新媒体的文化价值变革与发展动力，本文主要内容关键词为：价值论文,动力论文,媒体论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当技术决定论的理论思潮仍未完全退却的时候，世界已经在技术革命的现实大潮中发生了翻天覆地的变化，以互联网为代表的新媒体便是这股变革潮流的典型代表。在新媒体潮流的涌动下，社会的各种资源随之波动，原有的价值体系在遭受碰撞的同时也迎来了重新定位的机遇。在一条相辅相成的新媒体产业链条上，我们看到的是各个开放的节点与其他产业链对接的渴望，以及在发展中谋求前进动力的期待。我们从人与物互动的角度来审视这个问题的时候，就能够形成比较清晰的视野。
在这里，有一个基本的事实是明确的，那就是“传媒在改变着世界，传媒机构的管理精英们又在改变着传媒”。传媒改变世界的过程就是传播价值体系发生迁移的过程，那么，我们首先看一看新媒体在改变世界的过程中创造了怎样的潜在或者显在的价值。
一、传媒改变世界——新媒体创造新世界
（一）新媒体的普及打破了固有媒介生态格局
新媒体主要体现在媒介形态创新和使用形式创新两个方面。前者以网络技术为基础形成了互联网、手机等新型媒介形态；后者则以原有媒介形态为基础，衍生出了诸如户外移动电视、楼宇电视、数字电视、IPTV等新型使用形式。无论哪种创新，都使得新媒体打破了原有的媒介格局，随着各种新媒体使用人群规模的扩大，新媒体对媒介传播价值的重构意义也越发变得明显。我们举几个简单的例子就能够看出这样的变化：
1、美国著名媒体投资公司VSS于2007年发布的年度媒体行业研究报告指出，未来几年，美国网络广告投放规模将以每年21%的速度增长，预计到2010年，将超过报纸广告。①另据调查显示，2007年我国报纸的年轻读者和高学历读者流失较为严重，流失的主要去向是互联网。②
2、据国内调查显示，15-34岁年龄区间的青年电视观众规模在2006年和2007年均有明显下降，青年电视观众每周看电视的平均时间下降幅度超过了一个小时，已经不足16.5小时。③而与之形成对比的是，截至2007年底，18-35岁的青年网民占到了网民总数的60.9%，成人（18-84岁）网民平均每周上网时间也超过了17.2小时。④此外，网民上网的高峰时间是20:00-22:00，而电视的黄金时间也为18:30-22:00，这之间又有很大的重合。
3、据某公司提供的数据，1967年全美国家庭使用的电子消费品是平均1.3台，2007年这个数字达到了26台，也就是说增加了20倍。⑤在增加的电子产品中，属于新媒体的电子产品占了很大比重。
4、在书籍期刊等学术文献中，过去的注释、引用几乎全部出自图书或期刊，但是，这样的格局已经被新媒体打破，有越来越多的文献注释出自互联网站和电子图书。这已经显示出在专业领域内，新媒体也打破了原有的媒介使用格局。
上述信息为我们提供了一些认识新媒体对于重构媒介格局的“剪影”，但已经足以让我们感受到了其中蕴含的巨大变化，这样的变化不仅体现在表层的传播价值上，更有文化价值的背景做衬托。
（二）新媒体的发展打破了原有文化传播形态
文化依托传播而存在，文化又铸就了传播的社会价值，因此，文化作为传播的资源，奠定了传播的价值根基。纵观传播发展的历程，我们也可以发现一个有趣的现象——传播经历了一个由双向到单项再到双向的递进式发展过程：
1、声音语言传播。在早期的口头传播时代，是一个靠头脑来记忆文化的时代，文化只在少数人之间通过口传心授的方式得以传播，这样的传播瞬时性强、范围狭窄、精确性差，但是这种原始状态下的传播却是一种双向互动的传播。
