传媒改版：模式与选择，本文主要内容关键词为：模式论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传媒改版的模式
传媒改版的目标是对传媒产品功能的优化，或者说是对传媒产品内容、形式等要素资源的重新组合，以提升其市场竞争能力，它是传媒创新的外在集中表现。根据创新度的不同，传媒改版可以分为3种模式：率先创新模式、模仿创新模式、模仿模式。
1.率先创新模式
率先创新模式是指一个传媒率先于其他传媒将一种传播形式、节目内容或版面编排形式应用于传媒产品的市场活动。率先创新者一般是行业的领先者或市场的挑战者。如中央电视台作为中国电视产业的领头羊，在改版中率先推出综艺类节目《综艺大观》、新闻评论性栏目《焦点访谈》、谈话类节目《实话实说》等，并将这些节目培养成为自己的优势品牌、湖南卫视首先推出的《快乐大本营》，也奠定了它在娱乐节目市场中领先者的地位。《华西都市报》作为都市报家族的领先者，在改版中强调报纸对市民生活的贴近、对社会现实的监督、对弱势群体的关注，成为西南传媒市场上一支迅速崛起的新生力量。
传媒改版的率先创新模式可以通过满足目标受众的特殊需求而受到青睐，抢在其他传媒之前培养起受众对传媒的忠诚度。但是，随着传媒市场内传媒密度的提升，传媒改版运作新空间的搜寻成本越来越大，对市场趋势、结构变化把握的精确度要求也愈来愈高。这就导致用于传媒改版的前期市场调研投入有不断提升趋势，而市场本身的不确定性增加了这种前期高投入的风险性。并且，传媒改版还面临新的市场开拓任务，市场培育是一个艰难的过程。例如，中国财经类报纸读者市场的培育花费了《中国经营报》近17年的时间；零售市场的培育也花费了将近10年的时间。
2.模仿创新模式
模仿创新模式是指传媒学习率先创新者的改版成果，并在此基础上加以改进，向市场提供具有自己特色的同类产品。模仿创新者一般是以市场挑战者的形象出现。如2001年创刊的《京华时报》在运作中，不断借用《北京青年报》、《北京晚报》的成功经验，并对之加以强化，加大新闻报道在整体版面中的比重，突出对社会现实问题的监督，版面语言强调简洁、明快，突出视觉效果等，显示了后发优势。而《经济观察报》在创刊后，立足于《中国经营报》、《21世纪经济报道》等开拓和培育的财经读者市场，借助自己的资金优势，以高起点的财经报道和专业分析，迅速赢得了市场。
对于模仿创新模式的采用者来说，由于率先创新的改版者积累了可以借鉴的经验，可以扬长避短，减少了新产品开发的市场风险，并且可以把节省下来的费用配置到其他环节，作出更为完善的改版创意。但是，模仿创新模式也有缺陷，就是很容易随波逐流，跟着率先创新者的思路不断调整自己的传媒发展思路，不利于形成一贯的传媒风格，有时还有可能“画虎不成反类犬”。
3.模仿改版模式
模仿模式是指传媒鉴于资金、人力和能力的限制，对成功的改版经验予以直接借用，以分享创新者开拓出的市场空间和利润空间。采用模仿模式的传媒一般把自己定位于市场跟随者。比如，《焦点访谈》、《实话实说》获得成功之后，全国各地电视台纷纷跟进。就报业而言，南京、成都、北京等地都出现了这种运作模式，而周末版热、晚报热、都市报热以及彩版热也是这种模式的表现。模仿模式使成功的传媒改版经验通过“创新-扩散”的形式得到了普及与推广。
在传媒的市场生存空间相当广阔的条件下，这类改版模式有利于传媒在“跑马圈地”中节省前期研发资金，并可以快速实现传媒内容体系的建构，为传媒早期的资本积累奠定基础。但是，随着传媒密度与竞争程度的提升，这种简单粗放式的传媒改版模式将导致传媒市场的“同质化竞争”局面，容易造成市场饱和的假象。
