区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例，本文主要内容关键词为：宁夏回族自治区论文,为例论文,形象设计论文,区域论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划(Tourism Destination Identity System,TDIS)是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴随有强大的市场竞争）等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。
1 旅游形象驱动的提出
近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向→市场导向→产品导向→形象驱动。第一阶段是旅游业的兴起阶段，当时商品经济和市场观念尚未形成，旅游市场处于卖方市场，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数量和质量来确定旅游区（点）的建设和有关旅游设施的配套等内容；第二阶段是市场导向阶段，该阶段学术界曾存在争论，即资源与市场二者关系到底如何，现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功用；第三阶段，是一个资源、市场、产品、形象策划和营销一体化的综合阶段，可称之为产品导向阶段。它是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场，其核心思想就是“市场——资源——产品——形象——市场”；当前阶段，旅游工作者和研究者在旅游目的地（景区）的一体化综合开发上，又导入了旅游识别系统(Tourism Identity System)，更加重视旅游形象设计在旅游业发展中的作用，注重构造和完善视觉识别系统(VIS)，强化景点的行销功能，增加其在旅游市场的竞争力。
旅游产品的开发是旅游业发展的物质基础，要使旅游地旅游业可持续发展，保持旺盛的生命力，树立与维持旅游地在旅游者心目中的良好形象亦是一个关键。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。
2 宁夏实施形象驱动模式的重要性
形象树立对于旅游持续发展具有重要意义。成功的旅游目的地，大多具有独特迷人的旅游形象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象，旅游开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引旅游者前来旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游业长胜不衰的成功典范。
宁夏旅游业至今尚处于后进状态，并非是缺旅游资源，而是缺乏宣传，宁夏至今尚缺乏鲜明的旅游总体形象，加之对外交流不多，过去新闻媒体少有报道，导致在全国知名度不高，游客选择旅游目的地很难将其纳入计划。宁夏的旅游资源与近邻的甘肃、内蒙、陕西虽有较强的互补性，然而至今尚未能树立起区别于上述三地的独特鲜明的旅游形象，缺乏出游煽动性，各种宣传口号未能突出其能激发大众来宁夏旅游的理念和着力点，亟需有一个鲜明而有说服力和吸引力的旅游形象推介给大众，以在全国旅游地域大系统中形成特色独具、不可替代的旅游目的地。
对宁夏而言，知名度小虽是劣势，但反而更具神秘感和新鲜感，又是一个很大的潜在优势，一旦包装宣传好，则更容易激发游客出游。基于宁夏整体经济落后的现状，近期亦不可能在景点建设上进行象东部发达地区那样的旅游大投入，所以实现跨越式大发展的一个重要策略就是走不同于其它地区旅游发展的模式——即实施形象驱动模式，以大宣传来促进大旅游、大产业。为此，首先必须塑造鲜明的旅游总体形象。
3 宁夏旅游总体形象定位
旅游形象要准确定位，首先应符合其区域的总体形象基础，并从旅游环境、旅游资源特色、旅游市场感应等几个方面进行全面分析和系统综合，然后才能确定区域的旅游形象。
3.1 区域形象分析
