摘要：原生广告的出现彻底改变了传统广告的传播形式、投放方式和广告内容，而短视频的流行又将使原生广告出现新的发展变化。文章在剖析了原生广告和短视频的传播特质和策略后，提出了原生广告在新的短视频传播环境下所发生的新变化与新发展。
关键词：短视频；原生广告；发展变化
一.绪论
（一）.研究背景
在数字传播技术极速更新的推动下，短视频成为了时下流行的热门传播媒介，并造就了一种新的媒介传播环境。短视频具有制作门槛低、传播迅速、更新速度快的优势，创造了一种新的传播环境，使得人们可以充分利用自身的碎片化时间，满足了人们的使用习惯，使得短视频最大限度的占据了人们的日常生活。
“原生广告”的概念源于2011年的全球媒体和广告在线营销会议。原生广告完全融入当前的媒体环境。实现了内容信息的无缝输出和受众的逐级分裂。调查数据显示，2015年全球广告收入平均每年有11％来自原生广告，并且预计到2018年这一数字将达到25％。
（二）.研究现状
目前，对于原生广告的研究处于一个较为火热的状态，研究方向大多偏向于其与传统广告之区别、内容形式的新颖性、发展前景与趋势等。国内对短视频的研究始于2016年，目前主要针对短视频和原有视频传播方式的差别、视频媒介之差别、短视频独特的传播特性、短视频营销与多领域应用等。对于短视频中的广告研究较少，且多集中于植入广告、商业广告短视频化、自媒体的短视频营销方面。
二.短视频的传播特质与传播策略
（一）.依赖社交传播的传播特质
短视频的流行与其自身的传播特质有着不可分割的关系，比如成本低、传播速度快、更新频率高，且拥有纪录短片、微电影、情景短剧、视频剪辑、直播、 VR等多种灵活表现手段，有效填补了人们在新兴媒体环境中的碎片化时间的利用率，符合当前用户的移动终端消费习惯。
作为一种新兴媒介，短视频在社交传播中起着重要作用。其在社交中已不单纯作为工具性媒体存在，而是作为一种自我表达、情感参与、资讯分享等多重动机的承载媒介而存在。艾瑞网《2016 年中国短视频行业发展研究报告》也佐证了人们通过短视频来满足表达和沟通、人际交往、信息获取、娱乐消遣以及碎片化阅读的需求。
（二）.垂直化与分众化的传播策略
短视频自身拥有较大的受众群体与传播手段，但在内容产出上过于依靠受众的自发创作与传播。短视频内容越来越倾向于垂直化和分众化。当传播内容能够以垂直化的方式直接切入每个人的生活中时，人们更容易因所选择的内容相同而进入同一群体，使得短视频平台更容易给相关用户群体进行针对性的内容推送，以便于加强传播效果，这也有助于提高用户的忠诚度和黏性。
三.原生广告的传播模式与变化
（一）.原生广告的传播模式
原生广告最初定义为基于网站和APP用户体验的广告范式，将网站的视觉设计与APP本身结合在一起，将体验本身与广告内容融合在一起。余国明认为，从形式上融入媒体环境，为用户提供内容价值，促进产品与用户的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。淡化自身的广告特征，尽可能的融入所处的媒体环境是原生广告最显著的特征。通过改变广告内容与形式，尽量使得内容风格与所处媒体环境相一致，来保持用户体验，将用户对广告的反感降至最低。原生广告不仅形式上与屏幕显现的内容一致，而且内容与广告无缝融合，是内容真正为公众服务，而非假服务、真广告。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆互联网传播形态下的原生广告，以提供对用户有价值的信息为先，在此基础上渗透商品、品牌的价值理念，强调页面展示的和谐与完整性，其基本特征是媒体内容与广告内容的无缝整合。原生广告的内容嵌入到用户阅读的页面中，呈现的内容符合用户对页面整体内容的期望，同时正式融入媒体环境。用户的阅读过程不会被直接打断，并且内容是有趣的，实用的，与他们的需求或兴趣相关，通过情节和符合逻辑的安排，将产品或品牌信息正确合理地整合到内容中自然合理地成为内容的一部分，并不会显得生硬突兀。