传媒市场形态特征
产业经济学的发展周期理论认为，产业发展的不同阶段对于市场竞争方式有着不同的规定。改版作为我国传媒竞争的基本运作方式，必然要适应传媒产业发展周期的要求。当前，我国传媒市场形态表现出如下特征：
1.我国传媒产业已经由高速增长的成长期后半期进入到以“同质化”为主要市场特征的成熟期前期。上世纪90年代后期，我国传媒产业发展由培育期进入到高速成长期。（注：参见喻国明：《未来五年我国报业发展态势展望》，《新闻出版报》1999年3月9日）经过近几年的集团化运作和资本或明或暗地介入，传媒市场进入新一轮的整合期。2001年，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征。这包括传媒市场竞争的激烈程度提升、市场进入的资源与能力门槛快速提高、同质化竞争现象突出、广告收入的增长趋势减缓、传媒营销费用增加导致利润降低等等。
成都、南京、武汉、北京等地的报纸在1999年就表现出很强的同质化竞争趋势，而广播、电视节目的逐级“克隆”早已似乎是广电市场竞争的法宝，黄金时间播放同一电视剧的情况也有愈演愈烈的迹象。另一方面，由于新生传媒的强势介入也导致市场竞争规模提升，激烈程度加剧。例如北京地区在2001年就冒出《京华时报》、《北京娱乐信报》、《经济观察报》等一大批新生报刊，2002年上半年又有《北京现代商报》、《国际先驱导报》等创刊。
2001年最大的变化还是广告利润的大幅下滑。在保持了近10年35％的平均增长速度之后，2001年报业广告仅仅增长了9％，某些都市报、晚报甚至出现了负增长，（注：参见《传媒经济参考》中国人民大学传媒管理研究所主编2002年第7期）而电视业在2000年12％的增长基础上也未能出现新的改观。（注：参见喻国明：《对我国目前媒体产业投资状况的基本分析》，《中国出版》2001年第12期）另外，从进入资本市场的4家传媒公司2001年中报来看，净资产收益率平均值为5.35％，比上年同期平均值降低了近一个百分点，其中电广传媒的净资产收益率仅为3.23％，比上年同期减少了2.4个百分点。
这里有一点需要指出，由于增长基数加大，尽管利润率下降，此阶段的传媒纯收益应该是高于传媒产业培育期、成长期的收益水平的；另外，随着市场经验的积累、市场规则的渐趋稳定，市场运作的风险也大大降低，虽然传媒业不一定再是所谓的“暴利行业”（暴利往往意味着高风险），但也谈不上是“微利行业”，而是产业整体收益水平处于一个较高层次的“黄金时期”。（注：参见芮明杰：《中国企业发展的战略选择》第10页，复旦大学出版社2000年版）
2.传媒集团化运作进入内部整合阶段。目前我国已有四十余家传媒集团相继成立。集团化是中国传媒应对WTO、与国际传媒市场逐步接轨的必由之路。在其效用结构中，做强、做大应该说是已达成共识。由于中国传媒集团化不是由市场来完成，而是通过行政手段强力推进的，因此，集团化首先表现为做大。在经历过疾风骤雨式的规模扩张之后，目前进入“做强”的整合阶段。
“做强”实际上是通过对集团资源的深层整合以培养、提升核心竞争能力的过程。先集中、后整合的集团化运作特征使先期进入集团化发展快车道的传媒开始对内部产业链各个环节重新配置资源。从处于传媒产业链条同一环节层次来看，合并之前，各个传媒间的定位有较多重合部分，集中在一个市场上争夺份额。合并之后，为避免不必要的高成本，实现资本积累，传媒就要重新定位，把力量分配到不同的市场，既可降低市场风险，又可规避“同根相煎”。从传媒产业链条的上下游环节来看，合并后，传媒的上下游市场条件都发生了不同程度的变化。在新条件下，传媒就要根据最优原则选择与上下游市场相匹配的资源供需方案，把各种资源优化到最具竞争力的传媒产品上去。这种资源调整最直接的表现就是传媒改版。如广电类传媒集团在2001年已开始强调频道专业化，进行新的市场划分，确立新的市场定位。
