我国保险超市的发展现状和出路，本文主要内容关键词为：出路论文,发展现状论文,超市论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国营销体制的改革与创新、保险中介制度的健全与发展以及兼业代理政策的逐步放宽，保险超市继银行保险、电话行销等新兴保险营销制度后又在我国保险市场出现。保险超市一改传统保险销售方式的作法而反客为主，为我国保险销售创新带来了一种全新的理念。正确认识保险超市、借鉴国外经验并选择适合我国国情的经营模式是保证有效利用好该种销售方式的关键所在。
一、保险超市产生和发展的理论说明
“保险超市”是高度专业化，以保险产品为经营对象，以保险服务为经营内容，规模大、服务全、险种多、价格低的经营机构，也可以说保险超市是借鉴和利用超级市场在规模、产品、服务等方面的经营优势来集中销售保险产品和提供保险专业服务的保险销售中介。保险超市一般集信息、交易和服务于一体，它能为客户提供信息咨询、自助投保、售后服务等一系列保险专业服务。美国保险业与超市最早发生联系，当今美国的第二大财险/意外险公司“好事达”(Allstate)保险公司起初就是靠在经营成功的连锁店西尔斯(Sears)里开设保险代理处迅速发展起来的，基于超市经营的风靡，在上世纪80年代在美国出现了许多类似于普通超市专卖保险产品的保险超市。
(一)保险超市出现的原因
保险超市的产生并非偶然，它有其自身特殊的社会现实背景。纵观社会经济发展的轨迹和发达国家保险超市产生的历史，保险超市出现的原因主要有以下几方面：
1.金融服务一体化和保险销售多元化。随着社会经济的不断发展和金融服务一体化的日趋成熟，金融、保险与普通人的日常生活也越发密切，人们对金融、保险产品的依赖性增强，对其专业服务也提出了新的要求。与此同时，保险产品的不断丰富也迫切需要拓宽保险的销售渠道，保险超市便应运而生。
2.买方市场的出现。保险市场在得到了长足发展以后，市场经营主体数量不断增多，竞争加剧，买方市场逐渐形成。这迫使保险供给方要以市场需求为导向提供产品和服务，改变以往只注重保费收入轻视服务的做法，以提高自身在金融市场上的综合竞争力。
3.超市营销理念的传播。超级市场在现代零售业经营中取得的巨大成功使得“超级市场营销术”作为一种经商之道迅速扩散到其他行业，保险业也深受影响。
4.现代人消费习惯的改变。生活节奏的加快使得人们偏好省时便利的购物方式，同时人们在自身所掌握的保险知识不断增长后也迫切希望自己主动参与保险险种的选择和购买，保险超市具有的一站购足、自助服务等特点能很好地迎合这种购物心理。
(二)保险超市的主要功能
保险超市作为现代保险销售新理念的典型代表，较其它诸保险销售方式而言，它除了能拓宽保险销售渠道外还具有以下多重功能：
1.缓解保险市场需求方掌握保险信息不充分的程度，改善保险行业的形象。长期以来，保险行业因为保险合同的附合性，代理人误导消费者等原因而背上“霸王行业”的恶名，保险超市凭借其充分的保险信息(各保险公司的产品、价格、服务等)和专业优势可以成为社会公众认识了解保险的窗口并对客户利益提供有效保障。
2.为顾客提供便利舒适的购物环境。保险超市内保险产品种类齐全，客户选择的余地大，可以满足客户在投保过程中要求了解多方保险信息、自助投保、一站购足等需要。
3.增强保险公司间的竞争与合作，降低保险经营成本。保险超市通过代理多家保险公司的销售业务和专业服务，这既有利于充分了公司间的竞争，激励保险公司加快产品创新的步伐，提高保险资源配置的效率，降低保费，又有利于保险公司通过超市资源的共享增进合作，获取保险服务的规模效益，实现专业化经营和协同效应。
4.有利于保险监管。保险超市在经营过程中除了对客户信息严格保密外还要求交易公开，信息透明，这有利于有关部门实施保险监管，规范保险市场行为。如上所述，保险超市是兼有经济效益和社会效益的保险销售中介。
