彩电，不仅降价一条路——关于生活费信环保电视的MBA读本，本文主要内容关键词为：读本论文,生活费论文,条路论文,彩电论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在距离“五一”黄金周还有二十多天的时候，中国的彩电市场又一次热闹非凡，新产品缤纷上市，海信电视也推出了“曙光计划”———斥资１０亿元全力打造以等离子为首的高端彩电。就是在这个时候，海信也没有忘记自己曾经有过“中国００１号环保电视”之称，总工程师王俊昌说：“海信电视是数字环保的倡导者，我们采用‘绿色电源’新技术，待机功耗仅为普通电视的１／２０……”
其实，绿色电源仅仅是海信环保电视的一小部分。当年，海信正是以环保电视的新理念，在恶性竞争的中国电视市场中，杀出了一条血路。
彩电市场：从何处破题
上个世纪的最后１５年，中国彩电业进入飞速发展时期，国产彩电业从零散小卒，迅速发展成为产业报国精英，以８０％的市场份额牢牢控制住了国内彩电市场，并且逐渐向国际市场进军。对于这一时期，酷爱反思的批评家把它称为彩电业的“镀金时代”。
然而飞速发展带来的后果却是，彩电行业整体产大于销，每年３０００万的市场和５０００万的产量，把企业压迫得难以喘息，要生存就不得不割肉出血。到了１９９６年，降价、甩库存，已成为当时彩电市场的主旋律。接二连三的价格战频繁爆发，价格“跳水”不断在全国各地上演，长虹、康佳等国内彩电品牌，凭借“价格利刃”，吞噬着巨大的市场份额，挥之不去的价格战，像一场噩梦在彩电市场上空飘荡，让不少企业尝尽了苦头。然而在彩电企业产销量猛增的背后，却是实际利润的大幅缩水，连价格战的始作俑者长虹也深受其害，国产彩电业的镀金时代，从此宣告结束。连年的价格战打得各路诸侯疲惫不堪，但市场竞争却日益激烈，市场的残酷性愈加明显，普通彩电的利润也日渐稀薄，这时的国产彩电市场，已经是一片沼泽地———进去容易走起来难。直到１９９８年，国内彩电业还没有出现一家市场定位明确、靠增加产品附加值赢得市场的企业，这不能不说是国产彩电业的一种悲哀。于是，寻找新的利润增长点，成为困扰家电巨头的首要问题。
环保电视：双赢的选择
１９９８年，按照惯例，海信进行了一次常规顾客访谈，专门设立了一项关于“顾客不满意度”的调研，结果发现，有７０％以上的顾客都在抱怨：电视看久了头晕眼花、浑身不舒服，尤其在有小孩的家庭，更是把电视当作影响孩子视力的“罪魁祸首”。
电视在给人们带来身心愉悦的同时，还不可避免地给人体健康造成一定程度的伤害，看得时间一长，眼睛就发干、发涩、流眼泪，甚至还出现恶心、呕吐等不良症状。科学证明，这是电视Ｘ射线辐射惹的祸。如果能研制出一种环保无辐射信号的彩电，肯定会大受欢迎。１９９９年初，海信市场推广部又委托调研公司并通过分公司，对消费者进行了一次彩电产品需求调查，调查结果显示：消费者除了对彩电的画质音效、外观工艺、质量价格有明显较高的需求标准外，还对健康、环保有很强的渴望，关心度排在了前六位。
有人曾经这样评价海信：“内在素质及技术实力明显高出其外在社会形象”。这真是一句高明的“恭维”，它的“潜台词”就是，海信的市场营销滞后，在市场策划推广这方面与其坚实的技术研发实力并不相符。
此前，彩电市场一直都是先有产品，然后才有营销方案。到市场上走一圈之后才发现，人家对这些东西并不感冒。这种滞后的营销方式对市场的冲击力不强，而且比较难以形成产品品牌的个性积累，海信及早发现了这个问题并立即调整了思路，把产品的市场需求调研放在第一位，根据需求确定产品的研发重点，并依据需求和产品已设定好的个性进行设计推广方案。
