竞争力就是不能被别人模仿的理念，这种理念是无形的。即使你的有形的能力再高，也能够被模仿，就像美国有先进的航天飞机，别的国家照样能够仿制。而真正不能模仿的是独具的价值体系和独特的价值观。
感动消费者是企业首要任务
目前在整个社会当中，最缺少的应该是消费者，消费者数量要随着经济发展的速度上升或下滑。但在公司越来越多，产品也越来越多的情况下，消费者的数量并没有随之增长。一方面，由于中国实行计划生育，消费者的增长速度远远没有产品和品牌的增长速度快；另一方面，每天有几千个甚至上万个新的品牌在工商局注册。我曾经给一些品牌作规划、给企业起名字，挖空心思想一百个名字，可能有九十九个名字已经被注册过。所以我们现在市场的增长远高于消费者数量的增长。时间不等人，企业能不能感动顾客，抓住消费者，这是在第一时间要聚焦的问题。
依靠品牌打动消费者
企业应该如何做呢？第一，夺取消费者的心，消费者的心是越来越稀缺的。第二是定义品牌，我们要做一个品牌，就要搞清楚什么是品牌。人们对品牌的理解各种各样，有的谈到了品牌的表面，有的谈到了品牌的侧面。而要真正搞清楚就要从它的本质入手。品牌到底是什么东西，或者说构成一个品牌的ＤＮＡ究竟是什么。在品牌的构建中，有形的东西重要还是无形的东西重要，它们之间是什么关系呢？第三是如何做品牌。企业面临的市场竞争越来越激烈，很多企业曾经感到做市场很轻松，因为这个领域没有人做，你一做市场需求就产生了。但是现在不同了，你在做的同时会发现其他人也在做，而且做的人越来越多，价格战等等使很多企业家在市场问题面前一筹莫展。我们的市场就像丛林一样，现在的企业营销也变得多样化，过去营销很简单，就是企业派人直接去销售产品。现在的营销工作很复杂，所以相应成立了广告部、公关部、品牌管理中心、策划部等等。我最近接触的一些外资企业他们有专门的品牌保护部，联想有企业推广部等等。大家都在做与品牌有关的东西。而实际上品牌的协调部门就越来越重要了，怎么才能把品牌整合起来？现在很多人在谈营销，我觉得营销和品牌的关系是一种交叉互补的关系，营销更注重的是过程，品牌使营销更有方向，或者说品牌是营销的一面旗帜，品牌竞争是营销最高层次的竞争。就像一支部队，一支部队需要有一个非常鲜明的旗帜，有的部队目标就不清晰。所以打造品牌就是使营销工作找到一个捷径，也就是每一个企业或者生产的每一个产品，都形成独特的聚焦，在我们的社会生活中形成一个亮点。所以说差异化是每个品牌最核心的问题。
另外，市场由两个空间组成。一个是以渠道为代表的物理空间；另一个是以消费者为代表的心理空间。品牌是商品进入消费者心理的捷径。我们知道，产品是营销的基础和起点，渠道是价位和促销，我们怎么经营我们的网络？同样的东西，比如在超市里面，数万种商品，包括纯净水、餐饮等，几百个产品，不等于你进了货架就可以卖出去，有一个８０／２０法则，我们生产的产品有８０％的产品不能进入我们的主流渠道，好不容易进入渠道的产品又有８０％不被人们所接受，这就是我们的现实生活。我们既要进入我们有形的物理空间，让消费者看得见，但同时也要能打动我们的消费者，让消费者去选择它。能够真正感动心灵的东西就靠一种品牌化的思路来经营这个产品。
走出品牌四大误区
