北京电台广告价格体系研究，本文主要内容关键词为：北京论文,价格体系论文,电台论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对大多数中国广播媒体而言，广告是其收入的主要来源。在广告经营的种种营销策略中，价格策略是最常用，也是最灵敏的策略。尤其是在广播媒体竞争加剧的今天，科学的价格体系、有效的促销手段是广播广告经营的成功要素之一。但是，在电台经营管理中，广告价格体系研究和应用却还处于空白状态。如果只是根据经验确定价格，缺少对广告时段定价依据和价格策略的科学分析，就会导致频率广告投放严重不均衡，导致广告资源的浪费和广告经营的不均衡发展，从而在整体上遏制广告经营的利益最大化。因此，要想彻底解决当前广告经营中存在的问题，首先要对广播广告的定价策略进行探讨和研究。本文将以北京人民广播电台为例，提出自己对广播广告价格体系的一些看法。
一、广播时段产品的特点
电台的广告时段有着与传统商品不同的特征，因此决定了广告营销是一种特殊的市场营销，也决定了广告时段与传统有形物理商品截然不同的定价策略和方法。广告时段具体特征如下：
1.瞬间性。电台通常将时段细分成5秒、15秒、30秒等多种广告单位，出售时以时间为单位，且按时段定价。无论什么时段，过期价值均为零，即广告时段没有保值意义。
2.产量无弹性。每个节目中的广告时间，在节目中的长度是有限的，国家对节目中广告时间长度也有明确的规定。对每个频率而言，只可以减少广告时间，不能根据需要无限增加广告时间。因此，广告资源是有限的。
3.时段价值和传统成本的非相关性。传统物理商品的价值取决于产品的成本。电台广告时段的成本主要来源于时段载体，即节目和栏目的制作成本。但是，广告时段的价值并不和节目成本成正比，有些节目成本高，如果没有听众满意和认可，对广告主而言就失去了投放的价值。因此，广告时段产品的价值与传统意义的成本关联性不大。
总之，广告时段是一种特殊意义的商品，传统的用于实物商品的价格机制对它不起作用，必须探索符合媒体自身特点的价格体系。
二、影响广告时段价格的内外因素
（一）内部因素
1.电台的销售目标
广告是电台收益的主要来源，而时段的定价策略是广告销售的重要环节。电台营销目标包括争取最大限度的市场份额、满意的收听率和稳定及高品质的听众群。在定价策略中，定价目标应当以营销目标为转移，根据目标确定一个基本价格框架。
2.听众因素
广告主投放广告的目的，是让广告到达与产品目标消费者相吻合的听众人群。因此，听众是体现广告价值的重要因素，也是决定广告价格的内因。听众因素主要包括潜在听众、可得听众、听众群特征（规模、构成、分布）以及他们的需求、偏好等。潜在听众是指某一地域内媒体信号能够到达的人口总数；可得听众是指一天中某一刻可能收听广播的听众人数；听众群特征包括听众人群的大小、构成，例如性别、年龄、文化程度、收入、职业等方面的特征。不同的听众特征，决定了人们对不同频道、节目的聚焦。听众特征和规模的变化，决定广告时段的价值也在变化。比如交通广播7∶00-9∶00，到达听众人数较多，听众对节目的忠实度高，且收听的人群平均收入较高。这个时段的广告价值就很大，广告价格也相应比较高。
3.媒体因素
媒体因素是传播活动不可或缺的重要因素，也是完成销售目标的根本。媒体因素包括媒体的覆盖率、频道间和频道内的节目编排和选择。（1）媒体覆盖的区域越广，广告到达的听众就越多，与广告客户目标市场的吻合度越高，广告效果就越好，广告时段的价格就越高，反之，广告价格就越低。（2）节目的编排和选择直接影响听众的收听行为，它决定了听众群的多少、构成以及听众的流动。在其他因素不变的情况下，节目的质量越高，编排越合理，越能吸引听众，节目的收听率就越高，广告价值也越大，可以制订较高的广告价格。
