新媒体环境下的报纸媒体转型策略
王海伶
（作者单位：中国新闻社海外中心）
摘 要： 面对手机、互联网等新媒体的蓬勃发展和广播、电视等传统媒体的创新融合，报纸作为一种以阅读为主体的纸质媒体，表现出明显的时效性低、信息量有限、阅读不方便的问题，从长远来看，报纸媒体转型势在必行。基于此，文章在简要阐述新媒体环境下报纸媒体转型原因的基础上，系统分析了其转型方式。这一方面深化对传统媒体转型必要性的认识；另一方面准确把握传统媒体转型策略，为将来更好地从事相关工作奠定基础。
关键词： 新媒体环境；传统媒体；转型
2019年1月25日，中共中央政治局以“全媒体时代和媒体融合发展”为主题，就全媒体时代和媒体融合发展举行集体学习。习近平总书记在主持学习会议时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。同时，还指出：“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能稿‘一刀切’‘一个样’。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这次集体学习讲话，对我们把握媒体融合发展具有重要指导意义。当前，在新媒体蓬勃发展、传统媒体积极变革、众媒体激烈竞争的行业环境下，报纸媒体面临着读者群不断流失、市场不断被压缩、盈收能力持续走低、政策推动压力持续加大等诸多问题，但也存在自身的竞争优势和发展机遇。前者主要表现在报纸媒体在长期发展过程中积累了丰富的读者群和广泛的客户资源，建构起庞大的报刊订阅网络与发行渠道，形成了知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度等媒体品牌竞争优势，或者是大都具有实力雄厚的企业集团作为支撑；而后者则主要表现在目前报纸媒体的转型面临着多方面的政策支持与指导，先进的信息技术的支撑，大营销时代的营销背景，以及数字化转型能够迅速消解新旧媒体之间的差距等。这一切因素都为报纸媒体的转型提供了良好的条件与机遇。在此情况下，报纸媒体需要秉持强烈的生存危机感，立足自身优势，积极谋求创新与变革活动，在新媒体环境下实现可持续性发展。
以≥10μmol/L为判定标准1473人中,HHT患者1223人,占全部高血压患者的83.02%;男性HHT患者564人,占男性高血压患者的90.67%,女性HHT患者659人,占女性高血压患者的77.49%。以≥15μmol为判定标准1473人中,HHT患者889人,占全部高血压患者的60.35%;男性HHT患者468人,占75.24%,女性HHT患者421人,占49.47%。以≥10μmol为标准无论总体、男性和女性组的HHT患病率比以≥15μmol为标准均升高了20%以上,均显示男性高于女性,且随年龄增加,HHT患病增高。
1 利用新媒体技术来创新报媒形态
转变媒体形态是改变报纸媒体时效性差、信息量有限、内容形态枯燥、背离读者阅读习惯最直接、最有效的方式。当前，传统广播、电视、报纸、杂志主要面临着以互联网为代表的新媒体的竞争压力，但新媒体并非是一种完全独立的媒介形态，而是由包括门户网站、BBS论坛、微博、博客、SNS社交网络、微信、抖音在内的一系列平台所建构起的一个庞大媒体群，其在新媒体“生态氛围”中生存与发展。尤其是新媒体中各类媒介资源所表现出的技术性强、包容能力大的特点，决定了传统媒体也可以利用新媒体技术实现在新媒体“生态氛围”中的发展。就报纸媒体来说，各个报社首先应立足于现有的信息采集渠道广、内容资源丰富方面的优势，利用新媒体技术来开发一系列新的报媒形态，以实现报媒“资源优势”与新媒体“互动性、及时性、广泛性、生动性”优势的有效“嫁接”，从而推动报纸媒体的升级与发展，诸如数字报纸、报纸公众号、报纸APP、语言报纸、短视频报纸等，均是报纸媒体创新媒介形态的重要方式，是保证媒体在新媒体环境下实现创新发展的基础措施。长期以来，作为南美洲发行量最大的华文日报巴西《南美侨报》持续探索融合报道之路，目前报社拥有南美侨报网、微信、微博、Twitter、南美侨报日报、今日拉美APP客户端等端口，包含版面、文字、图片、视频、播音等品种，涉及采、编、译、转、审、排、推等采编环节，同时对接南美侨报社在拉美各国的国别版，如何统筹协调，形成合力，提高效率，扩大传播，一直是近几年南美侨报社在推进融合报道上的工作重点。
有关大学英语学习者的自我认同变化问题，高一虹及其课题组进行了广泛而深入的研究（高一虹、周燕，2008等）[7]。结果表明，英语学习对大学英语学习者自我认同建构起着重要的作用。刘璐等（2008）对大学生英语学习与自我认同进行了研究。结果表明，大学英语学习者的自我认同发生了明显的削减型双语变化，他们的母语及其文化被目标语及目标语文化替代。此外还发现，学习者对英美文化的认同与英语学习年限呈正相关[8]。
2 以分众化理念细分报纸媒体类型