关于品牌的定义有各种各样，其中不免有很多误区。最主要的误区至少有四个，或者更多。第一个误区是品牌等于质量；很多技术人员、质检部门和传统行业认为品牌就是质量。我认为质量很重要，但是质量只是品牌的必要条件，但不是充分条件。因为品牌不仅仅包括质量，还包括服务。比如我们买一台空调，空调的制冷机可能很好，但是说明书很复杂，甚至印错了；产品本身可能很好，但是由于说明书印错一个字，使得我们无法享受这个产品能给予效用。产品的质量不是一个狭义的概念，而是一个广义的概念即品牌。所以说我们的品牌不仅仅是一个简单的质量。另外还有一个观点是
小企业不需要做品牌，做品牌需要打广告。其实不然，企业小更要做出品牌，就像一个孩子，从小你就要培养他的价值观，他的正确的言行举止，如果等他长大了，你再去培养就很难了，或者会花很大的代价。所以，企业在规模小的时候就要树立一个好的品牌的概念。还有人认为品牌会增加成本，恰恰品牌强调的是对这项费用提出一个最独到的价值主张，如果你的主张都不清楚，你打了半天火药，还是等于零。举一个联邦快递创立时的例子，当时投了４０００万作广告，广告语是“美国有一家新的航空公司”，结果效
果不好，钱却全打了水漂。时任的主席做了一个消费者的调查，才知道美国不需要一家新的航空公司，只需要一家速度最快的公司。后来由于它做货运，包括快递，就相应改了广告语“使命必达”。这是一种价值，在２４小时之内送到，２４小时是以前的概念，现在很多的东西不止２４小时送到，有些东西要求几小时内送到，所以他提出了“使命必达”的概念。后来，联邦快递不断的在尝试自己的价值，他的广告做得非常好，他的价值、他的概念也非常的清晰。最近又推出一个广告，有一个地方在起火，旁边停了一辆联邦快递的车，我仔细一看，很有意思，里面装了一台救火车，救火车是最快的，还要通过联邦快递在第一时间运到，所以这种价值的理念就非常清晰、非常独到的传播给大众，他的这种传播没有引起歧义。我们很多的企业一天到晚换广告公司，换广告语，飘忽不定，品牌的大厦无法建立。还有一种误区认为，品牌就是商标，商标是一个法律的概念，品牌是一个市场的概念，商标和品牌的关系是婚姻和结婚证的关系，你没有结婚证，你的婚姻就很难得到法律的保护，甚至有第三者插足也没有办法，但是不能仅仅因为有一个结婚证而维系没有爱情的婚姻，这就是品牌和商标的关系。
品牌的定义
关于品牌的定义，包括菲利普、美国市场营销协会和中国的专家都有过定义。我们知道，哲学的最基本问题是精神和物质的关系问题，这对认识我们的品牌、认识我们的竞争力问题也有借鉴意义。从我们中国道家的思想、阴阳的对立关系来说，阴阳是一种对立，但同时又是一种柔和的整合，我们的品牌和企业也类似。品牌是价值的集合，因为前面讲了，价值是企业所追求的终极目标，也是消费者所感兴趣的东西，那么到底价值是什么东西？价值很抽象，它是由功能和情感组成的。比如一个杯子，作为一个杯子具有一个最基本的功能就是能够盛水，如果拿一个普通的杯子去拍卖，不会有人买，但如果这个杯子上面有贝克汉姆的亲笔签名，它的价值就发生了变化。由于它的存在，它就产生了更高的价值。如果要拍卖的话，就会有人要买。对任何一个人来讲，品牌更多的意义在于附加的无形的价值。很多的企业在竞争中，动不动就打价格战，你降价我也降价，实际上是违反了最基本的价值原理。我们翻开任何一本现代汉语辞典，可以看出，所谓的价值就是商品价值的货币表现，你的商品的货币价值越高，他的价格越高，我们为什么不在商品的价值上做文章，而要去不断的降价呢？我们要提升产品品牌的价值，因为很多的东西价值量已经很高了，如果从产品本身做文章，已经没有太大的余地。比如同样一个服装，我们引入了国外的品牌，或者请一个明星作广告，把明星的价值引入到服装中去，就产生了产品的差异化竞争，产生了变化，这样的价值已经离它本身的功能很远了。比如香港鳄鱼牌，曾经在一定的时间内，香港鳄鱼是很多企业家的身份的象征，但是后来因为香港成为了我们的一个省，我们就穿法国鳄鱼，这更象征了我们的价值，这实际上是由情感造成的。