以上分析中可以看出，听众因素和媒体因素二者之间是密切联系、彼此互动的。媒体节目的优劣，直接导致听众的分布与构成；听众的需求和喜好，也促进节目的调整和完善。两者共同构成广告定价的内在因素——广告传播价值。
（二）影响定价的外部因素
1.市场需求
广播媒体广告时段的最低价格取决于它的成本支出，最高价格则取决于它的市场需求。时段的供给和需求是影响广告价格的重要因素。根据经济学的需求定律，当广告价格下降时，市场需求将随之增加；反之，如果价格上涨，需求将随之减少。比如针对当前交通台黄金时段广告严重饱和的现象，应该通过适当调高价格来减少市场需求，让广告主将投放目标转移到其他时段或者其他频率。
需求的构成要素有两个，一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力。制定和调整价格，在根据内部因素确定基本的价格框架后，要充分了解市场需求，根据经济学的需求定律来调节广告价格。
2.客户对广告价值的理解
最终评判广告价格是否合理的是客户。客户对广告价值的理解和评价取决于他们对该广告效果的感知。如果广告客户认为广告价格高于他们所感知到的广告价值，他们一般不会购买；如果客户认为某个频率的品牌价值、节目价值、听众价值都能够达到预期广告效果，那么他们就会产生购买行为。因此，媒体在定价决策时必须考虑客户对某个广告时段的理解，以及这种理解对购买决策的影响。例如北京电台部分标版的招标价格，就是基于广告客户对广告价值的理解。总之，广告定价也和其他产品的营销一样，以消费者为中心，最大限度做到价格与价值相符。
3.竞争者的价格与反应
影响定价的另一个外部因素，是竞争对手的产品价格和他们对本产品价格变动的反应。定价是一种博弈，其成功不但取决于公司自身定价策略，而且取决于竞争对手的反应。从同类型媒体来看，北京电台的主要竞争对手是中央人民广播电台，虽然二者的覆盖范围不同，但是北京地区仍然是二者竞争的主战场，如果北京电台的价格太高，势必会造成客户流失；如果价格定得过低，又会造成时段资源的浪费。因此，制定价格要参考竞争对手的价格体系。
三、北京电台定价策略和方法的思考
在考虑影响定价决策的上述内外部因素的基础上，本文根据市场营销学的定价策略，对北京电台各个频率的定价方法（价格调整）提出几点思考：
（一）以价值为基础的定价方法
在前文中，已论述了广告时段价格与传统成本关联性不大，重要的决定性因素是决定广告传播价值的听众因素和媒体因素，即根据节目广告传播价值，为广告定价提供标尺。
分析节目广告传播价值，既要从收听的角度分析听众之于广告的“注意力价值”，也要从消费的角度分析听众之于广告的“消费力价值”。注意力价值通过到达率和忠实度（二者相乘即收听率）来体现，分别称作听众规模价值和听众忠实价值；消费力价值则可以通过节目锁定目标听众的收入水平来间接测量，因为按经济学的解释，消费是收入的显性函数。藉此我们把节目广告传播价值定义为注意力价值和消费力价值的乘积，即：
节目广告传播总价值=到达千人×忠实度×目标观众人均收入
如果结合节目广告价格的调整，则可以进行广告传播价值与广告价格的对照分析，当价格和价值相符时，是市场均衡定价称之为“适价策略”；当价格高于价值时，需要调低定价称之为“低价策略”；当价格低于价值时，则可以调高定价称之为“高价策略”。
例如，根据广告传播总价值的公式计算，交通台C段15秒广告的千人成本在2.5以上，但是广告传播价值还不到600，而现行广告刊例价为1200元，说明其价格超过了价值，应该采取低价策略，把刊例价调低，或者采取赠送、搭售的方式来销售广告时段。但是，从7∶00-9∶00的AT时段来看，15秒的广告价格为2280元，千人成本还不到2，广告传播价值却在3600以上，也即广告价格太低，远远不能体现AT段的广告价值，这也是交通台该时段一直严重饱和的原因。因此，应该提高交通台的AT时段价格。
