旅游市场营造和走联合经营路子探讨，本文主要内容关键词为：路子论文,旅游市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济的发展，旅游已逐渐成为越来越多人们的生活需求之一，旅游业已日渐成为世界性的朝阳产业，旅游市场呈日益扩大的态势。作为旅游企业，如何顺应这种需求态势，营造和扩大市场，是摆在我们面前的重要课题。
一、旅游市场的营造
旅游市场是旅游商品化的场所，是旅游生产者与旅游消费者的中介。旅游市场营造是旅游生产者通过调查、研究、预测市场的需求，设计自己的产品或调整自己的产品结构，确定现实目标市场和促销策略，预测未来潜在市场并进行先期的市场培训，为旅游消费者提供合适的旅游产品。营造旅游气氛，并有意识地激发和引导消费者的旅游兴趣和旅游偏好，主动以市场带动需求，达到旅游企业经营的目的。与旅游产品销售相比，旅游市场营造具有以产品带动消费的更强的主动性。旅游市场营造两个途径，一是发掘利用现有资源，另一个是创造新资源，营造新市场。
二、如何进行旅游市场营造
（一）先期准备工作
1、对旅游市场作好调查工作
包括对旅游市场环境如政治、法律、经济、科技、社会文化、地理环境等的调查；对旅游市场需求如旅游者规模及构成、旅游动机、旅游行为等的调查；对旅游市场供给如旅游吸引物、旅游设施、可进入性、旅游服务、旅游企业形象、旅游容量等的调查；对旅游市场营销如竞争状况、旅游产品、价格、分销渠道、促销等情况的调查。
2、对旅游市场进行预测
旅游业是一个具有高度的依托性的行业，受环境因素的影响较大，因此需要对国际、国内乃至地区的政治、经济形势和产业结构变化趋势作出估计与推断，同时预测国际、国内和地区的旅游形势。根据调查情况对旅游市场环境进行预测，包括旅游需求市场、容量、价格、效益等的预测。
3、对旅游目标市场细分
旅游市场细分应考虑年龄、性别与家庭生命周期；收入、职业、受教育程度与社会阶层；生活方式与性格气质；购买目的与营销因素敏感度；购买形式，购买时机与购买数量特征；地理区域、气候环境与空间位置等这些主要变量因素，以选定目标市场，做好市场细分。
4、对推出的产品作好市场定位
在市场细分的基础上，根据游客的偏好，分析本企业的劣势和市场状况，发掘本企业的竞争优势，选定企业产品的定位。
（二）利用或创造旅游资源
1、充分利用现有资源。根据市场的现有需求和潜在需求对这些资源进行发屈、利用，如进行重新包装、设计、规划等。旅行社可以根据市场的需求，开发出各种主题旅游产品，再将这些产品涂上浪漫色彩，如“丝绸之路”旅游线路的设计，“黄河寻根游”等，都是在现有旅游资源的基础上贯穿一条主线，或者说是市场开拓者设计一条主线，将相关的旅游产品连接到这一主线上，使这些旅游资源重新焕发出新的生机，对游客产生新的吸引力。中国现有的旅游资源极其丰富，对这些资源进行有效而科学的利用和深度开发，将产生叠加乘积效应，必将营造出一个比现有资源市场更大的市场。
2、创造新资源。尤其是在旅游资源欠缺但客源市场充足，经济相对发达的地区可以以人工造景的形式营造市场，创造出新产品、新资源，开辟出旅游市场的新天地。目前全国已有各类人造景点1000个，它们在丰富旅游产品，满足游客的多种需求方面起到了积极的作用。
（三）做好市场宣传
新产品的推出、旅游市场的营造必须辅之以有效的市场宣传。一方面是企业自身的宣传，另一方面是政府有关部门的宣传。宣传的方式可分为媒介宣传方式和“活动”宣传方式。媒介宣传的方式有大众媒介如电视、报纸、广播、宣传手册等；有户外媒介如广告牌等；还有组织媒介如内部刊物、广播、闭路电视等。“活动”宣传方式是通过举办与组织有关的具有较强的娱乐性、新奇性和公众参与性、能够吸引公众积极参与的社会文化活动、商业文化活动、公众生活活动，来宣传旅游企业和产品，并以此带动大众传播媒介的报道，达到公关宣传的目的。
（四）作好促销工作
