论营销的实质与实现途径，本文主要内容关键词为：实质论文,途径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场，是市场参与者的舞台。既是企业获取利润的唯一场所，也是顾客得到需求利益的唯一地点。营销，又是企业为了更好地满足顾客需求而采取的一种市场行为。因此，企业提高市场行为的成功率就在于使顾客的需求与企业的要求相吻合，这种吻合的连接点，并不在于顾客得到了某种产品或服务，而在于顾客能否从这种基本的满足中升华到满意。本文试就此做些探讨。
一、顾客的满意是营销的实质
尽管目前对营销有着多种解释，存在着众多的营销新思想新观念：有人划分，五十年代是消费者营销，六十年代是产业市场营销，七十年代是社会营销，八十年代是服务营销，九十年代是关系营销，但营销经过近一个世纪的发展之后，其核心仍然是万变不离其宗，即营销的实质只能是顾客的满意。如果说企业的营销是为了满足顾客的需求，那么顾客购买行为产生则是希望得到满意——一种需求利益的满足感。只有满意，才会使顾客购买到的需求利益达到最大。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会之上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。
明确营销实质的实际意义在于：从营销的起点与终点的全过程分析，顾客对自己的市场行为是否满意，决定了顾客是否再次光顾或介绍发展其它潜在顾客；是否会成为企业固定消费群的一员；是否会忠诚地持续购买企业的产品，从而影响到企业利益的关键，更是企业将营销落实在根本上的唯一标准。据美国的一项社会调查统计，一位比萨饼的忠实顾客，一生可为此店带来八千美元的生意，而一位凯迪拉克轿车的忠诚者，一生可为公司带来三十三万二千美元的消费，这还不包括客户去发展和介绍其它顾客所带来的收益。可见，顾客的满意将是企业营销过程中主要的和重要的努力方向，只有想到这一点，才会在营销过程中真正地把顾客需求利益放在首位，才有可能提高企业市场行为的成功率。
二、顾客满意的标准
顾客的满意指什么？有些企业单纯和片面地将顾客的满意理解为“以较低的价格获取更多的产品或服务”，因此低价竞销就成为这些企业的行为原则。殊不知，顾客的满意不仅表现为经济性的，在一个产品较为丰富，人们生活水平较高的市场中，同时表现为社会性和精神性的满意。我认为，顾客的满意是多方面多层次的，是实在的系统化的，但不论从哪一方面归纳，顾客的满意均可以表示为顾客购买的总价值与购买的总成本之比，用公式表示为：顾客满意度＝顾客购买的总价值／顾客购买的总成本。可见，顾客满意的标准与其购买的价值成正比，而与购买的成本成反比。因此，向顾客提供最大的购买价值和最大限度地降低购买总成本就可以使顾客的满意度最大，只有这样，才能让企业的产品进入到顾客的选择范围，才能在竞争中战胜实际和潜在的竞争对手，理由如下：
营销认为，顾客的市场行为产生于顾客的各种动机，而动机则源于顾客的需要，顾客之所以乐意付钱购买各种产品或服务，首先就在于他有这种需要，但他只购买你企业的产品或服务，即行为产生的直接动力则是因为他对你企业产品或服务的预期总价值大于预期总成本，此外，在这位顾客市场行为产生之后，如果证明他的预期是正确的，顾客的满意度也就确定为最高，这位顾客就会成为你企业提供的产品或服务忠实的客户，所以，我们可以说，市场交换的原理实际上就是建立在顾客满意度之上的。
其次，顾客的总价值是指顾客购买某一件产品或服务过程中得到的一组利益，这一组利益归纳为：产品价值、服务价值、员工价值、形象价值。而顾客的总成本则是指顾客为了获取这一组利益时而不得不付出的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的组合。从这些总价值与总成本的构成看，恰恰是左右顾客购买过程主要的影响因素。
