关系的隐喻与延伸
——一个微商群的网络民族志研究
李 霞
(重庆三峡学院 公共管理学院，重庆 万州 404100)
摘 要： 微信由社交平台走向电子商务，微商已经成为许多现代中国人的生活场景之一。一个微商群在日常互动中通过拟亲属称谓、营造仪式感、设计荣誉体验、生活化聊天等方式将社交与商业活动融合，用隐喻家庭成员和家庭关系的方法将不同背景和不同职业的群成员拟制成类家庭，在线上商务活动中延伸了人与人之间的强关系。这种关系的构建与维持虽然在新的生活场景中展开，但仍然延续和继承着人际关系的旧规则。
关键词： 关系；隐喻；微商群
自2013年微信应用普及开来，人们不但利用这一软件应用开展社交活动，还利用其在社交方面的优势开展商业活动。大量的微商开展自己的商业活动时，都面临着将自己的部分社会资本兑现为商业资本的选择。不过，过度兑现社会资本也可能引发信任危机，从而使社会关系受损乃至消亡。本文以一个微商群的日常互动为切入点，观察日常活动中的关系经营策略，分析微商日常商业活动中的关系运作机制，进而探讨我们如何运用古老的关系策略来经营现代化进程中的人际关系。
一、一个微商群的日常
任何关系的形成都不是天生或天然的，即使是原生家庭中的亲密关系，也需要构建与维护。微商平台首先是一个社交平台，商业属性基于社交属性而开展。微商群的关系由于附带有很强的商业目的，关系的构建与维护更加重要。这种对关系的重视与维护在群内的日常实践中处处可见。
A群是一个以养生类产品为主的销售与售后群，研究者自2018年6月1日至今一直为该群成员。该群的第一条公告发布于2017年7月18日，2018年10月30日人数为144人，2019年3月7日人数为147人，2019年6月28日为131人。群成员大多数为20-50岁之间的女性，男性成员10余人。(1) 因网络资料的匿名性，年龄和性别数据根据群内聊天情况估计，实际情况会有一些出入。 群里的成员简单可以分为两大类，产品代理和客户。这一微商群只能通过邀请进群，期间人数有一些波动，人数增加是由于代理发展了新的客户，人数减少是由于个人退群或管理员清退，清退的原因主要是由于连续数月不参加群里的互动，或者不符合售后条件。群内成员匿名性较强，大多数成员不使用真实姓名。群内成员职业类型多样，有医生、教师、厨师、个体店主、商场营业员等，也有全职的在家妈妈。
A群每天发布信息，信息发布数量不定，多时一天达百条以上，少时一天也能达到十几条。信息内容主要有：产品功能介绍、产品使用咨询、答疑、互动。其中产品介绍主要发布于新成员入群或管理员推介新产品时；产品使用咨询则由轮值管理员按照产品性质每天5-7点、晚上21-23点提醒，并于每天7-8点、10点、11-13点、16点、17-19点提醒产品使用方法；答疑主要回答产品使用过程中的问题与疑惑，管理员会根据客户提出的问题作答，也会主动发布常见问题的回答；互动主要为群内成员就日常生活发起，内容与形式不固定。此外，群内还会不定期发布一些如何做微商的内部培训资料。
(一)营造仪式感
A群有一部分固定的群内活动，形成了固定的周期与规则，在固定的时间按固定的程序进行，在群内营造出一种仪式的感觉。
例13的谜底是“亞(亚)”，例14的谜底是“災(灾)”。例15是20世纪50年代初的产物，对国民党政治人物颇多骂詈揶揄，其“师”谐“丝”(即形近绞丝旁者。普通话zh、z组声母拼开口呼的字，当地都读z组声母)，谜底是“藥”(药)。例16颇有文学色彩，其谜底为“蘇(苏)”。对于从小就学习简化字并且在简化字氛围中长大、认识繁体字不多的大陆年轻人来说，这类谜语猜起来当然费劲，其淘汰是极有可能的。一些系列字谜也因为谜底中有繁体字而令猜谜者难以展开，如谜底为“特来讨烟”的谜语：
这些营造仪式感的活动有：
1.入群仪式
入群时会由新入群者的邀请者发放5元的欢迎红包，同时发送欢迎文字、图片或小动画等。新入群的成员被要求修改群名片，在自己的昵称后面加上邀请者的名字。
2.每日提醒
每天在固定的时间点提醒群内成员进行同样的活动。如“@所有人
喝水时间到喽！白天补充水分要小口慢喝，每次100ml哦！
每次提醒喝水不是喝水的时间是固定的，而是担心您太忙而忘记喝水”
这样的提醒每天按时间点发布，以致如果出现某次遗漏，会有成员发出询问。