充分发挥旅游企业或政府有关部门的主观能动性，将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
三、市场营造的高级形式——联合经营和市场的联合营造
从我国目前的旅游市场状况来看，市场营造还局限于企业个体的行为，大部分企业都是各自为战，独立经营，同行之间很少联合经营，或联合营造市场，与其他行业的合作也很松散。市场营造需要大的投入，单个的企业要想搞大规模的市场营造是力不从心的，而且其结果和效益也难以在企业的财务报表上具体体现出来。就是有企业有这种胆魄进行大投入的市场营造，受益的也是这一地区的所有的旅游相关行业。这显然是不公平的。这就造成一方面是巨大的市场，另一方面是各企业有限的营造市场的能力使市场难于深度开发的矛盾，要解决这一矛盾，就必须采取市场营造的更高级形式——走联合经营和联合营造市场的道路，使我国的旅游业走上大旅游、大产品、大发展之路。即各旅游企业要以市场为导向，跳出各自的区域，寻求区域旅游发展的最佳利益结合点，从而形成更多的联合启动点，利用各自的资源优势、产品优势、市场优势、资本优势、管理优势、信息优势、人才优势等联合开发旅游资源，联合编排旅游线路，联合完善旅游设施，联合开拓旅游市场，这样就能够做到联合增实力、联合水水平、联合出效益。
（一）旅游业的联合经营
1、旅游业与相关产业的联合经营
众所周知，旅游部门的收入每增加1元，社会综合效益相应增加5元，旅游业的关联拉动效应十分突出，这使与旅游业有关的各项产业的结构调整显得更为迫切起来。旅游业的深层次发展，开拓了新的需求领域，产生了一些新的产业融合，并对一些传统产业提出了提升的需要。如深圳的饮食服务、交通运输、邮电通讯、商品销售等整个第三产业的兴旺，就相当程度得力于旅游业发展的催生和拉动。旅游的需求是吃、住、行、游、购、娱六大要素，旅游企业可与这些要素涉及的行业进行充分的合作，联合经营。如有的地方已出现旅游定点剧场、定点商场、市区旅游观光巴士等。在旅游地区或旅游国家，其他行业围绕旅游业服务，如在泰国，旅游业与其他行业就有着密不可分的存亡关系，行业间的联合经营非常突出，效果也非常显著，这些都是产业联合经营中值得研究和借鉴的。我们可在政府的统筹策划和指导之下，以大的旅游企业为主导，与各相关行业，如交通运输、宾馆饭店、餐饮、文化团体、手工制品业及其他相关产业一起探讨联合经营的路子，为游客提供一条龙式的优质服务品牌，走出一种新的联合经营路子。
2、旅游企业之间的联合经营
旅游业与其他产业有相同的地方，也有其不同的地方。其他产业同行业之间的竞争性和相互排斥性较强，对同一种类的产品，消费者只会选择其中的一种产品，对于其他产品就不会问津了。而旅游这种特殊产品，是多种类、多层次的；消费者在同一地区会同时进行多种消费；或在某一段时期内，连续在几个区域内消费；一个企业开发的市场，其邻近的同业往往也会收益等等。这些特殊性决定了旅游业同行之间有联合经营的空间和可能性，应该加强合作。
旅游企业间的联合经营，有大地域之间的合作和小区域方位内的合作。大地域之间（全国范围、中国与其他国家和地区之间）的合作比较适合于横向联合，例如，各地旅行社之间、各地宾馆之间的合作。从经营专业化角度来看，这种同业之间的合作方式可以有多种多样，又由于地域关系，不会引起竞争性的矛盾。而在同一区域内，同类旅游企业之间的竞争就较突出了，企业进行纵向联合就比较理想，即加强与不同类型旅游企业的合作。具体而言，可从如下几方面寻求合作：
(1)、各旅游企业加强协作，合理规划旅游线路，加强信息交流和整体形象的宣传，联合促销，形成合力。
(2)、本地区内互相推介客源，互为客源和接待地。
(3)、依托原有基础，组建跨省、市的区域性旅行社，设立旅游交通公司，专营区域旅游。
(4)、加强合作，共同探讨旅游线路的建立、旅游商品的促销和旅行社的合作。
