旅游目的地形象形成过程研究
——基于图式理论
刘月芳1， 王 也2
(1.广东南方职业学院， 广东 江门 529000; 2.大理大学， 云南 大理 671000)
摘 要： 基于图式理论提出了两个与图式有关的模型，以说明在旅行前、旅行期间和旅行之后的形象形成过程。通过引用5大旅游目的地图式，即地方图式、大型活动图式、危机图式、自我图式、情感图式，用以描述由于新信息的吸收而不断修正的目的地形象形成过程，这些新信息会影响旅行前的目的地形象的形成。游客一旦到达目的地，由于感知状态的差异导致旅行后生成完全相同、适度变换以及极大改变等3种不同的目的地形象。
关键词： 旅行前后； 图式理论； 旅游目的地； 形象
旅游目的地形象的形成是一种持续的心理活动过程，旅游目的地形象是人们根据从不同渠道获得的信息对目的地的了解和体验所产生的印象的总和[1]。目的地形象研究自20世纪70年代开始在旅游研究中出现，之后成为最受关注的旅游研究主题之一。本研究主要基于认知心理学中的图式理论，以旅行前、旅行期间和旅行后三个时间段为基础，以图式作为目的地形象形成的机制，描述目的地形象形成过程。
一、目的地形象以及图式研究回顾
在过去几十年里，许多研究者对目的地形象进行了研究，国内外目的地形象研究主要围绕以下7个主题进行：(1)概念和维度；(2)目的地形象形成过程(静态和动态两方面)；(3)目的地形象的测量与评价；(4)距离对目的地形象的影响；(5)目的地形象随着时间的推移而改变；(6)形象研究中居民的积极与消极作用；(7)目的地形象管理政策(如定位和推广)[2]。
对于目的地形象形成过程也有一些学者进行了研究。美国旅游规划专家甘恩首次提出了“原生形象”和“诱导形象”的概念。原生形象植根于非旅游和非商业性的信息源，如新闻报道和书籍，而诱导形象是由广告或市场控制的信息等商业信息源驱动的。同时他总结了目的地形象形成的7个阶段：(1) 未决定旅游前在心目中由经历或教育形成的形象(即原生形象)；(2) 这些形象通过进一步的信息了解而改变(即诱导形象)；(3) 决定去旅行；(4) 前往目的地；(5) 融入目的地；(6) 回家；(7) 根据亲身经历修正形象。在这7个阶段中，目的地形象是在第1、2、7阶段形成的。在第1阶段，目的地形象首先被唤醒，而修改后的形象出现在第2阶段。在最后阶段，整体形象来自实际的旅行经历[3]。自该框架首次提出以后，国外陆续有一些研究者根据行程时间的前、中、后3个阶段确定形象形成过程。而国内研究者对旅游目的地形象的形成过程以及发挥作用的机制的关注较少[4]。
此外，关于目的地形象形成的大多数研究主要是基于目的地形象“三维结构”：认知形象、情感形象和意动形象。认知形象是对目的地的认知(如原生或诱导形象)的总和，它会影响对某个目的地的情感，如快乐、不愉快或中立。意动形象是指在某一特定时间段内，源于认知和情感形象的访问目的地的可能性。从整体上看，目的地形象形成的3个主要组成部分显示一个人对目的地的认识(即认知)，一个人对他所认知的东西的感受(即情感)以及一个人在认知和情感刺激中的表现(即意图)[5]。也有观点认为旅游目的地形象主要包含本体形象、传播形象和感知形象3个层面。本体形象是目的地本真状况的客观展现，通过目的地有形资源的外在展示与无形资源的内在氛围得以呈现；传播形象是借助传播媒介以文字、数据、影像、图表等信息符号呈现目的地状况的总体缩影；感知形象是一个人通过传播媒介影响加上目的地亲身体验而在脑海中形成的对目的地的认知与情感[6]。总之，目的地形象的形成过程是一个连续的心理过程，在这种过程中不同受众的信息来源各不相同。因此，在信息泛滥的时代，不可能强制使用特定的信息源来构建原生形象和诱导形象，但无论何种信息源，目标受众都能对各种二手信息(如新闻报道、报纸杂志、电影电视等原生性或自发性信息以及目的地相关的广告、宣传和促销等诱导性信息)进行吸收解读。