2、文字语言传播。文字诞生后，人类进入了精英文化的时代，少数贵族或者文人通过竹简、布匹或纸张等介质上记载的文字来进行文化传播，这样的传播虽然增加了信息的稳定性、传播的时限性、范围的广阔性、意义的精确性，但通过文字接受信息也使得传播进入了单项传播的时代。
3、大众传播。到了近期，廉价报纸诞生之后，随着报纸、电影、广播、电视等大众传播媒介的普及，一个大众文化的时代到来了，电视媒介在这个过程中扮演了重要的角色。在这个以消费为主导的文化工业阶段，大规模的文化复制与传播使得更多的平民也能以较低的成本享受到文化的滋养，但是大众文化单向传播为主的格局仍旧没有发生改变。
4、新媒体传播。直到互联网等新媒体普及之后，维持了几千年的单项传播形态才发生了根本性的逆转。网络时代的到来超越了传统意义上的大众文化消费阶段，互联网搭建的信息平台使人类进入了一个泛文化传播时代，各种文化以立体的符号形式存在，为所有人提供了分享不同层次文化的机会；与此同时，网络的非中心化，平台化、多元互动化等特征也使人们的话语权在很大程度上回归到了近似“对话”的情境中，实现了一种双向互动传播形态的回归。
在上述传播形态变迁的过程中，文化的符号存在载体和形态也发生了多次变化。早期的文化符号以语音形式存在于人们的头脑中。文字传播时代，文化符号主要以文字或图形的方式存在于公文、书籍、画板等载体上。而到了大众传播时代，文化符号除了以文字、图像的形式相对孤立地存在于纸质大众传播媒介之外，还出现了声音、或者声音与图像同步呈现的电子媒介，大众文化传播甚至形成了以电子媒介为主的格局。当互联网出现之后，各种文化的传播形态似乎都出现了变化。网络的进化似乎将从文字传播到视音频立体传播的过程又走了一遍。早期的互联网由于受到带宽的限制，以传播文字和图片等静态符号为主，因此，互联网更多扮演的是网络图书或者网络报纸的角色。随着带宽的增加和3G技术的普及，互联网实现了自身由电脑的相对固定到手机的随处移动的同时，更将文化形态从静态符号为主转变成为静态与动态符号双重繁荣的全新局面，其标志就是网络视音频业务的普及以及IPTV的蓬勃发展。如果说，“现代文化，从更大的范围来看，是一种电子媒体的文化”，⑥那么，互联网等新媒体则成为了承载和体现这种现代文化的崭新平台。在这个平台上，不仅不同文化间原本分明的层次实现了融合（精英文化与大众文化并存），文化的符号形态也实现了多元并举（静态与动态共同繁荣），而后者的文化传播价值在商业社会中能够得到更大的挖掘。
（三）新媒体的应用变迁了传统受众使用模式
“受众”一词本身就是在信息传播单项性背景下对与信息接受者和文化享用者的称谓，这个称谓本身便为传统的受众使用模式打上了“被动接受”的烙印，传者与受众的主从关系也可从中一目了然。以大众传播时代的报纸、电影、广播、电视为例，受众使用这些媒介时，大都是被动接收其中的信息，受众很少有主导信息的权力和能力，最大的权力也不过是从媒介（在一定时空内）业已提供的极其有限的范围内进行某些简单取舍罢了（比如看电视时转换频道、看报纸时跳过广告等）。因此，被动性就构成了受众对传统媒介使用模式的一大特点。
然而，当以互联网为代表的新媒体出现后，媒介的沟通平台属性才真正开始彰显，只有从渠道进化为平台之后，新媒体的个性化使用形式才能够全面出现。发生这样的变化又是以网络的开放性为基础的，因为“电脑的本性就是联网……而网络的本性则是越大越好，网络中连接的电脑越多，网络的功能也就越强大。我们目前广泛使用的互联网正是这样一种能够最大规模地将各种电脑连接在一起的国际网络，而这个网络的连接方式，则遵循着‘开放’的原则”。⑦网络的开放性决定了它在两个方面打破了信息享用的被动性：其一，在信息内容方面，变过去配送制的被动接受为搜索式的按需分配；其二，在信息符号形式方面，由单一的符号形式（如文字、图片、音频、视频等的孤立出现）变为多重符号形式任意选择。海量信息的多重符号形式使得网络具有了巨大的价值，这种价值扩散出了网络的文化、教育、信息、社会规范、消遣娱乐等众多种衍生功能，也使网络上搜索式的使用方式在实现“按需分配”的同时大大降低了受众的使用成本。
