摘要：笔者主要从ＳＤ移动公司营销模式转型方案等几方面概述了本文主题，旨在与同行共同探讨学习。
关键词：ＳＤ移动公司；营销模式；移动互联网
一、相关理论综述和巧念界定
1. 关于营销模式
目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式，是以企业为中也构筑的营销体系；二是以客户整合法，通过建立客户价值核也，整合企业各环节资源的整合营销模式，是以客户为中瓜构筑的营销体系。移动互联网时代下电信运营商的营销模式转型，正是由以企业为中心的市场营销模式向以客户为中心的整合营销模式转型。
2. 关于体验式营销
伯德●施密特《体验式营销》一书中指出，体验式的营销模式是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上＂理性消费者＂的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。郭红丽和袁道唯在《客户体验管理》一书中指出，体验式营销将为客户的＂体验创造＂作为重点，所创造出来的体验表现形式，很多是客户所乐于享受但不一定是他们事先能够想象或者主动要求的。体验营销与传统营销方式在很多方面都有很大不同。
二、SD移动公司简介及转型前营销模式
1. SD移动公司简介
ＳＤ移动，隶属于中国移动通信集团公司，组建于１９９９年７月，２０００年１１月
在美国纽约和香港上市，为中国移动有限公司内地全资子公司之一。公司按照ＳＤ省行政区域，下设若干市级分公司和县（市、区）级分公司。ＳＤ移动主要经营移动话音、数据、ＩＰ电话和多媒体业务。除提供基本话音业务Ｗ外，还提供移动数据流量、点对点短信多种増值业务，拥有＂全球通＂、＂动感地带＂、＂神州行＂等著名客户品牌。
2.转型前营销模式的优势
（1）原营销模式定位于普遍服务，使广大中低端及农村客户受益；同时也使ＳＤ移动客户规模迅速扩大，市场份额迅速提高，奠定ＳＤ移动在当前省内移动通信市场的领先地位。
（2）原营销模式已采取低价策略，移动通信业务单价持续降低，既吸引了中低端客户入网，又刺激了话务量等业务量，使收入规模得到迅速提高。同时语音业务的低价使得未来话音业务收入的大幅下降的风险得到提前释放。
3. 转型前营销模式存在的机会
（1）移动互联网时代处于起步期
应用于移动互联网的流量经营，是通信运营商未來业务发展的主要内容；运营商的收入将主要来自于流量业务。通过建设４Ｇ网络，ＳＤ移动已经重新占据省内区域移动数据网络覆盖的领先地位，为市场竞争打下网络基础。
（2）具有４Ｇ的先发优势。虽然ＴＤ－ＳＣＤＭＡ网络运营并未能带来较好收益，但在中国移动的的努力下，基于该网络制式演进的ＴＤ－ＬＴＥ４Ｇ网络已趋于成熟，并开始建设并放号。同时在政府的支持下，具有较多自有知识产权的ＴＤ－ＬＴＥ网络得到扶持建设，享有先发优势。而适合联通和电信使用的ＦＤＤ－ＬＴＥ制式的４Ｇ网络，仅在部分城市Ｗ试点的形式进行建设，短期内难对中国移动构成威胁。
三、ＳＤ移动公司营销模式转型方案
随着移动互联网时代的到来，ＳＤ移动公司原有的营销模式已远远不能满足业务发展的需要，收入増长出现停滞，需要及时转型。通过分析原有营销模式的特点，借鉴其他移动通信运营商的先进经验，ＳＤ移动公司的营销模式转型，应在营销战略的转型方向指引下，针对不同客户市场上的营销策略和具体营销元素等不同层面上全面开展。
1. ＳＤ移动公司营销模式的转型方向
营销模式的转型，是在公司营销战略转型的指引下开展的。营销战略是企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略的转型，应当从企业自身实际出发，顺应当前市场发展的主流趋势，修正市场发展营销定位，优化营销资源配置，完善营销组织管理模式，指引营销模式转型的设计方案，并通过营销模式的转型使营销战略的转型得以贯彻。
2. 终端销售是转型的核心
