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２００２年谁是中国液态奶市场的“英雄”？经过了一番又一番合纵连横，回过头来一看，光明、伊利、三元和蒙牛都是赢家，却不是英雄。
中国液态奶市场虽然没有英雄，但却少不了血雨腥风：
伊利在皇城根下举起了价格屠龙刀，血洗北京市场带头大哥三元和刚刚在京城地位得到巩固的光明；而后起之秀蒙牛更是在全国范围内用低价和利乐枕披荆斩棘，不但将本地液态奶巨头杀得人仰马翻，更是对同城兄弟伊利和老大哥光明、三元刀刀见红，从华南、西南一路杀奔华北和华东。一场空前激烈的诸侯争霸战真正开始。
光明全国跑马圈地 伊利磨刀吞并八荒
在中国乳制品行业，王佳芬是个长袖善舞的角色。
早在光明还是雄踞上海的地方性品牌时，高瞻远瞩的光明乳业总经理王佳芬就意识到：乳业是一个很特殊、地域性很强的产业，乳业更是一个以规模成就强者的行业。要使企业上规模上档次，光明必须走出地域性限制，走向全国。
王佳芬在全国布了一张“弓”：光明从上海出发，固守江苏，抢占沿海经济开放城市，再沿长江北上，在长江流域重点城市布子。光明形成了一个弯弓搭箭的格局。
在主打产品上，光明推崇新鲜。在王佳芬的经营哲学中，牛奶的新鲜和营养最重要，只有新鲜的牛奶才能够保证绝对的营养。所以，在上海和华东市场，光明建立了强大的直销队伍，保证在当天上午就将牛奶送到订户的手中。而在超市和其他量贩等大型卖场，光明除了利乐包外，还推出新鲜屋包装。这是一种保质期更短更新鲜的牛奶。
光明固守上海多年，积累了丰富的市场作战经验。为将弓拉得更满，将箭磨得更锋利，光明在全国范围内对地方品牌实施“打拉结合”分而治之策略，利用各种方式实现品牌扩张。除江浙地区外，光明先后在北京、武汉、西安以及南京等地分别与当地的强势品牌“联姻”，建立了产销地型的保鲜奶生产基地，并在内蒙古和黑龙江建立了两个奶源基地型合
２００１年光明接收广州达能管理权后，
基本实现了对京津、长江三角洲和珠江三角洲三大牛奶重度消费区的直销格局。
当光明在全国划地分疆之时，伊利也正进行全国性的市场争夺。
伊利坐拥内蒙古大草原的资源优势，足以向国内任何一家乳品企业叫板。但北方经济落后，伊利没有销售大后方。
１９９８年初，煞费苦心的郑俊怀敲响进军液态奶市场的战鼓，将销售的触角伸向了全国。
在市场布局上，光明弯弓搭箭，郑俊怀在全国精心挑选了呈“Ｓ”型的１２个省市，作为伊利液态奶推广的重点区域。在东南沿海，广州、福建、杭州、南京、青岛、
大连都成为伊利攻占的重点城市；在北方，伊利选择了山西和内蒙古作为市场重点。
在主推产品上，伊利率先在全国推出了利乐包高温无菌奶。几十年来，每天早上提着奶瓶打奶的城市居民才知道，原来牛奶还可以这样喝。伊利所到之处，先是在居民小区建立奶站，邀请市民试饮，让消费者感受伊利牛奶的高品质。
凭借试饮活动，伊利抢占了福建、浙江甚至湖北、山西、内蒙古的大部分市场。到１９９８年底，伊利已经成为全国利乐包无菌高温奶的第一销售大户。
郑俊怀却心似明镜，在中国，真正的牛奶消费大区，还是以北京为主的华北市场、以上海为中心的华东市场和以重庆、成都为重点的西南市场、以珠三角为中心的华南市场，伊利所取得的成绩，还实在有限。
黑马蒙牛图谋霸业 紫禁之颠英雄对决就在光明和伊利在全国跑马圈地的同时，１９９９年３月成立的内蒙古蒙牛乳业股份有限公司（以下简称蒙牛）也开始了全国市场的征程。蒙牛一开始就把火力集中在了珠三角。
几乎是在一夜之间，蒙牛的足迹遍布珠三角的每一个角落。
作为市场后来者，蒙牛用低价冲击
伊利和光明在华南的市场份额。蒙牛的超市入场价格是近２．３元／盒（２５０ＭＬ），是相同品质牛奶的最低价格。而口感同样受华南消费者欢迎的伊利，入场价格是２．４元／盒（２５０ＭＬ），２．５元零售，每盒比蒙牛贵了２角。作为一个日常
消费品，贵１角２角都是一个极大的落差。蒙牛这“三板斧”赢得了显著的效果，蒙牛内定月销６万箱的任务轻松完成。