2.1.3 制定护理工作质量标准［14］ 上海市护理质控中心专家委员按照国家卫生部、上海市卫生局下发的有关文件，根据护理工作专业要求，结合护理工作调研督察的材料，参考国际通用的质量标准，制定和修订上海市护理质量标准。目前已形成从管理质量到基础质量10项、218条标准，其内容印编成《上海市护理质量标准手册》，下发至各医疗机构，作为广大护理人员的工作指引。此外，各医院根据卫生部印发的《医院管理评价指南》、《等级医院评审标准》，制定了本院护理工作达标标准，作为临床护士专科化的工作行为准则，为护理管理者提供了质量评价标准。
3.周期性反馈
初始日期：9.11
根据该公司于周三发表的声明，宝马出行服务有限公司是宝马集团的全资子公司，今年早些时候在成都成立，已于本月拿到了网约车牌照。该公司的经理约瑟夫·帕廷森向英国《金融时报》称，他们“期待今年晚些时候将创新性的出行服务带到成都”。
日期:10.1
顶层由Sphere包围盒作为外部处理，内部加以OBB包围盒结合设计。这种设计方法主要是考虑到Sphere包围盒的构造简单性以及检测易操作两方面，如果外围的Sphere包围盒已经发生相交或者碰撞情况，则需进一步地检测，内部的OBB包围盒开始运作；如果外部Sphere包围盒还未碰撞，不进行下一步检测操作。而以OBB包围盒为内部的根节点，其中心即为Sphere包围盒的球心，进一步方便构造，而且Sphere包围盒结构方面的优势，无论被测物体进行平移还是旋转操作，其形状不发生改变，有利于更新。
微信名:*****
该群里设置了一项售后服务，每天由顾客反馈自己的体重、减重、餐图、饮食情况，客服综合这些数据，对体重减与增的原因进行分析与说明，并提出一些针对性的建议。为了形成按时报数据的氛围，由管理员首先在群里公开自己的数据。新入群的成员会接到这样的通知和提醒。这一格式经成员填写后自愿选择是否发布到群里。报数据的形式如：
四、五、六等奖：……分别为……四片、……两支、……两支
昨天体重:79.8kg
今天体重:79.1kg
今天掉称:0.7
关系的经营直接影响到微商营销的效果。经历过营销强关系的发展阶段，弱关系的经营更显重要。相比而言，弱关系更需要构建与维系。为了拉近双方的社交距离，增进感情，A群在日常互动中都很注意建立和维系弱关系。这一点尤其体现在群内称谓上。
早餐:鸡蛋 牛奶
午餐:米饭蔬菜
水果餐:苹果
晚餐:
9.11号初始体重:84kg
通过社交场景营销产品是微商营销的重要渠道，社交场景在A群主要通过成员间的闲谈来进行。作为一个高度依赖社交的商业群，闲谈是群内经常可见的活动。闲谈因为没有特定的目的，也没有固定的时间，话题的发起和消失有很大的随机性，但能发挥重要的社交功能。A群常见的闲谈话题是女性生活话题，内容主要有饮食、健康、家庭生活、休闲活动、工作矛盾等。如：
固定的欢迎程序、规定的修改名片格式、常规的提醒、格式化的数据上报，这些经常性的固定的程序和固定的节奏给群成员可靠和稳定的心理感受，从而形成一种类似仪式的感觉。
(二)使用亲近性称谓
A群的成员都是购买过一种或几种产品的顾客，或少数近期有意向的潜在客户，经由熟人介绍并由群主通过才能入群。群内相互称谓时使用拉近人际距离的口语化称呼，对一个月内较为活跃的客户以妹妹、姐姐相称，或称美女等，少数男性称为帅哥。群内最常见的称谓为“亲”或“亲爱的”。如早上使用提醒以“亲”开头或“兄弟姐妹们”，如“兄弟姐妹们果粉喝起来”。发布信息常见为“亲们，明天我辟谷哦！”；回复问题时“亲爱的 喉咙痛是典型的虚火上升的表现，虚火其实不是火，而是寒气，寒气在热敷后被追赶着到处乱窜，就从喉咙口腔这些地方出来了。生冷食物别吃，以免加重寒气，另外可以×××泡脚泡澡，让寒气彻底出来以后就不会有这些问题了。”群内极少出现称“顾客”“客户”这类较为正式又有人际隔离感的称谓，大量使用的是日常生活场景中的亲近性称呼。
(三)设计荣誉体验
A群每月在群内举行比赛，对效果突出的若干成员予以免费产品的奖励；每周举行一次辟谷，成员自愿报名参加，成效排名前列的成员能获得相应的红包奖励；管理员会关注积极参加产品活动并且收效良好的成员，对自身有意愿成为下级代理商或有广泛社会关系的成员主动培养，推介其参加代理商的培训，或给予在公众场合(本群或其他产品活动群)分享个人经历的机会。虽然有免费奖品或红包奖励这样的物质激励，奖励更多带给获奖者一种荣誉感，这些都是荣誉体验的一种体现。
@所有人
认真看比赛规则：