二、我国保险超市的发展及其制约因素分析
(一)我国保险超市发展的现状
自2003年保险超市营销模式首次引入我国以来，在北京、深圳、成都等大城市已陆续出现一些“保险超市”，如北京邮政的保险代理厅、成都新车保险服务中心等。从整体上看，我国当前市场上的保险超市主要是由行业协会组织或代理人经营的保险超市，保险经纪人经营的保险超市则几乎没有。相比之下，行业协会组织的保险超市和代理人经营的保险超市在展业过程中存在许多问题，前者由各保险公司在同一商场内单独经营，形似一个小型的保险市场，在我国当前险种同质化现象严重的情况下，易形成“卡特尔”式的行业垄断和场外不正当竞争，后者则给人以换汤不换药之感，因为代理人的服务往往无法满足要求且投保人的利益也不能得到有效保障。我国保险超市出现后并未达到先前预期的经营效果，其原因是多方面的：一是因为市场调研不充分，保险超市没有明确的目标客户和市场定位；二是经营者对保险超市经营理念存在认识偏差，即把保险超市看作是纯粹销售保险的中介，而不知道保险专业服务(包括售前、售中、售后服务)、自助服务等才是保险超市经营内容的核心；三是因为保险产品的特殊性，即保险产品是无形商品，有明显的期限性无需频繁购买且专业性强要求有较高的专业服务与之相匹配；四是由于消费者投保习惯的改变需要经历一个过渡期，不少消费者因自身保险知识不足对个人代理人还存在很强的依赖性。
(二)制约我国保险超市发展的主要因素
1.有关法律法规不健全。新《保险法》允许保险代理机构可同时为多家保险公司代理保险业务政策的出台，为保险超市的出现铺平了道路。但是，关于保险超市的机构性质、经营方式、业务范围等问题都还尚未明确，这使得保险超市没有明确的市场定位，不利于消费者正确认识保险超市。
2.目前我国保险市场上的保险险种多属同质性产品，差异化不强、种类又少，对顾客缺乏吸引力，也使得各保险公司在保险超市(行业协会组织)中为了实现自身利益不惜引发恶性价格竞争和场外不正当交易，不利于新成立的保险公司参与公平竞争。
3.公众对保险的认知度不高，保险服务尚属一种走上服务。据保监会有关部门统计，我国总保费收入中通过代理人展业取得的比例曾一度高达80％以上，即使当前保险市场存在多种营销渠道的背景下，其份额仍占60％左右。这说明绝大多数公众的保险知识欠缺，还不具备自主购买保险的能力。保险在我国仍是一种未寻觅商品，而在保险业发达的国家保险则已经可称为“必需品”或“准必需品”，这在中美居民储蓄结构差异中表现得尤为显著，2002年在我国居民储蓄中现金和银行存款占74.9％，股票和股本投资占7.1％，保险和养老金仅占4.7％。而在美国个人金融资产中现金和银行存款仅占15.5％，股票和股本投资占27.5％，各类保险和养老金占到了29.8％。我国公众普遍偏低的保险意识不利于保险超市实现大规模销售。
4.保险超市的宣传力度不够。据成都保险市场调查发现，虽然有近80％的人愿意到保险超市购买保险，但对保险超市有所了解的人却寥寥无几，在已买过保险的被访者中有78.6％的人回答没听过，12.7％的人回答听过但不了解，回答非常了解的人数比例不到1％。另外保险中介市场存在的诚信问题，无形中也给保险超市的展业设置了一些障碍，这些都需要通过扩大保险超市的宣传力度加以改善。
5.我国保险超市多由代理人经营。这既无法完全满足客户对保险专业服务提出的要求，也无法保证保单质量极易造成超市与保险公司在风险控制和服务上脱钩的局面。
三、基本结论和建议