趁蒙牛还没有站稳脚跟，伊利马上发动了庞大的宣传攻势，在深圳投放了高达５００万元的广告。而前一年深圳所有品牌的纯奶，广告总投放量不过２５０多万元。
蒙牛马上竭力攻击伊利。“蒙牛的工艺比伊利先进，我们的奶要比伊利的纯，１升牛奶，我们提出纯奶１．８斤，伊利是１．９斤，所以我们的口感更好。”
伊利则斥责蒙牛“小人做法”，并扬言：“蒙牛的生产技术是从伊利出来的，蒙牛的品质能超过伊利？简直是笑话。”
但是不管怎样，蒙牛的策略在珠三角取得了出其不意的成功。自２００１年６月进入深圳，现已占据了１５％的市场份额，与国内无菌奶第一大品牌———伊利，以及当地霸主晨光，三分天下。而在广州，蒙牛抢占了近１０％的市场份额，与经营华南多年的光明和当地品牌燕塘一起成为三甲品牌。
蒙牛在华南大打草原牌，在市场最先提出草原概念的伊利突然放弃了草原概念，以往伊利广告中的“草原的奶牛会说话”变成“心灵的天然大牧场”。
伊利此番改旗易帜，原因在于蒙牛、均瑶、乐百氏、光明等众多城市型牛奶也开始打“草原牌”。草原概念已成为大家共有的品牌附加值的时候，也就意味着大家都没有附加值，所以伊利率先终结草原概念。
在终结草原概念的同时，伊利和蒙牛打响了进军华北和华东的战斗。华北和华东既是中国最成熟的两块市场，更是三元和北京的老巢，其市场占有率和购买率都高达８０％以上。
２００１年９月，伊利在北京密云投资１．１亿元设立伊利北京厂。伴随着伊利在北京设立加工基地，伊利精心准备的营销大餐也顺势端到了北京市民的眼前。
为了表现伊利的好品质，配合伊利在华北的上市行动，伊利在全国４０多个主要城市同时掀起了“盲测”活动。一个密封了几十种牛奶的的纸盒被搬到全国众多大型超市门前，欢迎所有消费者都来尝一尝、品一品，谁能找出中间的伊利牛奶，就送一袋１升或５００毫升、２５０毫升不等的伊利牛奶。由于伊利牛奶特有的味道，消费者大多能将伊利牛奶分辨出来。伊利乘势在全国媒体大肆宣传这一事件，引起了全国消费者对伊利牛奶的好感。
为配合“盲测”活动，伊利在北京掀起了长达４０天的让利促销活动。伊利在市场终端举起了价格大战的屠刀：凡是买伊利产品的，买１升送２５０毫升，甚至还有小礼品抽奖。低价的诱惑实在太大了，北京市民纷纷投向伊利的怀抱。
而蒙牛也有备而来，携在全国市场所向披靡的利乐枕包装兵发北京和上海。由于蒙牛在牛奶制作过程中有一道独特的“闪蒸”技术，蒙牛牛奶比其他牛奶的浓度要高，也要香甜。所以，蒙牛在全国屡试不爽的“试饮”为其打开市场立下了汗马功劳。
降不降？在苦苦支撑了２０多天后，三元和光明不得不加入到价格战的行列中来，伊利买１升送２５０毫升，三元就送５００毫升，送更实用更精美的小礼品；伊利马上改弦更张，买１升送１升。
拼到最后，大家都撑不住了，伊利完成在北京上市计划，按时撤出了水深火热的价格战。毕此一役，伊利和蒙牛在京城的市场份额，有了很大的提高，三元的市场占有率和购买率下降到６５％左右，光明、伊利和蒙牛在北京市场共享了近２５％的市场份额。
光明无抗奶风波起 乳业竞争走向高端
２００２年２月中旬，伊利集团８吨纯
牛奶产品从天津口岸拔锚起航前往香港，并顺利地一次性通过了香港卫生署的严格检验，拿到了内地乳品入埠香港的第一张放行书。
这一招令光明、三元和蒙牛等走向全国甚至有野心走向国际的品牌备受煎熬。光明在不到一周的时间里就开始在全国范围内反击伊利的这一次成功的营销炒作。
光明首次在牛奶行业启用了在其他
行业惯用的请形象代言人的做法，邀请国家跳水队当家小生田亮为光明的形象代言人，宣传光明牛奶的健康理念。田亮的健康形象和光明乳业健康的品牌形象相得益彰，光明品牌在市场上得到了一次良好的提升。
与此同时，伊利又同中国消费者协会在呼和浩特、武汉、广州等全国５０多个城市开展了“挑战伊利———天然纯正，亲口验证”的质量宣传活动。伊利这一活动，让不少地方的伊利利乐包牛奶一度脱销。
２００２年５月１３日，光明乳业总经理王佳芬突然在上海宣布：光明在上海全面推出“无抗奶”（即不含抗生素的牛奶），同时，将在全国范围内进一步推广“无抗奶”。