从载体和渠道使用方面而言，传统意义上的报纸、电影、广播、电视往往不是个性化的媒介，而是一种满足一定规模受众口味的公共媒介。因此，在小范围内，受众共同使用这些媒介便成为了司空见惯的事。比如，报纸常常会被传阅，电视或者收音机往往在家里会被许多家庭成员共同享用，电影则更表现为一种影院内的公共媒介。而新媒体的出现则使得载体的使用出现了两级扩散的趋势：一方面，手机、电脑网络等新媒体是个人媒体，实现的是公共空间之外的私人空间的锁定；另一方面，车载移动电视、楼宇电视等新媒体是渠道设计方面的创新媒体，这些媒体虽然置身于公共空间，但是吸引的却是具有相似特征人群的注意力，使用的是目标群体的“等待”或“闲散”时间，因此，目标群体的针对性就成为了这类新媒体的特征。
在信息选择方面变被动为主动，在符号形式方面变一元为多元，在载体享用方面变群体为个性，在渠道设计方面变粗放为集约，在形态革新方面变渠道为平台，等等这些都使得新媒体成为了当今社会人们的一种现代生活方式。新媒体改变了人们的经验世界，人们也通过新媒体来更好地掌控世界。《时代周刊》2006年的年度人物桂冠颁给了全体普通网民——YOU，这说明今天的世界掌控在你我手里，掌控在每一个网络媒体使用者的手里。
新媒体在为世界创造着更大的价值，而新媒体的发展又有赖于管理者通过制度、策略和创新对于其自身进行优化。因此，在新媒体产业链运转的过程中，如何将新媒体的文化价值转化为产业链自身价值，实现内外有效对接进而形成良性发展的动力，这是直接掌控新媒体的管理者们必须面对的议题。
二、“我们”改变传媒——管理者
对新媒体的优化战略
新媒体产业的发展是与多重因素相关的，技术因素可能占有更大的权重，但这个因素却不是唯一的。因为，我们可以看到，并不是每一项新媒体领域的技术创新都对新媒体的发展有推动意义，而新技术的采纳与否才是一个关键性要素。比如，在新一代DVD技术的争夺中，索尼公司的蓝光DVD技术和东芝公司的HD-DVD技术虽然各有优劣，但在产业链下游的那些使用企业的管理者决策以及其他市场因素的作用下，使下一代DVD标准最终归属于蓝光。⑧这就提醒我们必须认识到在新媒体的发展和产业链运转过程中，许多偶然因素是存在的，因此，如何抓住机遇、优化发展从而在日趋整合扩张的新媒体产业链中创造新的增长空间就成为了新媒体的管理者们需要直面的问题。
（一）新媒体产业链的整合模式
新媒体是在传统媒体的基础上发展起来的。在电子媒体领域，传统媒体又可以分为内容服务媒体和渠道服务媒体，二者分别在各自的产业链上运行，少有交集。其中，内容服务媒体以广播电视等大众传播媒介为代表，提供的主要是一对多的单项的大众传播内容服务；渠道服务以电话、传真等传统电信业务等为代表，提供的主要是一对一的简单双向人际传播渠道服务（见图一）。以网络为代表的新媒体的出现将传统媒体的功能进行了有机整合，形成了功能更为强大的传播与沟通平台。在这样的背景下，原有的产业结构会发生变化，而产业链架构模式也不可避免地会面临重新洗牌，与之相伴的是资源整合与重新配置过程中产生的新机遇。