品牌的价值
品牌往往就是一个符号，其中的价值就是我们通过这个符号表现出的情感。麦当劳只不过是一家餐厅，过去它一直打的广告是“更多的快乐就在麦当劳”，它打的是“快乐”的概念。比如同样的汉堡包，如果在普通的店卖，就卖不出这个价，相同的汉堡包，如果在麦当劳里卖，大家就会吃得很香。这个概念我们不能通过写一本书来传达，只能通过很好的一种形象来传达，像我讲述的动人的品牌故事，任何的品牌都要有自己的故事，你的故事越动人，你的品牌的价值就越高。像国窖１５７３，就是历史的价值。如果我们要去一个地方旅游，比如说长城，长城有什么好看的，只是因为它有一段历史，有古代故事，因为它是秦始皇修的，因而就有了独特的价值。我们认为一个城市是这样，一个产品同样也是这样。我有一个朋友花了２０００多块钱买了一个美国的打火机，我问他为什么，他说这上面有一个美国星光大道，因为这个大道是美国的马丽莲·梦露曾经踩过的，这其中就是一些附加的文化增加了产品的品牌价值。所以为什么说品牌必须上升到哲学问题。如果你的产品推出，基于两个原因，一个品牌是企业文化的体现，如果一个企业没有很好的文化，这个企业就不能长久的成长，技术可以被别人超越，文化是永远不能被别人超越的。产品是有周期的，而产品文化是没有周期的，如果你的产品文化，是一种文化的表达，品牌最终是传达的企业的价值，对消费者的承诺。
怎样打造品牌
怎么做品牌呢？就像我们盖品牌的大厦，我们需要一个系统的思维，有条不紊的做这个事。所以要形成一个品牌的资产。第一部分是咨询的整合，实际上我们要对这个品牌进行一种审视，研究相关的竞争品牌，找出主要的市场切人点，根据这个切人点我们给它找到定位，作一个品牌价值的主要的规划。光有规划还不行，还要对规划进行表达，进行品牌的保护，进行品牌的推广，推广的过程中要进行监控，最后要不断的提升。靠进行咨询的整合呢？比如我正在负责杭州市整个的旅游品牌规划，这是和北京大学共同合作的，杭州对中国人来讲，人家老说“上有天堂、下有苏杭”，但是杭州的目标不是这样的，杭州的市委书记给城市有个全新的定位，打造一个国际著名风景旅游城市，这是目标。到现在为止杭州离这个目标太远，所以他对外部有一个调查，杭州的知名度是非常低的，你说“上有天堂、下有苏杭”大家都理解，我们理解的天堂跟别人理解的天堂不一样，所以就面临一个品牌的问题，你如果要做，你要让美国人理解苏杭，你要对苏杭进行一个品牌的策划，美国人为什么要到杭州来，你要给他一个购买的理由。如果看古迹，就要看西安的兵马俑，如果看近代的，要到北京的故宫，看山景就到桂林，看现代城市到上海，到杭州来看什么？杭州有一个白蛇的爱情故事，有一个祝英台的爱情故事，但是别人不理解为什么粱祝要钻到坟墓里。所以，梁祝在公开演出的时候，周总理说你不要叫梁祝，别人不理解，就叫中国的罗密欧和朱丽叶好了。所以我们做任何的事情，要在策划上面下功夫，杭州也是这个问题，花了几千万的广告费，但是没有增长，主要的原因是它的价值点不清楚，卖点不鲜明。
以上是宏观的分析，微观的分析比如不同的消费品的影响暂且不谈。
品牌的定位和设计