在流量经营时代，运营商不仅要比拼客户份额，还要比拼终端份额，因此终端销售成为运营商的主要销售产品；然后通过终端送一载体，再向客户销售流量套餐等通信产品。ＳＤ移动公司的终端销售基础薄弱，能力欠缺。但也利于顶层设计，推动全省一体化终端运营和销售体系的建立。在实际建立过程中，ＳＤ移动公司通过开发建设终端管理系统平台，并基于此平台实现终端选型、物流配送、合约价格、酬金支付、质量监控Ｗ及统计分析等工作的统一开展，整合自有渠道和手机卖场的终端供应管理，实现终端销售的市场化运营，推动公司的终端销售能力快速提升。
图 3-1 依托终端管理系统建立终端销售的市场化运营机制
3. 移动公司营销模式在不同营销要素上的转变
（1）通过増加流量占比来转变资费设计思路
通信产品的资费，以往是运营商市场营销工作的核也。通过合理定价，既能发挥弹性作用，使客户更多地使用通信业务，又能使企业保持一定的利润水平，还能使企业在市场竞争中占得先机。在移动互联网时代，也要通过有效地资费设计工作，使公司营销重也由话音经营向流量经营转变。
1）资费设计的原则要由语音为主向流量为主的转型。构建Ｗ流量为主组合套餐、流量套餐、加油包的资费体系，形成覆盖低、中、离档客户的全系套餐。客户既可Ｗ自由选择，也可Ｗ接受运营商的组合推荐。
2）实现资费标准的全省统一。Ｗ往资费标准各自为政，使得ＳＤ移动公司不得不耗费大量人力物力进行资费支撑，在宣传推广上也不能集中优势资源，分散的资费标准带来的弊病，已越来越限制ＳＤ移动公司的发展。为此，利用向流量经营转型的契机，通过建立新的流量资费体系，停止原有产品推广，实现全省资费标准的统一。针对各地市客户消费习惯的差异，可Ｗ通过设计不同促销举措来开展。
（2）ＳＤ移动公司在细分市场上的营销模式转型
1）加大对中高端客户市场的投入力度。主要采取了！以下措施：一是搭建１００８８电话经理团队，面向中高端客户提供专属电话经理服务；二是营销资源，尤其是终端补贴资源倾斜，通过补贴中高档的３／４Ｇ手机，与客户签订中长期话费使用协议，用户承诺月最低消费，从而达到稳定客户收入、提升客户价值、延长客户在网时间的作用；Ｈ是号码资源，针对吉祥号码、特殊号码，在不收取客户选号费用的情况下，客户只要承诺月消费额度，即可以使用。
2）建立分层分级的客户营销服务体系。ＳＤ移动从客户的在网时长、消费能力、欠费次数等多维度评价客户在网使用情况，并就此评定客户星级；最高可评定至五星级。客户评定星级后，可Ｗ按照星级对应的信用额度，享受相应额度的话费透支；较高星级客户，可享受节假日免停机等专享服务；公司电话经理，优先向较高星级客户提供服务；终端销售等促销活动政策，也按照客户星级提供折扣优惠。
3）供客户消费积分兑换服务。按照客户消费情况，换算客户消费积分并累积。客户可根据积分情况，在口户网站兑换相应礼品或者业务。该项业务对保有客户具有重要作用，并激励客户多消费，提升客户价值。Ｗ往ＳＤ移动仅面向全球通套餐客户提供积分兑换服务；对其他品牌套餐中的中高端客户则不提供，影响了这部分客户的业务使用感知。营销策略转型后，ＳＤ移动已向全部品牌客户中的中离端客户提供该项服务；并逐步扩大至全部客户。
结语
本文只对通信运营商在营销模式方面的转型进行了初步的探索，对于具体的转型做出简单的阐述，通过对国内外对移动互联网时代通信运营商营销模式转型的研究，以ＳＤ移动的具体策略为研究对象进行分析，从而为学术研究以及相关企业实践提供参考。
参考文献：
［1］刘金花.营业厅终端销售与埃德帕模式机，慧视点，2012（34）
［2］云晴.从革命性定价方式中寻找运营商新的商业机会饥，通信世界，2012（34）
［3］刘佳.转型中的迷茫与反思－浅谈上半年运营商战略［J］，通信竞争2013（3）
论文作者:李丽思
论文发表刊物:《基层建设》2017年第23期
论文发表时间:2017/11/16
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