缔造品牌忠诚，本文主要内容关键词为：忠诚论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
额外付出度与满意度
额外付出度是指消费者愿意为这个品牌付出比其他同类品牌更多的代价，但这个代价也是有一定限度的，打个比方，消费者买电脑，可能愿意多付１０００元钱买联想的品牌而不买其他的同类产品，但是，如果付出的代价超过了１０００元，消费者可能就要考虑考虑了，这是由消费者对品牌的忠诚度所决定的，也有可能这个消费者非联想品牌不买，不计较钱的多少，但这毕竟是特例。消费者愿意付出的代价越大，表示对这个品牌的忠诚度越高。
满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。
随意购买的消费者无品牌意识，对买什么品牌都不在意，唯有价格标签上的数字对他们的刺激最大。这样的消费者会不断地更换品牌，谈不上任何忠诚。
习惯购买是指如果消费者在购买这一品牌后，没有不满意之处，便会继续购买这一品牌，但这种继续是脆弱的，一旦同类产品打出更低的价格，或者有新的品牌打动消费者，他们便会改变主意。
满意购买。消费者使用产品后比较满意，一般会直接指名购买，更换品牌对他们来说意味着风险，担心是否还会如此令人满意，因此不会轻易更换品牌。情感购买是指消费者对品牌已经产生某种情感上的依赖，就像情人之间购买戴比尔斯钻石，便会感觉爱情会如戴比尔斯钻石一样久远流传。
表现购买是品牌忠诚度的最高层次，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。
８０％的利润来自于忠诚顾客有研究表明：成功品牌的利润，有８０％来自于２０％的忠诚消费者，而其他的８０％，只创造了２０％的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去２０倍的成本。
有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实用户看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且由于这些老用户的口碑和示范作用，还有助于吸引新用户。
消费者的品牌忠诚是至关重要的。它不仅是企业利润的来源，也是衡量品牌资产的重要指标。消费者的品牌忠诚，主要表现在他们对品牌的使用非常满意，因而产生重复购买。有些消费者为自己使用某品牌感到自豪和骄傲，有的甚至把使用某品牌看作是自己身份、地位的象征，他们不仅自己使用，还主动向他人介绍、推荐这一品牌。
调查发现，在顶尖电脑品牌中再次购买的忠诚度有很大不同。例如，在去年头三个季度再次购买过电脑的苹果电脑用户中，有５３％仍然选择了苹果电脑。在Ｗｉｎｔｅｌ（适用于使用Ｉｎｔｅｌ芯片和Ｗｉｎｄｏｗｓ系列操作系统的个人电脑）的个人电脑品牌中，Ｇａｔｅｗａｙ的用户忠诚度最高，再次购买率达到了４５％；ＩＢＭ的用户忠诚度最低，再次购买率仅为９％；戴尔、惠普和康柏用户的再次购买率分别为４０％、３３％和２９％。
随着消费类个人电脑市场逐渐饱和，再次购买忠诚度对于个人电脑制造商来说至关重要。在美国消费类市场上目前卖出的个人电脑中，只有五分之一被第一次购买个人电脑的消费者买走。因此，对于个人电脑制造商而言，最容易争取到的购买者应该是现有的用户。
品牌忠诚度的提升方法
要建立用户对品牌的忠诚，首先企业要对用户忠诚，即把用户真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。高知名度、高品质以及丰富的品牌联想，都能协助达到这个目标，但对许多企业来说，那些能直接建立品牌忠诚度的方法，已经显得更为重要。
１．常客奖励计划
始于航空业的“累计航程计划”现已被各行各业所广泛采用。它不但提高了品牌的价值感，同时让人觉得自己的忠诚获得了回报而值得继续忠诚。
美国航空公司在２０世纪８０年代初就推出了提供免费里程计划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的ＡＡ项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱机票或享受免费航行和其他好处。
常客奖励计划的主要形式是积分制。积分制的基本内容是：顾客每消费一次，都会根据消费金额获得相应的积分，当积分达到某个标准时，就可以获得免费的消费机会。可供免费消费的产品既可以是本企业的产品，也可以是相关企业的产品。
常客奖励计划也常常带来负面反应：容易模仿，甚至做得更好，被竞争形式所迫，如果竞争者都加以仿效，就会成为所有实施者的负担。
２．会员俱乐部
会员俱乐部是继“圈地运动”之后兴起的“圈人运动”，将大量的目标顾客圈入自己的势力范围，并且经常举办一些内部的活动，提供一些特别的服务，让会员感到自己被重视。
日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了２００万会员，会员每年付１６美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。
３．数据库营销
资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。
数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库中的数据一般包括以下几个方面：
Ａ．顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等；
Ｂ．交易信息：订单、退货、投诉、服务咨询等；
Ｃ．活动信息：顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何；
Ｄ．产品信息：顾客购买产品、频率和数量等。
数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。
美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。
连锁公司运用数据库营销更加有效，如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。
４．服务营销
从１９９４年的无搬动服务、１９９５年三免服务、１９９６年先设计后安装服务、１９９７年的２４小时服务到位、１９９８年全国星级服务网络连锁、１９９９年整机３年保修压缩机６年保修、２０００年的服务网络通过ＩＳＯ９００２认证、星级服务ｅ条龙和零距离服务到２００１的无尘服务，８年间海尔实现了行业领先的１０次服务升级，海尔空调时刻根据市场情况升级改进自己的服务措施，始终使自己在行业内保持着服务技术的领先。
２００１年１１月２８日，海尔空调在全国推出空调安装的“无尘服务”，这是中国家电市场重大的服务举措。海尔空调在全国各地成立家居设计中心，为用户提供免费设计、无尘钻孔、安全配电、定向排水等服务，针对空调安装中容易出现的四大问题在技术与管理上做了创新，并提出了别具一格的解决方案：（一）、免费设计；（二）、无尘钻孔；（三）、安全配电；（四）、定向排水。海尔空调无尘服务让用户告别了尘土飞扬的空调安装旧模式，解决了空调作为一个后进入家庭的家用电器的一系列关联系统的安
全解决问题，同时也实现了海尔空调星级服务的十次升级，并带动空调行业整体服务水平的提升。
“用户永远是对的”，海尔根据这一理念进一步形成“真诚到永远”的全方位承诺、“国际星级服务一条龙”的新概念，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系。目前海尔在全国各大城市都设立了“９９９９”售后服务热线，用户只需一个电话，剩下的事全由海尔来做。这些措施，使人们对海尔的忠诚度达到顶峰。
５．创造顾客价值和满意
顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是２０世纪８０年代中期至９０年代兴起的新型的管理方式。在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。
为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或借口；明白与负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。
真正了解顾客，直接面对顾客的一线员工应被授权决定应采取的服务行动，同时负担其更多的责任。因为在决定公司命运的无数次的关键时刻，一线服务是关键环节。研究表明。开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的２０倍。
６．产品推陈出新，不断满足顾客需求
产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行２至３年的培训，与其他雀巢机构互相交流提高。
雀巢质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，公司便不惜花费研究预算的２５％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。