【团队·2018年10月……比赛规则】
参加比赛的小伙伴请仔细阅读并遵守规则，并在群中接龙视为正式报名。具体规则如下：
1、月初和月底分别发一次带称图且穿同一件衣服的全身视频。
2、每天以接龙的方式报每天早上同一时间段的体重。
体重提报格式如下：7.1(85.2)-7.2(85.0)-7.3(84.8)以此类推
群内汇总格式如下：……
3、每月最多三次不报体重，否则取消资格。
4、当体重向上波动时必须详细在群内说明前一天的饮食，大家帮你分析原因。
对于安全级别要求较高的信息系统，也可以考虑在自身应用系统中额外加入身份认证模块，如二次密码、问题验证和令牌等认证方式［3］。
5、凡是参加比赛的小伙伴上级必须每天在群内露面指导，否则一天至少发5元以上红包。一二三等奖获得者须在群里分享心得，否则与奖品无缘哦
比赛奖励：
一等奖：……，奖品为价值468元……
“互联网＋”的快速发展深刻地影响了人们的思想和行为，它不但在工作和生活中有所体现，还渗透在教育的方方面面，为课堂教学带来了极大的便利，同时也为学生高效学习提供了保障，不但调动了他们的学习热情，还促使他们更加愿意主动学习。多媒体技术在语文教学中应用的优势是非常明显的，比如它通过视频、音频等为原本枯燥乏味的语文课文创设一定的教学情境，在丰富语文课堂内容的同时将难以理解的一些文字形象生动地展现出来，既提高了学生的语文功底，又拓展了学生在语文方面的创新力和想象力。因此，将多媒体应用于语文教学中是实现新课标教学内容的一大有效举措。
二等奖：……，奖品为价值268元……
山东省博物馆收藏65件敦煌写本，均为佛教文献。山东省图书馆收藏2件敦煌写经。最近通过文物普查发现的青岛市博物馆所藏23件敦煌写经，为首次披露，其中三件确知为许承尧旧藏。
三等奖：……，奖品为价值188元……
初始体重:84kg
报名接龙：(至少六人以上哦！)(3) 2018～2019年每月月初多次不定时发布。
有意设计的荣誉体验既呼应营造的仪式感，又增强了群内活动的趣味性，对成员有一定的激励效果，使成员更有融入一个群体的感觉。
(四)聊天场景生活化
10.1体重79.1kg累计减重4.9kg(2) 本则消息由群成员2018年10月1日发布。
巧妇难为无米之炊，实施通识教育需要建设一批丰富的微课、慕课、精品资源共享课等网络资源。这些资源可以通过以下几种做法进行建设：一是学校可以通过选择并加入一个网络平台共享已经开发的课程资源，如超星泛雅平台，它是集慕课及精品课程建设、教学互动、资源管理、教学成果展示、教学管理评估于一体的新一代网络教学平台，专注于通识教育课程研发，平台上汇集了国内知名学者已经开发的涉及多个范畴的通识课程资源；二是选择或购买部分课程纳入学院的选修课程管理系统；三是任课教师自主开发建设部分基于慕课平台通识课程。另外，也要充分利用校外资源，高职院校之间有着鲜明的学科差异性和较强的互补性。
A 13∶13
我这想着可月底了，今天可吃饱了，早上吃三个包子，中午吃两个。刚刚又吃了几个枣
B 13∶23
我这两天也是，感冒都没有做到干湿分离，喝了好多水
孔子生于鲁，鲁国所独有的文化氛围可以用“周礼尽在鲁矣”来概括，鲁国继承了正统的周朝礼乐文化。在孔子年少时的行为举止以及爱好兴趣我们就可以发现周朝的礼乐文化对孔子的影响是极为的深刻：“为儿嬉戏，常陈俎豆，设礼容”。在这样一个儿童身上我们看到了浓厚的礼乐积淀；同时孔子的家族文化也是继承着周朝的诸多观念，孔子之先祖微子是宋国之国君，虽然家境逐渐败落，但这种对周朝礼乐文化的继承与认可却是孔子挥之不去的文化基因。
半夜喉咙都好干，干的说不出来话的那种。
C 13∶23
哎，这两天天天工作饭局[流汗][流汗][流汗][流汗][流汗][流汗][流汗][流汗]
C 13∶24
B 13∶23
明天有，周六又有……(4) 对话时间：2018年10月31日。聊天中表情转换为文字。
动态心电图是对心律失常予以检查的常用仪器，近年来，置入永久起搏器的患者人数逐渐增加，动态心电图已经成为置入起搏器患者的重要随访检查项目之一，以便明确患者的起搏器功能情况[1]。本文样本资料是本医院予以诊断和治疗的18例置入起搏器患者，研究动态心电图检测用在起搏器间歇性感知功能字符异常的临床诊断价值。现报告如下。