旅游所在地的区域形象是旅游形象设计的出发点，区域形象是一个地区文化脉络的内在体现和当地经济和社会发展的外在表现的有机结合。宁夏的区域形象特征可描述为：自古为边防要塞；贺兰山下果园成，塞上江南旧有名；天下黄河富宁夏；西夏古王国，东方金字塔（西夏王国遗存最丰富的省份）；中国穆斯林省（中国回族最大聚居地）；闻名世界的治沙成就——沙坡头奇迹；长城露天博物馆（中国历代长城遗存最丰富的省份）；丝绸古道北线；水利天然博物馆；大漠孤烟直，长河落日圆；宁夏红黄蓝黑白五宝等。
3.2 旅游环境分析
宁夏处于东部季风区域与西北干旱区域的过渡地带，自然条件的过渡性、多样性造就了塞上自然旅游资源的多样性。宁夏历史悠久，是中华文明的发祥地之一。自古就是西北要塞，是丝绸之路北线的重要组成部分。曾是历史上神秘的西夏王国的政治、政治、文化中心。地处中原文化的过渡地带，亦是河套文化与丝路文化的交融区，自古至今，中原文化与北方游牧文化的碰撞与发展，悠久的历史文化和独特浓郁的回族穆斯林风情共同孕育了塞外多姿多彩、风格迥异的人文旅游资源。
3.3 旅游资源分析
宁夏旅游资源总体上表现为15大旅游景观系列：黄河多样性景观系列；贺兰六盘山岳景观系列；不同类型共聚的湖泊水体景观系列；沙漠景观系列；草原景观系列；森林公园与自然保护区系列；古长城及丝路系列；西夏文化与遗存胜迹的秘境系列；回族风情系列；塞上江南田园农业生态系列；古人类遗址景观系列；古建筑遗存系列；古今灌溉系统系列；当代宁夏风貌系列；宁夏特产风味佳肴系列。
黄河虽非宁夏独有，但它与长城、大漠风光、绿洲、回乡风情和西夏文化相结合，使其有别于其他省的黄河风貌。尤其是“大漠孤烟直、长河落日圆”的神妙意境，催人神游。
宁夏在区位上较接近于我国的东部地区，在景观上与湖、河、塔、寺、陵相配套，较之新疆、青海、内蒙、甘肃，具有更佳的观赏性。沙坡头治沙成果更是享誉世界。
西夏文化最集中、最典型的在宁夏。西夏王陵、寺塔、彩塑、碑刻、铸造、雕刻及西夏文字，构成了一个神秘诱人的历史博览地。
宁夏是中国穆斯林之乡，唯一的省级回族自治区。回族同胞特有的生活习俗、宗教信仰和性格特征，以及他们悠久的历史文化和奋进的现实巨变，对中外游客无疑具有较大的吸引力。
以往分析宁夏旅游资源，看到了其大漠风光、塞上江南、西夏文化与穆斯林风情等，但往往又把它们割裂开来，因而就降低了宁夏在中国旅游资源大系中的地位。其实，宁夏诸多资源多样性、独特性和高质性的有机融合，共同形成多姿多彩的宁夏塞外风光，散发出特有的神韵，这在中国是独一无二的，是宁夏旅游资源的最大特色和优势。
宁夏旅游的特色和优势，在于奇丽的山川、深厚的历史文化和丰富的民俗旅游资源交融一体，概括说就是：雄浑的塞外风光，古老的黄河文化，旖旎的塞上江南，神秘的西夏古韵，奇异的大漠风光，浓郁的回乡风情，悠远的丝路文明。它们共同构成了宁夏奇特、雄浑、秀丽、浩瀚、神秘、淳朴、古老的多姿多彩的旅游资源总体形象。
3.4 旅游市场感应分析
宁夏旅游形象定位应站在全国这个角度，从旅游者心理感应和需求的角度来考虑，从其所处的周边地区来看，陕西旅游推出的是秦唐历史古迹，内蒙强调的是草原风光，甘肃则以丝绸之路为宣传重点，宁夏旅游形象设计要符合自己的资源特色和历史文脉，又要对市场有吸引力，在对外进行旅游宣传时，应推崇塞外、塞上，淡化江南理念。塞上灌区渠水盈盈，禾苗青青，遍地绿荫的田园风光，与周围地区黄尘敝空，植被稀少，人烟罕见的半荒景色，形成强烈的对比，这种反差产出一种强烈的视觉冲击感，而构成独具特色的旅游吸引物。使游客慕塞外名而来，享江南景而归，游客不仅观赏到了雄浑的边塞风光，又可欣赏到美如画的江南纤秀水乡景色，既为塞外江南，却又为江南风光所不及，再加上宁夏40年来的现代化建设成就，真正感受到塞上的巨变。使游客低期望值来，高回报率归，获得最大心理满足，回去自然褒奖有加，既有宣传效应，又可招徕回头客，这是一种营销策略。反之，如果重点推塞上江南理念，对于西北地区的游客来说，尚有吸引力，但对广大的东中部旅游出游率高的地区的游客来说，则缺乏煽动性，对于真正地处江南地区的人来说更是如此。
3.5 旅游总体形象
特色是旅游的灵魂和生命。在全国30多个省、市、自治区中间，宁夏必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，才可能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地。正由于宁夏旅游资源的最大特色和优势是其众多资源交融而成的多姿多彩的塞外风光，其旅游形象是多侧面、多层次、多样性的结合体。
