市场窜货面面观，本文主要内容关键词为：窜货论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
窜货，是跨区域销售一种比较常见的营销顽症。
为获取非正常利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的恶意窜货给企业造成的危害是巨大的。主要表现在它扰乱了整个经销网络的价格体系，易引发“价格战”，使得经销商对产品失去信心、丧失积极性并最终放弃经销企业的产品，而混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。对窜货的忽视、放任和无措将使企业辛辛苦苦建立起来的经销网络土崩瓦解。
窜货的主要形式
经销网络中的窜货形式五花八门，经销商、分公司甚至企业的销售总部都可能在利益驱动下窜货。
同一市场内的窜货现象。在同一市场内的窜货主要是总经销商下的二级批发商做的。一般表现在：甲二批将货倒到乙二批的下家；甲二批将货倒到乙二批；甲二批将货倒到乙二批的下家，乙二批将货倒到甲二批的下家，相互倒；甲二批将货倒出该市场，外流。采取的窜货方法有降价销售、加大促销力度（提供折扣、赠品等等）、送货上门、搭售紧俏商品等。
不同市场之间的窜货现象。在不同市场之间的窜货主要是两个同级别的总经销商之间相互窜货，也有同一家公司的不同分公司或业务员在不同市场之间相互窜货。主要表现在：甲地总经销商将货倒到乙地某一经销商处，再由该经销商分销到乙地总经销商的下家；甲地总经销商将货倒到乙地某一经销商处，乙地总经销商将货倒到甲地某一经销商处，相互倒；甲地总经销商将货倒到乙地总经销商处；甲地总经销商直接将货分销到乙地总经销商的下家；分公司或业务员之间相互窜货，甲地分公司或业务员将货倒到乙地总经销商处或其下家。采取的窜货方法主要也是降价销售、加大促销力度、送货上门、搭售紧俏商品等。
企业销售总部的“窜货”。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。
窜货的起因
窜货现象产生的原因是多种多样的，比较典型的有以下几种。
价格体系混乱。目前，许多企业在产品定价上仍然套用老一套的“三级批发制”来定价。即总经销价（出厂价）、一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣。如果总经销自己直接做终端的话，其中两个阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润。如果经销商比较看重利，不太注重量的话，那么，这个价格体系所产生的空间差异就非常大，形成了让其他经销商越区销售的基础。比如，某啤酒公司在A市以及其周边城市B和C都设有一个总经销商，A市的总经销商在利润的驱动下，跨区域销售，以一批或更低的价格将啤酒销售给B市及周边的餐饮业老板；B市的总经销商的销售受到较大冲击而不得不放弃一些利润，将批发价格降低，以同样的价格反击，以防止本市客户流向A市，而A市的总经销商再度以第一手价格加运费的优惠价再度反扑，最后造成A、B两地的经销商都平进平出，无利可图。这样一来，因为城市挨得很近，C市餐饮业的老板主动向价格特低的B市经销商进货，导致C市经销商销售量一落千丈。C市经销商认为，如果A、B两地经销商的进货价与他一样的话，是不可能以如此低的价格销售的，因而要求厂家再让利。在不能如愿的情况下，C市经销商以跳楼价向A、B两市抛售，此后洗手不干了。而厂家在这个区域的价格彻底崩盘，销售直线下降，原因是许多经销客户都不愿销售此品牌啤酒，怕今天进的优惠价，到明天会变成高价位。
可见，价格体系上的不完善，是造成经销商“越区销售”的原因之一。终端客户往往会遵循一个原则：在同一品牌的产品销售上，谁的价格低就进谁的货。我们没有理由去责怪客户惟利是图，经商不赚钱反而是不正常的。
“年终返利”的诱惑是各类窜货的重要原因。经销商经销企业产品的直接动力，来自于由给产品带来的利润。有些经销商为了拿到更多的促销费用以及“年终返利”，不顾一切地提高其销售量以完成企业指定的销售任务。几乎所有的企业在与经销商的合作上，都有“年终返利”这一款。这是鼓励经销商完成年度经销目标量、遵循厂家各类销售政策、规范有序地运作市场的一种比较有实际意义的奖励措施，并且许多经销商就是看在“年终返利”的丰厚红包上，才去拼打市场，为企业冲锋陷阵。坦率地说，年终返利运用得当，的确可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，其效果却恰恰相反，成为越区销售的诱发剂。产生这种恶果的原因，就是厂家把家底亮给经销商所致。
通常，厂家与经销商在签署年度目标时，往往会以完成多少销量，奖励多少的百分比来提取，超额越多，年终返利的折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开了空间，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商为了博取这个百分比的级数差额，开始不择手段地向外“侵略”。有些销量大的经销商，往往会以平价进出，去打击其他希望有些利润的小经销商。这种现象在酒水类产品中尤其普遍。
厂家指定的销售任务过高。有不少厂家往往以各种诱饵给经销商下达销售任务，如经销权、高额回扣、特殊奖励等等。有的厂家明知经销商完不成，但还是下达了离谱的任务。当本地市场无法消化这些量时，经销商便产生了越区销售的念头。有些企业为了确保完成年初提出的经营目标，在年中时，就开始鞭打快牛，对一些销售稳定、业绩增长较好的企业，不顾其消化系统如何，盲目地加量，导致经销商在完不成的情况下，只能向周边其他区域开闸放水，有的甚至是泄洪，造成其他经销商苦不堪言，只好推波助澜。如此一来，整个市场就出现无序化销售。一些企业对分公司、业务员制定的销售目标太高，分公司、业务员为完成销售目标，就低价将产品抛售到相邻的市场上。一些企业内部管理不完善，也使得业务员为一己私利争夺市场而窜货。
营销员受利益驱使鼓动经销商违规。营销员的收入始终是与销售业绩挂钩的。然而，一些企业的营销员或是企业派驻在经销商那里的市场代表，有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。有的业务员因妒嫉企业中其他人奖金比自己高，擅自活动，让经销商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序、引起经销商抱怨及销售积极性减退、销量下降的目的。有的业务员操守不正，已经决定跳槽了，临走跟经销商达成默契，以种种理由求得厂里支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等。类似这些职业道德低下、行为不正的做法所引发的越区销售现象是比较典型的，危害也是很大的。对此类特殊现象，惟有厂方加大经销管理力度，行销管理方式方法到位才能发现个中隐秘。
