报纸的控制发行与市场规模，本文主要内容关键词为：市场规模论文,报纸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“控制发行”近年来颇为流行。究竟什么是“控制发行”?“控制发行”的实践效果如 何?如何调节报纸的“控制发行”与报纸的市场规模?本文将对此进行一番探讨。
一、什么是“控制发行”
所谓“控制发行”，即在发行的过程中为了取得经济效益的最大化对发行的总数和发 行的对象和地区进行控制。其理论前提是，报纸在产业化运作过程中，发行量越大亏损 越多，尽管广告可以弥补发行的亏损并最终使报社盈利，但为什么不能把报纸的发行量 控制在一个适度的范围之内，以减少不必要的亏损呢?与“控制发行”联系比较紧密的 是“有效发行”。“有效发行”是与“无效发行”相对的，指广告商的“目标消费群体 ”与报纸的读者群，或者广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”重 合的那一部分发行，并能带来丰厚的广告回报。控制发行的目的是有效发行，而有效发 行需要由控制发行来实现。
一般认为，对报纸来说，发行具有以下三个意义：
其一，实现报纸的传播效能；
其二，度量报纸的传播效能；
其三，获得报纸的销售收入；
随着广告成为报纸的最主要收入，发行成为广告的决定性因素，一般来说，发行量大 的报纸广告量也大，发行量对广告具有决定性的作用。但决定广告额的并不仅仅是发行 量，比如英国曾有一份《每日论坛报》，倒闭之前的发行量近150万份。那么它为什么 会倒闭呢?关键在于它拥有的读者群是年龄偏大，社会经济地位低下的男性，这部分人 群消费力低下，因而广告效果不理想，使广告主对它失去信心，失去了广告主的报纸只 能关门。我国也有类似的情况，比如《广州日报》的发行量绝对不是全国最大，但《广 州日报》却创造了全国报纸的最大广告收入；《北京晚报》的发行量远大于《北京青年 报》，但它们的广告收入却相差不多。由此看来，决定广告收入的还有读者群的特征与 地域特征。
所以，报社为了取得经济效益的最大化，要对发行的地区与对象进行控制。
报纸的生产者总是希望更多地增加报纸的发行量。因为，发行量越大通常表明报纸的 影响力越大，而且，报纸发行所获得的读者注意力越多，有可能销售的广告版面也越多 ，所以，广告收入也就会越多。在一定的发行数量之内，这样的逻辑是正确的。但是从 逻辑上推理，我们会发现，发行量的不断增加总会达到一个点，超过这个点，报纸的边 际成本将会大于边际收益。也就是说，一般情况下，报纸的广告随着发行量的增加会增 加，但到一个点时(设此点为F)，报纸的发行量增加，而报纸的广告额不再增加，这时 报纸的实际纯收入处于最高峰，如果报纸的发行量继续增加，到一个点时(设此点为G) 报纸的收入(包括发行收入、广告收入与其他收入)会等于支出，如超过这个点，则报纸 亏损。平常报纸的售价低于成本，当报纸的发行量低于某个点(设此点为A)，报纸的收 入低于支出，报纸的发行量高于此点时，报纸盈利，此点通常被称为打平点(又称为盈 亏平衡点)。当报纸的发行量处于A与G之间时，报纸盈利，A和F之间的区间为报纸的有 效发行区间，而F点为报纸控制发行的最佳点，F为报纸的最佳发行量。
所以，报社为了取得经济效益的最大化，要对发行总量进行控制。
是不是所有的报纸都要进行控制发行?答案当然是否定的。因为报纸的发行量越大，其 传播效能越大，而控制发行仅仅是从经济方面考虑的，如果仅从社会效用考虑，当然报 纸的发行量是越大越好。以下三类报纸就不需要考虑“控制发行”的问题：
1.公益性的报纸
2.宣传性的报纸
此两类报纸不以营利为目标，发行量越大越好。
3.报纸发行收入大于成本的报纸，即发行盈利的报纸。比如《参考消息》、《体坛周 报》、《环球时报》以及其他的发行盈利的文摘类报纸等。
二、“控制发行”的源起
