营销与营销管理——出版社经营的新课题，本文主要内容关键词为：营销管理论文,新课题论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、对营销的认识
业内人士在讨论图书出版业存在的问题时，经常会提到这样一个事实：垄断带来的高额利润掩盖了许多出版社在管理上的低效率。管理是多方面的，包括选题管理、编校质量管理、编印发流程管理、信息和宣传管理、人才管理、财务管理等，也应包括真正意义上的营销管理。管理的相对落后，是因为在很长时间内，出版社的日子相对好过。现在，随着买方市场的形成和受宏观经济形势的影响，图书市场的总体消费水平持续走低，造成了图书的大量退货和积压，于是，许多出版社从老总到普通编辑都明显地或隐隐地感觉到：好日子不长了。图书的大量退货和积压，真的说明现有的图书市场饱和了吗？没有。正如王炜、王曦在《温故1998：值得关注的书业现象》中所指出的：“客观而言，现有的书业市场是一个远没有被充分开发的领域，我国人均购书量与发达国家差距悬殊就是明证。如果夸大宏观经济环境对书业市场的负面影响，就会掩盖书业市场滞后于社会总体消费市场发育程度这样一个事实。”（注：《中国出版》1999年第2期，第39页。 ）表面上看我国这两年的图书市场趋冷，其实有为的空间还是很大的。据有关资料统计，1996年中国的图书销售额为18.67亿美元，而同年日本的图书销售额为91.26亿美元，美国为261.27亿美元。（注：《中国图书商报》1999年1月22日。 ）若以人均来计算，这种差距就更大了。就是说，现在的市场较冷，固然与大环境有关，但不可否认我们自己的工作做得也不到位。寻找出路，既需要中国图书业整体上的转换机制、开发和培育市场，也需要出版社内部在图书质量、经营管理方面加大力度，尤其要建立起现代营销运行机制和管理机制。不但要做书、做好书，还要把每本好书做足，使出版资源充分发挥效益。
多年来，国内出版社对选题策划、编校质量管理喊得比较多，成效应该说也是比较明显的，但是作为“企业化管理”的单位，在真正现代企业意义上的营销策划和营销管理却没有受到足够的重视，这一点同业外的经营性企业相比就更加明显。在图书面向市场、竞争日趋激烈的情况下，许多出版社仍然是重编辑轻发行、重生产轻营销，营销人员一般不到编辑人员的1／5。据美国出版商协会的调查，美国出版公司中编辑人员的比例一般为15%，而推销发行人员为编辑人员的4倍。 “按照美国出版界人士的看法，卖书比编书难，编畅销书比一般学术著作难，出版公司总裁如果不是由老板自己兼任的话，往往是从推销部或发行部经理中选择，而不是从总编辑中选拔。”（注：吴江江等：《中国出版业的发展与经济政策研究》，湖北人民出版社，1994年12月第1版，第299、300页。）当然中国有自己的国情， 不能完全进行类比，但从中至少可以反映出我们同发达国家在营销理念上的差距。或许可以说，我们的许多出版社至今尚未形成真正的营销理念，更别说实践了。
在一定意义上讲，现在国内图书市场趋冷也是好事，可以逼使出版者冷静地进行反思，从而改变我们多年来形成的思维定式和行为定式，逐步建立起符合现代市场经济规律的营销观念、营销策略和营销管理机制，不但要“企业化管理”，还要“市场化经营”。从社会效益和经济效益并重出发，纵使不一定将营销放在至高无上的地位，但它绝不能再是无足轻重的配角，而应当与选题策划和编辑工作一样，成为推动出版社运行的动力之一。如果我们把选题作为统帅一个出版社的灵魂，那么营销就是带动出版社运行的生命线。
二、营销，贯穿于图书出版的全过程