企业的姑息纵容以及销售管理不力。由于片面追求销售量，采取了短期行为，对于窜货重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，待知道时已无法收拾；或是对窜货的客户处理不严，警告一下，批评一下，象征性罚些款了事，更有甚者助纣为虐。企业的这种态度间接鼓励了经销商的窜货。
此外，还有抢夺地盘（在交叉市场之间窜货的诱因主要是为了抢夺更多的市场，形成更大的销售，取得更多的利益）、抛售处理品（一些厂家由于售后服服跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成窜货）等等多种原因。
解决窜货的对策
解决企业营销病症中的超级杀手“窜货”的问题，可以从以下几个方面着手。
企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签定不窜货乱价协议。该协议从博弈论的纳什均衡看，是没有意义的。但是，却为处罚违犯者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦签定，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。关于处罚方式，对本公司业务员，厂方加大内部办事处的相互监督和处罚力度，一经查出恶意窜货，就地免职，厂内下岗。
实际上，除了个别情况（如某经销商不经销甲厂商品，但该经销商在经过某个地区时顺路带甲厂商品回到自己地区，从而导致窜货。因为该经销商没有销售甲厂商品的网络，所以最简捷的方法是低价向该地区的甲厂经销网络销售），厂方业务人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为，是非常清楚的。但是，由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成，从而导致本公司业务员的屁股坐在经销商身上，因为只要他所负责地区的经销商的销量增加，自己的提成就增加。因此，这种制度安排，决定了厂方业务员对自己负责地区客户的窜货行为，不可能去认真监督防治。但是，可以通过签定不窜货协议，为加大处罚力度奠定法律依据。
对所窜货物价值，可累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为奖励基数，同时，从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中，扣减等值销售额。
外包装区域差异化。即厂方对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制窜货乱价。主要措施是：一是通过文字标识，在每种产品的外包装上，印刷“专供XX地区销售”。可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度，并且外包装必须无法回收利用，才有效果。问题是，如果在该地区该产品达到较大销售量，就为制假窜货者提供了规模条件。二是商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标，在保持其他标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，厂方才有必要采取该措施。但同样，只要达到一定销售量，成为该地区畅销的主导商品，窜货就有可能制假商标（某些商品除外，例如啤酒等）。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。这些措施，都只能在一定程度上，解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。
对发生跨区销售行为的总经销商实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消经销权，按跨区销售行为的严重程度分别施行。应该指出，跨区销售行为与市场发育程度具有十分密切的联系。一般来说，越是市场行情看好，销售量不断扩大的产品领域，越是可能发生跨区销售行为；市场容量越大，发生跨区销售行为的可能性也越大。跨区销售行为与厂家建立销售网络的目的是背道而驰的，它不仅会扰乱销售网络内部正常的市场行为秩序，而且最终会使销售网络毁于一旦。只有实行严格有效的市场区域管制，制止各种跨区销售活动才能建立起健康有效的销售网络，并实现建立销售网络的真正价值。
完善营销政策。企业应当制定完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政策、专营权政策等。
1.完善的价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过大，也不可过小。过大容易引发降价竞争，造成窜货；过小调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。
2.完善的促销政策和返利政策。在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重了结果，而忽视了过程，从而造成了一促销就窜货，停止促销就销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖措施和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控现象。
3.完善的专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定。什么样的行为应受什么样的政策约束，要有明确的规定，并使其具有法律效力，从而产生法律约束力。
由此可见，相关联的价格政策、返利政策、专营权政策等都应当认真考虑规划。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象的发生。
另外，还应该加强营销员队伍的建设、制定现实的营销目标等等。