互联网背景下城镇居民消费行为影响因素分析
王丽华（郑州财税金融职业学院 郑州 450048）
内容摘要： 本文以消费者行为理论和预防储蓄理论为基础，构建了影响居民消费行为的研究模型，运用回归分析方法对模型进行检验。研究结果表明，城镇居民消费行为（CT）和消费支出结构（JG）、互联网普及率（PH）、社会经济增长率（GD）、居民收入水平（WF）的回归系数均为正，且均在5%水平上显著，呈现正相关关系；城镇居民消费行为（CT）和消费者年龄结构（AG）回归系数为负，且在10%水平上显著，呈现负相关关系。
关键词： 互联网 城镇居民消费行为 影响因素
引言
在互联网高速发展的过程中，“互联网+”观念深入到人们日常生活的方方面面，深刻影响着人们的日常消费行为。进入21世纪，我国互联网基础设施的快速完善也为居民上网提供了极大便利，我国历年来网民数量变化如图1所示。互联网的快速普及对经济的发展影响明显，以互联网技术为载体的电子商务发展迅速，阿里巴巴、京东商城、拼多多等电子商务企业成长迅速。电子商务平台的崛起对居民消费行为产生了深远影响，居民消费行为呈现出新的变化和趋势。交易渠道的丰富和交易过程的精简使交易成本大大降低，为居民消费提供了更为广阔的选择空间。同时，网络的普及也使得居民消费变得更加便捷，足不出户就能买到自己需要的商品，网购受到越来越多消费者的青睐。近年来，居民互联网消费也出现了各种各样的问题，如产品质量难以保证、售后服务困难、虚假宣传等等，也导致不少居民对互联网消费敬而远之。基于此背景，对当代城镇居民消费行为的影响因素分析具有非常重要的理论和实践意义。本研究将会在理论上丰富关于城镇居民消费行为的研究，在实践上则为企业制定有针对性的营销策略提供指导。
图1 2014-2018年我国网民数量变化（单位：亿）
图2 马斯洛需求层次理论图
图3 互联网背景下我国城镇居民消费行为影响因素路径图
文献综述
国内外学者对城镇居民消费行为的研究较早，相关文献和理论都较为丰富。孔江明、钟甫宁（2000）指出人均可支配收入、收入分配方式都会对我国居民的消费行为造成影响，收入增长慢是导致居民消费不足的主要原因。Jevons和Menger（2003）提出居民消费行为的边际效用价值论，探讨消费者在既定约束条件下如何实现消费效用最大化。范建平（2003）认为长期以来我国经济增长速度远高于工资增长速度是影响我国居民消费的主要原因，可自由支配收入不足会严重降低我国城镇居民消费的积极性。吴易锋等（2004）研究指出，单纯追求高效率而忽视公平将不利于我国居民消费水平的提高。贺京同和侯文杰（2010）以居民自发性消费为切入点，探讨了我国居民的消费问题，认为城镇化水平、社会保障体系完善程度、公共产品和服务供给水平等因素都会对城镇居民消费行为造成影响。余官胜（2011）运用实证分析方法研究收入差距和城乡分配不均对居民消费的影响，研究结果表明，当国民经济发展水平较低时，分配不均会刺激城镇居民的消费行为；当国民经济发展水平较高时，分配不均则会抑制城镇居民的消费行为。纵观当前学术界的研究成果，鲜有学者在当前互联网背景下对城镇居民消费行为的影响因素进行探讨，本研究在一定程度上弥补了学术界现有研究的空白，具有重要的理论意义和实践意义。
互联网背景下城镇居民消费行为影响因素理论分析
（一）消费者行为理论
消费行为理论是指人们在日常衣、食、住、行活动中，为了满足自身的物质和文化需求而产生的消费行为。消费者行为理论认为影响居民消费行为的因素多种多样，包括社会因素和个人因素两大类，社会因素则有社会阶层、社会观念、社会群体、家庭结构等等；个人因素则有个人收入、个人年龄、性别、地区等等。在互联网时代，人们浏览信息和传播信息的渠道大大扩宽，居民在被影响的同时也在对他人产生影响。尤其是当前在网络上充斥着各式各样的营销广告信息，极易对居民的消费产生影响。因此，消费支出结构、互联网普及率均会对居民的消费行为产生影响。
（二）预防性储蓄理论