以特发集团为例，集团内各旅游企业提供的服务涉及旅客消费的六大要素，但目前是各自经营，可以考虑将这些企业联合起来，实现互补联合，组成整体推向市场，如统一宣传、统一推介、统一优惠、实行特发旅游会员制等多种联合经营方式，发挥规模效应，创出特发旅游品牌。如可由特发旅行社组团，联合高尔夫、小梅沙、海洋世界、香蜜湖度假村、“水上乐园”等，推出“特发景点一日游”等。还可与深圳、广东地区旅游休闲娱乐行业进行纵向联合，与国内各旅行社及港澳旅行社进行横向联合经营，创出以三口之家为客源，以儿童为主体的，推出“特发快乐周末”游的品牌。也可考虑与华侨城景点联合，向内地游客及旅行社推出新的旅游品牌。
在深圳市内，各旅游景点联合经营的范围更广了，如推出深圳“客家风情游”、“购物特色外饮游”、“改革成果游”、“海滨特色游”、“华侨城一日游”、“动感一日游”等。有关企业都可以联合起来，共享客源市场，并把客源市场的蛋糕做得更大。
（二）旅游市场的联合营造
市场的联合营造除了企业之间的合作外，还必须依靠政府，以政府为协调指导，各企业参照该企业所占的市场份额，共同参加市场营造。政府可结合实际，分析市场，“有的放矢”，集中人力、物力、财力，投向市场重点地区，加大市场营造的力度。具体方法可采用“走出去，请进来”。每年，政府组织旅游市场营造团出去，参加一些有影响力的展览会，举办一些有特色的文化娱乐活动，在有影响力的媒体上进行宣传。如拍摄具有地方文化色彩的精品电影、电视剧，象当年《庐山恋》让中国人都想去庐山；《少林寺》让全世界都知道了嵩山。还可邀请目标市场的社会名流、新闻媒体、旅游界同行、作家文人等访问本地，让他们先来消费本地的旅游产品，这样，利用它们的影响力，可以做到事半功倍的效果。
在区域合作上，政府的协调指导作用更为重要。政府主导，充分认识和切实重视是建设统一市场的必要保证。具体可统一策划行销区域整体形象，同时构造出层次丰富、现实可行的多层面联合圈层；在重点项目和线路上联合区域企业促销，互利互惠；筹集设立区域旅游发展基金，吸引海内外人士的关注，支持区域旅游的发展和投资环境的改善；联合区内主要旅游城市和景区，形成区域旅游热线等。如在深圳，政府利用地缘优势，加入了粤港澳联合旅游推广机构，借船出海，通过香港旅游市场扩大自身的影响，通过每年一届的香港国际旅游博览会，深圳邀请各国到会旅游业同仁来深考察，有效地宣传了深圳旅游业的形象，提高了深圳城市的国际知名度。制定了《深港旅游业衔接工作方案》，提出两地旅游业在旅游服务、质量监督、旅游促销和市场拓展等方面加强合作，优势互补。政府还组织深港两地旅游企业联合促销售和深圳旅游企业赴海外联合促销，突出宣传了深圳的整体形象，取得了显著的社会效益，并将带来经济效益。
近几年，电脑互联网络的迅速发展也为旅游市场营造和宣传提供了一个成本低、影响大、效果好的工具。美国经常性出现观光者中，利用互联网服务的就占32%。互联网能解决单个企业进行市场营造困难，而联合式的市场营造又难免会使一些旅游产品不能进行其特色的宣传的问题，能对众多的旅游企业、旅游产品进行各具特色的市场营造活动。现在很多城市和地区都制作了自己的旅游宣传网页，将本区域的旅游产品捆绑在一起，挂到互联网上，使它们面向全世界。这种途径尤其是对散客而言，费效比是最低的。这种新的市场营造方式可以以旅游企业个别进行，也可以国家、省、市联合进行。国际互联网正成为一种传播信息、联合营造市场的重要手段。
联合营造市场的关键还是在于“全局观念”和“大竞争”意识。各旅游界企业要同心同德，一致对外，在驻外办事处、电台、报刊杂志、出版社、民航、铁路等各部门的配合下，在目标市场树立起本地完整的文化形象和旅游形象。将这种完美的形象植入目标市场潜在客源的大脑中。为完成这个目标应该加强以下几方面的工作：
(1)政府应制定法规。拟出面向全国的旅游市场联合营造管理办法。
(2)健全组织。保持市场营造队伍的相对稳定。
(3)强化信息的采集、交流和应用。利用旅游专业报纸、互联网向各旅游企业传递、交流信息。
(4)加强驻外机构在旅游市场营造方面的工作力度。使旅游市场的营造成为驻外机构的日常工作之一。
标签：旅游产业论文;