新媒体在我国发展的时间虽然相对短暂，但是其产业影响力和资源辐射力都是巨大的，在传统媒体产业链的基础上，新媒体产业链条的形成速度也正在加快。根据新媒体的特性，其产业链能够形成硬件平台服务、内容传播服务和监测营销服务相互拉动的产业链运行模式（见图二）。在这个模式下，从软件到硬件、从内容到传播、从产品到服务、从监测到推广，形成了一个立体交叉、纵横贯穿的产业结构群。在价值链上，新媒体具有社会意义上的文化价值优势和技术意义上的功能价值优势，新媒体的产业群之间会形成各有分工的价值开发与转移体系。在企业供应链上，新媒体产业群形成以技术设备开发与内容设计开发为上游的基础资源型企业群，以网络服务与内容生产为中游的资源加工型企业群，以及以软硬件产品、内容产品、平台服务等产品的营销、推广、反馈为下游的资源推广使用型企业群。
图一.新媒体的功能整合
图二.新媒体产业模式图
我们可以发现，新媒体由于自身的复杂性而导致了产业链结构的复杂性。因此，在重新定位的过程中，管理者应特别注意新媒体产业链与传统媒体产业链的整合，从而在新媒体的促动下通过有效的经营与管理来改造原有的媒介格局。
（二）优化战略的制高点
在新媒体产业链整合重构的过程中，对产业链各环节的全面创新是管理者赢取制高点的关键。新媒体产业以“新”为特色，是一个充满创意的产业。这种创意特征对从事新媒体的企业而言，因所从事的业务处于产业链的不同位置上，因而可以局限于产业链中的某一个分工环节上进行创新；而新媒体产业的全面繁荣则有赖于在产业链的所有环节上进行全面创新。新媒体的诞生增加了为客户创造价值的可能性，只有通过不断创新才能够使这种“可能性”变成现实。具体而言，需要在上游、中游、下游和末端进行各有侧重的创新：
1、上游。新媒体产业链的上游处于基础资源的开发领域，这里的资源主要包括两部分，一部分是作为媒介载体的软硬件技术资源，这部分创新涉及技术研发；另一部分是媒介内容资源，主要涉及内容创意与策划。技术创新有利于优化传播形式和传播质量，比如数字高清电视、IPTV、可视电话等；内容创新有利于形成新媒体的核心资源的积累，比如网站通过优质内容吸引点击和广告等。因此，新媒体的管理者要特别重视利用产业化与社会化的方式将人力资源转化为技术创新与内容创意资源，增加上游的竞争力。也只有在上游储备充足了基础资源，才可能在末端为客户创造更大的价值，增加报偿程度，打消客户对交易成本的担忧。
2、中游。新媒体产业链的中游处于资源价值转化阶段，在这个阶段要实现两个目标，一是提高上游资源的转化效率，使基础资源的价值尽可能没有减损地转化为传播价值；二是利用转化平台的优势，尽可能增加附加价值，提高用户享用价值过程中的便利程度，降低交易成本。要实现这两个目标，就有赖于在内容传播方式和平台服务方式这两个方面进行有效创新。比如手机电视、IPTV或者楼宇电视就是通过传播方式和服务平台的创新形式来满足受众与广告主需求，为客户创造价值增量。在新媒体价值链中游，创新空间仍然存在。比如，通过有效的传播方式，整合并盘活传统媒体的资源，增加传统媒体的内容辐射力，为传统媒体的内容资源插上新媒体的翅膀，通过传播价值赋予的方式激活存量资本。另外，以炎黄健康传媒为代表的医疗机构液晶电视新媒体是一个开拓专业化渠道的例子。此外，通过手机、电脑等网络实现内容信息的增值服务也是很好的思路。
3、下游。新媒体产业链的下游处于产品或服务的推广销售阶段，营销创新在这个阶段扮演着重要的角色。新媒体的销售对象是新媒体传播的内容产品、新媒体带来的渠道服务以及新媒体衍生的平台体验感受。内容产品以信息内容和休闲内容为主，渠道服务以人际沟通服务、电子商务和广告服务为主，而平台产生的体验经济则以网络社区平台和游戏平台为主。对于不同的产品或服务，营销方式也不尽相同，但是基于大量用户需求信息和个性信息的数据库营销将是考虑的重点。采取数据库的智能营销能够更好地顾及客户感受，传递更大的客户价值，保持良好的客户关系；与此同时，能够实现具有客户需求针对性的精确营销。除了智能营销之外，在传统营销领域也需要广泛创新，比如在营销调研方面，除了纸质和网络问卷调研外，引入心理实验等方法测定用户体验感受也是有效的调研法。
