出版业的改革发展与观念的变化，本文主要内容关键词为：出版业论文,改革发展论文,观念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号：G230
文献标识码：A
文章编号：ISSN 1000-5218(1999)-06-0089-0095
在今日中国出版界，无论少长，争言策划，已成为时尚。尽管我们现在称之为策划的具体行为，在我国出版业中早已存在，但“策划”逐渐成为我国出版业中的主流意识，却是与我国出版业改革发展进程及其他观念的变化相伴而行的。
改革开放二十年来我国图书出版业的发展，大体上可划分为三个阶段。
第一个阶段 从时间上应是从粉碎“四人帮”到80年代前期。这个时期是我国出版业功能转变，图书出版高速发展时期，这个阶段的后期我国图书市场告别“短缺经济”时代，开始出现相对饱和、相对过剩局面。
影响这个时期出版业发展的管理和政策层面的主要因素有：
一、在拨乱反正的过程中摒弃了“为政治服务，为工农兵服务”的口号，确立了“为人民服务、为社会主义服务”的出版方针。促进了整个行业对出版功能的认识转变，即承认图书不仅有政治功能，还有认识功能，审美功能和娱乐功能等其他社会功能。
二、调整了地方出版社的出书方针，把过去只允许地方社面向本省区的“地方化、群众化、通俗化”改为“立足本地、面向全国”的出书方针，解放了图书出版的生产力。
三、1980年8 月开始允许出版社自办发行（注：参见国家出版局《关于出版社和新华书店业务关系的若干规定》，1980年8月颁布， 1982年4月修订，《出版工作文件汇编（1981—1983）》， 文化部出版事业管理局办公室编印。），同年12月开始允许集体和个体经营者开办书店、书亭和书摊。（注：参见国家出版局（80）出办字 822 号文件。 ）1982年在发行体制上提出了“一主三多一少”的改革方案，（注：参见1982年2月国家出版局《关于图书发行体制改革问题的报告》， 《出版工作文件汇编（1981—1983）》，文化部出版事业管理局办公室编印。）即建立以国营新华书店为主，多种经济成份，多条流通渠道，多种购销形式，少流转环节的发行网。这直接促进了全国图书市场的发展。
四、从70年代末开始认识到出版工作应该“按价值规律办事”。到1983年正式提出出版工作“首先要注意出版物影响精神世界和指导社会实践活动的社会效果，同时要注意出版物作为商品出售而产生的经济效果”。建国以来第一次明确了“把社会效益放在首位，同时注重经济效益”（注：中共中央、国务院《关于加强出版工作的决定》1983年6 月，《出版工作文件汇编（1981—1983）》，文化部出版事业管理局办公室编印。）的原则，肯定了图书是商品，出版工作是一种经营活动。随之1984年全国地方出版工作会议决定“要使出版社由单纯的生产型逐步转变为生产经营型”，促进了图书生产者的企业化。在全国企业利改税的影响下，一部分出版社不再享受政府拨款而变为“自负盈亏、自主经营”的企业。这些举措为出版业走向市场做了必要的准备。
从粉碎“四人帮”到1985年近10年间，我国图书出版业飞速发展。出版社从1975年的75家发展到416家， 年出版图书和年销售图书从1975年的1.37万种和35.3亿册，到1985年分别达到4.6万种和61亿册。 1985年全国人均购书6.3册，创造了建国50年来的最高记录。 （注：参见《新闻出版统计历史资料简明手册》，新闻出版署计划财务司编印， 1995年12月。）
这个时期社会对图书的旺盛需求，是因为恢复高考、全面落实知识分子政策后崇尚科学文化知识的风气所激发出来的，是读者对十年文革所造成的严重知识短缺的补偿心理驱动的。
这个时期的图书市场的主流出版物主要是一些老社大社的图书。这些社一般都具有良好的出版传统，选题严谨，编辑认真，重复出版少，关系书少。二渠道尚未形成气候，未能介入图书生产。国营书店的改革起步不久，统购统销还持续了一个时期。这种种因素也使当时我国读者对正式出版物的崇拜感、信任感维持了一个相当长的时期，所以读者对图书的选择意识不强。