（二）.新环境下原生广告传播模式的改变
根据日本电通公司改良后的AISAS理论，目前的广告营销需要从原先的产品、企业为核心转为以消费者为核心。所以原生广告的发展趋势必然要以消费者为重，深入了解消费者的需求，在社交媒体营销的背景下，消费者正逐渐向独立性和自主性转变，原生广告必须能吸引消费者的注意力。与传统广告相比，原生广告更加注重挖掘用户的大数据，让广告投放更加精准有效，也可以适时获得广告效果的反馈，能在降低企业成本的同时达到更好的广告效果。
四.原生广告与短视频融合后的新趋势
（一）.传播偏向碎片化、移动端
短视频的出现使移动化、碎片化的传播方式更加普遍，其使用场景逐渐从私密的私人空间转向开放的公共空间，公共空间与私人领域之间彼此渗透，使用时段也从生活时间转向一个个碎片化的空余时段，如上下班的地铁上或用餐时段的食堂里。受此影响，原生广告的传播重点已经开始转向移动终端，由最初的网剧中插转向注重碎片化的传播，比如以普通用户的身份在短视频平台上传相关品牌的热门模仿视频，并注意时间长短，占用用户的碎片时间。另外，基于移动终端关联性，个性化和人机绑定的特点，移动原生广告不断推出新的传播方式，形成了移动全屏、插屏、开屏、动画、模仿视频、软文类等多种形式。
（二）.社交传播成为增长点
原生广告的运作极为依赖大数据技术，各类爬虫技术广泛搜罗用户的个人信息，再经过整理 和可视化处理，甚至被虚拟建模。倘若大数据运用泛滥，用户个人隐私曝光危机日渐增高，安全感和信任度递减，用户隐私可能在未经授权的情况下滥用，给用户造成困扰并激发矛盾。
而在短视频行业中，用户为了获得想要的信息，往往会主动告知平台自己的喜好内容，且短视频内容容易分类，用户往往分众化或标签化。短视频传播更依赖群体成员对内容的认可，其中“偶像”与“明星”的用户聚集能力不能忽视。通过意见领袖与偶像的打造，针对不同的社群，只要把握其意见领袖与偶像的行为特征爱好，便可以较好的抓住一个社群的特征信息。这样一来，短视频行业中大数据的应用使得用户的特征信息更易搜集，且不会引发反感。
所以原生广告在短视频中的大数据技术应用效果更好，也使得原生广告的内容具有一定价值，确实是消费者所需要和感兴趣的。这样在进行广告传播时可以根据短视频受众的类型来进行针对性的广告植入，就能使广告最大化的对受众进行定位宣传，使得原生广告做到内容即广告，广告即内容，不再是枯燥地传播广告信息和品牌内容，而是在内容中融入广告，有选择、有针对地进行传播活动和品牌内容的宣传，从而也能较好地提高原生广告的传播效果。
五.结论
目前，原生广告作为全新的广告模式，由于其较好的广告效果逐渐受到广告主的青睐和认同，它的兴起突破了广告行业的现有困境，为广告主带来了新的广告选择，真正开创了多方共赢的广告形式。未来几年，短视频无疑是当前互联网通信行业的资金热点，可以预见原生广告将会受此影响，发展出新的广告形式和产品的创新。
参考文献
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作者简介：赵欣宇（1995-），男，江苏苏州人，重庆工商大学广告学专业2017级研究生，研究方向：品牌战略管理。
论文作者:赵欣宇
论文发表刊物:《知识-力量》2019年8月28期
论文发表时间:2019/6/10
标签：广告论文; 视频论文; 内容论文; 用户论文; 环境论文; 媒体论文; 碎片论文; 《知识-力量》2019年8月28期论文;