80年代初，美国的一位报业经营研究者威廉·布莱肯勃格(William B.Blackenburg)在 研究甘乃特报业集团的发行方式时发现，在一些大城市里，一些报纸的发行经营者有意 放弃了那些发行成本较高的区域。比如，在一些犯罪率较高的地区，投送的报纸常常丢 失，报社不得不给订户重新补送，因而额外增加了报社不必要的开支，报纸经营者就干 脆不再接受这一区域的订户。这样做不仅没有对报纸的广告经营带来负面的影响，反而 由于在发行上节约了一笔开支，而使报纸的盈利有所增加。为此，布莱肯勃格提出了“ 控制发行”的概念。
三、“控制发行”在我国的实践
1.《京华时报》的实践
《京华时报》短时间内在北京市场取得很大的成功，取得早报零售市场第一的地位， 固然有多方面的因素，比如低价格，比如贴近百姓生活的内容等，但发行的策略在其中 起着非常重要的作用。
2001年《京华时报》以火热的营销攻势打入北京，广告铺天盖地，创造了很多报业奇 迹——以庞大的“小蓝帽”发行队伍、丰富多彩的营销活动迅速打入北京市场，创刊初 期突破30万发行量，两个月后取得北京早报市场的零售第一，且一直将这一成绩延续到 现在；广告收入持续上涨，目前已稳居北京报业第二集团的首位(《北京青年报》和《 北京晚报》以无可比拟的优势位于第一集团)。
有人是这样评价《京华时报》的发行方略的：《京华时报》用它无孔不入的发行(水银 式发行)，用一种比《北京青年报》更谦恭的作风、比《北京晚报》更亲近的姿态、比 《北京晨报》更频繁和持久的曝光率舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每 一个公交车站旁。《京华时报》，一个可疑的、带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易 地用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们——“搞掂”。
从《京华时报》的发行策略可看出，第一步，利用“水银式发行”战术，庞大的发行 组合(移动发行员和固定零售报摊点)，快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵， 并派出犹如蝗虫般的发行人员，扫荡着京城各大小街头，将发行量控制在30万份左右， 重点培育市场形象和知名度，提高读者市场的占有率，成本高低暂时不加以考虑；第二 步，利用前期形成的市场口碑和知名度，逆向发行，将发行量降下来，严格控制成本支 出，另外，开始用广告对前期的市场投入进行清算，开始大规模地收割现金。
也就是说，当《京华时报》发行量稳居早报市场首位时，它并没有继续扩大发行量， 而是抓“控制发行”。具体做法就是通过削减“小蓝帽”队伍、截断流向北京市郊、石 家庄、天津的“无效发行”的报纸，将发行量控制在20万左右，同时大力控制退报率， 缩减成本。
2.《经济观察报》的实践
《经济观察报》创刊于2000年4月16日，因其内容罕见地高质、大胆、丰富而充满生机 ，创刊不久便被列为中国三大经济类新闻出版物之一。现在发行量为38万份左右，其中 北京、广州、上海三城市的发行量约占总发行量的一半。
《经济观察报》之所以短期内迅速崛起，是与其“控制发行”分不开的。
首先，因为《经济观察报》与《21世纪经济报道》的市场定位相似，所以《经济观察 报》发行人员直接找到《21世纪经济报道》的代理商，用更优惠的条件让他们同时卖《 经济观察报》。《经济观察报》与《21世纪经济报道》的零售价一样，都是2元。但《2 1世纪经济报道》的总代理价是1.2元，代理商加0.3元的利润交给报摊，也就是说，每 销售一份《21世纪经济报道》总代理赚0.3元，零售商赚0.5元。而《经济观察报》的总 代理价是0.8元，分销价是1.2元，也就是说，每卖一份《经济观察报》，总代理可比卖 《21世纪经济报道》多赚0.1元，利润提高33%；零售商多赚0.3元，利润提高60%。商人 总是无利不起早，利润多了，报摊卖《经济观察报》就特别起劲。在有的地方，《21世 纪经济报道》上摊比《经济观察报》早，零售商就把《21世纪经济报道》先藏起来，等 《经济观察报》到了以后，先卖最赚钱的，再卖次赚钱的。这样利用报纸的营销手段， 利用《21世纪经济报道》国内强大的销售网络，《经济观察报》迅速打开市场。