图式是1781年哲学家康德提出的用以表征特定概念、事物或事件的认知结构，它会影响对相关信息的加工过程。由于利用图式概念有助于解释复杂的社会认知现象，因此很快被社会心理学家所采用。20世纪90年代以来图式理论又被运用于各个学术研究领域，目前已经总结出几种不同类型的图式，如社会图式、自我图式、个人图式、关系图式和事件图式等。虽然图式的产生过程已应用于各学术领域，但在旅游领域中应用很少。而本研究正是通过建立一个完整目的地形象形成过程的图式，探讨整个旅行过程中目的地形象形成的连续心理过程。
二、旅行出发前的目的地形象形成
从目的地形象形成的3个阶段(即旅行前、中、后)的连续过程的角度出发，引入目的地图式这一新视角，说明出行前目的地形象的形成过程，如图1所示。
(一)主要旅游目的地图式
在重新审视目的地形象形成过程中，图式可被理解为存储在记忆中的关于事物、情境、事件以及行动的各种信息的统称，将其作为一种新的理论基础，可以揭示个体对目的地形象形成的心理过程。通过对目的地形象和图式相关文献的研究，将图式定义为一系列知识的积累并形成对旅游目的地的形象感知过程。目的地形象的概念已被广泛应用于市场细分和市场定位等营销活动中。而地方资源是目的地形象塑造的基础，各种节事活动同样能够塑造和整合目的地形象[1]，同时旅游形象与旅游危机关系密切[7]，加上不同对象对目的地形象认知存在差异(个性)[8]，所以不同游客对目的地的情感反应不一。为了建立一个
图1 旅游前目的地形象形成过程
3. 大型活动图式
采用SPSS 19.0统计软件包进行分析。计量资料用±s表示表示，计数资料用率表示，单因素分析采用t检验或x2检验，多因素分析采用Logistic回归分析，P＜0.05为差异有统计学意义。
目的地形象在旅行决策和旅行满意度中起着重要的作用，主要取决于他们的期望或之前的目的地形象和感知的服务质量与体验的比较。当一个人没有去过某个目的地旅游时，目的地形象决定其对服务的期望。对旅游目的地有一定程度认知的人往往倾向于选择他们比较了解的目的地。
与消费品或其他服务相比，旅游信息来源具有改变目的地形象的巨大潜力。主要可以通过以下5种类型的信息来源达到外部信息搜索的目的：(1)政府；(2)分销商；(3)第三方独立组织；(4)人际关系；(5)直接观察所得。即旅游者可能倾向于通过政府发布的目的地宣传信息、旅游顾问等分销商发布的信息、报纸和杂志等第三方独立组织以及亲朋好友等人际交往等途径获取信息[11]。这些来源对形成目的地形象起着至关重要的作用。
2. 自我图式
一般来说，各种情绪情感也会长期粗略地储存在记忆中。情感图式指的是来自个人的生活经历并长期储存在记忆中的各种情感体验，与其他图式相互关联。在情感图式中，情感和认知的相互作用可能包含暂时性和情境性的反应，这些反应随着时间的推移而产生，并产生深刻的特定情感体验。图式虽是一种认知结构，但研究表明它们也往往和特定情绪相关联。例如，人们可能会对非洲的极度贫困、日本毁灭性的地震及海啸、福岛核电站核泄漏感到担忧和焦虑。因此，情感在意识的演变和形成目的地形象的心理表征过程中起着重要作用，在这些形象中负面印象可能比正面印象更持久。
基于图式理论的可行的、实用的形象形成框架，提出了5种可能对市场战略发展起重要作用的图式：(1)地方图式；(2)自我图式；(3)大型活动图式；(4)危机图式；(5)情感图式。地方图式是指对旅游目的地的普遍印象，而大型事件图式则是偶尔产生的目的地的独特印象。危机图式是处理与目的地发生的不愉快事件相关联的印象。自我图式类似于自我感知的概念，它驱动个人对物体、人和环境的看法。情感图式与上述4种图式有着复杂的联系，并与它们产生关联。
大型活动是在一个特定的目的地举行的具有重要性、偶然性和短期性等特点的活动，通常是每年有计划性地在世界某个地方举行，还伴随着相关基础设施和活动设施的建设，从而为目的地带来许多变化。然而，这种图式不同于一次性的地方节事，这些节事活动可以被视为一个地方的永久特征。像国际体育赛事、世界博览会、文化节庆活动等大型节事活动吸引游客前往旅游目的地，从而有助于塑造目的地形象以及目的地旅游的推广。由于这些活动的营销推广能增强人们对举办地的认识和了解，因此推广信息会被转换为大型活动图式的记忆表征。
