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广告业正循着生物进化的轨迹在新环境下渐变，电视广告不再是最佳传播途径。但还有很多企业尚未意识到：结合企业战略的营销战略及其测评，已经比营销策划更为重要……
市场传播业正飞速地发展。许多消费品公司和大部分广告代理公司都在承受着被抛在时代后面的风险。要想在一个越来越昂贵却越来越混乱的大众传媒环境中赢得竞争，却可能招致挫败和低回报。
准确性是当今时代最常用的词：准确地选择目标顾客；准确地识别他们的需要，分析他们的购买途径和媒体行为；准确计算不同渠道的效率和效果。而最重要的，是要准确地将支出和收效挂钩。要想在进化过程中生存，企业就必须重新分配支出，并使用更加精确的量化指标来评估自己的投资。
在过去几年里，波士顿咨询公司一直在帮助一些前沿的公司拆解传统性的市场价值链，并按照在这种新环境中更有效的方式将其重新组合。其结果是：这些公司提高了培养忠诚顾客的能力，获取了更高的投资回报。简而言之，我们找到了一个更好的方法以成就更高的效益、效率、回报和份额增值。
混乱和疑惑
30年前，广告的必要性比较容易理解：通过大众传媒向消费者传递具有说服力的信息。市场细分不是问题，因为那时电视频道较少人人都在看。同样，频率在这个等式中也没起到很大作用。建立名牌的长期效益十分明显，以致忽略了衡量短期效益这个高难度的计算题。于是，广告代理商很自然地把焦点放到了给他们带来高附加值的能力上：创作引人注目的广告，达到足够规模以同电视网和其它大众传媒讨价还价。那时信息为王，传播平台就是电视网，其回报相当可观。
但这个时代已经离我们而去。不断增加的媒体频道使广告效果下降。从1980年到2000年，一个消费者每周平均看到的广告数量增长了70％，达到475次。但黄金时段电视的CPMs（每1000次收看的成本）约增长了3倍。大众频道的细分（消费者平均每周看13.2个频道）使得广告更加容易针对特定的小众市场，但较难到达更广泛的受众。当把所有这些因素考虑在内时，自1995年以来，广告到达年龄段为25～54岁的消费者的总成本增长了300％。难怪营销人员们发现其它渠道，像公共关系、游击营销、互联网，都能够比电视广告更有效。特别是当最新版的TiVo一类的技术很大程度上给了消费者自己控制看什么的选择权时。
由于营销环境中的上述变化，导致出现如下结果：
●大部分广告形式都不如以前有效；
●渠道的功效也因目标顾客、广告信息和营销活动的目标不同而差异很大；
●通过各种渠道进行综合整体性营销活动的能力，对于获取目标顾客来说就变得十分关键。
但大多数旧式的广告代理反应太慢，不能适应这些变化。更糟糕的是，他们有时会阻碍更具成功潜力的新型战略。
重建价值链
今天，营销人员和广告代理商都不得不重新思考如何设计和实施营销活动。来看看传播的价值链：
企业战略→营销战略→创意/生产→媒体服务→测评
大部分公司仍把他们市场投资的重点放在创意/生产和媒体服务上。但是前卫的营销人员正在拆解价值链，重新分配投资，并试验新的模式。最有发展前途的新模式是把重点放在企业战略上，并把投资转移到现今价值链中最能增加价值的两个部分：营销战略和测评。这种关注焦点的转移来自于对创新、洞察力、产业集中、渠道实验和可测回报提出的新要求。
接下来，我们讲解价值链的每一部分应如何适应未来的发展：
企业战略和营销战略联系得更加紧密。因为今天“有内容可说”显得比以前任何时候都重要。当广告促销的创新产品和消费者的需要不相关时，他们就会换台。这样还不如把营销传播上的费用转移到新产品开发或销售规划商品采购上划算。花在推广宝洁公司玉兰油日用清洁面膜广告上的1美元比花在提醒顾客象牙香皂还存在的广告上的1美元要有价值得多。
营销战略广受关注和投资。在一个复杂的环境中，一个公司为什么营销，必须和营销的产品、营销时间、营销地点和营销对象谨慎地结合起来。焦点小组访谈和传统的测试不会告诉你应该传递什么信息给哪些顾客，他们也不会告诉你什么时候另一种方法（如公关活动），会比使用大众传媒更为有效。
创意和生产仍然重要，但营销人员正在使其以更能吸引当今消费者的方式运作。例如：公司的创意合作伙伴以前通常都是独立运作，互不干涉。但现在，由于细分渠道要求更多的整合，这要求所有的合作伙伴都要彼此协调，并配合公司的内部运作。在最近由纽约美国营销协会为《广告时代》做的意见调查中，3/4的被调查者都认为：整合最难的方面，在于营销活动中坚持执行制定的战略和测评每部分的成败。
有些公司指定一个主要的创意广告代理商负责创意战略，其它次级合作伙伴（负责直邮广告、公共关系和赞助）按照这个战略去实施。一些公司在协作中发现以代理商为主导的努力对协调和整合中的作用并不令人满意，所以他们把协调功能引入公司内部，由内部人员担任。在这种情况下，就不再需要总代理，公司能够在每个项目的基础上选择最好的代理。但是应该弄清楚的是：谁是项目负责人。在前述意见调查中，大部分代理商说通常他们是负责人，但雇请代理商的客户公司中只有不到5％赞同这种说法。