第二，实行“精确销售”。从一开始，《经济观察报》就成立了一个“定制发行部” ，负责收集深沪两市一千多家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局 级以上干部、全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授、还有像吴敬琏这样的社 会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司(因为需要广告公司帮忙进行二次销 售)的名单，这个数据高达10万人左右，然后开始向这些读者直接赠送报纸。全年平均 下来，《经济观察报》大约赠送了300万份报纸，每张报纸的印刷成本是2.5元，也就是 说，在这些高端读者身上，《经济观察报》至少投入了750万元的成本。但通过这种方 法，《经济观察报》在极短的时间内引起了高端读者的注意和推荐，使得《经济观察报 》在市场上的推进速度非常快。这10万人的注意力当然也成为《经济观察报》吸引广告 客户的重要资源。
四、报纸的“控制发行”与报纸的市场规模
“控制发行”对发行的对象、地区以及发行的总数进行控制。但是读者群的经济地位 是会发生变化的，今天的穷人可能就是明天的富人，今天没有消费能力的少年若干年后 就会成为消费中坚的青年人、中年人，今天的穷地区可能就是明天的富地区，而市场更 是动态的、充满竞争的，强调“控制发行”有可能给竞争对手留下成长空间。
一家报纸若要在市场上有所作为，必须保证相当的市场规模，发行量大的报纸总是比 发行量小的报纸容易在市场上获得有利地位。而且，根据“雨伞理论”，同一市场上， 定位比较相似的报纸，发行量处于第一位的报纸，有时比第二位的报纸发行量大不了多 少，但广告额却要多出很多。在一个竞争的市场上，追求发行量的扩大还是很有必要的 。
还以《京华时报》为例。
《京华时报》目前仍是北京早报市场的零售第一，但2004年的市场份额有所减少，从2 2%下降到19.2%。究其原因，是被发行量不断上升的《北京娱乐信报》和《新京报》侵 蚀了一定的市场。
现在，《京华时报》开始反思“控制发行”，《京华时报》社长吴海民认为：“我们 控制发行量，开始疏远一些客户，这在客观上等于放弃了已经占有的市场份额，给了对 手喘息的机会和反扑的可能。”2003年，随着《新京报》杀入北京，《京华时报》开始 意识到危机来临，又从“控制发行”转变为“有序增量，放量发行”，但毕竟流失了一 定的市场份额。
究竟什么样的报纸适合控制发行呢?
1.市场定位的独特性。如果一家报纸的市场定位明显区别于其他的报纸，它的读者群 明显区别于其他的报纸，而且已经形成相对稳定的读者群，而这个读者群是广告客户的 目标读者，再扩大其他读者群只会增加成本，不会增大广告收入，这家报纸可以考虑控 制发行。
2.处于垄断地位。如果一家报纸的发行量第一，而且与处于第二位的报纸相差很远， 广告额处于绝对优势，这样的报纸可以考虑有效发行。
3.报纸的社会影响大，形象和美誉度都很高，对广告客户和广告公司有着极强的吸引 力；区域性报纸在外埠的发行数已明显地超过吸引外部广告的作用，且继续加大发行量 只会增加成本，大大抵消广告回报；一个区域内的个别地方发行数很高，但这个地方经 济欠发达，现实和今后很长一段时间广告投放不会有大的增长，这样的报纸可以考虑控 制发行。
如果一家报纸处于一个完全竞争的市场，这样的报纸最好还是以提高发行量为目标， 发行总量的控制还是慎用。
根据第一部分的分析，报纸有两个盈亏平衡点，一个最佳发行点，但我认为报纸的发 行应略微超过最佳发行点最好。因为报纸需要培养读者的阅读兴趣，广告额随着经济的 增长而不断地增长，在我们国家，广告额在国内生产总值中的比重还会不断加大。报纸 不能满足于现有的读者群，而应当寻找新的读者，培养新的读者，这样的报纸才会永存 生机。
所以，在控制发行与扩大发行量之间，报纸还应根据自己的具体情况，具体问题具体 分析。