最后，由于顾客在参与市场行为时，总希望把总成本降到最低，同时又希望从中得到的总价值最大，因此，顾客在购买产品或服务时，只能从“价值”与“成本”两个方面进行比较分析，从中选择优先选购的产品或服务，所以，只有当“总价值”最高，“总成本”最低时，顾客才会是满意的。
三、顾客满意的实现途径之一——购买的总价值分析
顾客购买的总价值是由产品价值、服务价值、员工价值和形象价值组成的。提高顾客购买的总价值，是提升顾客满意度的主要途径。
1.产品价值是顾客选购比较市场行为的基本因素。早期对产品价值的理解只是将此看成是产品功能（F）与产品材料替代（C）之比， （V＝F/C），随之出现了降低材料替代C或提高产品功能F 来提高产品价值的方法；当社会经济进一步发展之后，则产生了强调产品价值整体性，即创造市场价值——以降低材料替代C去改善顾客对产品功能F的认识来提高产品价值；而如今对产品价值的理解，又在此基础上进了一步，将顾客的认知价值——从顾客的生理和心理与环境条件的组合因素上对产品价值做出的个人评价——归类其中。我认为，不管对产品价值如何理解，产品价值应该是由产品利益、产品功能、产品特性三大板块构成的。其中，产品利益是指顾客购买该产品的基本利益取向，例如化妆品的利益取向是青春希望，图书的利益取向是知识汲取，服装的利益取向是身份地位的象征……；产品功能是指产品满足顾客利益取向的方法和手段，例如洗发液将洗发、护发、美发合为一体，不同的服装将不同身份地位的追求融合其中……；产品特性则是由产品的品质、材料、品种等所组成的产品特殊性，它们是促使顾客选购产品的基本依据之一。
当我们在分析产品价值时，一个不容忽视的基本因素是：产品价值是由顾客的需求特性界定的，即什么样的顾客，才会产生对产品价值相适应的理解，“一支笛子……对不会吹的人来说，无疑是一块无用的石头，”所以，企业在实施产品价值提升时要注意以下几点：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品价值的理解不同，例如当某商品短缺，人们将会把产品的获得看得比产品的特性更重要，强调的会是产品功能，而在经济较为发达的时期，随着人们的生活水平提高，人们将会把产品的利益和特性看得更重于对产品的获得，这就要求企业能够仔细地区分产品的经济地位和市场地位，寻求准确的产品价值定位。（2）就是在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，即顾客将会在个性和生存环境的作用下，表现出对同类产品价值的需求差异性追求，个中起作用的是顾客对产品价值的认定上，企业要善于区分不同顾客对产品价值认定的差异，从中提升顾客的评介价值水平。（3）善于修改产品品质，产品品质表现为产品的特性——品质越好， 它的特性越能满足顾客的需要；产品的故障率和瑕疵，当故障率和瑕疵率为零的产品，当然品质也是最好的产品。企业完全可以根据不同顾客对价值的追求，通过对产品品质的修改，以求达到较大的产品价值。
2.服务价值是构成顾客总价值的重要因素。“如今的营销，已成为服务的营销”。返观这句话产生的市场环境可以看到，在现代市场经营中，随着顾客的消费观念、消费时间和消费收入的变化，顾客购买产品时，不仅仅停留在产品本身价值的变化上进行选择决策，而更加重视产品附加价值的大小。社会实践表明，当企业向顾客提供的产品附加价值越齐全完备，其附加价值也就越大，顾客从中所得到的实际利益也就越大，从而购买到的总价值越大。例如产品出售保证，使得顾客购买该产品时无后顾之忧，且能得到及时、完整的维修服务，顾客实际得到购买利益相对增加。服务价值的构成包括了售前服务，有产品信息传递，产品介绍、咨询，使用培训，融资等；售中服务，有送货，安装，调试，包装，产品保证等；售后服务，有仓储，维修，技术培训等；善后服务，有赔偿，时间保证，价格保证等。