媒体服务分为媒体计划和媒体购买。媒体计划变得越来越科学化。有些公司的媒体计划由内部人员完成以节省开支，而另外一些公司则向他们的媒体服务公司索取更多的分析。这些分析可能包括：广告计划的和实际达到率的数据，为某一特定街区研究制作广告牌内容，或计算在每一频道观众中目标顾客群所占的比例。同时，媒体购买已很普及。大多数公司正把它从代理活动中分离出来并进行管理，减少其成本。这就意味着时间的购买完全由时段所控制。而价值也是建立在时段的热门程度上。
测评越来越受人们关注。在测评上的投资也随之增多——多达初始总支出的5％～10％。测评的对象也在改变。如果你不去测评广告认知对购买有多大影响，而只是去测评有多少消费者看到了广告，这一做法是没有意义的。许多公司正在试验新方法去分离和测试一些重要因素带来的影响，如：广告合成、覆盖范围、每一目标细分市场的广告信息。这些结果将会进入一个知识数据库。该数据库帮助确保以赢取高回报为目的的营销活动得到充足的资金，而那些回报较低的项目资金被削减。
Delta的纽约城活动
新的营销价值链意味着管理人员也要在很多方面做出很大改变，特别是在如何把他们的投资转向新的渠道方面。让我们看看Delta航空公司近来所采用的新营销战略。航空行业竞争非常激烈，运输能力过剩——尤其在纽约地区更是如此。
2002年，Delta承诺要提高其市场地位。但该公司并没有马上展开一场以传统广告词和细分市场为重点的昂贵的大型促销活动，而是把资源都花在了解其最有价值的潜在顾客发生消费的关键驱动因素上。该公司洞察到的一个情况，就是速度对于能给航空业带来利润的商务旅客来说，是一个强有力的差异点。当其它因素，如：票价、航线、班次和常客优惠政策——大体上一样时，速度就成了关键。
为了缩短商务旅客在机场的时间，Delta认识到公司不仅要投资于“说”，同样要投资于“做”。所以它重新设计了机场的流程，增加了电子亭来加快登机手续的办理，并且改进了网上登机手续的办理，使在家中或办公室中打印登机牌变成了可能。然后，在通过大众媒体活动来宣传这些改进之前，Delta用游击营销方式瞄向一小部分最佳旅客。通过和一个外部伙伴合作，Delta综合了自己的最有价值商务旅客的数据和从媒体买家得到的数据。对这些数据按邮政编码和其它因素分类后，Delta准确地找出了它的目标人群在城市的哪一部分——精确到了邻里街区层次——生活和工作。
Delta利用这些信息，委托购买媒体的代理商到街上和电话亭去张贴这些宣传快速服务的海报，它也赞助那些地区的热狗小贩和餐馆使用印有Delta广告的咖啡杯和袋子。这个方法很有效：因为商务人员总是把他们买早餐或午餐时的杯子和外卖袋子带回办公室或带着外出，这样广告就得到了更多的观众。此外，商务人员经常是在上班休息时间——如上午休息时或午饭时间——安排他们的旅行计划，而Delta的提高航班速度的广告就在他们眼前。
最后，通过游击进攻、口碑传播和良好的公共关系带来的动力，Delta展开了一次更为有效的目标准确的大众媒体活动。它不但知道纽约商务旅客在哪里住、在哪里工作，而且知道他们看什么电视、听什么电台、看什么杂志和报纸。结果就是：称Delta为他们“最喜爱的航班”的旅客增长了25％，称Delta“创新”的旅客增长了200％，主要品牌资产价值增长了7％，品牌偏爱度从15％上升到19％。
成功必备
随着新型的广告和营销模式占据了主要地位，营销人员要做的最重要的改变就是要整合企业战略和营销战略，并把重点放在研究和测评上。一些公司已经开始寻找合作伙伴来帮助他们对价值链的前后端进行精确定量，并把价值链在一个全面整合的媒体计划中按细分市场、信息和渠道排列组合。一些公司把他们现有代理商限制在价值链上该代理商最具有竞争优势的部分，例如：让他们专注于创新而不是战略和研究。还有一些公司在计划开发内部能力。所有这些公司都认识到正是战略和分析手段的综合将会给他们提供准确的数据和最佳的效果。
当一个消费品公司准备进入新的营销环境时，应考虑以下关键性问题：
1、评估公司的能力和关注焦点
·商品供应线上的产品和服务概念对顾客来说是否具有竞争力？是否有意义？或应不应该把边际营销资金重新投入创新领域？
·我们了解目标顾客的需要、购买行为和媒体习惯吗？我们怎样影响到这些顾客？
·我们上次的营销活动整合渠道了吗？我们是在通过正确的渠道把正确的信息传递给正确的顾客吗？信息是否前后一致，有无加强效果？
·我们知道我们上次营销活动的总投资回报率吗？分渠道的回报率呢？
2、评估合作伙伴的能力
·我们的代理商和媒体公司了解为目标顾客设置的不同渠道的效果吗？他按他们最熟悉的渠道去做？
·我们是否在从始至终优化价值链并在选择最好的服务？
3、重新分配资源
·我们是否在增加营销战略的经费来确保完全了解目标顾客和他们的生活？
·我们正在不断提高定量方法的使用来制定媒体计划并将其归入营销战略的一部分吗？
·我们正在进行整合营销活动吗？有无充足的内部资源保持整个过程的整合？
·我们正在花近10％的资金来测评营销功效并运用我们所学的知识来调整决策吗？
营销传播正从传统广告向更战略化的方向发展。从现在起，一个公司整合企业战略与传播战略的能力和精确衡量回报的能力，将决定着这个公司的生存。如果今天的广告合计没达到预期回报的话，那是因为价值链的平衡出了问题。
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