可在当时，彩电画质音质的方向是：数字高保真。而在这一方面，各强势彩电企业的技术和推出时间都差不多，海信认为，如果选择这个突破口，显然不便于形成较长时间的产品品牌个性。那么，环保和健康是否能成为海信电器产品的差异点呢？为此，海信进行了一番调研论证。结论是：通过电路改进与相应显像管的匹配，降低彩电的照射亮率，以减少辐射，从而保证用户的身心健康不受影响。
数月之后，海信终于研制出让任何人———尤其是老人、孕妇和儿童———都可以放心观看的电视———“Ｘ射线限制电路”，配合国际上最先进环保型显像管、ＨＶＣ保护电路，能有效抑制电子束流量，４道防线将Ｘ射线的辐射量降到０．０２５毫伦琴／小时，仅为普通电视的１／２０，远远低于国内环保标准０．０７毫伦琴／小时。
价格与渠道：从顾客成本出发海信为新开发出来的产品，取了一个时尚的名字：“环保电视”，顾名思义，该类电视可以消除辐射伤害，呵护身体健康。他们还将环保电视的核心主题统一为“环保电视，海信研制”八个字。这八个字看似简单，却有无穷奥妙在里头。首先，当时“海信”品牌的知名度在山东省外，尤其是南方地区并不是很高，因此在宣传环保电视的同时，他们强调的是海信。
其次，环保电视是海信自主研发的高科技产品，传播中必须着力突出海信在电视技术领域的非凡实力，因此“研制”用得理直气壮。
再次，环保电视是海信最先推出来的，环保电视之后紧接“海信研制”四个字，使海信成为环保电视的唯一所有者，率先抢占了环保电视的“位”。
在价格策略上，企业传统的定价方式都是以生产成本为底线，结合市场平均价格和毛利率确定最后价格；而对于环保电视，不论从宏观经济环境着眼，从市场现状考虑，还是从顾客成本出发，都不能给目标市场以太大压力。因此，海信环保电视一开始的成本集约化研发思路，也给了“顾客导向型定价策略”一个相当有力的支撑。通过在几大重点区域进行的市场调研，使海信了解到目标消费群对“环保电视”这一高科技新品的心理认同价格在２５００至５０００元；而促成购买价（足以激发本人购买的价格），则在３０００至４０００元。经过技术口、成本控制口、营销口、信息口的多方论证、讨论，他们最终决定，海信的环保电视按民意测试中的“促成购买价”制订价格，以实现目标顾客的成本回报最大化。
常言道：“得渠道者得天下”。在社会分工日渐精细的市场环境下，多数企业在网络铺设上采取的是“层层推进式”渠道策略，渠道层级一般都在三级以上；而海信则从“顾客成本”出发，采取“集约化渠道策略”，把渠道层级里所有的水分都挤掉，既节省了时间，也节省了金钱。
海信“集约化渠道策略”的另一大支柱就是近年来被业界津津乐道的“零库存”管理模式。零库存并不等于库存为零，而是库存沉淀为零，也就是一切库存都按照计划流动，提高渠道中所有产品的新鲜度和流动资金的周转率。“零库存”的核心在于：尽快制造出最好的产品，并有一个反应迅速的营销系统以最快的速度、最简捷的方式把它们交到顾客手中去，使这个周期尽可能压到最短，把有效库存降到最低。
促销：做长线产品
接连不断的概念战、广告战，引发了整个消费市场的信任危机。在彩电市场，与环保电视同时推出的还有其他几大品牌的新品，而且个个都拥有个性十足、极具诱惑力的名称、概念。消费者该如何辨别真伪、区分优劣呢？海信决定采用真实的人证、物证来换取顾客的信任———
他们的人证是：以夏青教授为代表的国内著名环保专家，正在使用海信环保电视的数十位普通消费者。前者以权威学者的身份从自然科学角度论证“海信环保电视为何环保、如何环保”的事实；后者以现身说法讲述看环保电视，不再有“电视综合症”的真实经历。