4. 危机图式
世界各地的旅游目的地偶尔会遇到各种自然灾害(如飓风、海啸、地震)和人为灾害(如恐怖袭击)。一旦发生危机，就会有各种传播媒介传播灾害信息，迅速提醒游客这些目的地是如何直接受到危机影响的。因此，这种令人震惊的消息可能会导致人们产生“闪光灯记忆”，即当一个人听到其他破坏性和重大事件时，就会在这种情况下展现出异常鲜明、准确、完整和持久的记忆[9]。自然灾害和人为灾难的信息会成为危机图式的关键点，对目的地形象产生潜在的影响，造成暂时的或永久的负面形象。重大灾难通常意味着旅游目的地形象的暂时转变，这种转变可能会持续很长一段时间，甚至成为永久性的形象。例如，“千岛湖事件”的阴影曾经长时间笼罩当地旅游业，破坏了目的地的安全形象，并导致周围旅游地目的地也形成负面形象[10]。
崔：关于几位作曲家，我有一些问题想要问您。首先是格里格，您似乎对格里格有着由衷的偏爱？因为您录制了他的全部独奏及室内乐作品。
一旦有人被某个特定的目的地所吸引，就会被驱使进行目的地相关的信息搜索。旅行动机作为一种社会心理因素，促使人们对某一旅游目的地进行新的外部信息搜索，以及做出目的地相关的旅游决策。动机促使人们积极地进行外部信息搜索，从而导致目的地形象可能与最初的目的地形象有所差异。
自我图式是关于自我的一种信仰或认识，是一种自我概念，是自我认同和自我定义的主体，主要源自过去的经验对自我的认知概括，组织和指导个体利用相关社会经验处理信息。自我图式可以分为两种不同的层次，即集体的和个人的图式。一方面，自我的集体层面是一个群体分类图式，其中个人属于某些社会群体，如“中国人”“女性”“老人”“学生”等；另一方面，自我的个人层面是作为个体将自己与他人区分开来，如人格或身体特征或其他个人特质。社会人口特征和个性特征这些个人因素，可以被认为是影响一个人对事物、环境和目的地感知的内在决定因素，并且影响一个地区的重要形象。例如，以海南三亚为例，一个受大众观念影响的大学生会把它作为享受阳光和沙滩的度假地，而商务旅行者则认为它是一个充满活力和异域风情的城市旅游目的地。
所有这些图式相互作用、共同促进形成一个人对目的地的总体印象，也可能因此导致对目的地的刻板印象，例如将东北雪乡所有旅游商家与宰客的人联系在一起。
(二)动机
5. 情感图式
(三)积极的外部信息搜索过程
地方图式即个人对一个特定地方的心理表征，它包括自然的、社会的和组织的信息以及地方的目的性和情感性依恋。每个地方都有自身的“个性”，有助于人们形成对某个地方的印象。一般来说，地方具有自然和人文两大资源，自然资源指一个地方的自然环境，如气候、天气、山脉、河流、海滩、动物和植物等，而人文资源指人类所创造的文化特征，如社会环境、建筑、历史、经济活动、人口特征等，可以是有形的也可以是无形的。自然资源吸引游客进行徒步旅行、野生动物观赏、旅游观光、攀岩等旅游活动，而像一般性服务设施(如建筑物和道路)、旅游基础设施(如酒店和餐馆)以及旅游景点(例如主题公园和博物馆)等人文资源也是吸引游客去目的地的重要因素。这些拉动因子被归类为地方本身的特色，并与感知的目的地形象联系在一起，这些形象就是地方图式。
在当下信息泛滥的时代，图式随着不同时间所接收的信息的不同而发生改变，个人在接受新信息时可能会修改既定的图式。例如，信息的不明晰常常会导致对相关信息进行积极搜索，以便使图式更清晰。人们通过不断接纳和吸收信息来修改图式，并重新处理图式以接受新的信息。关于目的地形象，当一个潜在游客获取更多信息后，目的地的初始形象会变成一个诱导意向[4]。与此同时，旨在影响目的地形象形成的广告和促销活动等外部刺激对旅游决策也有很大的影响。一个修正后的形象通过如分销商、第三方组织等不同的渠道传播新的信息，从而可以创建修正的主要旅游目的地图式。