图书营销，并非仅仅指图书制作完成后的发行，那只是其中的一个环节。图书营销起于选题策划阶段，渗透于编辑制作过程，在宣传和推销阶段达到高潮，而且这种宣传和推销是持续的，并非一锤子买卖批发出去了事。总之，营销应贯穿于图书出版的全过程。
1.营销策划
选题需要策划，营销也是，这两种策划应是同步的，因为任何选题策划的终极目标，都是在谋求最佳社会效益的同时谋求尽可能大的经济效益，而经济效益只有在营销过程中才能实现。说实话，没有尽可能大的经济效益，也就谈不上最佳的社会效益（少数满足专门需要的图书除外）。选题策划需要考虑一本书是否有价值，是否能为读者所接受；营销策划则要研究不同的图书，应该通过哪些手段，怎样让读者来接受。选题策划是保证出好书，它需要知识、经验、创意和超凡的智慧；营销策划则要通过一定的谋略和手段，保证好书被人所知，激发人们的购买欲，使潜在的读者都变成实际的购买者，它同样需要知识、经验、创意和超凡的智慧。从经营的角度来看，它的重要性一点也不亚于选题策划。遗憾的是，我们经常看到很不错的选题策划方案，却很少见到图书营销方案，对一本图书的运作来说，这是很不完整的。
因此，一个出版社欲在市场中立稳潮头，就要像重视选题策划一样重视营销策划。对一般性图书来说，在选题策划方案中就要包括营销策划的内容；对少量重点推销的图书，则要在充分的市场调研和论证的基础上，形成专门的营销策划方案，以便社内各部门协调配合，分步骤实施。
2.营销渗透于编辑制作之中
编辑人员（文字编辑和美术编辑）尽管在一般情况下不直接去推销图书，但他们在编辑和制作图书过程中，仍然要有营销的意识。在选题策划和营销策划方案确定并落实了书稿后，责任编辑就要审查书稿内容和写作方法上是否达到了出版要求。这里的“出版要求”不是仅指文字上过关，而是要符合已定的选题和营销方案的意图。针对不同读者的图书，在编辑上应该有不同的要求。比如是一本面向大众的实用性读物，就要考虑到内容是否有针对性，语言是否通俗，如果达不到要求，应该请作者进行修改。如果达到了出版要求，那么还要考虑版式上要尽量活泼，开本不必做得很大，用纸也不必太讲究，尽可能降低成本和定价。如果是一本学术著作或内容比较严肃的图书，就要有不同的要求了。
无论何种图书，认真撰写内容简介对编辑也是必须的。这种简介有两个用途：一是用在书店的“新书目”上，以利于征订；二是印在图书的正文前，以利于对读者进行导读。责任编辑此时实际上已经介入了推销工作。据《中国图书商报》1996、1997、1998年连续三年所作的调查，在影响读者购书的因素中，“图书正文前的简介”始终排在第一位（见表）。（注：《中国图书商报》1999年4月30日。）
这个调查结果同北京印刷学院出版系1997、1998年连续两年的调查结果基本是吻合的。（注：《中国出版》1999年第3期，第27页。 ）由此可以看出，写好每本书的简介，对责任编辑来说是项很重要的工作，直接影响到图书的销路。写出一则好的简介其实是很不易的，它不但要精当地反映图书的内容，更要出彩，突出卖点，绝不是简单划几笔可以敷衍的。
您买书主要受什么影响（有效百分比）
选项 '96调查 '97调查 '98调查
图书正文前的简介33.4
56.1 61.5
书评14.0
11.0 50.9
作者知名度
－ －
46.6
新书推荐17.0
13.1 38.6
熟人推荐16.47.4 32.9
打折 － －
30.4
书名吸引人
－ －9.1
封面设计 － －7.9
大家都看过
2.41.8
7.3
广告 3.75.9
7.2