这些话题与线下的女性闲谈话题无大的差异，但由于在线社群的匿名性，话题很少涉及个人隐私，绝大多数为不具敏感性的话题。这些闲谈是群内的粘合剂和润滑剂，能增加成员之间的互动，推动群内的活跃气氛。群管理员会积极配合群内成员发起的闲谈性话题。当没有人闲谈的时候，管理员还会发起话题，使群保持一定的活跃性。
A群首先是一个产品售后群，提供产品售后咨询与服务是其首要功能。在社交与商业融合的背景下，公式化格式化的售后服务难以解决一些极具个性的问题，而减肥是一项需要长期坚持且很具差异化的个人活动，因此A群建立起了一套既有套路可循，又融入社交的商业模式，通过在日常互动中积极营造和巩固熟人关系，通过拟制熟人社群，既提供服务又拓展商业活动的范围。这正是当前许多社交营销的常用手法。
二、微商中的关系隐喻与延伸
(一)强关系与弱关系视角：微商中的关系
微信社交以“熟人社交”和“轻熟人社交”为主，是现实人际关系在网络上的延续。微商营销是一种“熟人经济”，业务对象从个人社会关系中的亲人等深层关系扩展到朋友、同学、同事等中层关系，进而发展到未曾谋面的陌生人。(5) 文喜华：《基于“熟人经济”的微商广告营销模式研究》，《美与时代(城市版)》2017年第6期。 因为传统关系型社交规则并未从根本上改变，“关系型社会”的社交规则稳固了微商的发展基础，“熟人经济”有效促进了微商发展。(6) 李泽旸，申来津：《微商的兴起、问题与法律规制》，《理论观察》2017年第3期。 有研究认为，微商情境中，人际信任对于购买行为有较强的影响，在家人(拟家人)和熟人关系中，对买家购买意向影响强度最大的是人际信任，其次为圈子信任，最后为制度信任。(7) 李振月：《差序格局视角下不同层面信任对购买意向和购买行为的影响—基于关系类型和角色冲突的调节作用》，东北财经大学2016年硕士学位论文。 熟人经济拥有复购率高、口碑传播快、用户信赖度高等优点，同时其难以形成规模化、以信任做支撑、交易风险大的劣势也极为突出。(8) 潘达：《社交电商如何“聊”出未来？》，《上海信息化》2018年第7期。 也有观点认为微商的大量出现透支了人际信任。(9) 程红，林娜：《“死信处”:关于微信“朋友圈”人际交流问题的研究》，《今传媒》2018年第6期；徐书婕：《熟人社群里的信任危机——基于微商个体呈现和人际传播的调查研究》，《辽宁教育行政学院学报》2018年第1期。 总之，微商是一个高度依赖人际网络的营销平台，如何优化自己的人际网络是谋求更好发展的微商需要考虑的事情，维护与强关系人的关系、发展弱联系人、增加网络中非重复联系人以及集中发展初级联系人是通行的有效方法。(10) 王雪晴：《微商朋友圈的人际网络结构研究》，东北财经大学2017年硕士学位论文。
格兰诺维特提出“关系强度”的概念，根据互动时间、感情强度、亲密程度以及互惠交换4个维度将关系划分为“强关系”和“弱关系”，熟人关系被定义为弱关系，作者认为弱联系更有可能将不同小群体的成员联系在一起。(11) Mark S. Granovetter(1973).The Strength of Weak Ties,The American Journal of Sociology, 78(6 ), pp. 1361-1380. 从他的研究出发，对我们身处其中的关系而言，家人、亲密朋友是我们的强关系，而亲戚、同学、同事等是人际关系中的弱关系。人际关系是流动性的，强弱关系会发生相互的转换，关系的强弱程度会随时间等各种因素变换。在微商的营销过程中，强关系只是个人的一个群体，虽然是开始营销的首要渠道，但从个人所拥有的强关系节点出发而扩展开来的弱关系才能帮助营销者联接到另一个小群体，这才是扩大营销获利的关键。
人类社会的关系从来都不是与生俱来的或自然生成的，因为关系联接了两个不同的个体或群体，因而关系的构建与维系是一个互动的过程。A微商群的日常互动正是一个关系构建与维系的场域。在这一场域中强关系已经退隐，弱的旧关系需要维持，新的关系有待生成。如何增进与维护关系是管理员学习的重点。人际关系的维持有不确定性的因素，但也有迹可循。其中使用拟制平辈关系是一种经常性的策略。拟制平辈关系不以寻求构建强关系为主要目的，维持弱关系是其主要功能。
(二)拟亲属称谓：微商中的“家人关系”隐喻
累计掉称:4.9