保险超市作为保险销售创新的产物，它能满足客户要求了解多方面保险信息、自主参与险种选择、享受一站式服务、提高投保效率等需求，可成为其它保险销售方式的有效补充，从其产生的原因看它符合保险市场发展的宏观趋势。基于我国目前存在上述制约因素及实际经营的不理想，有观点认为保险超市的销售理念新旧体制有超前性，保险市场需求方的不成熟导致它不适合我国保险产品的销售，还有观点认为在当前代理人销售占主导地位的背景下保险超市根本没有必要存在。笔者认为关于保险超市是否适合我国保险产品销售的问题不能妄下定论，因为对于一种保险销售渠道而言只要它能服务于某一顾客群或某种顾客需求，那它就有存在和发展的空间，经营者应加深对保险超市的认识，细分市场，选择合理营销模式、调整产品结构、保证投保人利益、加大宣传力度、提升专业服务水平并成为其他保险营销方式的有效补充是我国保险超市得以存在和发展的必然要求。具体地说，就是要做到以下几点：
(一)细分市场，明确目标客户
保险超市作为促成保险交易的新中介，与其它保险销售方式不同，它反客为主、提供自助服务，即它主要为“上门”客户提供保险服务、追求规模效益，顾客可以在较多险种按需自主选择，因此保险超市适用的目标客户主要是那些有较高保险意识、掌握基本保险知识并具备一定购买力的消费者，具体地说在我国就是大中型城市中的中高收入人群，包括企业主、企业白领、医护人员、大中学教师、公务员等。保险超市要针对自身的目标客户群加大宣传力度，采取有效方式赢得顾客的信任。此外，保险超市可借鉴国外银行保险和商场保险零售业务成功发展的经验，如招商信诺、好事达等，考虑与某些大商场和银行合作，实现优质客户资源的连接和共享。
(二)创新经营模式
在实际经营中，保险超市可以有多种经营模式，我们不能局限于将保险超市与险种多等同。保险产品的特殊性又决定了我们不能把保险超市看作纯粹是销售保险产品的中介，要知道产品和服务是保险超市的必备要素，因为险种不多就不能称其为超市，而缺乏专业服务保险超市就无法存在，所以保险超市还要提供保险专业服务，而且专业服务是保险超市获取收入的主要业务，它在保险市场逐步成熟的过程中会不断得到强化，这也是西方发达国家保险超市发展的经验总结。有鉴于此，建议在我国成立由保险经纪公司和保险公司合作经营的保险超市。首先，经纪人为投保人服务，对投保人负有责任，避免了代理人误导消费者行为的发生，这是目前最能代表投保人利益的营销模式之一，它能有效满足客户对保险专业服务的需求，增强客户对保险的信任；其次，这有利于保险公司和保险经纪公司建立共赢互利的长期协作伙伴关系，构筑英国伦敦“劳合社”式的展业模式充分发挥保险经纪公司在保险交易中的桥梁作用，推进我国保险市场专业化的进程，提高整体保险的经营效率；最后，这既有利于我国保险中介制度的健全与发展，也有利于风险控制和保险公司间的竞争，提升保险公司竞争力。
(三)优化保险服务
保险超市因本着顾客满意的经营宗旨，进一步提升专业服务水平和拓宽服务范围，其服务应涵盖咨询、销售、售后服务、个人理财等多个方面而不能仅仅是销售产品，保险超市只有通过完善自身服务，实现保险服务规模化、专业化，才能让客户享受一站式服务，给客户带来便利和实惠，提高自身竞争力以克服保险市场需求方不成熟、保险产品期限性等因素的制约求得自身的生存和发展。另外，保险超市在业务经营过程中可利用会员制等收集客户信息的销售方式，建立完整准确的客户信息系统，以便于客户资源的管理开发和保险公司的险种创新，强化自身在保险市场中的中介服务功能。建立与客户沟通的平台，如通过Call center和邮寄等形式对客户进行后续联系和服务，增进与优质客户感情。
(四)调整产品结构，注重组合销售
保险超市的产品结构取决于自身的市场定位，取决于客户的保险需求。保险超市内销售的保险产品主要应是符合标准个人保险业务的险种，包括儿童险、健康险、意外险、车险、责任险、家财险、子女教育险、寿险、投资、分红型险种等，以保障型为主、以投资类为辅，在我国当前这需要保险公司的产品创新和业务结构调整与之相配合。保险超市应充分发挥自身优势，以实现客户利益、价值最大化为目标将不同公司或不同功能的产品进行组合，尽可能多地推出保障充分、抗风险能力强的组合型保险以满足不同客户不同层次的保险需求。