这个时期也有竞争，但主要是填补十年文革造成的严重“书荒”的竞争，是出版能力的竞争。竞争形式主要表现在争夺出版资源、优质稿件方面。
这个时期也出现了大量的图书策划行为。如上海的“五角丛书”，商务印书馆的《汉译世界学术名著》，人民出版社、中国青年出版社等联合推出的《祖国丛书》等。这些策划在今天看起来也是非常出色的。但这个时期图书策划者的着眼点主要在于满足社会的知识需求，侧重于知识积累、文化传播和思想政治教育。还应当承认，这个时期的图书策划大多并不是政治任务，也不是指令性计划，而是在调查了解读者需求的基础上推出的。反映出出版者对出版功能认识的变化。同时单纯市场价值取向的偏颇没有显现出来。
这主要是因为图书出版者的身份仍是事业单位，尽管已提出向生产经营型转变，但利改税未全面展开，多数出版社经费由财政预算拨付、利润上交，无生存之虞。同时图书价格按印张定价的政策仍在沿用，出版社内部分配方式改革处于探索时期，图书评奖还只是被看作是一种政治荣誉，不像今天这样还具有品牌意义、形象意义。
所以图书在市场上的命运如何，在出版社内部不足以引起从业人员的震动，策划成功带来的经济效果往往显露不出来，其经济价值不被看重。因图书策划表现出的编辑人员个体间创造能力的差异也不被看重。人们对编辑工作本质特征的认识，仍然是传统的，即把编辑出版工作看作是读者与作者之间的中介，是一种以选择和加工为特征的文化活动，并不具有创造经济价值的意义。
第二个阶段 从80年代中期至90年代前期，这是我国出版业改革全面展开，从计划经济向有计划的商品经济发展，出版业进入市场竞争的时代。
影响这一时期的宏观形势是：党的十三大阐述了社会主义初级阶段的理论，把是否有利于推动社会生产力的发展作为衡量一切工作的标准。
1988年5月，中宣部、 新闻出版署颁发了《关于当前出版改革的若干意见》确定了出版社内部机制改革的原则，包括内部管理机制的改革，推行多种形式的责任制，专业职务聘任制和岗位责任制，允许试行各种承包责任制。在分配制度上，要求坚持按劳分配、克服平均主义，奖金分配拉开差距。允许开辟多种渠道，利用社会力量扩大出版能力。
同时，中宣部、新闻出版署又联合发出了《关于当前图书发行体制改革的若干意见》，正式提出了“三放一联”的改革措施。即放权承包、搞活国营书店；放开批发渠道、搞活图书市场；放开购销形式和折扣、搞活购销机制。并推行横向经济联合，发展各种出版发行企业集团。
还有一个不容忽视的因素：这个时期，国家对出版社纸张供应的指令性计划不断缩小，多数新成立的社干脆争取不到调拨指标，出版社不得不依赖市场。经过几次纸张市场的价格波动，图书价格的中央统一管理随之松动，由按印张定价改为按定价利润率定价，同时也开始允许一部分图书参照成本定价。出版单位有了相当的价格自主权，传统价格政策对图书经营的约束基本解除。
这样，涉及出版市场和出版社内部机制、物资供应、价格等方面的改革取得重大进展，按市场规律组织图书生产的要素基本具备，我国图书出版市场的竞争时代到来了。经营者要考虑本社的生存和发展，从业人员要努力扩大自己的收入。
80年代中期以来出版业的高速发展，已使传统读者层摆脱了阅读饥渴状态。社会对图书的选择意识增强了。同时由于人民生活水平的提高，社会生活的丰富，读者市场增加了新的层次。大众化通俗性读物、咨询性读物、消闲娱乐性读物，成为需求热点，促进了出版功能的进一步拓展变化。
影响这一时期图书市场变化的还有其他一些因素，如国门打开后，人们迫切需要了解国外的一切；一度放松思想政治教育，使相当一部分青年的读书选择陷入迷惘；一些文化素质不高的人在商海中瞬间暴富，使一些人对知识的价值产生怀疑，新读书无用论抬头、名著经典传统学科读物受到冷落，等等。另外，社会资金大量进入图书生产环节。一是二渠道经过一段时间的发展，已形成一定的规模和网络。他们中的一些人已不满足于只赚取发行利润，转而利用一些出版社机制转化中的暂时困难，以灵活多变的经营方式，介入出版领域。二是一些机关、团体利用权力操作图书，获取出版和发行利润。