研究者发现，人类社会既存在以血缘关系为纽带的家庭，也存在大量拟制的家，即“在社会结合的人与人的关系中，在生理上、血缘上、没有亲属关系的人们，用以与家和亲属相类似的关系来设定他们之间的关系”(12) 麻国庆：《家与中国社会结构》，北京：文物出版社，1999年版，第126页。 。拟制亲属关系是亲属关系的补充，拟制的关系包含平辈关系、亲子关系、姻亲关系等，其中亲子关系居多，我国各地区和各民族中都有不同形式的拟制亲子关系，(13) 李永甜：《石河子市六宫村回族认“卧曲利”中的拟制亲子关系研究》，石河子大学2016年硕士学位论文。 也有其他类型的亲属关系，如拟制为大家庭。(14) 马雪莲：《拟制家庭中的女人——西道堂妇女的角色》，《北方民族大学学报(哲学社会科学版)》2012年第5期。 由亲缘关系交织起来的社交网络能够满足人们现实的功利需求，也能维系情感的互动，其形式在整个社会范围内得到复制和放大。乡村社会中亲缘网络的重要性及相应的观念意识，作为文化传统，经历了持续、消歇和复归的历史过程。亲缘关系作为社会基本结构的顽强存在，正是当前许多地区宗族势力东山再起的原因，同时它亦是整个社会人情关系网的基础和模本。(15) 郭于华：《农村现代化过程中的传统亲缘关系》，《社会学研究》1994年第6期。 以微信为代表的各类社交软件正是借助信息技术手段复制和放大现实中的各种关系。
A群在营销过程中重视对拟亲属称谓的运用，注重营造一种群里的成员都是一家人的氛围。这种将顾客与客服的商务关系通过日常的互动隐喻为家人关系的行动策略既是一种商业策略，也是传统熟人社会这种底层人际互动的现代体现。熟人社会存在各种不同的关系，费孝通先生将形成这种亲疏远近各不同的机制称为从自我延伸开的“差序”。差序格局确实解释了中国乡土社会中人际关系的特点与形成方式，但这是一种对已经形成的关系的描述，对尚在形成中的关系如何认识，只用差序格局这一视角可能有一定的局限。传统中国对关系的定位是五伦，即君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友五种人际关系，并对处理这五种关系提出了相应的行为准则，这五种关系对双方而言都是较为个人化和亲密的关系。熟人关系之外，如何与陌生人相处，用何种方式与准则来协调双方的关系，在流动性不强的乡土中国不是最为重要的问题。陌生人和外来者在熟人社会中处境尴尬，经常被视为危险的来源，甚至是发生危机时的替罪者。这些成为替罪羊的人，田海称之为“边缘外来者” (marginal outsider)，这是一个由边缘人、外来者组成的复合词，这些边缘外来者的共同之处在于，他们中很多人没能通过由熟人结成的人际网络成为地方社会的一部分。(16) 刘倩：《从讲故事到集体行动——以〈讲故事：中国历史上的巫术与替罪〉为中心》，《民间文化论坛》2017年第5期。 现代化和全球化的发展，促使人们主动或被动地要与陌生群体和个人建立起相应的关系，一种普遍的方式是通过契约关系和契约精神对陌生人之间的关系加以规范，同时，还有一种方式是将乡土中国中的熟人关系隐喻转借到陌生人关系中。如A群所采用的关系策略中的拟亲属称谓的使用。拟亲属称谓是各国和各民族文化中的常见现象和习俗，其文化功能体现为“拉近说话者与受话者的社交距离，增进双方的感情，增强交际效果，体现出长幼辈分，表明社会地位”(17) 张立丹，张希玲：《拟亲属称谓习俗的文化功能》，《边疆经济与文化》2006年第3期。 等。人们在无关系、弱关系、强关系中都会运用拟亲属称谓来传达对关系和身处关系中的角色的理解。
A群管理员有意识地对顾客长期大量使用“兄弟姐妹”等拟亲属称谓，在发布信息或闲谈时，第一用语是“亲”“亲爱的”这样生活化的口头用语。如下列一则群主发布的信息：
@A@B@C 三位妹妹提供各自的美照，还有自行商量分享的时间。(18) 发布时间：2018年11月2日。
群成员在大量信息传递的过程中也接受了这样的称谓并自觉使用。如一位群成员的分享：(19) 发布时间：2018年11月2日。对文字分享中出现的昵称、群名称和产品名称进行了匿名处理。
由于神经网络的方法是利用训练过程提取因果关系，然后将它存储到一个神经网络模型的连接强度上。网络的自组织与学习能力消除了提取因果关系的必要性。
亲爱的们，大家晚上好。我是奥利奥的妈咪。在A群已经两个月了，首先我要感谢G姐给了我这么一个机会，跟大家分享我的减肥史！