预防性储蓄指的是厌恶风险的消费者为了防止因不确定因素的出现导致的消费水平急剧下降而进行的储蓄。预防性储蓄理论将不确定性因素引入到消费者行为的研究中，具有重要的意义。与可以确定的情况相比，消费者在不确定因素的影响下更有可能产生预防性储蓄行为，防止因收入的下降对正常的生活水平造成冲击。卡贝里罗认为，绝对风险规避和劳动收入变化量的方差变大会使消费路径的斜率越来越高，居民的预防性储蓄就会变得越来越大。预防性储蓄理论为本文研究互联网背景下城镇居民消费行为影响因素提供了重要视角。基于此，本文特提出影响城镇居民消费行为的因素有：社会经济增长率、收入水平。
（三）消费结构理论
在消费结构理论中，最著名的就是马斯洛的需求层次理论和恩格尔提出的恩格尔定律。恩格尔定律认为，消费结构的变化与消费者的收入水平密切相关。在人们的日常生活中，对物质生活资料的需求是固定的，当人们的收入水平增加时，消费者用于文化消费的支出会增加，导致物质资料的支出会减少。恩格尔定律在一定程度上关注到了人们的精神文化需求支出。马斯洛的需求层次理论将人们的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求，如图2所示。
根据学术界对马斯洛需求层次理论的不断研究和发展，认为消费者在青少年及壮年时期更多的关注到个人的自我发展，满足自身被尊重自我实现的需求，对应的产生更多与学习成长相关的消费行为；在中老年时期由于闲暇时间的增多和身体素质的下降则更多的产生社交需求和安全需求，由此可以判断年龄的变化也会对消费者行为产生影响。
研究样本数据的稳定性是进行实证分析的基础，本文采用LLC检验和Fisher-ADF检验对被解释变量和解释变量进行平稳性检验，检验结果如表2所示。由表2可知：变量CT、JG、PH、GD、WF、AG的LLC值较小，而ADF值明显较大，可以判断变量CT、JG、PH、GD、WF、AG均为平稳序列。
落实最严格水资源管理制度的重要保障——水利部副部长胡四一解读《实行最严格水资源管理制度考核办法》………………………………………………………………(1.10)
本文主要研究互联网背景下城镇居民消费行为的影响因素，前文论述已选取多个影响因子，因此选取回归分析方法对影响因素进行验证。将实证分析中涉及到的变量分别设置为：城镇居民消费行为用CT表示，消费支出结构用JG表示，互联网普及率用PH表示，社会经济增长率用GD表示，居民收入水平用WF表示，消费者年龄结构用AG表示。
由表1可知：被解释变量城镇居民消费行为均值为0.627，最大值为0.912，最小值为0.237，标准差为0.308，这说明我国整体的消费水平较高，但是地区之间存在着差异。核心解释变量中居民收入水平均值最大，达到了0.701，说明随着经济的快速发展我国居民的收入水平得到显著提高。消费支出结构、互联网普及率、社会经济增长率、居民收入水平、消费者年龄结构最大值和最小值相差较大，标准差也较大，这说明其存在着一定的内部差异。
表1 样本描述性统计分析结果
表2 数据平稳性检验结果
表3 实证检验结果
互联网背景下城镇居民消费行为影响因素实证分析
（一）计量方法选择与变量设置
综上所述，基于前文论述的消费者行为理论、预防性储蓄理论和消费结构理论，本文认为消费者的内在因素和社会的外在环境会对消费者行为产生影响，内在因素包括：消费支出结构、消费者年龄、收入水平；外在环境包括：社会经济增长率、互联网普及程度。互联网背景下我国城镇居民消费行为影响因素作用路径如图3所示。
（二）变量描述性统计分析
1) 试验处理。在前期药效试验结果的基础上，30%溴虫腈悬浮剂、25%噻虫嗪水分散粒剂、3%噻虫啉微囊悬浮剂和5%联苯菊酯乳油的施药量均为20 g/667m2，施用药液量为16 L/667m2；另设相同体积清水为空白对照(CK)。4次重复，小区面积30 m2。
（三）变量平稳性检验
五、投喂管理。苗种投放后第二天便可投饵，将饵料投放在食台上，开始少投，吸引甲鱼前来摄食，每天投喂2次，上午8-9时，下午5-6时，投饵量为甲鱼总重2%～3%，每天观察甲鱼的摄食情况，适时调整投饵量，在制作饵料时可加入3%左右植物油，既可增强甲鱼的食欲，又可提高饵料中蛋白质的利用率。
（四）模型设定和数据检验
