我国连锁商业存在的问题与竞争秩序的构建，本文主要内容关键词为：秩序论文,竞争论文,我国论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
90年代以来，连锁商业在我国的大中城市和沿海发达地区悄然兴起，并得以迅速发展。目前，连锁经营这种新的经营方式和组织形式已成为我国流通领域新的经济增长点。与此同时，连锁商业的同业竞争开始加剧，市场份额的争夺日趋激烈，并由此产生了一些急待解决的问题。
一、连锁商业存在的问题
1.市场结构不合理。一个合理的市场结构应该是一个既有适度竞争、又有适度垄断的有效竞争市场格局，以兼得竞争活力和规模经济之利。而我国目前连锁商业的市场结构却呈现出鲜明的两极特征：一极是中小连锁企业的发展过快，数量众多；另一极是主导型大型连锁企业发展过慢，数量不足。有资料表明，全国平均每家连锁企业拥有的店铺数仅14个，不少连锁企业仅有3—4家，规模普遍偏小，且大多数店铺的营业面积狭窄，经营品种少，配套程度低，单体规模十分有限。由于我国连锁商业的规模化程度比较低，中小企业的数量众多，分散化经营，市场集中度不高，所经营的产品具有较大的均质性，它们在市场上必然发生强烈的竞争关系，从而加剧了无序竞争，导致规模经济效益的丧失和资源的无效配置。
2.市场行为不规范。市场行为是指市场主体在竞争中所采取的行动，它直接受市场结构模式和特征的制约。我国连锁商业市场结构的不合理状态必然反映在连锁企业的市场行为以及相关的竞争方式上。首先网点布局过于密集，重复设置严重。其次，市场定位趋同，经营缺乏特色。不同的连锁企业或同一连锁企业的不同门店，应该根据企业和分店所在地的消费者购买力水平、消费习惯、消费心理、风俗民情等因素确定不同的市场定位和经营策略。再次，竞争手段单一。由于我国连锁企业的市场定位趋同，交叉经营迭现，同一区域内的连锁企业只能采取低水平的竞争方式，竞相降价销售。相反，管理创新、特色营销、形象营销等创新竞争手段的运用明显不足，使得连锁企业难以实现标新立异的竞争战略，致使经营成本大幅度上升，恶化了竞争环境，扰乱了市场竞争秩序。
3.市场绩效不理想。市场绩效是指市场竞争者的市场行为产生的结果。有什么样的市场结构，就会有什么样的市场行为，就会产生相应的市场绩效。由于目前我国连锁商业的市场结构畸形，市场行为混乱，市场绩效自然也不理想。首先，竞争效果不好。我国的连锁商业还没有形成一个规范有序的竞争机制，竞争强度过高，竞争行为缺乏有效的制度约束和市场风险约束，竞争方式的运用尚处于不成熟的初级阶段。因此必须硬化市场约束，提高市场绩效。其次，组织结构不合理。地区封锁、部门分割的市场格局与竞争限制形成的进出市场障碍，限制了资源的流入流出，使连锁企业横向合并的自由度大大降低，存量资产的调整面临重重阻力，而增量效应也往往被各地区、各部门的重复建设所抵消，所以连锁商业的组织结构很难合理化。再次，规模经济效益不理想。我国连锁商业的市场集中程度低、规模小以及分散性竞争过度，再加上主导型大型连锁企业的缺乏，使得连锁经营资源有效利用水平降低，规模经济效益难以提高。
二、构建竞争秩序
根据现代产业组织理论，市场结构、市场行为和市场绩效共同构成市场竞争秩序的特定内容，且三者之间具有一定的联动关系，其中市场结构直接决定着市场主体的行为方式，市场行为作用的结果必然表现为市场绩效的好坏，而市场绩效的好坏则是市场竞争秩序的评判标准。因此市场结构、市场行为是影响市场绩效和市场竞争秩序的两大重要因素，其中市场结构最为重要，它对市场绩效具有决定性影响，市场行为虽受市场结构的制约，但它却对市场绩效具有强化或弱化作用。基于这一基本原理，我们认为，当前我国连锁商业市场竞争秩序紊乱，绩效不好的深层原因是市场结构的畸形化，而市场主体不规范的行为又是这种混乱的加速器。因此解决我国连锁商业市场竞争中存在的问题应该分近期和长期两步走。从近期看，应着重规范连锁企业的市场行为，兼顾调整市场结构。从长期看，要重建一个合理的连锁商业市场结构，特别是要构建一个既有适度竞争、又有适度垄断的“有效竞争”市场模式，由市场竞争模式去规范、约束连锁企业的行为方式，以便取得良好的市场绩效。只有这样，才能既治理目前的混乱，又形成长期的稳定。