4、末端。产业链的末端是产品或服务的入户与维系阶段。无论是对新媒体的广告客户还是最终消费者，客户关系管理的创新都是十分重要的。客户关系营销使得组织“能通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务”，⑨这种服务的即时性和针对性都是超乎寻常的。以网络为基础的形态创新媒体（如手机电视、IPTV等）在客户关系管理的执行中有着得天独厚的优势，因为这样的业务一般需要用户注册或者在网络上留下使用痕迹，这就为新媒体公司掌握和研究客户信息提供了便利条件，有利于后期通过数据挖掘来识别客户的价值取向。对于形式创新的衍生新媒体（如户外移动电视、楼宇电视等）而言，则可以通过多重手段了解目标群体信息以及广告客户的信息，从而形成优质服务的基础。客户关系管理的核心是及时发掘并创造客户价值，通过近似一对一的精确管理实现一种人性化的客户关系巩固与维护系统，最终实现客户的感觉良好和整体满意。因此，在客户关系管理中，在技术保障的基础上进行公关设计以及整合营销的配合是极为重要的。新媒体的客户关系绝不仅仅是简单的交易关系，更是一种彼此相互创造价值的信任关系，因此，通过创新思维来进行有效的客户关系管理才是在新媒体产业链末端占据有利位置的明智之举。
无论是新媒体产业链的整合还是抢占竞争的制高点，都需要管理者通过他们的智慧在新媒体这个相对新鲜的事物上继续创新，将创新进行到底。通过日益创新，实现传媒的发展，通过不断发展，实现用户的价值，通过用户价值成就自身的价值归属，最终实现社会价值。
三、对未来发展的期许
新媒体的发展需要有文化价值的基础，同时需要以良性运转的产业链来实现基础性资源及传统媒介资源的价值转化与增值。在未来的发展中，以下几个问题是值得特别关注的。
（一）媒资系统与新媒体的对接
2000年以来，许多传统媒体单位都在进行数字媒体资产管理系统⑩的构建，这样的变革并不仅仅是技术意义上的革新，更是管理战略意义上的革新，是对传统媒体进行优化升级、是传统媒体最终实现与新媒体产业链全面对接的准备。媒资系统的普及将会在某种意义上满足了新媒体因渠道过剩而显出的内容渴求，也为新旧媒体的合作奠定了技术基础和管理基础。近年来，许多大型门户网站都在开始着手与电视机构和报业机构进行合作，将他们的内容搬到网上，这样不仅解决了网站的内容空缺，同时也使得传统媒介内容的影响力有了更大的扩展平台，从而增加传统媒介机构的品牌力量，实现一举两得。此外，许多电视机构也都开辟了自己的新媒体空间，将媒资系统与之有限度的连接，以强大的内容资源加入到新媒体的竞争之中。无论是合作还是自谋发展，媒资系统与新媒体产业链的对接是大势所趋。因此，传统机构与新媒体机构以市场为平台，通过资本运作、产业操作、企业合作、媒介“炒作”的方式实现内容与渠道的对接、服务平台与服务项目的对接，这其中蕴藏的巨大价值空间是不言而喻的。
（二）注重传统内容的网络传播价值
在传统媒介领域，内容的传播过去主要由其自身的渠道进行传播，比如广播、电视、报纸等等，这些内容的传播价值以及影响力也只能局限在固有的渠道所及的范围内。而新媒体的普及在增加人们接触媒介时间的同时，也开始分化传统媒体的受众。比如，有很多受众不再是报纸的受众，转而将网络当作“电子报纸”来使用，也有很多网民是从过去的电视观众中分化出来的。众所周知，人们每天的时间有限，接触媒介的时间更为有限，因此，媒介形态与媒介平台的增加势必会分化传统媒体的受众，从而导致传统媒体的内容在原有渠道上无法实现传播价值。基于此，针对传统媒介内容传播渠道的调整也势在必行。