本文采用面板数据模型来分析我国城镇居民消费行为与消费支出结构、互联网普及率、社会经济增长率、居民收入水平、消费者年龄结构之间的动态关系，研究模型如方程（1）所示。
方程（1）中，CT表示城镇居民消费行为，JG表示消费支出结构，PH表示互联网普及率，GD表示社会经济增长率，WF表示居民收入水平，AG表示消费者年龄结构，i指我国的省市，t为年份，c为常数项，a为随机误差项。运用Eviews按照方程（1）进行统计分析，为了更好的体现区域之间的消费行为差异，将研究样本分为全国和东中西部经济带进行分析，分析结果如表3所示。
由表3可知，全国和三大经济带的CT与JG的回归系数均为正，且均在5%水平上显著，可见消费支出结构和城镇居民消费行为呈现正相关关系。全国和三大经济带的CT与PH的回归系数均为正，且均在1%水平上显著，可见城镇居民消费行为与互联网普及率呈现正相关关系，这也说明了无论是在经济发达地区还是经济落后地区，互联网的普及都能刺激居民消费。全国和东中部CT和GD回归系数为正，且均在5%水平上显著，但在西部经济带回归系数不显著，这说明在全国及东中部地区城镇居民消费行为和社会经济增长率正相关，但是在西部地区社会经济增长率与城镇居民消费行为并无直接关系。全国和三大经济带的CT和WF的回归系数均为正，且均在5%水平上显著，表示城镇居民消费行为和居民收入呈现正相关关系。全国和三大经济带的CT和AG的回归系数均为负，且均在10%水平上显著，表明城镇居民消费行为和消费者年龄结构呈现负相关关系。
政策建议
第一，稳定经济增长，提高居民收入。收入决定支出，居民收入的增加以经济的稳定发展为基础。政府应积极通过宏观调控手段，继续推动产业结构优化升级，寻求新的经济增长点，拓宽居民收入来源。第二，完善社会保障措施，减少居民的不确定性支出。预防性储蓄理论认为，当人们感知到未来不确定性支出会增加就增强当前储蓄，提高应对风险的能力。建立多层次、完善的社会保障制度是刺激居民消费的有力措施。第三，促进电子商务发展，推动互联网应用普及化。阿里巴巴、京东商城、腾讯等互联网企业的蓬勃发展，让人们意识到互联网在经济发展中的强大活力。促进电子商务的发展一方面可以丰富居民的消费方式，另一方面会带动与互联网相关产业的发展，产生新的经济增长点。互联网发展的首要前提是信息基础设施的完善，通过基础设施建设将互联网普及到人们的日常生活中，对居民消费和经济增长都具有重要意义。
实现人民币利率衍生产品交易电子化系统管理，提升做市交易能力，完成人民币利率互换交易量333亿元。 (中国银行A股2008:58)[5]
参考文献：
1．陈力朋，郑玉洁，徐建斌．消费税凸显性对居民消费行为的影响—基于情景模拟的一项实证研究[J]．财贸经济，2016（7）
2．郭道虎，艾志国，喻凯．互联网金融下小额信贷对居民消费行为的影响—基于对武汉市居民的调研[J]．中南财经政法大学研究生学报，2015（3）
3．金晓彤，杨晓东．中国城镇居民消费行为变异
的四个假说及其理论分析[J]．管理世界，2004（11）
4．唐绍祥，汪浩瀚，徐建军．流动性约束下我国居民消费行为的二元结构与地区差异[J]．数量经济技术经济研究，2010，27（3）
5．王克稳，李敬强，徐会奇．不确定性对中国农村居民消费行为的影响研究——消费不确定性和收入不确定性的双重视角[J]．经济科学，2013（5）
6．李剑，臧旭恒．住房价格波动与中国城镇居民消费行为—基于2004-2011年省际动态面板数据的分析[J]．南开经济研究，2015（1）
7．臧旭恒，李燕桥．消费信贷、流动性约束与中国城镇居民消费行为—基于2004-2009年省际面板数据的经验分析[J]．经济学动态，2012（2）
8．赵明辉．基于微观主体行为的居民消费行为变迁及其影响因素研究[J]．商业经济研究，2018（9）
9．王茉．农村居民消费行为分析—基于收入分层和消费分层的比较[J]．商业经济研究，2018（20）
10．董秀良，曹凤岐．基于马尔科夫转换模型的城镇居民消费行为研究[J]．经济管理，2009，31（12）
中图分类号： F274
文献标识码： A
标签：互联网论文; 城镇居民消费行为论文; 影响因素论文; 郑州财税金融职业学院论文;