种种因素的交互作用，使市场上先后出现了言情小说热、武侠小说热、弗罗伊德热、萨特热、尼采热、未来学热以及以反传统为主要特征的“文化”热。在具体形式上还有以书代刊热等等，出版功能的变化得以充分展示。
与此同时，出版资源的结构性失衡也显现出来。在传统环境里成长起来的作者们，一般都是独立的自发的从事写作活动，对市场行情不敏感。“著书皆为稻梁谋”的人也有，但远未形成一个稳定的文化阶层。大量作者的书稿无人愿意出版（不仅是学术著作），出版社想出的书又很难寻觅。
上述情况，迫使出版者的出版经营行为向两端延伸。一方面努力扩大自办发行，直接接触图书市场，导致图书营销观念的变化。另一方面编辑工作重心前移，向出版资源延伸，直接进入图书生产的初始阶段，引发策划意识的流行。应该说，图书策划观念进入出版领域，是这个时期最引人注目的观念变化。
我们称之为策划的具体行为在我国出版界一直存在，这时便具有了市场意义。由于编辑人员的独到见解，提出选题设想，迅速组织实施取得骄人的市场业绩；或由于编辑的启发、引导，激发作者的灵感，发掘作者的潜力，推出市场欢迎的作品，将作者的知识变成市场价值；或由于编辑的策划组装增加了作品的附加值等等。总之，由于图书市场竞争的出现，隐匿在每一选题背后的编辑的这些创造性思维和劳动的经济价值，能够充分地体现出来，并得到普遍承认。由于出版社内部机制的改革，图书在市场上的命运直接关系到一个社的兴衰，因而选题策划成了出版业内市场价值观的象征和改革意识的象征。在各类出版社内出现了普遍倡导，普遍号召的局面。
在变化了的图书市场面前，老社、新社似乎都处于同一起跑线上。特别是一些新社小社由于没有传统，没有旧观念，按照改革思路组建灵活的经营机制几乎没有内部阻力。选题下放、项目承包，甚至编印发一条龙运行。编辑们四面出击，抢占读者阅读的兴奋点，对市场反应敏捷、决策迅速，在市场上表现出足够的竞争意识。相比之下，一些大社、老社则显得过于沉稳和冷静。
从80年代中期至90年代前期图书市场的竞争，成了选题的竞争。竞相策划选题成为各社参预市场竞争的主要手段。导致这个时期我国出版物品种连年保持高增长势头。虽然全国出版总印张增长速度平均每年递减3.7%，至1992年图书的总印数63.38亿册，总印张数280.38亿印张，仍低于1985年的水平，但图书品种增至96761种，较1985 年增长一倍多。（注：参见《新闻出版统计历史资料简明手册》，新闻出版署计划财务司编印，1995年12月。）
图书品种总量激增的背后，是大量的重复出版行为。由于未形成成熟的出版经营理念，缺乏市场规范，加之二渠道书商的推波助澜，图书市场上追风逐热的现象普遍，出版物的散、滥特征明显。
一部分经营者，缺乏大局观，战略意识不强、一味追求经济效益，盲目迎合读者需求，甚至迎合某些读者的不正当需求，致使一批内容肤浅、思想平庸、编较粗糙的图书通过正式出版渠道流向市场。
这个时期的许多图书策划停留在出题目、出点子的表层，缺乏深层次的开掘。剪刀加糨糊编成的书也能进入市场。有时是先想好一个题目、设计一个封面散向市场，待有订数后再组织人快速编写，以所谓“短、平、快”的方式投向市场。上述情况也反映出在社会转型时期部分出版者和读者的浮躁心态。
七五期间出版业暴露出的一些问题引起行业管理层的高度重视。七五后两年，开始治理整顿。1990年6 月编制的《出版事业“八五”计划及十年发展规划》（草案），根据中央“控制总量、调整结构、整顿秩序、提高效益”的指导方针，提出一手抓整顿，一手抓繁荣，治理整顿和深化改革相结合的指导思想。
1992年9月出版署根据邓小平南方谈话精神， 调整“八五”计划及十年发展规划，提出《加快发展新闻出版事业的规划纲要和政策要点》，进一步协调整顿、改革和发展的关系。
同时许多出版工作者在这两年也自觉反思前一段的改革，加强了对市场经济中出版规律的探讨，和进一步深化改革的思考。
第三个阶段 是出版业进一步深化改革，发展方式开始由总量增长型向质量效益型转变的时期。