对传媒产业形态特征的分析表明，改版仍然是当前传媒市场竞争的基本方式之一，并将在传媒集团化运作的内部整合过程中起到关键作用。但是，和传媒产业高速成长期相比，当前传媒改版的模式选择将表现出如下特点：
首先，模仿式改版比例将大大下降。由于竞争激烈程度的提升，传媒市场竞争者的密度加大，单个传媒的市场空间不断被挤压，模仿改版模式作为简单的粗放式的传媒产品生产方式，其生产出的产品具有很大的可替代性，因而很难找到独占的市场空间。
其次，传媒改版的市场风险加大。在传媒产业发展初期，传媒数量少，而市场规模大，在一个几乎是独占的传媒市场上，传媒改版允许较多的尝试，并且，由于传媒规模较小，所承担的风险也较小。但是，随着传媒规模的扩张，在一个不断有传媒新锐进入的市场上，竞争者之间形成了生存博弈关系，市场的不确定性使率先创新者将不得不承担较高的风险。就风险的规避而言，由于率先创新改版模式不仅对传媒的资本和人才要求较高，而且市场风险较大，对于大多数传媒而言，模仿创新改版模式才是比较理性的选择。并且，随着跨地区、跨媒体、跨行业的传媒市场运作的逐步实现，部分传媒源于区域保护的优势必将在市场全国化过程中消解。
再次，改版的幅度将发生分化。和以“跑马圈地”、高速增长为特征的成长期相比，成熟期的传媒收益增长曲线进入一个相对平滑区间。对于老牌传媒而言，习惯于高速增长，并以改版作为不断“提速”的支撑策略，可能有些不太现实。但是，由于市场的调节作用，每个产业都不可能保持无限制的高速增长，大量业外资本的介入，必将使传媒业由高速成长期进入到成熟期。在成长期的市场活动中，老牌传媒在很大程度上是由于不断适应受众需要而发展壮大起来的，因此，在市场需求的对位性方面保持了较高的水平。因此，进入成熟期之后，理性的做法应该是，要注意保持这种对位性，以较小的幅度实施改版策略，无论采取率先创新改版模式还是模仿创新改版模式，都要注意到此点要求。对于传媒新锐而言，无论以多么完美的市场进入方式，总是和受众的现实需求有着一定差距，在受众没有形成对其特有的接触习惯之前，为提高市场需求对位性的提高，有必要利用较大幅度的改版活动来进行调整。市场是最好的老师，在一个存在动态的利益分割格局的市场上，改版幅度将按照上述经济理性予以分化。
传媒改版模式的选择策略
从市场的角度来看，传媒改版是一种投资行为。以《华尔街日报》为例，近两年内该报改版的资金投入已达2亿多美元。由于市场调研、分析的指标日益细化，精度要求日益提升，我国传媒改版的资金投入近年也有逐步提升的趋势。另一方面，由于市场容量和结构发生了巨大的变化，和市场发展的培育期和成长期相比，当前的改版活动面临的风险和成本也有提升的趋势。因此，传媒改版要求树立起投资意识，规避风险、合理设定市场预期是当前改版活动的基本逻辑起点。基于此点考虑，传媒改版模式的选择可以参照以下策略进行。
1.匹配性策略