我们知道，目前很多互联网上的图文或者视频是传统媒介的内容，这些内容已经在互联网上大行其道。从这个现象我们可以发现，许多传统媒介内容本身的价值还是可以实现的，只是通过其他的传播渠道得以实现，因此，传统媒介内容的传播价值由网络来承担了。在传统内容的网络传播价值越发突出的今天，有两方面问题值得我们思考：其一，传统媒介内容的版权如何在网络上得到保护，如何形成传统内容在其他渠道自由传播时的本体价值盈利模式；其二，对于传统媒体的媒资系统主动寻找合作契机与新媒体融合提出了更为迫切的要求。现在有些影视视频或图文新闻点播或下载观看的过程中，会插入一些强制播出的广告，还有一些点播需要支付一定的费用，这些都是盈利方式的探索。无论怎样，传统媒体与新媒体相互之间主动融合才是解决当前问题的趋势。
（三）有效利用新媒体的资源实现社会效益
以网络为代表的新媒体作为一个信息沟通平台，已经形成了一个虚拟的社区，非中心化的特征使得用户之间获得了相对平等的话语空间，在网民中形成的网上舆论往往会“着陆”称谓现实社会的舆论。因此网络新媒体在承担商务推广、公关宣传等经济功能的同时，也凝聚了巨大的社会功能。楼宇电视、户外移动电视等衍生形式的媒体，在商业信息宣传的同时，也是发布社会重大新闻和公共信息的平台。在新媒体的发展过程中，我们看到的过多的是其中的商业气息，而社会公共服务的智能和发展社会文化的智能却被人们大大忽略了。在社会发展的今天，新媒体的资源并不完全属于商业，在浓厚的商业气息中，我们期待着看到以公共服务和公众利益为宗旨的机构出现，这样的机构并不一定很多，但它的存在本身就具有重要意义，它昭示着新媒体对媒介社会属性的一种回归，它能够帮助身处商业洪流中热情逐利的新媒体仍然处于公共理性的光芒之下。
注释：
①《网络广告有望超越报纸广告》，新浪网http://tech.sina.com.cn/i/2007-08-22/15481692202.shtml。
②姚林《2007，转型中的中国报纸产业》，《中国报业》2008年第1期，第40、41页。
③吕一丹、陈小洲《2007年收视市场形式与变化》，《收视中国》2008年第2期，第11页。
④中国互联网络信息中心(CNNIC)《第21次中国互联网络发展状况统计报告》（2008年1月17日发布）。
⑤《户外类新媒体的生态与价值：“新媒体，新营销”2007上海论坛观点集粹（上）》，《中国广告》2007年第9期，第145页。
⑥［英］约翰·B·汤普森《意识形态与现代文化》，高铦等译，译林出版社2005年版，第247页。
⑦郭良《开放思维——互联网的历史及影响》，载赵汀阳主编《年度学术2004——社会格式》，中国人民大学出版社2004年版，第285页。
⑧《索尼公司蓝光标准正式成为下一代DVD标准》，新华网2008年2月20日，http://news.xinhuanet.com/video/2008-02/20/content_7633268.htm。
⑨［美］菲利普·科特勒《营销管理》（第11版），上海人民出版社2003年版，第58页。
⑩数字媒体资产管理系统，简称媒资系统，简单来说就是指媒体的内容资产，也就是在统一的技术标准之下对各种类型的视音频资料、文字、图表等媒体传播的内容进行数字化存储、编目管理、检索查询、非线编素材转码、资料发布、信息更新等进行全面计算机管理的信息系统。在媒资系统中，保存了海量的媒体内容，这些内容资产形成了媒体的核心资产，而媒资系统则为有效储存、开发和利用这些资产提供了技术保障，为媒体核心资产的保值增值提供了条件。
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