早已掌握了“无抗”技术的三元一看后悔莫急，马上采取跟随策略，在各类媒体打出“健康三元奶，无抗百分百”的广告口号。而最引人注目的则是请中国足球硬汉球星杨晨作为其“无抗奶”的形象代言人，竭力营造“无抗奶”的消费导向。紧接着，南京卫岗、西南华西等各地企业纷纷跟进。光明“先发制人”，“静守”约定的伊利和蒙牛显然已经处于了一种两难的境地。郑俊怀再也坐不住了，站出来发表宣言：伊利会坚持行业自律不炒作，伊利的纯牛奶能通过香港乳品业的严格检测，“无抗”只是一个最普通的标准。如果这都要大肆炒作，伊利可以炒的东西实在是太多了。
中国畜牧兽医学会动物营养学分会名誉会长、内蒙古畜牧科学院营养学教授卢德勋说：“光明乳业肯定是受了高人指点，这招够厉害的，这说明乳品行业已经开始用国际行规来说话了。”
无论行家们和同行业老板们如何争论，光明却迎来了一个十分满意的结果：消费者已经接受了“无抗奶”的概念，并认为确实“无抗”要比“有抗”好，在选购牛奶时把“是否无抗”作为一个判断标准。显然，沸沸扬扬的“无抗风”刮过后，王佳芬成了最大的赢家。
从市场格局上来说，光明、伊利、三元和蒙牛在全国市场呈胶合状态，形成了一种你中有我、我中有你的局面；在市场终端上，其产品都已经渗透到地县级市场的超市和小卖部了。一时间，局面就这样僵持着。
而王佳芬的战略却已经开始变革：既然常规产品已经不能够产生更大的市场空间，那么作为市场领导者，就应该创造更广阔的利润空间。光明将从早上８点到晚上睡觉前的饮奶区间的全部需求作为产品开发的重点，而与此同时，从新生到终老每个年龄段不同的需求也出现在光明的产品链上。
作为尝试，２００２年，光明在上海推出“麦风”休闲奶，市场效果出奇地好。特别是一些写字楼的高级白领，“麦风”成了
他们工作中的一种工作饮品。
光明的路引来了一些同行业企业的跟随，在“麦风”面市不久，就有厂家推出了专门的女士奶、消夜奶……
乳业牌局越洗越乱 格局定论为时尚早
江湖传说，伊利集团的老板郑俊怀私
底下只佩服两个对手：光明的女强人王佳芬和三元总经理高青山。但现在，有一个人他
不可能不重视———中国首富刘永好。
２００２年４月２６日，新希望出川，斥资２７５０万元收购安徽白帝乳业５５％的股权。这是他们继控股四川阳坪、入主重庆天友后的第三次出手。按照刘永好的战略部署，新希望将在第一年里，构筑起一个乳品产业群（５～８家企业）。在３～５年时间内，动用资金１０亿元左右，整合资产３０亿元左右，连接沿长江的产业带，形成５０～８０亿元的销售收入。
来搅局的并不只新希望一家，同样重量级的选手还有“豆奶大王”维维集团和饮料巨头娃哈哈等。维维控股了珠三角最大的珠海牛奶公司。而娃哈哈已经把自己的纯牛奶卖到了伊利的大本营呼和浩特，且单品价格只有伊利的５０％。
如同几年前的啤酒业，乳业市场充满诱惑：连续５年４５％的增长速度，没有任何政策壁垒，生产技术成熟，容易进入，行业集中度仅仅６２％，全国性品牌更是只有光明、伊利等几家。而且国家正在制订和实施一系列鼓励奶业消费的政
策。据估计，单仅一项“国家学生饮用奶计划”，今年就将增加需求１５０万吨。有数字显示，中国的乳品企业已经达到１５００余家，市场从来没有像这样拥挤过。
在新希望进来之前，市场格局已经轮廓初现。光明、伊利的行业龙头地位隐隐浮现，作为仅有的两家全国性品牌，他们站在第一梯队的有利位置。三元凭借北京市场的绝对优势保持三甲地位。三鹿、蒙牛、完达山等紧随其后。接下来，是像南京卫岗、武汉友芝友、广州燕塘这样的地方军团。
新势力的加入，给排列组合提供了其他的可能。但游戏规则依然如故，整合者必须在奶源、资金和市场三个方面证明自己的强势。中国乳品市场的现状却是：有限的奶源大多已经被巨头们瓜分；几大成熟市场都已经被一个或几个强势品牌所控制。
在拼尽了“质量、品种、设备、加工工艺、通路建设、终端控制”之后，新的格局会是怎样？对乳业巨头们来说，这还是个未知数。
中国液态奶市场的变数还实在很多。