由于广告时段是稀缺资源，交通台的广告时间只能限制在一定的范围之内，对于一些无法在交通台投放的广告客户，势必要分流到北京电台其他频率。在选择投放的频率时，广告投放价值和千人成本是重要的参考依据。
（二）招投标定价法
由于当前广电媒体属于非完全竞争的媒体，媒体资源的稀缺性和媒体的垄断性造成了某些时段供不应求的局面，对这些时段可以招标定价。比如北京交通广播，广告主对某些节目标版的需求，已经不能完全用数据来评估，更多的是广告主对频道价值的理解和认可，因此我们可以完全根据市场的需求，以消费者对广告价值的理解来进行定价，由市场来决定价格的高低。
招投标的定价方式，虽然使媒体能在短期内获得高额利润，但是这种方式增加了广告客户的经营风险，一旦媒体的垄断被打破，招标价格就不复存在。因此，这种定价方式是特殊时期的产物。
（三）捆绑定价法
捆绑定价是指电台为了获得广告利润最大化，将广告价值不同的广告时段组合在一起，以相对低的价格出售给广告客户的定价策略。这是广电媒体常用的定价策略，通常称之为组合定价策略或者套装策略。
北京电台针对当前7个频率广告投放不均衡、频率知名度有差异的现象，可以推出以下多种套装：
1.单频率套播。为了带动非黄金时段的销售，可以将黄金广告时段和一些广告传播价值较低的时段进行组合，以较低的价格进行销售。组合时可以考虑将一些听众人群结构相似的时段进行组合，便于广告投放更有针对性。例如，某广告客户欲以5万元在新闻台投放广告，如果其选择C段6∶15-6∶30或6∶30-6∶45时间段，仅能投放广告111次，累计达到收听点（GRP）26.86；如果其5万元预算用于选择新闻套播，不仅可以累计投放210次，几乎是原方案频次的2倍，而且累计达到收听点（GRP）为49.83，并且价格相当于非套播总价94500元的5.2折，千人成本也最低，真正达到了少花钱多办事的效果。
2.跨频率套播。由于某些频率的广告传播价值比较低，或者价值较高但广告客户对它的认知度不高，造成了弱势恒弱和部分广告资源浪费的现象。针对这种现象可以考虑跨频率组合套播。可以将强势频率的广告时段搭配弱势频率的广告时段，以较低的价格出售。在跨频率套播时，可以考虑将一些节目风格类似、听众结构相近的时段进行搭配，这样有利于市场推广。
综上所述，我们认为，在不完全竞争的市场环境中，媒体固然获得了拓展市场的难得机遇，但是我们也要清醒地看到，广告经营的本质是一种资源销售，目前大多数媒体的广告经营仍然存在简单、粗放等问题。对于现阶段的广播电视媒体而言，广告为主的经营格局难以在短时间内改变，这种情况使得一些广播电视媒体认为广告经营难以有较大突破，转而在广告经营之外探索新的发展。但是，在很多情况下都会遇到困难和问题，一些广电媒介经营者认为进入了一个发展的怪圈，遇到了发展的瓶颈。
其实情况并非完全如此，多元经营必然需要尝试，但是广电媒介发展的核心资源没有得到深入开发、细致管理、规范营销，而形成某种浪费，那这就是一个需要深刻思考的问题了。
资源固然能够带来效益，管理同样能够创造效益。对于广告经营资源的管理，需要建构一个非常庞大而系统的体系，广告价格体系仅仅是其中的一部分。但是，从广告价格体系存在的缺陷中，我们能够看到目前广电媒体对于广告经营资源管理的空白，也知道了今后需要开展更多的专业研究和学术探讨的道理。我们要积极研究和探索符合市场经济规律的经营手段，而经营的一个重要前提就是以节目的广告价值为轴心，在真实数据的基础上建立科学的广告价格体系。惟其如此，广电媒介在竞争日益激烈的市场中才可能趋利避害，实现自身利益的最大化。