以人教版小学语文三年级下册第二组课文为例。本组课文由三篇精读课文《翠鸟》《燕子专列》《一个小村庄的故事》，一篇略读课文《路旁的橡树》以及语文园地二组成。整组教材围绕“保护环境”的主题编写。语文园地二中的“读读背背”有五句有关动物的诗句。有的教师在教学第一篇课文时就以读诗句引入本课教学。学习第二篇课文《燕子专列》时，又再次复读诗句，将“黄莺鸣翠柳，紫燕剪春风。”等与燕子有关的诗句整合进课堂中，既丰富“读读背背”的积累，又使学生对燕子形象的感受更加深刻、立体。
随后报道组来到种植户姬胜利的枸杞基地。2015年开始，姬胜利和妻子种了15亩枸杞，共4500棵，枸杞苗第二年开始挂果。每年3月开春开始剪枝，大概需要10天。每年施两次肥，5月初施有机肥和复合肥作为底肥，7月再施一次复合肥。由于当地少雨，一年需浇水7-8次，可以采摘3次，除了采摘需要雇人工，修剪、施肥、浇水都是他们夫妻自己做。姬胜利说，虽然辛苦一些，但是收入还比较可观，每亩产量超千斤，大概四斤可以晒一斤干果，按干果30元/斤计算，年毛收入可达10多万元。
三、旅游中和旅游后的目的地形象形成
1. 地方图式
旅游者感知变化程度是基于实际经历的，会出现比预期更好或更差两种情况。根据Oliver期望不一致模型，客户会将所体验到的真实服务水平与购买前的期望进行比较。如果消费者认为他们的体验更好，就会出现积极的不一致。相反，消费者在服务比预期更差的情况下会得出消极的不一致[12]。在体验阶段，图式和实际属性之间的不匹配可能会影响形象评价，对信息进行判断并给个人留下深刻印象的过程，将对新形象的形成起着重要作用。
在以上理论基础上，根据不同的旅行体验，会出现如图2所示的形象形成过程。一旦游客到达目的地，他们会首先利用目的地相关属性来确认进入修正的主要旅游目的地图式。旅行前，旅游者形成了他们修正的主要旅游目的地图式，但一旦在目的地获得了新的感知，基于修正的主要旅游目的地图式与他们实际感知之间的关系，他们会产生一致感与不一致感。大致可分为3种不同程度的感知：一致性、中度不一致和极度不一致。如果游客修正的主要旅游目的地图式与他们在目的地的真实感知是一致的，那么他们在旅行前修正的主要旅游目的地图式就不会改变；如果在修正的主要旅游目的地图式和目的地的实际感知之间不一致，他们最初修正的主要旅游目的地图式将被目的地的新感知所取代。因此，这种体验驱动的过程将在旅行结束后形成最终的目的地形象，包括相同的形象、适度变化的形象或极大改变的形象3种。
为了进一步验证这一点。笔者又统计了五个译本中两个到四个字母的常用词数量与各个译本的总形符之间的比例，结果如下：
图2 旅游前和旅游后的目的地形象形成过程
最后，在总结上述论述的基础上，构建了一个形象形成过程的整体模型，描述了旅行前、中、后三个行程时间跨度的目的地形象形成过程，如图3所示。
根据上述分析，过渡电阻不影响零序保护的方向性，只影响，且零序电流大小影响范围有限。零序保护在整定合理、灵敏度满足要求时，理论上在高阻接地情况下能正确动作。
图3 目的地形象形成过程的整体模型
四、结语
图式是对一个特定对象的心理表征，在个人的成长过程中，会不断地向图式中添加越来越多的信息。在目的地形象形成方面，游客在生活中有意识或无意识地构建了主要旅游目的地图式。随着旅行前对目的地信息的不断搜寻，目的地形象也会伴着大量不断的外部信息输入而发生变化。当一个人对信息编码和译码时，相关的情感也会同时存储在图式中。因此，在今后的研究中要注意非情感图式和情感图式的相互联系、相互作用可能产生的结果。
旅游目的地形象作为旅游领域重要主题之一，在过去几十年被国内外旅游学者频繁地研究讨论。本研究从图式理论角度分析目的地形象，且该图式可以在现实中加以利用，将地方图式、大型活动图式、危机图式和自我图式4种图式融合在一起，协同创建可以提升旅游者情感图式的积极效应。