与此相关联，写书评应成为编辑的份内工作之一，其重要性从上表中亦可得知。由于责任编辑参与了图书编辑的全过程，有时还参与了写作和修改的过程，因此他既是编辑，又往往是该书的第一个读者和一定意义上的写作者之一，对书稿的内容和价值以及成书的经过最为了解，是有充分的条件通过写书评来对受众进行导读的。为写好书评，责编在审读编校稿件的过程中，就要留心该书的特色和亮点，随时记下感想，这样一本书稿编校完成了，一篇书评的框架也就大致出来了；如果是自己不易把握的学术性书稿，则应请作者或熟悉的专家来撰写书评，尽可能让一本图书得到广泛而有效的传播。这样的书评可以写几千字进行深入评析，也可以写出几百字作精要的介绍，一方面发报刊，一方面提供给发行部门作为宣传推销时的素材。
在这一阶段，图书的装帧设计如何，对图书最终销售的影响也是不可低估的。美术编辑从艺术的角度对一本图书进行再创作时，同样要牢牢把握选题的内容和读者对象，研究一个时期读者的审美情趣，或以丰富浓艳之美，或以朴素苍白之美，使图书的包装渗透文化底蕴和视觉冲击力，在第一时间上抓住读者，刺激他的购买欲。一本从封面到内页都好看的图书，其装帧本身所具有的审美和收藏价值，往往就会成为读者乐于掏腰包的重要因素。
3.宣传和推销
这一阶段是营销的重头戏，前期的所有工作都要在这时候真刀真枪地见分晓。宣传推销须针对两个对象：一是书商（包括国有新华书店及其批销中心和集体个体书店），二是读者。
德国人霍尔格—贝姆等在其所著《未来的出版家——出版社的管理与营销》中说：“大众读物出版社所有的市场营销活动中，针对书商的营销活动应处于最突出的重要地位。一本书要想取得很好的销售业绩，就必须出现在所有的书店里、谈判桌上和橱窗里。”（注：霍尔格—贝姆等：《未来的出版家——出版社的管理与营销》，商务印书馆，1998年9月第1版，第20页。）这是作为世界出版业老大之一的德国资深出版家的经验之谈，在我们的经验中也是这样的，因为只有做通了书商的工作，使新书尽可能迅速而广泛地覆盖市场，才能使读者见到你的书，其他的宣传手段也才会有效。因此，在尚未建立起强有力的图书发行中盘的情况下，出版社有必要扩大和加强营销队伍，并根据不同情况制定出针对不同书商的灵活多变的营销战略和策略。比如，在全国性的书市或订货会上，由于各路书商云集，可以通过广告、招贴、新书发布会以及主动登门推销等多种手段的综合使用，进行比较集中的高强度的攻坚；平时，在灵活使用上述手段的同时，还可以通过实行寄销制、区域代理制以及良好的售后服务等，加大图书覆盖市场的广度和密度，并在此基础上不断提升自己的营销理念和行为模式，不断开拓新的渠道，培育新的市场。总之，绝不能将推销局限在征订—发货的固有发行模式上，“推销”重在一个“推”字，在这个“推”字上是大有文章可做的。现代营销理念和行为模式的形成，既要靠学习了解发达国家的先进做法和国内先行者的经验，更要靠在实际“推”的过程中体验、总结、调整和完善，进而创新，形成完全适合自己的一套东西。
面对读者的宣传推销，或称大众宣传和大众推销，也有许多形式，如刊登和播出书讯、广告、书评，请著名作者搞签名售书、与读者座谈等，但主要应通过新闻媒介来进行，其目的是借新闻媒介广泛而迅捷的传播之势来为图书推销“造势”。因为光有书商进货，只能保证新书在书店上架，却不能保证让更多的读者知道你出了什么书，是本什么样的书。使新书在更多的书店上架这是第一步，是重要的一步；通过媒介宣传则能广泛地刺激读者的购买欲，这对加大图书的发行量同样是不可或缺的。如果媒介宣传有力，还能促使书店更多地进货，这是一种良性的互动关系。由于使用新闻媒介作宣传的目的是借势，因此其效力的大小将取决于以下几个因素：一是所使用媒介的发行量或覆盖面。媒介的发行量或覆盖面越大，图书的知晓范围就越广，潜在的购买者也就越多。二是刊登和播出的次数。根据有关学者研究得出的结论，一条信息欲让受众记住并产生深刻的印象，应该至少刊登或播出6次以上。 这与心理学中关于记忆的理论是一致的，即人们要记住某一事物，靠不断地重复认知。三是选择合适的媒介，以便把图书的信息传达到最需要了解它们也最可能了解到它们的人手中。四是掌握宣传的时机并寻找由头，这往往可以收到事半功倍的效果。