从1992年至1994年我国出版业开始向一个新的发展阶段转变。我国出版业的这种转变从宏观政策管理到经营者具体行为观念方面都具有与前一阶段不同的特征。
一、党的十四大提出建立和完善有利于进一步解放和发展生产力的社会主义市场经济体制的理论，以及党的十四届三中全会通过的《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，成为出版业改革的纲领。建设既与资本主义出版业根本不同，又与传统高度计划经济体制下的出版业有明显区别的出版业；它既要适应社会主义市场经济要求，又要符合社会主义精神文明建设的需要，还要体现出版工作自身的规律，成为我国出版业进一步深化改革的指导原则。
二、经过15年的改革开放，我国出版业已经实现了由生产型向生产经营型的转变。但出版物总量增长快，质量效益低的特征明显。1994年初全国新闻出版局长会议上，提出了新闻出版业要从以总量增长为主要特征的阶段向以优质高效为主要特征的阶段转移的工作要求。确立了从抓总量、抓效益入手的宏观指导管理思想。这个提法的出现，应该视作我国新闻出版业改革发展进程的一个阶段性标志。
三、出版行政管理的法制建设有了明显的进展。出版管理从80年代的以政策性文件通知为主转向通过立法规范，以法管理的思路逐渐清晰。从90年代初的著作权法到近几年的出版管理条例、印刷管理条例、图书质量保障体系等，从知识产权保护到规范编辑、出版、印制、发行各个环节的基本法律规章陆续出台，标志着适合我国现阶段出版业特点的出版法律体系基本建立起来了。
四、出版业的技术手段发生革命性变化。至90年代初全国图书出版业已淘汰了铅排铅印，而电子分色、自动照排和胶印在图书生产中已完全普及。特别是印前系统、多色胶印等新技术的大量引进和装备，迅速地缩小了我国与发达国家图书印制质量的差距。图书装帧设计受到更多的重视，促进了装帧设计观念发生明显变化，保证了我国图书外在品质的改善。从物质手段方面为全面提高图书质量提供了保障。
五、重视通过优秀出版社、良好出版社的评比，抓重点图书规划，设立和规范各种图书评奖和表彰活动，发挥行业协会的作用等措施，来引导出版业和从业人员；软约束的行为增多。
在出版业内部，多数出版经营者经过前一段的市场竞争，对出版经营的认识开始进入更为理性的阶段。进入90年代以来，控制品种，调整结构，优化选题，提高质量，逐渐成为一种自觉行动。通过加强管理提高效益，走内涵发展的道路，成为各类出版社的普遍选择。整个行业呈现出健康发展的势头。
图书品种总量增长明显减缓，效益显著增加。从1992年至1997年出书品种从96761种，增加到11万种左右。其中1995年还出现了负增长。 效益方面虽缺乏严格可比的统计资料，但较前一阶段明显增长是无疑的。据新闻出版署对其直属出版单位的统计，全年利润从1993年的14亿元增加到1997年的37亿元。4年内增幅达170%。另据国家统计局1996年统计年鉴，1996年全国图书出版销售收入为346亿元，图书发行557亿元，加上报刊、音像、印刷、物资总销售收入达1340亿元。超过烟草加工业，饮料制造业等，在全国各产业中排第14位。实现利润75亿元， 排第7位。出版业效益的提高，使其在90年代成为一个名副其实的重要产业部门了。
图书市场已有了新的变化，但在电子出版物挑战面前，传统出版物并未表现出多少恐慌，反而使其特有的表现形式更丰富了。由于技术的进步、我国纸介质图书以前所未有的外在品质和形象展现在读者面前。
社会大环境的变化，读者的阅读倾向悄然回归，对图书的选择性消费更趋于理智。生活水平的提高也使读者对图书的收藏欲上升。经典名著和高水平的工具书、辞书重新受到人们的青睐。小平同志南方谈话和党的十四大后，社会对我国改革发展的信心进一步增强，各种探讨和介绍改革的出版物不再是理论家的专利，也成为一般读者的阅读选择。那些对市场行情极为敏感的图书公司、策划工作室，也把注意力转向包装各种中外名著、工具书和准理论图书。