通过以上的分析，宁夏旅游形象的确定，就要紧紧抓住主脉络和资源特色，并易于识别。由此，宁夏旅游形象定位为：多姿多彩的塞外（或迷人的塞外）。
当周围地区都未意识到宣传塞外这个旅游卖点时，宁夏抢占塞外风光、塞外风情形象，为我所用，惟我独尊，以后只要说起塞外，就自然想到塞外有个好地方——宁夏。事实上，塞外两字，本身就蕴涵着多层意思，包含了神秘、雄浑、广袤、奇特、迷人、荒凉、好奇、价格便宜（扣除抵宁交通费的话）等，如果又着重渲染塞外宁夏更是多姿多彩、风情浓郁，对广大国人来说极具吸引力。如果在景点建设包装、接待设施和服务规范方面全面与旅游发达地或国际接轨，并注重旅游者的安全保障考虑，加大宣传促销力度，宁夏完全有可能成为中国西部旅游线上的一颗明珠，成为中国西部的特色旅游基地。形成出塞外、进回乡、上贺兰、攀六盘、看王陵、观沙湖、漂黄河、游沙漠、购五宝、访长城、寻丝路的多姿多彩的宁夏塞外风情游。
至于在对国外促销上，可以考虑突出西夏文化的地位，这是具有垄断性的旅游资源，且有很深的文化内涵，可以长久地吸引海外旅游者和逐步成熟的国内旅游者。
4 宁夏旅游形象系统
4.1 理念基础
一级理念：山川奇秀新宁夏，西夏秘境古文明。
二级理念：天下黄河美宁夏，塞上江南好风光。
4.2 整体形象
多姿多彩的塞外（神秘的宁夏，迷人的塞外）。
4.3 宣传口号
基于上述基础理念和整体形象，设计推出一套相关促销口号，以完善和强化旅游形象。形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论。因此，形象的树立也是有针对性的，符合特定市场需要的形象，才会对该特定市场具有吸引力。宁夏旅游形象的树立，就是要探讨在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象，使之成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。以下口号可因地适时推出（不同媒体，不同目标市场，不同阶段应推出不同口号）：
4.3.1 国内宣传口号
(1)主打宣传口号
★宁夏——寻梦不再遥远；★宁夏——感觉如此不同。
(2)系列宣传口号
“宁夏——神秘之境，神奇之旅”；“宁夏——浩翰、神秘、淳朴”；“宁夏——神奇而不遥远”；“宁夏塞外风情游”；“塞外有个好地方”；“西北也有江南”；“回民之乡、好客之风”；“领略西部风情、感受西夏古韵”；“宁夏风光美、塞上田园秀”；“神奇沙漠游、浪漫山水情”；“游宁夏山水之奇秀，品西夏文化之神秘”；“让你同时实现穿越沙漠、漂流黄河的梦想”；“宁夏——寻找刺激与神奇的地方”；“久居都市生活的你，何不来宁夏！”等。
4.3.2 区内宣传口号
“共建山川秀美新宁夏”；“热爱宁夏、美化宁夏”；“发展旅游、振兴宁夏”；“宁夏旅游在哪里？黄河沙漠西夏陵！”
4.3.3 海外宣传口号
Ningxia:The marvelous scene of Chinese northem frontier and the mysterious kingdom of the Westem Xia （中国宁夏：神秘的西夏王国，神奇的塞外风光）；A Dazzling Pearl on the Ancient Silk Road of North west Part of China（中国大西北古丝绸之路上的一颗璀烂明珠）；A expansive,mysterious,pure Ningxia（浩瀚、神秘、淳朴的宁夏）；Muslim Province in China（中国的穆斯林省）；The typical desert become oasis-A miracle in Shapotou（大漠绿洲——沙坡头治沙奇迹）；Great Wall flourishing in Ningxia（历代长城博物馆）。
4.4 旅游产品形象
雄浑的塞上风光、旖旎的田园景色、古朴的文化遗存、浓郁的回乡风情交融一体，为多层次、全方位地开展特色旅游活动提供了基础，由此宁夏可推衍出“神奇宁夏十大游”：①黄河水上游；②沙漠探险游；③长城访古游；④丝路寻踪游；⑤西夏秘境游；⑥沙湖生态游；⑦回乡风情游；⑧贺兰探奇游；⑨六盘消夏游；⑩银川购物游。