这里的匹配性包括资源匹配、能力匹配和传播环境匹配。只有对自己的资源与能力有准确的估计，才能对自己的市场地位有清晰的认识，这是改版模式选择的现实起点。资源与能力的匹配性主要是传媒要根据自身情况进行市场目标地位的准确定位，不要盲目做自己力所不及的事情。另外，在选择资源与能力评价参照对象时，要与现实市场相联系，不能盲目类比。例如，有人经常提到，《北京青年报》26万起家、《新民晚报》30万起家，小资本照样能够把传媒做大。但实际上市场形势与结构早已发生了变化，市场进入的资金门槛已大大提高。据说，不久前创刊的《北京现代商报》周六刊、对开16版、单面彩色印刷，启动资金已达1亿元以上。
传播环境的匹配涉及传媒生存的政治、经济、文化环境。有人在1999年作过一项对比调查，发现《雍正王朝》在北京的收视率达到30％以上，在上海的收视率不足5％。（注：参见李良荣：《新闻学导论》第191页，高等教育出版社1999年版）可见每一地区都有自己独特的环境资源，传媒改版与创新要与环境资源相匹配才有获得成功的可能，盲目照搬，只会画虎不成反类犬。同样，《南方周末》是全国独此一家，《北京青年报》是北京独有，《新民晚报》则是上海特色，《焦点访谈》的品牌效应也只能是中央电视台才能培养起来，这些强势媒体的优势很难简单模仿。
因此，传媒可以通过模仿获取思路，再通过创新实现对传播环境的匹配要求，规避模仿改版所带来的风险。
2.周期性策略
媒体也有自己的生命周期，包括市场导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，处于不同生命周期的媒体对改版模式选择的要求也不一样。当传媒产品在市场导入期时，对市场需求的把握尚不成熟，一般采取模仿创新改版模式，与市场保持“随动”关系，不断在调整中适应市场需求。进入成长期后，改版的幅度加大，体现为对目标市场的规模化、全方位地满足，以适应快速扩张的需要，此时要有足够的率先创新才能实现成长。当传媒产品进入成熟期，由于对市场需求的满足度较高，改版的幅度大大降低，一般只需实行“微调”即可，以与基础市场保持统一性。而当传媒产品进入衰退期，一般有两种建议，一是放弃改版，及早把资源配置到其他环节，任传媒产品自行衰退、消亡；或者是加大改版幅度，强化对市场新需求的满足，以延长产品生命周期，一般采用率先创新改版模式。传媒采用后一种措施，百年老报换新颜，《华尔街日报》近年不断推出改版举措，并将头版改为彩版，突出视觉效果，其目的也是为了强化对新的市场需求的满足，使传媒保持青春活力。
3.兼容性策略
传媒消费者是以媒介特定内容的功能与性质聚合起来的，改版则是对已有“版性”的改变，它“既展示和提供了一种吸引受众的新的可能，但同时也存在失去已有受众的某种风险”。（注：喻国明：《传媒产业发展，谋略刻不容缓》，《南方电视学刊》2001年第1期）市场研究表明，在市场竞争中，赢得一位“新顾客”常常要比留住一位“老顾客”付出的代价高出4～7倍，甚至更多。媒体以频繁创新为代价来培养的消费者往往表现出流动性、不稳固的特点，这显然不利于基本市场的保持。因此，创新要照顾到已有传媒消费者的利益，在培养与关照他们忠诚度的基础上进行渐进的、系列的创新。
对于率先创新改版模式来说，在兼容性的调控方面具有较强的主导性，可以在战略规划中突出此点。而对于模仿创新改版模式而言，对兼容性的调控能力要弱一些。因此，在模仿的同时，要注意在自身的发展战略方向上予以创新，以提高创新产品的兼容性。而对于模仿改版模式来说，由于无法主导创新方向，而只是对市场成功者的跟随，在兼容性方面就很差了。
当然，任何传媒改版模式的选择都不是万能的，在一个以“同质化”为主要特征的市场中，传媒的成功是无法用单一因素来解释的。从营销在传媒活动中地位的不断上升来看，未来的传媒竞争将是更为复杂的和全面的，而传媒改版只是其中的一种策略而已。