我先简单说下我的情况，我作胖子已经很多年了，试过的减肥产品也五花八门，但最终都是以失败告终！三年前怀孕生宝宝让我的体重高达一百七十多斤老公的宠爱家人的溺爱，让我一度认为，虽然很胖，但是我很漂亮，我是胖女孩中最漂亮的一个。[捂脸]就这样过着生活习惯差，成天饭局应酬的生活！
（二）激发学习动机。激发学习者口语学习的积极性，教师应创造轻松和谐的课堂气氛，减轻学习者的心理焦虑，鼓励其大胆地开口∶根据口语任务的难易程度，通过创设问题情境，对学习者进行启发；对口语基础较差的学生，更应给予关注与款励，使其获得进步与成功的喜悦，以免其产生自暴自弃的心理倾向；同时，根据口语学习结果反馈的信息，调整口语教学活动，改进教学策略等。
在寒冷的冬季，应做好保温工作，为牧区羊群的生长营造一个温暖的环境；在炎热的夏季，要做好通风换气工作，避免羊群脱水中暑。只有为牧区羊群的生长营造一个适宜的环境，才能为羊群的生长提供强有力的保障。同时，还应及时为羊群补充营养，很多饲料经过长时间存放后，由于环境潮湿，易出现发霉的现象，这些饲料要禁止继续使用。此外，在牧区羊群的饲料中可适当添加一些维生素，以提高羊群的免疫力，有效降低疫病的发生几率。
一次闺蜜聚餐，无意中听见闺蜜家的小孩，对我们奥利奥说，你妈妈是个大胖子，你才不害怕坏人呢！孩子无意中的话深深地刺痛了我的心，过完年我们奥利奥就要上幼儿园了，我不要让小朋友对宝贝说，你妈妈是个大胖子，伤宝贝的自尊心！我到处咨询减肥产品，也包括实体店，微商，淘宝。。。。缘分真的很奇怪，当你下定决心干好一件事情的时候，老天爷都好像在帮你，在一个偶然的情况下，让我遇到了YS，遇到了@A群主 @管理员 和可爱的减友们！
减肥路上虽然很辛苦，但是让我遇到这么负责任的G姐，还有他的团队，很欣慰。刚开始减肥，困难重重，遇到各种问题，姐姐们耐心指导，帮助我走过了，一个又一个的困难，经过最艰难的10天，我看到了希望，我10天瘦身6斤，直到现在，我开始喜欢上了这种有规律的生活，也深深的爱上了我们的Y，爱上了我们的A群！
最后我想说，亲爱的们，我们大家都要加油，要证明给自己和那些傻x看，就算是胖子也有瘦下来，变漂亮的一天！[奸笑][奸笑][奸笑]
在称谓上，群管理员和群成员都默认使用“亲”“姐妹”这样的称呼，既是一种自我角色的定位，也是一种潜移默化的影响。在沟通语境中，权利在于沟通双方，双方都有权利对关系的走向做出决定。拟亲属称谓构建了一个语义场，隐性地定义了双方的关系走向，从而避免人际交往中可能出现的一些冲突，缓和气氛，也增进情感交流。
(三)仪式与荣誉：微商中的“家庭关系”延伸
通过拟亲属称谓，A群营造一种隐喻性的家人关系，而家人关系不是独立存在的，还需要有其他角色的参与。A群在隐喻性的平辈关系基础上，还在拟制一个类家庭的结构，其中有一个具有一定权威性的类家长的存在，还有类似于兄、姐的角色，其他成员则被隐喻为弟、妹这样的角色。A群的创建者是G，她自称从事产品经销已有3年，A群的管理员是她通过不断经营发展的各级代理商，她本人和代理商在自己的微信昵称最前面都加上了“A”，便于识别和在别人的联系人目录里出现在最前面。她在群里发言的一般性场景是：管理群成员，处理群内违规行为，(20) 主要为发布其他产品的广告信息，拉票和集赞等行为。 发布产品动态、使用反馈、活动通知等，回应群里出现的质疑的声音，圆满其他管理员对有关咨询的回复，引导群话题等等。G在A群最具权威性，管理员服从她的管理，其他成员通过观察群发言等默认她在群里的主导地位。A群的管理员相当于群里的姐姐们，她们比普通成员掌握更多的信息和权限，既作为群成员服从G的带领，又作为G的代言人和新成员的引导者在线上和线下开展各种活动。管理员的日常工作一是值班客服，回答群成员提出的各种问题，响应群主发布的各种信息；二是产品代言，她们会交流自己使用产品的情况，跟群成员一起参加群内与产品有关的各种活动，相对而言比普通群成员更积极；三是群内关系维护者，她们通过发表一些关于自己日常生活的图片，或是关于最近生活中的一些动态来引发群内的交流与讨论，从而润滑与维系群内的关系，当群内沉默状态持续时间比较长时，她们会主动在群内发出声音。普通群成员类似A群中的弟弟妹妹，而不论其线下生活中的实际年龄和身份，他们在群里最常的发言是反馈自己产品使用的进展和咨询自身使用过程中出现的一些问题，相对而言处于较为从属的地位。