（一）规范连锁商业市场行为，提高市场竞争绩效
1.强化竞争风险约束，构造规范性的竞争机制
第一，明晰产权关系，确立企业承担风险责任的原则。在我国推行现代企业制度改革的过程中，缺少明确的产权主体，进而缺少从经济上承担风险的主体，风险点全部集中于国家身上，而企业对其市场行为实际上并不承担经济风险责任，必然导致连锁企业的过度竞争和无序竞争，从而产生了一系列不规范竞争行为。因此，必须对我国的连锁企业实行股份制改造，划清产权界限，塑造产权主体，使产权转让向市场过渡，从而硬化财产约束，增强企业承担风险责任的意识和能力，促使其市场行为的合理化和规范化。
第二，真正贯彻优胜劣汰原则，强化市场竞争的风险约束。如果说明晰产权关系是从内部构造风险承担主体，增强其承担风险的能力，那么彻底贯彻市场竞争的优胜劣汰原则，则是从外部实施风险约束，增强企业风险预期的有效途径。我国连锁商业市场竞争中的情况是优不能胜，劣不能汰，有的甚至是以劣挤优。这无形中减轻了连锁企业参与竞争的风险压力，降低了连锁企业的风险预期，必然造成扭曲的市场竞争和倾斜的市场轨迹，因此要构建“利益—风险”相对称的竞争机制，还必须注重增强市场竞争的风险约束，提高连锁企业的风险预期。这样一是要完善市场竞争，为连锁企业创造一个良好的竞争环境，要将过多的社会职能从连锁企业内部分离出来，交由社会承担，把连锁企业追求的多元目标集中在通过市场竞争实现利润增长和资产增值上，这是强化竞争风险约束的前提。二是要坚决割断国家与企业的“父子”关系，把连锁企业完全推入市场，以硬化预算约束，转换经营机制，不断依靠自身努力提高经营管理水平和市场竞争能力。三是真正启动优胜劣汰的破产与兼并机制，以便从外部强制连锁企业自我约束谋利动机，主动回避不合理的竞争行为，从而建立起“利益—风险”相平衡的规范性竞争机制。
2.硬化市场约束，规范连锁商业的市场行为
市场约束应该包括经济性约束和制度性约束。经济性约束指市场机制的内在约束，主要是风险约束；制度性约束是指市场机制的外在约束，主要是市场规则以及国家的干预和调节等等。关于经济性约束，前文已有所论及，它是规范连锁企业市场行为的主导方面。这里主要谈谈如何通过强化制度性约束，来规范连锁企业的市场行为问题。
第一，建立严格的市场规则系统，规范连锁企业的市场行为。市场规则是指国家按照市场运行机制的客观要求，规定出参与市场活动的连锁企业所共同遵守的市场制度和行为规范，是对连锁企业市场行为的刚性约束，是我国连锁商业健康有序发展的制度性保证。因此必须运用法律的、行政的和经济手段，为连锁商业运行和市场竞争提供规范化的行为准则，包括连锁企业进入和退出市场的规则、规模化经营的规则、规范化管理的规则、涨价和降价的规则、反不正当竞争的规则、反封锁和反垄断的规则、维护消费者利益的规则等等。只有这样，才能硬化市场约束，规范连锁企业的市场行为，从而有效地防止连锁企业的无序竞争。
第二，建立和健全市场中介组织，有效地监督和检查连锁企业的市场行为。市场中介组织是落实市场规则和国家干预的组织措施。可分为三种相互牵制的分支组织：一是代表国家实施经济监督职能的市场中介组织；二是由消费者代表组成的保护消费者利益的市场中介组织；三是由经营者代表组成的维护经营者正当权益的市场中介组织。对于我国连锁商业来说，当务之急是尽快建立行业中介组织，加强行业自律，以形成三种组织相互抗衡、相互制约的格局，促使连锁企业的市场行为合理化、规范化。