根据我们产品的基本特征选定了一个目标市场以后，我们对这个目标市场有什么样的定位呢，包括品牌的核心定位、品牌的核心价值。品牌的价值规划就是品牌的宪法，价值是品牌规划的中心，传播的一切活动都要围绕它展开，刚才举了关于联邦快递的广告的例子，他的服务和别人没有太大的区别，但是他的品牌的传播非常艺术化，非常人性化，由于他的传播造成了他品牌的独特性，包括他的物质形象。像联邦快递，如果要谈到他的使命感，即使前面在修路，他钻地下道也要把快件送到。这都是表现他的品牌价值。所以在美国，联邦快递占市场的４５％。在美国人的心目中，他就是比其他的品牌快，所以说市场营销是消费者所认同的价值。所以我们要在人们的心目中灌输我们独特的品牌的理念。
我们有一个很好的规划，我们要对这个规划进行表达，要传达这个规划，这就是品牌的设计。
像国美电器，经过国内的发展，比如我们原来给他服务的时候，只有３０亿资产，现在已经达到２００亿，他的原来的形象就是抄袭了松下的标志，没有任何的特点。我们给他做了新的形象设计，ＧＯＭＥ，意思是到我这里来，蓝色代表高科技，红色代表热情服务。
我们有了一个很好的品牌的设计、识别，就必须把它保护起来，这种保护包
括我们本身内部的一种沟通，包括注册。这种例子很多，包括中国网通，他设计了新的标识，在没有上市的情况下就投了１亿的广告，在注册的过程中被驳回，因为已经有一个商标和他相似，尽管不是有意的抄袭，但是毕竟有类似的创意在先。这种例子非常多。
有了保护我们再做推广，我们的推广才是有效的。否则我们就没有方向和目标。推广的方式有很多，我们有将近一半的企业不知道他们的目标在什么地方。
在传播当中我们要进行监控，我们有很多的企业重视前期不重视后期，所以说市场没有商品，只有消费者，你要随时把消费者变成用户，麦当劳曾经是世界第一大的快餐企业，前年的时候关了１００多家，因为他的服务不能让消费者满意。他进行了调整，使他的品牌价值有所上升。
提升品牌价值和建立品牌资产
企业要不断的提升品牌的价值。奔驰就是依靠不断的提升自己的品牌而保持成功的，所以品牌的提升是没有止境的。可口可乐是世界第一品牌，同样也面临着品牌更新的问题，在刚刚进入中国的时候，是规范体的“可口可乐”，后来百事可乐进入了中国市场以后，主攻年轻人市场，所以它进行了新的文字设计，非常有动感，实际上也标志着企业的战略转移。
联想知名度非常好，为什么要提升呢？一个是他要作国际化战略，他要把品牌买过来要花很大的代价，同时他的图形原来是电脑软盘的概念，现在软盘并不是储存信息的唯一的方式，所以他的理念是科技创造自由，所以他要用新的标志来表达他的战略的调整。
最后是建立品牌资产，我最近接触过一个客户企业，他的销售额一年几个亿，固定资产有两个亿。由于现有的厂房满足不了大量的订单，又拿不出钱来扩建厂房，所以只好建立了新的公司，由自己控股，拿固定资产作价了两个亿，加上其它的资产共三个亿，他注册了一家新的公司，这也是他在进行品牌的规划。
品牌的价值在今后的商战中是越来越重要了，在美国品牌的无形资产已经构成了上市公司一半以上的市值，美国的《商业周刊》也有一篇文章专门讲到品牌的资产问题。
针对这么一个重要的问题，品牌是一个跨部门的概念。中国现有的企业需要好的品牌管理基础，国外的很多企业设了品牌官，负责整个的品牌管理监督、资产运营还包括企业文化的建立。所以我认为这也是中国企业未来发展的一种趋势。所以说，在整个的市场竞争中，在企业核心竞争力当中，品牌才是最持久的力量。