这种拟家庭关系是家人关系隐喻的延伸与扩大。A群不但建立起这种拟家庭关系，还通过固定的仪式和荣誉体验进一步为这种关系提供可靠感和可持续性。人类经历了上万年的家庭生活，家庭关系和拟制家庭关系深刻地影响了人类的各种关系。家庭生活有其日常的一面，也有其仪式化的一面，在家庭中获得荣誉和为家庭获得荣誉都是个人成就的一种体现。A群微商经营中注重塑造仪式感和赋予荣誉体验，是对拟家庭关系的延伸化运用。
通过拟亲属称谓、仪式感的营造、赋予荣誉体验，A群管理员拟制了一种类家庭的关系场域，关系中的各方在这种隐喻的关系场中受到潜在的影响，这种体验进一步延伸到实际的商业活动中，发展出商业活动中的熟人关系。
三、关系的构建与维持：新型商业活动中的旧规则
虽然商业活动首要的规则是公平，讲究交换的平等与等价，但在情理合一的中国社会，通过建立与他人的特殊关系(有私交和交情)，能够得到不可估量的社会资源、非制度性的社会支持和庇护及以势压人的日常权威。(21) 翟学伟：《人情、面子与权力的再生产——情理社会中的社会交换方式》，《社会学研究》2004年第5期。 中国人传统的交换行为受到情、理的共同作用，在今天出现的新型商业模式中，交换行为仍然离不开通过建立特殊关系来获得更多的交换资源。
(一)陌生社会中的熟人关系
按照一般的划分方法，现代社会被定义为陌生人社会，而传统社会被定义为熟人社会，但这种区分有一定的模糊性和不确定性。一是从时间阶段上来讲，传统与现代没有严格的时间区隔；二来不同国家从所谓传统到现代的转型都经历了一个较长的历史过程，而传统与现代的并存与交融是更为常见的形态；三者并不存在完全的熟人社会与陌生人社会，从个体而言，人类的关系中从生到熟或从熟到生都是不断在发生的情况。关系生成是一个复杂的过程，它由日常生活中大量的互动构建起来，而且关系从来不是单向的，关系中的在场者，甚至不在场者都对关系的走向有影响。通常我们对关系生成后的状态探讨比较多，从多个不同的维度去认识人类社会的关系，对关系进行分类，还提出各种不同类型的关系所应遵循的大致规范等，但关系从来都是复杂的，传统社会中看似无需过多的思考便能建立的熟人关系，背后也有复杂的形成机制，而且这种基于熟人而建立的信任一旦被打破，修复的成本是昂贵的，因而人们对关系的维护投入很大。
虽然微商中的熟人关系是经营的资本，而如何将陌生人转变为熟人才是其经营中的重要部分。微商的经营不但需要产品的支持，更需要经营者投入精力去构建和维护关系。人与人如何相处虽然没有一定之规，关系的强弱也会不断地发生变化，但我们也在日积月累的人际相处中形成了许多形成人际关系的有效方式，这些方式直到今天都在发挥着作用。在构建和维护从生到熟关系的过程中，微商从业者借助人类社会流传已久的关系模式，通过拟制家庭关系来构建自己的关系网络。新兴的商业活动仍然植根在旧有的关系场域中，认识到这一点，有助于更好地理解社交商业模式的兴起。
(二)流动的混合性关系
黄光国先生认为中国人社会行为有一个“基型”，中国社会的人际关系可以区分为“情感性关系”“混合性关系”和“工具性关系”三种。(22) 黄光国，胡先缙等：《面子——中国人的权利游戏》，北京：中国人民大学出版社，2004年版(自序)，第2-3页。 情感性的关系通常都是一种长久而稳定的社会关系，遵循需求法则；工具性关系基本上是短暂而不稳定的，双方以这种关系作为获得其他目标的一种手段或一种工具，遵循公平法则；混合性关系中交往双方彼此认识而且有一定程度的情感关系，但其情感关系又不像主要社会团体那样，深厚到可以随意表现出真诚的行为，(23) 黄光国，胡先缙等：《面子——中国人的权利游戏》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第7-10页。 以人情为法则。一般而言，混合性关系可能包含亲戚、邻居、师生、同学、同事、同乡等不同的角色关系，本文所讨论的微商中的关系也是混合性关系中的一种。微商虽然是一种新出现的商业模式，但其中的关系运作模式仍然没有脱离人们社会行为的基型。在面对高度工业化、都市化、教育普及和快速资讯交流的情况下，人际关系的处理方式变化速度仍然十分缓慢。正因为如此，黄光国先生提醒，我们最好不要光考虑简单而具有“普遍性的人际交往法则”，而应当考虑人际义务的文化及社会背景，和它们在日常生活中的作用。(24) 黄光国，胡先缙等：《面子——中国人的权利游戏》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第29页。