当前，媒体受众“分众化”与媒体形态“碎片化”的趋势日渐明朗，根据分众化受众所表现出的个性化信息内容需求和信息接收习惯特征，建构具有针对性的媒介类型是塑造媒体竞争优势，实现媒体生存与发展的又一重要策略。报纸媒体也应充分把握媒体受众“分众化”与媒体形态“碎片化”的趋势，根据自身目标受众定位特征和现有的内容资源特点，建构更具针对性、更加小众化的媒介形式，形成一个形态丰富、定位明确、内容清晰的媒体网络。这既可以增强报纸媒体对于目标受众信息需求和阅读习惯的迎合能力，而且能增强其行业竞争优势，拓展其市场规模。诸如《重庆日报》立足于现有的新闻采编硬件、软件与人才资源，对现有的信息资源进行“二次处理”，呈现在门户网站、微博、微信等新媒体平台上，又将各个媒体平台细分为诸多不同的版块，由此在一定程度上满足了不同类型受众的个性化信息需求与接受习惯。
3 围绕着主题新闻实施整合传播策略
当前，报纸媒体面对分众化的读者群，实施细分化的媒体形态发展策略，但并不意味着各个媒体只能是独立存在、单独运作、互不相关，而是可以从各个媒体目标读者群个性化信息需求、阅读习惯、内容风格特征的角度，围绕当下社会所出现的热点新闻、焦点事件、公共话题，进行集中性、整合性的报道活动。这既可以借助热点新闻、焦点事件、公共话题的影响力提高各个媒介的关注度；也可以提高对报社内信息资源的利用效率，在社会上形成规模化的信息传播态势，在满足受众个性化信息需求的同时，形成广泛的媒介影响力，塑造高知名度、高品质的品牌形象。湖北日报报业集团就十分注重围绕主题新闻、焦点事件、公共话题实施整合性的信息传播策略，并表现出良好的信息传播效果。如2019年3月，湖北日报报业集团启动了“中央厨房”计划，由湖北日报、楚天都市报、楚天金报、三峡晚报、楚天快报、荆楚网、大楚网、三峡新闻网以及围绕着各个媒体成立的微博、微信公众号，围绕着“全国两会”这一焦点事件，派驻一支专业的新闻记者团队入驻北京，将采集到的新闻素材发送至“中央厨房”，由此生成文字、图片、视频、音频、H5、VR等形式的信息内容，在各类媒体中进行统一化、集中化的传播，从而实现了“报、网、端、微”24小时滚动播报、解读、探讨两会信息的新闻传播局面。这从不同的侧面对该纪录片进行了转载、解读和讨论，满足了广大读者差异化的信息需求，并借此塑造出高品质的媒体形象。
4 策划活动带动新闻内容和盈利模式创新
当前，大部分报纸媒体都是被动地关注、采集、编写和传播新闻信息，以新闻作品来聚合读者，以读者来吸引广告主，从而实现自身的经济价值。这种模式既限制了报纸媒体的业务内容和信息来源渠道，同时造成其盈利方式单一的问题。事实上，在当前激烈的媒介竞争环境下，报纸媒体可以独立地或者是与相关公司、企业合作来策划各类活动，一方面积极、主动地营造出焦点事件、焦点话题，丰富各个细分媒体的信息来源渠道；另一方面能够获得更多的赞助费、冠名费、广告植入费，或者是活动策划费、承办费等，拓展报纸媒体的盈利渠道。如2019年7月，《湖北日报》开展了一次“来吧，跟着党报去扶贫！——湖北日报新闻扶贫大型公益活动”，一方面公开征集特色农产品、乡村旅游、项目开发、土地流转之类的帮扶需求信息；另一方面则征集愿意参加扶贫活动的爱心企业和志愿者，在双方之间搭起了一个“爱心桥梁”。这对提高《湖北日报》的知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度具有重要价值，能够有效推进该报刊的可持续性发展。
5 打造适应媒体转型的专业人才队伍
当前，报纸媒体无论是采用新媒体技术来创新媒介形态，以分众化理念细分报纸媒体类型，还是围绕着主题新闻实施整合传播策略，策略活动带动新闻内容和盈利模式创新等，都需要专业化人才来实施。这要求报纸媒体必须加强人才队伍建设，打造一支能够适应报纸媒体转型的专业复合型人才队伍。如重庆日报报业集团以15报、4刊、13网、5个客户端、1个手机报、82个官方微信、25个官方微博、1个电子阅报屏的融合性创新发展为核心导向，以“党报、都市报、新媒体、专业媒体”四大融媒体矩阵为主体，建立了庞大的青年骨干人才库，仅2018年便对包括《重庆日报》在内的9个主要媒体单位的800多名骨干人员进行了全媒体全覆盖的内容培养与外部培训相结合的技能培训，建构起一支既懂新闻传播规律，又懂媒介经营与管理的复合型融媒体人才队伍。另外，该集团还根据当前媒体融合的改革走向，尤其是结合“中央厨房”“日、晚、晨、商四大主要报系媒体技术支撑平台”“新闻内容生产及运营监管服务平台”的业务运作系统情况，建构有针对性的绩效考核体系，稿酬倾斜于独家稿件、原创稿件、首发稿件，并且根据稿件转载与落地效果给予必要的奖励。这充分保证了绩效考核标准和奖惩措施的公平性，能够最大限度地激发人员工作积极性与主动性。
总体来说，面对新媒体以及广播、电视媒体的竞争压力，传统报媒的转型势在必行，一方面需要利用新媒体技术来创新报媒形态，以分众化理念细分报纸媒体类型；另一方面需要围绕着主题新闻实施整合传播策略，策划活动带动新闻内容和盈利模式创新，并且要打造一支能够适应媒体转型的专业人才队伍，由此才能更好、更快地推动报纸媒体转型，实现在新媒体环境下的创新发展。
参考文献：
[1]窦丰昌.媒变:中国报纸全媒体新闻生产“零距离”观察[M].广州:中山大学出版社,2016.
[2]郑乃春.探索新媒体时代都市类报纸转型路径[J].中国报业,2019(6):60-62.
[3]彭雳.新媒体语境下报纸的生存现状及转型策略探讨[J].新闻研究导刊,2018(12):254-255.
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