作为在一个激烈竞争的市场上提升顾客购买总价值的一种重要方法，尽可能地增加产品的服务价值——向顾客提供更完善更适合的服务，已成为企业实现其营销战略的重要途径，其作用力和影响力不容忽视。所以，企业要注重以下服务价值提升的条件：（1）要确切地了解不同环境和条件下顾客追求服务价值的差异。例如，价格较高的产品，顾客总希望能够提供完善的维修服务；青年人购买产品时更为“冲动”，希望建立合理的退换货制度；经济拮据的顾客希望能够有分期付款条件等等。（2）树立亲和服务的价值观念，以“血缘”般的感情， 向顾客提供服务。（3）保持及时服务的时间观念。再好的服务内容、 服务措施，只要是不能够提供及时的服务，服务价值就会大打折扣，因为顾客的服务等待不仅是一种时间支出，也是一种精神支出、享受支出，所以，等待的时间越短，顾客的支出也就越少，得到的价值也就越大，反之亦反。（4）健全方便顾客的服务手段。例如，当某顾客的电视机坏了， 你要求他将电视机送到维修部去，不但增加了顾客的货币支出，时间支出，精神和体力的支出，而且也使得顾客的总价值认定大大降低，所以，如何使对顾客的服务手段建筑在顾客的方便上，就成为企业增大服务价值的一项基本原则了。
3.员工价值。顾客满意的关键，是对企业的好感，而这种好感则是通过对企业员工的好感落实的。“除非企业先取悦于企业的员工，否则就无法期待企业的员工会去取悦于企业的顾客”。因此，企业的凝聚方向和员工自身利益追求的结合，过去是、将来也是企业营销行为中的主要内容之一，因为员工价值的大小，直接影响到企业向顾客提供的购买总价值的实现程度。
员工价值，是指企业员工们的就业理念、业务素养、工作效率、应变能力、关系亲和程度等所产生的价值。这种价值，从企业决定顾客购买总价值大小的角度去认识，属于产品的附加值，顾客的满意直接来源于员工对顾客提供的优质服务品质，所以员工价值的重要性就在于有了满意的员工，企业才能期待员工对顾客做出超值的服务。从这一点上分析，抓好员工队伍建设，使顾客购买总价值能够实现，是营销管理的基本要求：（1）挑选和组建一支合适的员工队伍。 所谓合适的员工队伍，不仅指员工具备了一些基本的专业知识，更强调员工的个性及与人相处的基本态度，热情、专注和忍受力将成为企业衡量合适员工的基本标准。（2）就是合适的员工队伍，也离不开经常性的培训与教育， 虽然这种培训与教育将会使经营成本增加，但谁又能否定培训和教育后的员工价值增大对企业带来的是几何级数增加的好处呢！（3）健全员工奖励与升职的激励制度，使员工的工作付出与所得到的补偿相吻合，促使员工能够始终保持较高的工作质量和水平。
4.形象价值对于企业来说，不仅是宝贵的和巨大的无形资产，对顾客来说，也是增加总价值，显示其购买到的精神价值、心理价值满足感和荣誉感的巨大支撑力量。任何一家企业都给顾客树立了一定的形象，因而形象价值包含了企业一切构成要素所创造出来的价值，它们是企业理念、产品、商标、技术、质量、包装、服务态度……等等对社会公众的感官所带来的种种有形评价。构成形象价值的有三大板块，一是形象价值的核心——企业的经营理念，有价值观念、经营哲学、企业文化等；二是形象价值的实体——各种识别标识所组成的系统；三是形象价值的主体——员工的行为准则和行为内容。由此可见，在很大程度上形象价值又是产品价值、服务价值、员工价值的综合反映和结果。因此，企业高度重视自身形象的塑造，将会给顾客带去更多的总价值满意。
四、顾客满意的实现途径之二——购买的总成本分析
正如前所示公式中表示的，当顾客购买的总成本不变时，企业可从四个方面增加顾客购买的总价值，而当顾客购买的总价值不变时，要使顾客得到满意，就只能降低顾客购买的总成本了。顾客购买的总成本包括了货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