三、建立科学的营销管理体制
有了现代的营销观念，重视了具体的营销运作，这还不够，还应把营销本身纳入管理的范畴，成为与选题管理同等重要的出版社内部经营的两轮之一。管理内容应包括对营销全过程的领导组织、内部协调、运作程序、相关部门和人员的职责、对实施情况的监管等。由于现有的出版社内部机构和管理模式大都是在计划经济体制下建立起来的，很多方面已不适应市场经济新形势的要求，因此还有必要对社内的组织结构和人员进行调整或重组，并建立相应的管理制度。
当然，对大多数老出版社来讲，由于受现有人员结构以及固有管理体制巨大惯性的制约，一下子大改可能难度较大，改猛了甚至会引起副作用，可以一步步来。比如，在现有组织结构和人员不大动的情况下，可以先建立内部协调机制。因为营销贯穿于出版的全过程，在出版社内不是哪一个部门可以单独完成的，因此可考虑在出版社内，由社长亲自抓，或由一名副社长、副总编牵头，组成由编辑室、发行部、总编办负责人和相关责任编辑、美编组成的营销策划小组，就社内某个时期拟重点推销的图书，从营销的角度进行研究，形成营销方案，并分步骤落实到有关部门和个人。这样的营销策划会议可以是定期的，也可以是不定期的；组成人员可以是固定的，也可以是相对松散的，根据需要而增减。同时，在总编办或发行部内确定专人做具体工作，对内做好各部门之间的协调工作，督促检查落实情况，对外加强与各媒体和书店的联系。这有点类似于眼下部分企业在改革中形成的“虚拟性”公司或集团，即在不改变组织和人员隶属关系的情况下，以项目为纽带联合经营，以避免强行联合带来的新的不适应。总之，先拣必须做又容易做的干起来再说。这样，经过一段时间的磨合，首先，会使全社上下逐步形成营销的观念，并使这种观念渗透于所有工作中；其次，对整体营销的操作过程和技巧会逐渐熟悉，并使之一步步完善起来；再次，在这个过程中会锻炼并涌现一批既有现代营销理念又懂实际操作的人才，或者在磨合过程中会真切地感受到我们到底缺乏什么样的人才，以便培养和引进，为下一步的机构改革和人员重组打下基础。
最终，我们要建立真正意义上的现代营销管理体制，其核心是面向市场，一切以市场营运为导向。这样说，并非要否定图书所具有的精神产品的特性，因为“在出版工作中，没有孤立存在的、与经济活动无关的精神生产活动，只有与经济活动紧密相联的、从经济活动中取得物质保证的精神生产活动。因此，轻视或削弱经济活动，到头来，也就会导致轻视或削弱精神生产活动”。（注：袁亮：《确认图书是商品的经过和作用》，《中国出版》1999年第1期。）加强管理， 关键是要使管理程序化、制度化、科学化。在这里，程序化是制度化和科学化的基础。我们的许多单位管理混乱、运作低效，并不是因为没有订立制度，而是因为没有制定严格的程序，结果使制度仅仅停留在纸上，于是，各部门之间便出现扯皮、推诿等现象，出了问题又找不到问题的责任者。管理的是否科学合理是以其中的程序是否科学合理来体现的。根据“程序决定论”者的观点，程序正确，结果大致正确。所以，选举要有严格的程序，企业生产和经营要有严格的程序，出版营销同样应该有严格的程序，这样的管理才会是有序、高效的。