微商是一种新出现的商业经营活动，一般认为2013年才形成一定的规模和被社会所认可，现在它已经成为一种有效的社交+商业模式。这一模式的特点之一是将人际关系转变为资本。但社交资本转化为经济资本需要一定的条件和时间，兑现的速度较慢，也并非所有的社交资本都是以转换为经济资本而建立。以微商为代表的社交商业，其出现之初就有明确的目的性，期望能快速地将沉淀在人际关系中的社交资本兑现为现实的财富。这种融合了商务与熟人关系的“商业性朋友”关系，一方面仍是传统互惠的外化与集中体现，另一方面也引发了人们对其兑现过程中可能出现的人际关系异化的担忧。人际关系从来都处在流动过程中，我们通过他人的视角来呈现自我，这种视角也不是一成不变的，关系的流动性，剧本的变化给我们更大的空间地思考自我的存在状态。社交商业的兴起会触动我们所惯有的关系模式，也给我们带来新的契机去重构关系网络。
四、结语
人际关系是人类社会生活的重要内容之一，关系的建构与维持在某种程度上决定了一个社会的基本形态。当人类进入信息化社会，大量的关系活动由实地的、面对面的、同步的交流转化成在虚拟空间开展的、不见面的、异步的交流。虽然新型的技术手段改变了我们交往的频率、形态、场所等，但基于交流的人际关系仍然遵循着一个社会行为的基型。依托社交平台微信开展的电子商务活动为人际关系开拓了新的可能，同时也强化着我们固有的关系模式。
Metaphor and extension of relations ：On network ethnography of a Wechat business group
LI Xia
(School of Public Administration, Chongqing Three Gorges University，Chongqing 404100, China)
Abstract :With the development of Wechat from a social platform to e-commerce, Wechat-business has become one of the life scenarios of many Chinese people in contemporary times. In daily interaction, a Wechat-business group integrates social and business activities by imitating kinship appellations, creating a ritual sense, designing honor-related experiences, and live chat. It uses the method of metaphorical family members and family relations to simulate human families with different backgrounds and occupations. On-line business activities extend the strong relationship between people. Although the construction and maintenance of this relationship is carried out in a new life scenario, it still continues and inherits the old rules of interpersonal relations.
Key words :relationships; metaphor; Wechat-business group
【中图分类号】 C957； C912. 4； F49
【文献标识码】 A
【文章编号】 1672-867X( 2019) 05-0044-07
【作者简介】 李霞，重庆三峡学院公共管理学院副教授，博士。
【基金项目】 重庆市社会科学规划项目“重庆民族地区农村电商生计转型研究” (2018YBMZ146) 阶段成果。
(责任编辑 万志琼)
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