第三，加强宏观调控，实现连锁企业空间结构的合理化。连锁企业空间结构的合理化是指连锁网点布局的多层次性、整体性和动态性。连锁网点布局的多层次性，即大店、中店、小店应呈多层次的宝塔型结构；连锁网点布局的整体性，即在城市的中心商业区、辅助商业区、新建商业区、居民生活区等都要有合理的连锁网点；连锁网点的设置要与城市的长远发展规划相衔接，适应市场动态变化的要求。具体说来，一是各地应根据当地的经济发展状况、地理位置、人口构成、收入水平及交通条件等因素，制定出具体的商业网点建设规划，从而保证连锁商业网点在布局、规模、配套等方面更加科学合理。二是建议各地区设立由流通主管部门、城市规划部门、消费者代表及有关专家组成预审小组，对新建的连锁网点进行深入的分析和科学的论证，以避免连锁网点的盲目设置和重复建设。三是应将商业网点规划、建设、管理纳入法制化的轨道，尽快出台商业网点法，使连锁网点的建设和管理更加规范、有序。
（二）调整连锁商业市场结构，构建有效竞争市场模式
市场按其结构可分为自由竞争型、完全垄断型和垄断竞争型三种模式。自由竞争市场是一种不受任何干扰和阻碍的市场结构，它虽然可以实现充分竞争，但由于完全由“看不见的手”指挥，难免造成资源浪费和规模不经济。完全垄断市场，由于只有一个卖主，完全排斥竞争，价格机制失效，所以必然缺乏活力和竞争欲望。可见，这两种市场结构都不是我们所要选择的目标模式。
垄断竞争市场，即不完全竞争市场，是一种既有垄断，也有竞争的市场结构。在侧重于垄断这极，一般表现为寡头垄断市场，它适合于规模经济显著的产业，如重化工业、耐用消费品工业等；在侧重于竞争这极，表现为“有效竞争”市场，它适合于规模经济较为明显的竞争性行业，如轻工业、零售业等。鉴于我国连锁商业的行业特征，我们认为有效竞争市场是比较理想的连锁商业竞争模式。这是因为：
第一，从市场结构看，是由少数集中程度高、市场份额大、工商关系协调的大型的连锁股份公司或企业集团，以及进行充分竞争的大量中小型连锁企业共同组成，形成以大型连锁企业为主导、中型连锁企业为主体、小型连锁企业为基础的金字塔式的市场格局。
第二，从市场行为来看，市场竞争的手段和行为方式主要是非价格的，即在产品质量、批量、花色品种、包装装潢、商标、广告和服务等方面凭借实力和效率进行技术竞争。价格竞争依然存在，但已降至次要地位，从而避免了过度的竞争行为。
第三，从市场效果来看，首先，国家可通过这一市场实现连锁商业的宏观调控。政府能利用主导型大型连锁企业集团这一中观层次，通过股份参与（持股或控股）和金融渗透进行流通产业的管理和导向，调整连锁商业结构与布局，保证连锁商业的健康有序发展。其次，可以实现分层次竞争。大型主导连锁企业围绕市场进行高层次竞争，中小型连锁企业围绕大型连锁企业进行中低层次竞争，有利于实现规模经济与竞争活力的协调，维护良好的竞争秩序。再次，可以有效地配置资源。由于连锁组织之间依然存在着竞争，因此市场能够充分发挥优化资源配置的功能，避免了资源的巨大浪费。而连锁组织内部，由于管理协调代替了价格机制，因此交易费用省、经营成本低、经济效益好。
从现在的情况看，在我国连锁商业领域建立有效竞争的市场模式至少需要具备以下五个条件：①必须打破部门分割、地区封锁的格局，形成开放的、竞争性的、全国统一的大市场。部门所有、地方割据的局面不打破，就无法开展公开竞争，建立有效竞争市场就是一句空话。②大力推进企业的兼并和联合，发展大型连锁企业集团或股份公司。没有大型连锁企业集团或股份公司，国家就不可能实现连锁商业的宏观调控，企业也难以获取规模经济效益。③建立产权交易市场，完善市场体系。鼓励连锁企业通过市场竞争进行跨地区、跨行业、跨所有制的资产重组，实现优势互补和资源的合理配置。④积极扶持中小型连锁企业的发展。对在竞争中显露头角的中小型连锁企业在金融、税收等方面实行优惠政策，保证不断有新的中小型连锁企业加入竞争行列，以保持竞争活力和良好的竞争秩序。⑤加强连锁商业的宏观管理，积极引导连锁网点合理布局，克服重复建设，促进连锁商业市场结构的合理化。
＊本文为国内贸易部1997年中国连锁经营重点课题“我国连锁商业的竞争态势分析与竞争秩序构建”的最终成果之一