1.货币成本的直接载体为价格，一般情况下，顾客购买商品时首先要考虑的就是价格的高低。价格的高低，不但是货币支付量的大小，牵涉到顾客的支付能力，也是顾客的货币收入价值在市场交换过程中的直接体现。货币成本较低时，说明顾客的相对支付能力增强，他的货币收入价值也相对较高；反之则表明顾客的相对支付能力减弱，他的货币收入价值相对下降。所以，货币成本总是构成顾客总成本大小的主要和基本的因素，只有当货币成本较低——低于他所预期的或比较后的货币成本时，顾客才会产生现实的购买行为，此时也就说明顾客的购买总价值相对增加了。
2.时间成本。在货币成本相同的情况下，顾客在购买行为产生过程中，还要考虑到所耗费的时间成本。所谓时间成本，是指顾客购买过程中所耗的时间量，由于时间可以折算成经济单位，它就成为构成顾客总成本的重要因素。
一般而言，顾客购买某件产品或服务的等待时间越长，反映了他所支付的时间成本越高，以服务业为例：顾客在准备购买等量服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式的购买（享受）消费阶段，此时该顾客的时间成本就随着时间的延伸而逐渐增加，而且，这种增加将会是以几何级数上升，过长的时间等待，更会引起顾客的不满意感，使顾客有可能放弃购买该项产品或服务的意愿。
显而易见，时间成本是效率的函数，要使顾客的时间成本下降，就必须在保证顾客价值获得不变的前提下，提高企业的工作效率，才有可能最大量地减少顾客的时间支出，从中寻求降低顾客购买总成本的途径。
3.精神成本和体力成本均是一种非经济性成本，它的形成是由于顾客的任何一次购买过程，客观上都是一种各种相关信息的收集、比较、决策的阶段组合，这些阶段的进展，往往就是顾客的精神和体力耗费的结果。所以，顾客为购买商品而支出的精神和体力就构成了精神成本和体力成本。
研究表明，顾客对所需的产品或服务越陌生，其收集、比较、决策的阶段也就越长，精神和体力的支出随之增大，特别是当顾客在购买价值较大、弹性较小、消费地位较重要的商品时，更是会全面地、广泛地收集、比较、决策各种相关信息，此时，顾客的全身心投入势必带来其精神和体力的大量消耗。因此，如果企业能够通过多条渠道传播顾客所需信息，通过专业销售帮助顾客决策，通过某些服务减轻顾客体力支出，通过一些培训帮助顾客准确消费，就可以使得顾客的精神成本和体力成本大为降低，而带来顾客购买总成本的有效下降。
五、保持顾客满意，是企业参与市场竞争的基础
综上所述，任何企业要想得到较为理想的市场份额，立足于不败之地的市场竞争地位，牢牢地保持企业所面对顾客的满意，是企业营销行为的根本。就此，我认为任何一个企业在进行营销行为时，都应该划清顾客购买企业的产品或服务时的总价值与总成本具体构成要素与内容，以便有针对性地增大总价值或降低总成本，使顾客购买到的实际利益大于预期的利益，实际购买时的总成本低于预期的总成本，这样顾客的满意度就会提高，就会形成相对固定的企业消费群。具体来说，有以下问题必须引起注意：
1.顾客购买的总价值和购买的总成本，是一个相对指标。只有与顾客的比较行为产生才会产生实际的评价效果，从而，总价值和总成本是一对相互影响的比较因素。
2.不同的顾客在不同的产品、不同的环境下，顾客购买的总价值或购买的总成本要求与重视程度有差异，有利于企业针对性地设计出增加总价值或降低总成本的措施。
3.顾客购买的总价值提高或购买的总成本降低往往伴随着企业的经营成本上升，因此，顾客总价值提高或总成本降低应该达到一个什么水平，要符合企业营销战略的规定，应该以企业潜在利益和长期利益增长为其控制原则。
4.由于顾客的市场行为是一个系统，他购买的是一个整体消费体系，因此，顾客的满意也是一个系统，顾客总价值或总成本中的任何一种因素的变化都会影响到顾客的满意程度。
5.顾客的市场行为是以价格为联结的，只有当顾客愿意支付商品的价格，才表明顾客对商品是满意的，所以，价格成为衡量顾客是否满意的水平尺，企业完全可以科学地、艺术性地利用价格这一功能，使顾客的满意度达到更高。
总之，企业的市场行为立足于顾客的满意，将有助于提高企业的营销效果，有助于企业营销目标的实现。