9、《关于进一步落实重点群体创业就业税收政策的通知》。11月23日，为支持和促进重点群体创业就业，财政部、税务总局、人力资源社会保障部财政部等三部门下发《关于进一步落实重点群体创业就业税收政策的通知》（财税〔2018〕136号），就政策落实提出具体要求。
今后还可以研究特定图式和任意信息源之间的关系，从而确定哪些信息来源对特定图式(如地方图式)的变化产生最显著的影响，由此得出的结论可以有效地帮助目的地管理者通过最具影响力的营销渠道(如分销商信息)来引导旅游者的需求。
李波：东川红土地，在上世纪70年代，还被原始森林覆盖，并没有今天的红土地风景。1975年我从东川市到新田公社水坪子生产队插队做知青，主要活动在大水井、松毛棚、新田村、阳光集一带。那时候，在这里就能看到很多成片的原始森林，森林里有青松、杉松和灌木。直径超过1米的大树很多，过去植被特别好，覆盖率应该有80%左右，走进森林里5米以外看不见人。森林里有麂子、狐狸等多种野生动物。那时候的村子，在森林边，也有耕地，但面积小很多。
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Formation of Tourist Destination Image ：A Study Based on Schema Theory
Liu Yuefang 1，Wang Ye 2
(1.Guangdong Nangfang Vocational College， Jiangmen 529000, China； 2.Dali University， Dali 671000， China)
Abstract ： Based on the schema theory, this paper proposes two models which illustrate how the image of a destination is formed before, during and after a tour. By discussing the five schemas of a tourist destination-place schema, event schema, crisis schema, self-schema and emotion schema, it describes the formation process of constantly revised destination image due to the absorption of new information which affects the image formation before the tour. When tourists arrive at the destination, they will have different perceptions. Therefore, after the tour, the destination would present three images in the tourists’ mind：identical image, moderately transformed image, or greatly transformed image.
Key words ： before-during-after tour; schema theory; tourist destination; image
收稿日期： 2019-02-13
作者简介： 刘月芳(1985—)，女，江西上饶人，副教授，硕士，研究方向为旅游信息化管理、旅游市场营销；王也(1986—)，女，云南大理人，讲师，硕士，研究方向为旅游英语、旅游文化。
中图分类号： F 590.82
文献标志码： A
文章编号： 1671-4806(2019)03-0046-05
(编辑：赵刘 徐永生)