他们的物证是：由中国环境标志产品认证委员会颁发的００１号“中国环境标志产品认证证书”；由国家部委颁发的“中国环境标志产品———贡献奖”和“中国环境标志产品———开拓奖”两项殊荣以及由环境标志委员会授予的“００１号中国环境标志产品”认证书。
在具体操作上，海信自推广环保电视开始，就在广告、新闻、市场活动、售点ＰＯＰ、产品展示等在内的一切营销活动中，都冠以统一的“环保电视，海信研制”的核心广告语，并且都以标准字体形式出现，与企业ｌｏｇｏ组合使用。同时，用一片小绿叶充当“海信环保电视”的形象大使，唤起人们的关注。
海信从一开始就确定了“不做爆炸性品牌，要做长久发展性品牌”的总体思路。因此他们的广告策略也避开了对手不惜血本、高空轰炸的正面冲击，而选择了一种相对稳妥、扎实的递进式策略，即在产品生命周期的不同阶段，采取不同的方式组合，以达到“用最少的投入换取最大的回报”的广告目的，在保证环保电视广告宣传“耐力第一”的基础上，他们还制定了一系列应变举措，随时准备在适当时机，结合热点事件、公众话题，释放海信环保电视的爆发力，以取得事半功倍的宣传效果。
随后，海信又举行了几次大规模的公关活动，通过生动具体的事件、活动，在广大消费者心目中加深环保电视与普通电视的区隔性印象，建立良好的品牌形象。他们紧密围绕目标市场和“环保电视”的差异化品牌识别体系，围绕妇女儿童公益事业展开了大规模攻势———一、与联合全国妇联妇女发展基金会及中国少年儿童活动中心一起，共同策划组织“海信环保电视杯全国少年儿童环保书画大奖赛暨获奖作品展”，以“爱护自然，保护环境”为主题，向全国各地中小学生征集书画作品。二、以“海信环保电视，健康成长，保护视力”为主题，在全国各地中小学设立“海信环保电视”三好学生奖学金（及奖品），并赠送“海信环保电视”视力表和学习垫板。
三、斥资千万元在全国范围内选择
２０００所小学开展“海信环保电视———关注未来资学助教活动”，为学生提供一套海信教学软件、环保知识普及光盘及一张健康视力表。经过这一系列大规模的公关策划，海信“环保”多了一层可靠的群众基础。经阶段性市场调查结果显示，“海信环保电视”不仅知名度、美誉度大增，而且还在几个重点市场拥有了不错的顾客口碑和社会公信力。
１９９８年，海信电视的市场占有率还在５％以内，而到了２０００年８月份的中怡康统计显示，海信电视的市场总销量已上升到第三位，成功进入彩电第一集团，成为中国彩电中增长最快的品牌。海信推出环保电视以后，上市仅一个月就实现销量１０万台，在过剩的彩电市场中，一个新产品在问世不久就能取得这样大的销量，在同行业中实属凤毛麟角。终于使海信从１０年前彩电行业排不上号的“小字辈”一跃步入“列强”之列，成为彩电业“四大霸主”之一。
在北京对１０个商场的消费者问卷调查过程中，８１６％的人认为会多花１００元购买增加了环保功能的电视。海信终于取得了阶段性成果，就在这时，又有一些消费者提出，要把原来买的电视退掉，换成环保的，这让海信人清醒的认识到，必须立即在产品线中迅速普及这一技术，否则，自己的非环保产品销售将会受到很大威胁。公司研究决定，用半年时间全部采用环保电路技术，同时开发低待机功耗的二代环保电视。
面对消费者的选择心态和海信彩电上升的势头，许多竞争对手不得不在２００１年的下半年，推出个别环保类产品，而这时，海信已推出了节能型的二代环保电视，而当大家都一起喊环保的时候，海信彩电已经使用了两年半以上的时间，并牢牢占据了环保电视的“定位”。
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