90年代，图书市场上也有持续不衰的热点，书店里教辅读物显得拥挤不堪，计算机类图书占据了科技图书半壁河山。但教辅类中似乎已经出现了一些被教师和家长认可的品牌，且有总数降温之势。计算机书市场已被几家打出品牌的出版社垄断，其他社很难有所作为。
在一般图书中，应时出版物和跟风逐热的现象仍不时出现。如戴安娜车祸后，大量介绍王妃的书出笼；亚洲金融风暴来临，众多评说迅速问世；“泰坦尼克号”公映前相关读物又涌向书摊。但这似乎都是二流书商所为，受到读者冷落，亦为业内人士所不齿。炒作名人的图书虽有不俗的效益，但已很难博得同行真心的喝采。
90年代出版业中，令人敬佩的是一些社后来居上。如清华大学出版社和外语教学研究出版社，他们不为时尚所动；看准方向，精耕细作，将自己背后的学科优势转化为市场优势，在图书市场上一跃而起，成为无可争议的名牌大社。又如百花文艺出版社和金盾出版社，既无传统优势，也无分工优势，一旦选准目标便倾其全力，持之以恒，集腋成裘，在市场上打出自己的散文优势和农村读物优势。
进入90年代中期，策划已是出版业中的主导意识，但在90年代出版物市场中，大社老社重新赢得读者的尊重，一些新社规模和实力的崛起都给人以启迪。出版人的策划行为和策划观念较前一阶段有了明显的变化。
面对变化的市场，多数社都认识到，竞争不单是选题创新，还应当包括总体战略的竞争，组织结构的创新和观念的更新。出版社的规模和实力也不是个别选题策划数量的简单相加。
策划首先是策划自己的发展战略。出版经营是一种必须进行前瞻性思考的活动，必须在市场中寻找自己的位置，决定主攻方向，不能放手让编辑漫无边际地东奔西突。特别是一些小社和新社，没有传统的优势，必须将个别策划与整体战略相结合，短期策划与长期策划相结合，在市场的某个点上创造自己的局部优势，在某一类出版物上培育对自己发展具有支撑作用的选题群、产品链，并形成传统。对于出版业来说，这种传统和特色的积累，比经济上的资本积累要重要得多。
在许多出版社内，策划已从普遍号召向建立一种有利于选题策划的内部机制发展。在一些小社、专业社中，策划主体由编辑转向社领导。由社长总编带头策划具有导向和示范作用的选题，构建本社骨干工程，以点带面，带动和规范全社的策划行为。使策划从个别选题策划的战术行为上升为整体策划的战略行为。
在具体的选题运作中，从一般意义的提高质量、优化选题意识上升为精品意识和精品发展策略。在抓精品的实际行为中，导入CI策划，以产业化的运行方式创立品牌，把培育和创立品牌作为发展自己的重要手段。1994年以来，以“布老虎”丛书为代表的一批图书品牌的问世，标志着我国出版界品牌策划意识的觉醒。
凡此种种，从策划观念的变化可以看出，当代出版人已从被动地应付市场、适应市场转向以我为主，积极开拓和创造市场，这也使得90年代的中国出版业更具有挑战性，更富有竞争的魅力。
下一个阶段是什么 20世纪90年代即将过去，党的十五大已经为我国社会的发展描绘了宏伟蓝图。在新的世纪里，中国出版业肯定会有一个更加辉煌的前景。
我国出版业在90年代已成为重要的产业部门。下一世纪什么时候能成为国民经济的支柱性产业？产业发展，需要由出版自身规律和市场运作规律调控，出版业能否真正形成优胜劣汰的机制，和市场经济完全接轨。出版企业和其他国有企业一样，也存在产权不明晰的缺陷。所有者不到位，缺乏责权分明的国有资产管理、监督和营运机制。能否利用产权管理代替一部分行业和主办者的行政管理，保证国有资产的保值和增值？
90年代的中国，已出现了大规模的出版集团，规模意味着实力和市场份额，意味着出版资源的优化配置，意味着规模效益。上述问题不解决，规模是否也意味着叠床架屋、机构庞大、结构松散、成本增加、竞争力下降？
在电子出版物和网上出版面前，传统出版物未来的命运如何，是否会像电影在电视面前那样，失去大部分观众，仅能依靠精美的大制作延续血脉？
知识经济时代已经到来，在知识经济中出版功能将有哪些新的拓展、出版业的经营管理将有哪些变化？
这些都是90年代出版人已经提出的问题，也反映了90年代我国出版业观念的进一步变化。21世纪的出版实践必将回答这些问题。我们期待着未来。
收稿日期：1999-07-15